課程背景：
中國改革開放超過40年，企業(yè)談論戰(zhàn)略也超過20年，現(xiàn)在企業(yè)已不再是要不要戰(zhàn)略規(guī)劃的科普教育，而是需要戰(zhàn)略管理深度變革的新思想、新思維。波特的紅海戰(zhàn)略將企業(yè)競爭定位在產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢上差異化與低成本，藍海戰(zhàn)略將企業(yè)定位在尋找沒有競爭的藍海市場，在這樣的情況下，一個全新的競爭戰(zhàn)略產(chǎn)生了——《黃海戰(zhàn)略》，一個創(chuàng)造不平等競爭力的策略，將競爭的焦點放在企業(yè)能否創(chuàng)造不平等競爭力上面。落腳點在競爭路徑與商業(yè)模式。
中國企業(yè)現(xiàn)在普遍的問題呈現(xiàn)為：戰(zhàn)略無光，就是戰(zhàn)略無洞察力，企業(yè)找不到發(fā)力點。因此才出現(xiàn)二級戰(zhàn)略：文化無用、運營無智、管控無力（不懂組織模式）、執(zhí)行無序、后繼無人、薪酬無效。這一切的焦點是因為戰(zhàn)略無光，企業(yè)戰(zhàn)略沒有洞察力，沒有新思想、新思維，從而導致后面的一系列的問題，《企業(yè)營銷規(guī)劃與實操策略》幫助企業(yè)解決系列問題。
課程收益：
讓學員系統(tǒng)地認識全球戰(zhàn)略規(guī)劃的理論、方法和工具，創(chuàng)造出適合于本企業(yè)的與競爭對手不平等競爭力的策略，從以下幾個方面出發(fā)：
● 幫助企業(yè)找到戰(zhàn)略規(guī)劃的新思路、新方法；
● 幫助企業(yè)在戰(zhàn)略規(guī)劃過程中尋找到新的商業(yè)模式；
● 幫助企業(yè)在戰(zhàn)略規(guī)劃過程中發(fā)現(xiàn)新的戰(zhàn)略路徑；
● 幫助企業(yè)在戰(zhàn)略規(guī)劃過程中發(fā)現(xiàn)新的管理模式；
● 幫助企業(yè)認清戰(zhàn)略規(guī)劃過程中的誤區(qū)，解決戰(zhàn)略問題，降低企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃中的經(jīng)驗成本。
課程時間：2天，6小時/天
課程對象：董事長、總經(jīng)理及中高層管理者
課程方式：案例講解+視頻+演練
課程大綱
課前秀：一系列漫畫圖開啟你的戰(zhàn)略之旅
第一講：營銷戰(zhàn)略規(guī)劃實操
前言：戰(zhàn)略要解決兩個市場的效率
一、市場營銷的本質(zhì)
1. 個人或群體創(chuàng)造價值和交換價值，滿足社會需求和欲望的管理過程
2. 銷售是把東西賣出去，把線收回來
案例：小提琴拍賣，小沈陽、觀瀾高爾夫
3. 營銷的本質(zhì)——創(chuàng)造顧客價值剩余
1）價值=解決問題的功效
2）顧客價值剩余=解決問題的期望價格—顧客的購買成本
3）營銷=解決顧客的問題
4. 營銷之道=經(jīng)營之道+銷售之道
1）經(jīng)營之道就是企業(yè)營銷戰(zhàn)略管理與企業(yè)戰(zhàn)略管理之道
2）銷售之道即把東西賣掉，錢收回來的管理之道
3）核心在掌握主動權(quán)
案例：廣告促銷——孕婦收款、供熱系統(tǒng)集成銷售、披麻戴孝感動大客戶
二、營銷戰(zhàn)略中的營銷五步法
第一步：假設(shè)顧客價值
1）市場營銷從假設(shè)開始
2）真實的營銷情景——從假設(shè)開始
案例：哇哈哈推出非�？蓸�、阿里巴巴的產(chǎn)品假設(shè)
3）營銷假設(shè)從顧客價值開始
案例：美的飲水機、自由愛床墊、王永慶賣大米、盛天紹夫的鐵盤錄音機
4）市場營銷演變歷史
a工廠時代
案例：福特汽車
b市場時代
案例：通用汽車
c心智時代
案例：小米
第二步：求證顧客價值
1）產(chǎn)業(yè)求證分析方法——SMART產(chǎn)業(yè)分析模型（鍋里、碗里、勺里、地里）
案例：從網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)說起
2）營銷現(xiàn)狀評估分析方法
案例：美迪亞地板、深圳觀瀾高爾夫
3）求證的核心目標——診斷的目的是發(fā)現(xiàn)營銷矛盾、解決營銷矛盾的方法與過程
案例：自由愛智能健康床墊
第三步：設(shè)計顧客價值
1）從品牌設(shè)計顧客價值——企業(yè)沒有品牌，就沒有大的價值
案例：王老吉，100年沒有走出廣東，一個品牌設(shè)計讓他走向全國
2）從營銷模式設(shè)計顧客價值
案例：順豐快遞送信——談的是快遞，需求是速度
案例：化妝品——需求是美麗，買奔馳，需求是尊貴
案例：溫氏集團，蘋果上下游封閉整合
案例：可口可樂與天聯(lián)世紀通跨界整合
案例：奔馳與阿瑪尼“貼牌”合作
案例：陜鼓動力的橫向整合
3）從產(chǎn)品設(shè)計顧客價值
案例：微軟的視窗軟件
第四步：傳遞、溝通與推廣顧客價值
1）核心利益的表達
案例：捷豹的銷售、早期香港的“蒸餾水”、東盛制藥的“白加黑”
2）公關(guān)——最省錢的推廣
案例：麥當勞為市政府賣公交月票、農(nóng)夫山泉為學校創(chuàng)辦“爭當小小科學家活動”
3）客戶見證與轉(zhuǎn)介紹
4）造勢——創(chuàng)造性的推廣與銷售
5）借力
案例：蒙牛借力伊利
6）共生推廣
案例：北京烏雞精與廣州太陽神
7）生態(tài)營銷
案例：長虹的承兌匯票
第五步：管理顧客價值
案例：TCL的渠道管理，OPPO的渠道管理，“箭牌”衛(wèi)浴的渠道管理
第二講：產(chǎn)品策略實操
案例：從一個食品企業(yè)的產(chǎn)品卓越戰(zhàn)略實操說起
1. 什么是產(chǎn)品策略
案例：福特與特斯拉
2. 產(chǎn)品專業(yè)化策略
3. 單品極致化策略
4. 市場專業(yè)化策略
5. 選擇性專業(yè)化策略
6. 產(chǎn)品策略聚焦背后的邏輯
總結(jié)：產(chǎn)品策略——明確一個產(chǎn)品策略、策略上持續(xù)，絕不搖擺、執(zhí)行上深挖，多層聚焦
第三講：產(chǎn)品規(guī)劃策略
一、從企業(yè)三個層面出發(fā)
1. 戰(zhàn)略層——品牌戰(zhàn)略
1）品牌與價值鏈、產(chǎn)業(yè)鏈
2. 策略層——產(chǎn)品線和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)
3. 執(zhí)行層——價值定位
案例：華為、小米與蘋果
二、具體的概念產(chǎn)品策劃——符號產(chǎn)品
1. 取一個好名字
2. 故事產(chǎn)品
3. 象征產(chǎn)品
4. 需求產(chǎn)品
5. 方案產(chǎn)品
6. 聚焦產(chǎn)品
7. 雜交產(chǎn)品
三、相關(guān)非具體的概念產(chǎn)品策劃
1. 構(gòu)建產(chǎn)品創(chuàng)新體系
案例：蘋果產(chǎn)品創(chuàng)新模式
2. 三環(huán)產(chǎn)品創(chuàng)新法
四、產(chǎn)品經(jīng)理組織與流程
第四講：價值定位策略
一、價值定位DBFA四要素
1. Demand——客戶需求
2. Benefit——產(chǎn)品利益點
3. Feature——產(chǎn)品支撐點
3. Advantage——產(chǎn)品差異點
重要提示：永遠不要忘了針對什么細分市場的前提
二、價值定位——支撐點
1. 什么是產(chǎn)品支撐點
2. 梳理產(chǎn)品支撐點
1）找規(guī)律,找出產(chǎn)品品類元素的規(guī)律
2）挖掘產(chǎn)品亮點
3）打造完整產(chǎn)品
4）把握變化趨勢，什么是你產(chǎn)品品類的變動因素
案例：如家酒店，QB美發(fā)店
三、價值定位——利益點
1. 我們在賣什么?——產(chǎn)品、服務、系統(tǒng)、方案、公司、自己
2. 我們靠什么賣?
四、四要素重要概念
1. 描述產(chǎn)品的方式——利益點，支撐點(產(chǎn)品要素)和差異點
2. 營銷產(chǎn)品的方式——用產(chǎn)品的利益點去滿足客戶的需求、是支撐點和需求之間的“橋梁”
3. 四要素之間的關(guān)系
1）支撐點帶來的利益點
2）利益點與需求點
3）利益點就是“賣點”
4）支撐點轉(zhuǎn)化為利益點
五、價值定位——客戶需求
1. 三個角度看客戶需求
1）產(chǎn)品的使用功能——材料
2）產(chǎn)品的使用價值性——用途
3）產(chǎn)品帶來的精神意義——品牌
2. 滿足客戶需求的三個層次——升華、外延、基本
第五講：品牌規(guī)劃策略
一、品牌是什么？
二、品牌策略四大規(guī)劃
1. 品牌策略規(guī)劃之一：品牌之魂
1）核心理念
2）核心價值
3）核心利益
案例分析： SK2——美白、勞斯萊斯——帝王
2. 品牌策略規(guī)劃之二：品牌之體
1）對內(nèi)行為識別
2）對外行為識別
案例：毛主席——沒有文化沒有組織的軍隊是愚蠢的軍隊，是不能戰(zhàn)勝別人的。
3. 品牌策略規(guī)劃之三：品牌之形
1）視覺基本系統(tǒng)
2）視覺應用系統(tǒng)
4. 品牌策略規(guī)劃之四：品牌定位
案例：小米手機、寶馬、奔馳、沃爾沃
三、品牌定位三要素
1. 目標消費者
2. 產(chǎn)品差異化
3. 競爭者
四、品牌定位的方式
1. 搶先原則
2. 站位原則
3. 對抗原則
案例：云南白藥——邦迪，蒙�！晾�，統(tǒng)一——康師傅
五、品牌表達策略
1. 面對目標消費者
案例：面對智利——李連杰如何表達定位目標消費者，核心利益，產(chǎn)品差異化
第六講：營銷組織管理策略規(guī)劃
案例：TCL的渠道管理，OPPO的渠道管理，“箭牌”衛(wèi)浴的渠道管理
一、營銷組織規(guī)劃如何承接協(xié)調(diào)公司戰(zhàn)略規(guī)劃
1. 產(chǎn)品領(lǐng)先戰(zhàn)略——組織管理
2. 運營卓越戰(zhàn)略——流程管理
3. 親近顧客戰(zhàn)略——文化管理、KPI管理
二、產(chǎn)品卓越戰(zhàn)略的營銷組織結(jié)構(gòu)規(guī)劃
1. 產(chǎn)品卓越戰(zhàn)略型公司的一般組織結(jié)構(gòu)
2. 產(chǎn)品卓越戰(zhàn)略型公司營銷系統(tǒng)的一般組織結(jié)構(gòu)
3. 產(chǎn)品卓越戰(zhàn)略型公司營銷系統(tǒng)的兩種變形組織結(jié)構(gòu)的優(yōu)缺點
4. 營銷組織的落地管理
1）營銷組織崗位設(shè)計
2）崗位職責劃分及管理范圍和權(quán)限界定
3）崗位所需素質(zhì)描述
4）組織間水平關(guān)系和垂直關(guān)系的界定和描述
5）組織間溝通程序及權(quán)責劃分
案例：華為產(chǎn)品卓越戰(zhàn)略之前和之后的組織結(jié)構(gòu)變化
三、產(chǎn)品經(jīng)理在產(chǎn)品卓越戰(zhàn)略型公司組織中的獨特位置與作用
1. 產(chǎn)品經(jīng)理的團隊成員
2. 產(chǎn)品經(jīng)理如何組織產(chǎn)品創(chuàng)新
3. 產(chǎn)品經(jīng)理的能力模型
四、企業(yè)營銷業(yè)務流程規(guī)劃與重組
1. 業(yè)務流程重新規(guī)劃與梳理
2. 定貨、發(fā)貨、回款等業(yè)務流程設(shè)計
3. 銷售政策的制定及審核
4. 派出銷售機構(gòu)的管理和維護
5. 新業(yè)務流程的實施研討
6. 新業(yè)務流程的試運行
7. 新業(yè)務流程的運行檢討并正式運作
五、企業(yè)銷售渠道規(guī)劃與整合
1. 銷售網(wǎng)絡(luò)（通路）的結(jié)構(gòu)和模式設(shè)計
2. 銷售網(wǎng)絡(luò)層次規(guī)劃
3. 銷售網(wǎng)絡(luò)成員的關(guān)系規(guī)劃
4. 網(wǎng)絡(luò)成員的選擇條件
5. 網(wǎng)絡(luò)成員的管理政策和控制
6. 網(wǎng)絡(luò)成員的服務與培訓支持體系建設(shè)
案例：TCL
六、銷售終端的建設(shè)與管理
1. 終端結(jié)構(gòu)、層次設(shè)置與規(guī)劃
2. 終端展示與陳列設(shè)計
3. 終端促銷設(shè)計與規(guī)劃
4. 終端巡查及服務規(guī)范設(shè)計
5. 終端的培訓與終端支持
案例：馬可波羅瓷磚
案例：法恩莎潔具
王貴國老師 戰(zhàn)略/領(lǐng)導力提升專家
30年企業(yè)運營管理實戰(zhàn)經(jīng)驗
中國人民大學MBA/香港公開大學MBA
清華大學、中山大學、浙商大學等MBA總裁班特邀講師
中石油、泛亞集團、艾伯森、聯(lián)盛集團等多家企業(yè)長期合作
曾任：安耐新再生輪胎科技有限公司丨董事長
曾任：福建華盛集團丨副總裁
曾任：廣東聯(lián)盛工程集團有限公司丨副總經(jīng)理
擅長領(lǐng)域：戰(zhàn)略管理、組織變革、創(chuàng)新商業(yè)模式、市場營銷、企業(yè)文化、領(lǐng)導力……
王貴國老師歷經(jīng)營銷總監(jiān)、總經(jīng)理、副總裁、董事長等多種崗位，是一位復合型的管理人才，曾為中石油、泛亞集團、艾伯森等家企業(yè)制定重大企業(yè)戰(zhàn)略、品牌策劃、營銷規(guī)劃管理的經(jīng)驗，并取得高效成績。
同時，王貴國老師專注于企業(yè)運營管理研究，對構(gòu)建企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)領(lǐng)導力素質(zhì)模型、品牌策劃、市場營銷戰(zhàn)略等有敏銳的洞察力，結(jié)合30年企業(yè)經(jīng)營管理實戰(zhàn)經(jīng)驗，
形成兩大著作：
全球三大競爭戰(zhàn)略之一——《黃海戰(zhàn)略》
中國改革開放以來第一部系統(tǒng)的戰(zhàn)略管理著作，開創(chuàng)了在中國本土環(huán)境下的競爭戰(zhàn)略研究，銷售量超4萬冊，目前仍暢銷。
管理哲學領(lǐng)導力——《境界》
中國改革開放以來第一部研究企業(yè)家境界企業(yè)家領(lǐng)導力的管理哲學著作，出版以來再版8次，已累計銷售30多萬冊，目前仍暢銷。
實戰(zhàn)經(jīng)驗：
■25年企業(yè)管理/戰(zhàn)略制定實戰(zhàn)經(jīng)驗：
→任職聯(lián)盛集團副總裁期間，曾帶領(lǐng)團隊制定一套完整性的市場營銷戰(zhàn)略，對一個已經(jīng)關(guān)門的“藝迪”衛(wèi)浴工廠進行品牌重塑，并全渠道推廣，使“藝迪”從一個歸零的品牌一躍成為黑馬，一年間銷量躍居行業(yè)第二名，銷售額突破8000萬。
→任職大禹集團總經(jīng)理期間，曾帶領(lǐng)團隊構(gòu)建了一套突破的產(chǎn)品卓越戰(zhàn)略，將集團旗下的“CTO”品牌，打造成為2000年陶瓷行業(yè)的最佳品牌，使得當年業(yè)績突破一億元，獲行業(yè)協(xié)會年度市場影響“金牌”獎。之后，幫助 “箭”牌，“法恩莎”“都龍”“東尚”“伯德嘉” “歐爾陶”等多個品牌進行品牌重塑，其中助力“箭”牌與“法恩莎”，業(yè)績增長近十倍，至今位居行業(yè)排行榜前三的好名次。
■5年的項目咨詢實戰(zhàn)經(jīng)驗：
→曾為廣東法恩莎潔具開展“品牌重塑與推廣”項目，將旗下的陶瓷品牌進行重塑，品牌定位從“冰冷”陶瓷轉(zhuǎn)換升級為以“情感”為主線的獨特品牌“沐浴生活之美”，從而助力當年業(yè)績提升150%，第二年業(yè)績提升80%，第三年業(yè)績提升80%，獲得企業(yè)的高度認可，并聘請老師擔任企業(yè)營銷總監(jiān)的職位。
→曾為北京航海集團開展“品牌策劃與推廣”項目，對集團的品牌進行重塑，并進行全面推廣，使得其中旗下“凈雅”品牌成為北京城的第一餐飲品牌，并助力北京的三個分店，連續(xù)三年，單店凈利均過億。
→曾為觀瀾golf球會開展“整合營銷傳播與推廣”項目，助力將原價20萬的會員卡價值提升到1000萬，使得當年營業(yè)額提升210%。
→曾為中化國際集團開展“戰(zhàn)略選擇與商業(yè)模式構(gòu)建”項目，幫助公司高層管理者梳理輪胎行業(yè)的產(chǎn)業(yè)變遷與全球格局、集團公司核心競爭力、生態(tài)戰(zhàn)略的關(guān)鍵要素與成立條件等，最終讓其放棄輪胎項目，避免公司卷入2008年全球金融風暴。
部分授課案例：
● 曾為合肥迅立達電梯、阜陽洞天春集團、內(nèi)蒙圣原食品、聯(lián)盛集團等多家企業(yè)進行《黃海戰(zhàn)略》課程培訓，累計6期。
● 曾為廣東東鵬控股、廣東都龍實業(yè)、聯(lián)盛泳池等多家企業(yè)進行《戰(zhàn)略分析與規(guī)劃》課程培訓，累計5期。
● 曾為廣東非凡實業(yè)集團、中陶實業(yè)、山東成霖衛(wèi)浴等多家企業(yè)進行《品牌戰(zhàn)略與品牌推廣》課程培訓，累計4期。
● 曾為中山大學、清華大學MBA總裁班進行《易經(jīng)領(lǐng)導力》課程的培訓，累計4期。
● 曾為中石油、杭州泛亞集團進行《高效能人士的七個習慣》課程的培訓，累計4期。
● 曾為郵儲銀行進行《團隊領(lǐng)導力》課程的培訓，累計3期。
● 曾為佛山圣柏龍?zhí)沾�、北京凈雅酒店進行《戰(zhàn)略與企業(yè)文化》課程培訓，累計3期。
● 曾為佛山金意陶陶瓷等企業(yè)進行《戰(zhàn)略管理》課程培訓，累計2期。
主講課程：
《創(chuàng)造不平等競爭力的策略——黃海戰(zhàn)略規(guī)劃》、《戰(zhàn)略分析與規(guī)劃》
《企業(yè)營銷規(guī)劃與實操策略》、《組織結(jié)構(gòu)與效率》、《創(chuàng)新商業(yè)模式》
《道德經(jīng)領(lǐng)導力》、《卓越領(lǐng)導力的七個習慣》、《團隊領(lǐng)導力》（沙盤）
《高效能職業(yè)規(guī)劃與個人成長》（沙盤模擬）、《道德經(jīng)賞析與智慧人生》
《國學智慧在現(xiàn)代企業(yè)管理中的應用》《儒家思想在企業(yè)管理中的應用》
課程風格：
源于實戰(zhàn)：內(nèi)容大部分均來源老師30多年企業(yè)管理實踐經(jīng)驗，注重實戰(zhàn)、實用、實效；
學識寬廣：博古證今，隨手拈來，打通儒、釋、道三學，圓融匯通，卓有識度；
邏輯性強：系統(tǒng)架構(gòu)強，課程的邏輯性能夠緊緊抓住每個聽眾的思維。
方法論新：建構(gòu)主義+刻意練習+五星教學+行動學習+問題改善工坊
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