課程目標(biāo)：
● 了解專業(yè)性行業(yè)營銷中大客戶常見問題，明確大客戶突破的方向與思路
● 明確行業(yè)中客戶群結(jié)構(gòu)與節(jié)奏的變化，掌握大客戶的建交要點(diǎn)
● 能深刻了解大客戶商務(wù)溝通與深化關(guān)系整體流程，熟悉拓展與維護(hù)路徑
● 能掌握大客戶談判局面把控、讀心與攻心、博弈與共贏等主要環(huán)節(jié)的精要
● 能全面掌握客戶關(guān)系的開發(fā)、維系與管控的過程，及時總結(jié)，持續(xù)創(chuàng)新
講師獨(dú)創(chuàng)：
● 市場策劃的“結(jié)構(gòu)三角”與“節(jié)奏三維”
● 商務(wù)語言表達(dá)的“三大測試”模型；
● 組織攻關(guān)的“水平權(quán)力模型”與“垂直權(quán)力模型”
● 競爭格局的“比例與比重研究”原理
● 經(jīng)營策略升級的“四部階梯”模型
講師著作：
1. 《資深營銷總監(jiān)教你搞定工業(yè)品營銷》，約15萬字，北京時代光華出版社，約2014年12月出版。
2. 《升級你的營銷組織》，約15萬字，（與程紹珊先生合著）中國工商聯(lián)出版社，2013年3月出版。
課程時間：2天，6小時/天
課程對象：營銷總監(jiān)、職能部門總監(jiān)，大區(qū)經(jīng)理、渠道經(jīng)理、省區(qū)經(jīng)理等
課程形式：全程案例講授與啟發(fā)。問題導(dǎo)入、案例分析與方法研討、咨詢式培訓(xùn)與解答等
課程大綱
第一講：大客戶營銷密碼
一、營銷密碼與體系
1. 營銷之道：方式+價值
2. 營銷之局：商務(wù)+技術(shù)
3. 銷售之術(shù)：技能+素養(yǎng)
二、大客戶營銷常見困境
1. 前臺經(jīng)營：銷售量與利潤率逐年降低
2. 中臺管理；總部的集權(quán)與分權(quán)，專業(yè)與服務(wù)失度
3. 后臺協(xié)同：產(chǎn)銷與研銷協(xié)同不暢
4. 基臺脆弱：團(tuán)隊(duì)整體思維、技能、素質(zhì)不力
5. 上臺迷茫: 戰(zhàn)略方向與模式陳舊，策略不明
6. 總臺困惑：新時代價值鏈定位不明，方向不清
三、變化與挑戰(zhàn)
1. 區(qū)域競爭的高密度性與復(fù)雜性
2. 行業(yè)客戶的高組織性與復(fù)雜性
3. 需求模式轉(zhuǎn)變：“產(chǎn)品本身”轉(zhuǎn)向“系統(tǒng)服務(wù)方案”
4. 競爭模式轉(zhuǎn)變：“策略演繹”轉(zhuǎn)向“體系與組織較量“
案例：智能手機(jī)營銷模式的挑戰(zhàn)
案例：突破小天鵝集團(tuán)的案例
第二講：市場洞察與聚焦
一、市場調(diào)研與透視
1. 現(xiàn)場直覺：一線現(xiàn)場，市場質(zhì)感，術(shù)與經(jīng)驗(yàn)，汗水
2. 二手資料：背景資料—-思考與分析——marketing習(xí)性
3. 調(diào)研組織：技能——實(shí)踐——體系
二、大客戶特點(diǎn)與變化
1. 行業(yè)調(diào)研
1）市場周期與結(jié)構(gòu)研究
2）技術(shù)周期與結(jié)構(gòu)研究
3）消費(fèi)方式的演變研究
2. 客戶群調(diào)研
1）基于數(shù)據(jù)，更要重視現(xiàn)場T
2）基于事實(shí)，但要提煉與抽象，形成創(chuàng)新“見解”
3）重視報告與圖表，更要透過數(shù)據(jù)，揭示問題本質(zhì)
4）參考“外援”，但要發(fā)育“自身功能”，有鑒別力
5）依靠組織，更要“親力親為”
三、區(qū)域市場模式選擇
1. 核心性市場：有效制空，精耕細(xì)作
2. 突擊性市場：有度牽制，積極滲透
3. 維持性市場：鞏固優(yōu)勢，培育基礎(chǔ)
4. 廣種性市場：適度關(guān)注，輕度配置
案例：徐工工程機(jī)械的快速崛起
案例：危急時刻三一重工的“使命”表現(xiàn)
案例：深圳邁瑞醫(yī)療設(shè)備公司的研發(fā)體系
案例：名創(chuàng)優(yōu)品的拓展戰(zhàn)略、策略與體系之爭
案例：瑞恩集團(tuán)的戰(zhàn)略與模式升級
第三講：戰(zhàn)略與模式升級
一、基于互聯(lián)網(wǎng)背景下
1. 行業(yè)性經(jīng)營分析
2. 區(qū)域性經(jīng)營分析
3. 競爭性經(jīng)營分析
4. 客戶群結(jié)構(gòu)分析
5. 產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)分析
二、經(jīng)營戰(zhàn)略的升級
1. 產(chǎn)品性升級：質(zhì)量交期與價值
2. 業(yè)務(wù)性升級：走進(jìn)客戶方式與共贏
3. 戰(zhàn)略性升級：圍繞主線發(fā)育服務(wù)型業(yè)務(wù)
4. 行業(yè)性升級：圍繞產(chǎn)業(yè)鏈掌控或影響兩端
三、管理機(jī)制的升級
1. 客戶與市場驅(qū)動導(dǎo)向
2. 盈利與銷量平衡導(dǎo)向
3. 前輪與后輪切換導(dǎo)向
4. 骨干發(fā)現(xiàn)與培育導(dǎo)向
案例：青島紅領(lǐng)集團(tuán)的經(jīng)營模式的升級
案例：陜鼓動力客戶關(guān)系的互聯(lián)網(wǎng)掌控
第四講：策略組合與創(chuàng)新
一、高低策略的突破
1. 品牌策略與互聯(lián)網(wǎng)實(shí)踐
2. 渠道策略與互聯(lián)網(wǎng)實(shí)踐
二、靜動策略的突破
1. 互聯(lián)網(wǎng)與產(chǎn)品線規(guī)劃
2. 互聯(lián)網(wǎng)與新品研發(fā)策略
三、虛實(shí)策略的額突破
1. 價格策略與互聯(lián)網(wǎng)
2. 服務(wù)策略與互聯(lián)網(wǎng)
3. 互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營體系構(gòu)建
案例：小米經(jīng)營模式研究與探索
案例：深圳匯川科技的新項(xiàng)目模式與策略
第五講：商務(wù)拜訪與溝通
一、溝通的原則
1. 靜功原則
2. 動功原則
3. 變換原則
二、溝通的五項(xiàng)內(nèi)功
1. 看的形式與神韻
2. 說的客觀與色彩
3. 問的偵察與區(qū)隔:引導(dǎo)提問掌握客戶需求
4. 聽的歷史與邏輯:接近體系，找對人，如何打開第一張嘴巴
5. 贊的驅(qū)動與潤滑:角度與要點(diǎn)
案例：長城汽車500萬設(shè)備的談判分析
案例：大葉園林200萬項(xiàng)目的失敗案例分析
第六講：智慧引導(dǎo)與建交
一、建交的結(jié)構(gòu)把控
1. 交談的話題
2. 交流的目的
3. 交往的深度
二、公關(guān)的類型把控
1. 技術(shù)類型公關(guān)：數(shù)據(jù)“轉(zhuǎn)換”故事
2. 權(quán)重類型公關(guān)：愛好“共振”志趣
3. 女性類型公關(guān)：錯位與互補(bǔ)
三、體態(tài)與微表情破譯
1. 紅黃綠三類體態(tài)信號
2. 十種成交體態(tài)“密碼”
3. 談判中6種典型的微表情“信號”
四、組織滲透的路徑
1. 層級與專業(yè)
2. 十字結(jié)構(gòu)模型
3. 水平結(jié)構(gòu)模型
4. 垂直結(jié)構(gòu)模型
案例：納愛斯集團(tuán)采購的“如魚得水”
案例：客戶《蘇州隆興企業(yè)》的公關(guān)節(jié)奏
第七講：商務(wù)談判與技巧
一、談判策略與技能
1. 目標(biāo)與底線
2. 清晰談判目標(biāo)
3. 堅(jiān)守談判底線
二、雙方談判的七種模型
1. 破裂與一團(tuán)云霧
2. 一拍即合與打撲克
3. 買方與賣方市場
4. 相對平衡
三、引導(dǎo)與說服
1. 報價與殺價策略
2. 情理夢利型引導(dǎo)
3. 專業(yè)專家式說服
4. 結(jié)構(gòu)與節(jié)奏控制
四、結(jié)尾與引導(dǎo)技巧
1. 引導(dǎo)三部曲：大膽要求--充滿愛意--潛意識暗示
2. 結(jié)尾讓步節(jié)奏：尾巴的重量
3. 收到定金才是最后的勝利
案例：《上海奔騰公司的700萬采購》技術(shù)、價格與策略
案例：《百年集團(tuán)2000萬采購經(jīng)過》過程與結(jié)果
第八講：銷售技能與素養(yǎng)
一、營銷經(jīng)理的綜合素質(zhì)
1. 營銷職業(yè)素養(yǎng)分析
2. 素養(yǎng)提升的三支點(diǎn)：情商、智商與逆商
二、銷售經(jīng)理的三大素養(yǎng)
1. 心理技能與素養(yǎng)
2. 職業(yè)技能與素養(yǎng)
3. 學(xué)習(xí)技能與素養(yǎng)
三、職業(yè)生涯與規(guī)劃
1. 行業(yè)與企業(yè)
2. 專業(yè)與職業(yè)干
3. 工作、生活與學(xué)習(xí)
案例：三一重工的簽訂實(shí)戰(zhàn)技巧
案例：阿里直銷團(tuán)隊(duì)實(shí)戰(zhàn)技能與素養(yǎng)
結(jié)論：三大要點(diǎn)
1. 高度突破：需要對營銷職業(yè)與體系的全新認(rèn)識！
2. 寬度突破：需要對商務(wù)流程與客戶組織關(guān)系的深度把控！
3. 深度突破：需要對商務(wù)流程、體系構(gòu)建與個人技能的長期歷練！s
吳越舟老師 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略資深專家
25年企業(yè)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)營經(jīng)歷
德魯克學(xué)院浙江教學(xué)中心首席導(dǎo)師
清華大學(xué)、北大、山東財經(jīng)大學(xué)等多所院校的工商管理碩士生導(dǎo)師，客座教授
1988-1991年在華東師范大學(xué)攻讀研究生，1991年獲哲學(xué)碩士學(xué)位
《銷售與市場》雜志社特約撰稿人和資深顧問
曾任：香港某上市集團(tuán)公司營銷總監(jiān)、戰(zhàn)略總監(jiān)
現(xiàn)任：多家上市公司、集團(tuán)戰(zhàn)略顧問，國內(nèi)資深講師
出版的專著：
《升級你的營銷組織》（作者程紹珊、吳越舟）（中華工商聯(lián)合出版社）
《資深營銷總監(jiān)教你搞定工業(yè)品營銷》（北京時代光華，2014）
《非常之道——德魯克管理思想精髓》（人民郵電出版社，2015）
《資深戰(zhàn)略專家教你搞定企業(yè)轉(zhuǎn)型》（中國經(jīng)濟(jì)出版社，2016）
《企業(yè)頂層設(shè)計：戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型與商業(yè)模式創(chuàng)新》（中國工信出版社2018）
【著作】：
線上課程系列講座：
《銷售與市場》雜志公眾平臺：工業(yè)品營銷（15講）
《管理智慧》公眾平臺：管理者的第一素養(yǎng)（15講）
主講課程：
《企業(yè)頂層設(shè)計與戰(zhàn)略升級》
《戰(zhàn)略營銷與商業(yè)模式創(chuàng)新》
《戰(zhàn)略營銷與策略組合創(chuàng)新》
《戰(zhàn)略營銷與運(yùn)營體系再造》
《戰(zhàn)略營銷與管理體系變革》
《戰(zhàn)略營銷與組織體系打造》
《營銷總監(jiān)的八項(xiàng)修煉》
課程內(nèi)容：授課結(jié)合多年實(shí)戰(zhàn)的案例，通俗易懂，啟發(fā)性強(qiáng)，接地氣。
授課風(fēng)格：生動幽默、充滿激情、言辭犀利，有效激發(fā)決策者思考高度與深度。
授課效果：講課內(nèi)容課上易于掌握；課后易于實(shí)操，實(shí)戰(zhàn)性強(qiáng)。
咨詢服務(wù)過的企業(yè)：
深圳匯川技術(shù)股份有限公司，營銷咨詢項(xiàng)目
中國西電集團(tuán)變壓器有限公司，營銷咨詢項(xiàng)目
中國電力河南許昌公司，戰(zhàn)略與組織項(xiàng)目
青島青特集團(tuán)，戰(zhàn)略咨詢項(xiàng)目
河南許繼集團(tuán)，營銷戰(zhàn)略規(guī)劃與策略創(chuàng)新
凱米特鋁業(yè)有限公司，營銷體系打造
江蘇江南實(shí)業(yè)集團(tuán)，營銷模式創(chuàng)新與團(tuán)隊(duì)打造
徐州多晶硅集團(tuán)，營銷模式創(chuàng)新與機(jī)制改進(jìn)
南通四方冷鏈裝備股份有限公司，營銷戰(zhàn)略升級與機(jī)制創(chuàng)新項(xiàng)目
青島華仁藥業(yè)股份有限公司，營銷模式創(chuàng)新與團(tuán)隊(duì)打造項(xiàng)目
湖北興發(fā)化工股份有限公司，營銷模式創(chuàng)新與團(tuán)隊(duì)打造項(xiàng)目
南通中集特種運(yùn)輸設(shè)備有限公司，戰(zhàn)略與營銷升級
培訓(xùn)服務(wù)過的部分政府機(jī)構(gòu)與企業(yè)：
國家工信部信息研究所（五所）、廣東省經(jīng)信委、廣東各地區(qū)經(jīng)信委、山東濟(jì)南高新區(qū)、青島高新區(qū)、濰坊高新區(qū)、泰安市經(jīng)信局、德州經(jīng)信委、北京大學(xué)EMBA、清大高培（清華大學(xué)）、上海交大MBA，浙江大學(xué)MBA、中山大學(xué)MBA、阿里巴巴、中車集團(tuán)、中國航天、長安汽車、中興通信、中國電信、寶鋼集團(tuán)、特工電力集團(tuán)、玉柴動力股份、中國電科第55、30、28研究所、中國核工業(yè)部、上海中波輪船、中國能建集團(tuán)裝備公司、一汽客車股份公司、上海奔騰電器公司、浙江正泰集團(tuán)、浙江娃哈哈集團(tuán)、海南養(yǎng)生堂藥業(yè)、德國漢高中國公司、深圳匯川科技有限公司、武漢農(nóng)商行（輪訓(xùn)5期）、香港亞洲商學(xué)院MBA、廣東省電信公司數(shù)據(jù)通信局、廣州移動、廣東眾志通信、沈陽奧維通信集團(tuán)、中國北車集團(tuán)濟(jì)南同力公司、唐山北車軌道運(yùn)營有限公司、中國南車集團(tuán)青島四方公司、龍大集團(tuán)、山東三元集團(tuán)、杭州勝達(dá)集團(tuán)、杭州綠苑集團(tuán)、河南電力、湖北長江電氣有限公司、智翔鋪道技術(shù)工程有限公司、河南華飛電子、溫州光科電器有限公司、山大華天科技、泰安康平納機(jī)械公司、寧波伊仕通科技、吉田拉鏈、深圳市金科威實(shí)業(yè)有限公司、青島特銳德電氣股份有限公司、山東道恩集團(tuán)、太陽鳥游艇股份有限公司、青島雙瑞海洋環(huán)境工程股份有限公司、焦作光源（7期）、遠(yuǎn)東電纜、浙江佑謙特種材料有限公司、山東力諾玻璃制品有限公司、南京華脈科技（5期）、上海康新醫(yī)療投資集團(tuán)、牧野機(jī)床、寧波藍(lán)野醫(yī)療器械有限公司、煙臺冰輪集團(tuán)、瑞祥集團(tuán)有限公司、湖南威勝集團(tuán)有限公司、義烏美能筆業(yè)、濟(jì)南天辰、北京大津硅藻泥、山東齊魯藥業(yè)、中榮印刷、恒昌涂料等多家中大型企業(yè)
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