文案策劃與創(chuàng)新營銷，毛鵬內(nèi)訓(xùn)課程

培訓(xùn)關(guān)鍵詞：文案策劃培訓(xùn),創(chuàng)新營銷培訓(xùn)

《文案策劃與創(chuàng)新營銷》課綱內(nèi)容：

課程背景：

這是一個(gè)注意力經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，碎片化的場景讓消費(fèi)者的注意力又轉(zhuǎn)瞬即逝，如何在信息爆炸的時(shí)代瞬間抓住消費(fèi)者的眼球和心理，成為營銷成敗的關(guān)鍵。這時(shí)，廣告文案創(chuàng)意就顯得格外重要了，它直接決定了一場營銷宣傳活動的成敗。

一個(gè)好的廣告能讓人記憶猶新，能瞬間打動消費(fèi)者，促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生購買行動；一個(gè)好的廣告文案，能讓營銷四兩撥千斤，突破營銷困局。新媒體營銷時(shí)代，文案策劃創(chuàng)意，成為了營銷人員玩轉(zhuǎn)新媒體必須修煉的基本功。

所以企業(yè)重視對創(chuàng)新營銷探索，對創(chuàng)意營銷的支持，對新媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)文案寫作策劃的重視，加大專業(yè)人才的引進(jìn)和創(chuàng)新營銷預(yù)算和支持。在管理理念上，思維要開放，包容，允許年輕人創(chuàng)新，并為他們兜底。這樣企業(yè)的營銷才更有活動，才能更出圈，才能手段更豐富新穎超越同行，成為大家羨慕的榜樣。

課程收益：

1. 對新媒體時(shí)代營銷環(huán)境、營銷對象的變化下，營銷傳播邏輯變化的學(xué)習(xí)

2. 新媒體時(shí)代對“升維傳播策略模型”的學(xué)習(xí)

3. 掌握新媒體廣告文案的標(biāo)題寫作、文案內(nèi)容的創(chuàng)作技巧

4. 訓(xùn)練創(chuàng)意營銷的思維和能力，學(xué)會設(shè)計(jì)創(chuàng)意營銷廣告

5. 掌握互聯(lián)網(wǎng)推廣、微信、微博、APP、電商等文案的創(chuàng)作技巧

課程時(shí)間：2天，6小時(shí)/天

課程對象：文案策劃人員、營銷策劃人員、電商運(yùn)營人員、廣告設(shè)計(jì)人員、新媒體營銷、市場推廣等，對文案策劃與創(chuàng)意營銷相關(guān)的崗位。

課程方式：理論講授＋案例分析＋分組研討＋實(shí)物展示

課程大綱

導(dǎo)入：新媒體傳播“環(huán)境”與傳播“對象”的變化

一、營銷環(huán)境的嬗變

1. 環(huán)境的驟變：移動化、碎片化、場景化

2. 傳播載體的變化：決戰(zhàn)第三屏→微信+微博→特朗普Twitter治國

3. 傳播內(nèi)容的改變：從告知式到互動式；從廣告到社交；從硬廣貼片到創(chuàng)意植入

4. 互聯(lián)網(wǎng)廣告與傳統(tǒng)平面廣告的區(qū)別

案例：互聯(lián)網(wǎng)圖片廣告文案的創(chuàng)作技巧

二、營銷對象的變化

——營銷策略必須適用80、90后

成功案例：統(tǒng)一“小茗同學(xué)”的成功；

失敗案例：90后李寧

1. 悶騷的80后

2. 灑脫的90后

3. “愛覺不累”的00后

——消費(fèi)升級后的新生代消費(fèi)觀

案例：喜茶的風(fēng)靡

——情感釋放，顛覆認(rèn)知的新生代消費(fèi)者

案例：喪茶、沒希望酸奶、月葉的“消極杯”、UCC咖啡、分手花店

第一講：新媒體時(shí)代的廣告“傳播策略”的升級

一、玩轉(zhuǎn)新媒體的三大要求

要求一：學(xué)會“借勢熱點(diǎn)”

要求二：學(xué)會“對標(biāo)模仿”

要求三：學(xué)會“研究套路”

二、新媒體的三大源動力

源動力一：利益

源動力二：便利

源動力三：娛樂

三、互聯(lián)網(wǎng)傳播的三大關(guān)鍵角色

1. 意見領(lǐng)袖

2. 活躍份子

3. 媒體力量

四、新媒體傳播“人性因素”

移動互聯(lián)網(wǎng)傳播的本質(zhì)：社交化

案例：《人民的名義》揭露：富商為子女買這種基金

五、波紋傳播的五大步驟

1. 引起關(guān)注

2. 產(chǎn)生興趣

3. 渴望得到

4. 搜索查詢

5. 購買下單

六、企業(yè)打廣告的套路必須改變

1. 從“塑形象”到“說產(chǎn)品”

案例：農(nóng)夫山泉-六個(gè)核桃-小罐茶-中國電信光寬帶

2. 從“單一主流”到“多元分散”

3. 從“簡單粗放”到“精準(zhǔn)大數(shù)據(jù)”

七、網(wǎng)絡(luò)營銷推廣的六大秘訣

秘訣一：物質(zhì)激勵

秘訣二：制造稀缺

秘訣三：競爭和攀比

秘訣四：獵奇和炫耀

秘訣五：激發(fā)群體的情緒

秘訣六：低成本&單線程

八、互聯(lián)網(wǎng)信息傳播的三大要領(lǐng)

要領(lǐng)一：重復(fù)

要領(lǐng)二：內(nèi)容要短

要領(lǐng)三：敲黑板劃重點(diǎn)

案例：美國禁令讓中興通訊處于休克狀態(tài)

案例：封殺王老吉、恒源祥、腦白金

第二講：新媒體時(shí)代廣告文案的“標(biāo)題策劃”

一、廣告標(biāo)題的作用與寫作原則

——標(biāo)題與廣告與的差別

——文案的關(guān)鍵點(diǎn)、文案的創(chuàng)意與紐帶

二、廣告標(biāo)題文案寫作的五大要點(diǎn)

1. 緊扣創(chuàng)意

2. 集中一點(diǎn)

3. 避免平鋪直敘

4. 個(gè)性化的語言

5. 語言凝練

AIDMA：揭開文案結(jié)構(gòu)之謎——了解消費(fèi)心理

案例：文案結(jié)構(gòu)VS文案風(fēng)格

三、寫作標(biāo)題的七條路徑

1. 是否承諾了一項(xiàng)利益

2. 是否包含了具有新聞價(jià)值的消息

3. 是否談到價(jià)格或數(shù)字

4. 是否提到產(chǎn)品所解決的問題

5. 是否提出與讀者或者產(chǎn)品相關(guān)的驚人事實(shí)

6. 是否包含品牌名

7. 是否引用了新的流行詞匯

案例：房價(jià)不會跳水，只是在做俯臥撐！

案例：殘聯(lián)公益廣告、臺灣黛安芬內(nèi)衣、UPS快遞

四、標(biāo)題寫作的禁區(qū)

廣告發(fā)對極限詞匯規(guī)定的梳理

最、一、級別、極限詞語、稀缺、獨(dú)家、首/國/家、黃金、品牌

五、廣告標(biāo)題的寫作的18大手法

新聞式、承諾式、建議式、贊譽(yù)式、對比式、懸疑式

疑問式、聯(lián)想式、情感式、詩詞式、借名式、寓意式

比喻式、直言式、故事式、語言式、公式式、假設(shè)式

案例：騰訊王卡“四宗罪”；貴州路橋安全生產(chǎn)；互聯(lián)網(wǎng)金融；廣東移動ICT項(xiàng)目；淘寶外套推廣；三生三世十里桃花

案例：廣告之父奧格威標(biāo)題寫作經(jīng)驗(yàn)

——好標(biāo)題的五大衡量標(biāo)準(zhǔn)

文章傳播模型：點(diǎn)擊率與分享率的奧秘

六、優(yōu)秀文章標(biāo)題撰寫的九大秘訣

案例：移動198號碼上市

七、一個(gè)標(biāo)題引爆微信傳播的秘訣

1. 把用戶最關(guān)心的“痛點(diǎn)信息”放在標(biāo)題上

2. 切中讀者在工作生活中，最常見“場景”

3. 找關(guān)鍵“矛盾”，引發(fā)深度思考

4. 露大腿，不露底褲

5. 分清楚“知名度與識別度”

6. 有共鳴，讓用戶感同身受，覺得這是說給自己的

7. 死磕細(xì)節(jié)，文字要干凈，不能啰嗦

第三講：新媒體時(shí)代的“文案策劃”

一、快速學(xué)習(xí)新媒體營銷的5種方法

案例：中移在線“三生三世桃花情”

文案寫作經(jīng)驗(yàn)分享：用自己說話的方式寫作

二、文案標(biāo)題寫作的5大技巧

1. 巧妙利用數(shù)據(jù)

2. 增加標(biāo)題吸引力

3. 制造爭議和否定

4. 疑問句激發(fā)好奇心

5. 要求直接行動

四、構(gòu)建文案邏輯的三大步驟

第一步：引起興趣

第二步：轉(zhuǎn)移視角

第三步：提供價(jià)值

五、文案策劃的三大實(shí)用方法

1. 沖突式

案例+練習(xí)：聯(lián)通不限量套餐，主題畫面

2. 文化式

案例：陜西移動：陜西有大文化、移動有大套餐

3. 豐富式

文案呈現(xiàn)形式要多樣：動圖、圈點(diǎn)、截圖、視頻、動漫

素材來源要多樣：微博、微信、直播、評論、私信、舊照、抓拍

案例：李小璐和PGONE事件

六、微信群組消息制作的六大原則

1. 數(shù)量，由多到少

2. 組合，由業(yè)務(wù)到多樣化

3. 風(fēng)格，主體化和娛樂化是方向

4. 內(nèi)容，由多到精

5. 形式，由正式到調(diào)皮

6. 選題，緊貼熱點(diǎn)

七、新媒體廣告文案7招快速入門技巧

硅谷巨頭頂尖文案創(chuàng)作的5個(gè)方法：激發(fā)情感共鳴、保持文案簡潔、保持邏輯清晰、做真實(shí)自己、展現(xiàn)獨(dú)特風(fēng)格

——搞清文案寫作的目標(biāo)

八、打造逆天微店文案的三個(gè)階段

案例：杜蕾斯這一波，教科書級別的

案例：辭職文案火了，HR也不是吃素的！

案例：郵件營銷文案策劃

公式：好文案標(biāo)準(zhǔn)=文字功底+廣告創(chuàng)意+文案經(jīng)驗(yàn)+文案策略

——文案寫作要借勢“熱點(diǎn)”，“已熟知”概念，不要創(chuàng)造新名詞

禁忌：使用過多的英文、寓意太深的古代漢字、火星文等

第四講：新媒體時(shí)代的“創(chuàng)意營銷”

一、視頻創(chuàng)意策劃

案例：泰國又出神廣告：上帝很忙！

案例：花王妙而舒紙尿褲：小屁股從此不再悶悶不樂

案例：迪巧鈣：D-Call

案例：M&M's巧克力豆

案例：BOSS直聘網(wǎng)：換工作就是換BOSS

二、電商廣告文案創(chuàng)意策劃

案例：尚德機(jī)構(gòu)-網(wǎng)盟篇

案例：電商-淘寶篇

案例：樂蜂網(wǎng)“脫光行動”、加多寶“對不起”、神州租車“拒絕行動”

——新媒體文案設(shè)計(jì)

案例：陌陌、江小白：字字灼心的文案

——借勢高考營銷，各家創(chuàng)意比拼

案例：奔馳汽車、杜蕾斯、

練習(xí)：廣告創(chuàng)意

第五講：直擊痛點(diǎn)的策略型文案寫作思路

1. 為什么80%的營銷文案都是白費(fèi)的？

2. 為什么營銷人策劃的文案自己很嗨，而顧客無動于衷

3. 為什么消費(fèi)者已經(jīng)產(chǎn)生接受信息的盲區(qū)？

行為決策心理學(xué)：大量的營銷營銷（沉余信息）會被瞬間忘記

案例：大腦過濾沉余信息原理與營銷啟示

6. 人類在進(jìn)化中，為了生存，一般只關(guān)心兩種信息

案例：0壓力床墊文案的寫作

7. 人的大腦喜歡接受什么樣的信息呢？

案例：柯震東同款鍵盤、魅族手機(jī)上市

練習(xí)+點(diǎn)評：幫助“時(shí)尚搭配平臺”、“海淘”、“無硅油洗發(fā)水”策劃賣點(diǎn)宣傳型文案。

第六講：高級文案寫作的8個(gè)技巧（案例解析）

1. 制造反差案例：時(shí)尚搭配平臺

2. 樹立共同的敵人案例：海淘平臺

3. 尋找極端場景案例：時(shí)尚買手

4. 與你相關(guān)案例：包包搭配平臺

5. 幫別人表達(dá)案例：時(shí)尚裝備APP

6. 尋找附著物案例：時(shí)尚顧問APP

7. 提供有用知識案例：樊登讀書會

8. 不要沉默案例：韓都衣舍電商頁面

● 講師介紹

毛鵬老師   互聯(lián)網(wǎng)全域營銷實(shí)戰(zhàn)專家
西安交通大學(xué)MBA
曾任：長虹手機(jī)（中國500強(qiáng)）|品牌經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理
曾任：新浪網(wǎng)（上市）丨市場總監(jiān)、策劃總監(jiān)
曾任：愛爾眼科（世界500強(qiáng)）|市場部主任
★多家知名企業(yè)+大學(xué)特聘專家講師
1）華為全球培訓(xùn)中心特聘專家級講師
2）中國移動（廣東）師資評審認(rèn)定專家級老師
3）騰訊、阿里巴巴、中國電信、中國聯(lián)通、上海大學(xué)、山東大學(xué)、西安交通大學(xué)特聘講師
★暢銷書作者：《互聯(lián)網(wǎng)+營銷：你的營銷該換一下大腦了》、《營銷內(nèi)參—專屬老板的營銷決策書》累計(jì)銷量12萬冊，再版10次，被各大城市及高校圖書館指定采購。
★20+篇營銷專題文章在【企業(yè)管理】、【中國品牌】、【商界】等權(quán)威平臺發(fā)表：《高端品牌延伸的價(jià)值傳遞模式》、《貼身克隆促銷：封殺競爭對手的差異塑造空間》等專業(yè)文章。
★擅長領(lǐng)域：品牌定位與傳播、互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新營銷、互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式、營銷推廣與促銷、5G通訊物聯(lián)網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)應(yīng)用與數(shù)字化轉(zhuǎn)型、ChatGPT等  

實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)：
——他是互聯(lián)網(wǎng)全域營銷的“FMVP”——
※11年互聯(lián)網(wǎng)全域營銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)
※成功打造多個(gè)百萬大V賬號，個(gè)人全網(wǎng)粉絲超1200萬
※成功幫助愛爾眼科、高一生整形美容、長虹手機(jī)、漢中市濱江新區(qū)、七彩銀飾等30余家企業(yè)打造線上營銷方案，助力企業(yè)拓展新方法、新實(shí)踐、新道路，促進(jìn)企業(yè)良性發(fā)展。
※創(chuàng)立的“移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營銷進(jìn)化思想體系”被湖南衛(wèi)視、南方周末、中國經(jīng)營報(bào)等主流媒體采訪報(bào)道，并入選多所高校的MBA、總裁班與市場營銷系課程。

——他擅長基于互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)分析，制定精細(xì)化的營銷策略應(yīng)用在企業(yè)運(yùn)營與培訓(xùn)當(dāng)中——
01-曾在新浪建設(shè)運(yùn)營陜西門戶站，微博陜西頻道的市場推廣、媒體合作、商務(wù)拓展、客戶互聯(lián)網(wǎng)營銷方案的制定，使得微博在陜西的業(yè)務(wù)得到了快速發(fā)展，3年期間，每年以180%以上的業(yè)務(wù)量在增長。幫助新浪網(wǎng)和新浪微博在陜西建立了良好的聲譽(yù)、影響力和商務(wù)關(guān)系的拓展，幫助落地陜西、扎根陜西做出了巨大的貢獻(xiàn)。
                                                  
02-曾幫助愛爾眼科醫(yī)院建立了營銷三級分類管理模式，通過對業(yè)務(wù)板塊的精細(xì)經(jīng)營、廣告投放規(guī)劃、打造校園拓展?fàn)I銷模式等，讓關(guān)鍵詞網(wǎng)盟更精準(zhǔn)，引流渠道更精準(zhǔn)，廣告投放更精準(zhǔn)，使廣告費(fèi)縮減20%的情況下，知名度傳播增長30%，線上的投入產(chǎn)出比得到了1：20，提升網(wǎng)絡(luò)咨詢成功率32%、到院率55%、成交量38%，整體營業(yè)額增長38%（3100萬金額）。
                                                  
03-曾為漢中市濱江新區(qū)進(jìn)行整合營銷傳播方案的策劃，幫助新區(qū)在全國提升知名度，成功實(shí)現(xiàn)招商引資18個(gè)，項(xiàng)目投資200億元。
                                                  
04-曾為長虹手機(jī)開通第一批入駐天貓商城B2C試點(diǎn)商家資格，搭建天貓商城，組建專業(yè)化的電商運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，建立O2O線上線下融合的營銷創(chuàng)新模式，用線上流量+線下高效配送和信譽(yù)背書的模式打開了手機(jī)營銷的新格局，促使當(dāng)年線上增長880%，線下帶來28%的增量。幫助長虹手機(jī)從傳統(tǒng)手機(jī)制造微利的邊緣，轉(zhuǎn)型到移動互聯(lián)網(wǎng)的軟性增值服務(wù)平臺，實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略方向、業(yè)務(wù)領(lǐng)域、商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型升級。

部分授課案例：

主講課程：
《引爆新媒體營銷》
《短視頻借勢熱點(diǎn)與制作》
《社群+微信營銷實(shí)戰(zhàn)》
《輿情管理與危機(jī)公關(guān)》
《文案策劃與創(chuàng)新營銷》
《ChatGPT與AI智能工具的應(yīng)用》
《大數(shù)據(jù)應(yīng)用與數(shù)字化轉(zhuǎn)型》
《碳達(dá)峰、碳中和與綠色能源》

授課風(fēng)格：實(shí)用性強(qiáng)+保證針對性強(qiáng)+有效性強(qiáng)+咨詢式培訓(xùn)
深入淺出：讓學(xué)員“愿意聽、聽得懂、記得牢、會應(yīng)用”，從而提高績效
寓教于樂：讓學(xué)員“聽著激動，想著沖動，課后行動，老板感動”，從而達(dá)到目的
旁征博引：讓學(xué)員“心、體、技”三維受訓(xùn)，從而達(dá)到由思想到行為的內(nèi)化

部分服務(wù)過的客戶：
銀行證券保險(xiǎn)互金：中國銀行、農(nóng)業(yè)銀行、建設(shè)銀行、工商銀行、招商銀行、寧波銀行、交通銀行、光大銀行、民生銀行、平安銀行、華夏銀行、北京銀行、哈爾濱銀行、成都銀行、中國平安、中國太保、中國人壽、東方財(cái)富、中信證券、海通證券、申萬宏源證券、中信建投、中融證券、陜西信托、中航產(chǎn)融等；
通信運(yùn)營商：中國移動（廣東、北京、重慶、上海、浙江、江蘇、四川、河南、陜西、遼寧、江西）中國電信（廣東、北京、上海、江蘇、浙江、陜西、河南）、中國聯(lián)通（廣東、北京、陜西、江蘇、河南、山東、四川）、中國鐵塔股份有限公司（陜西、四川、廣東）、國家廣電（上海、廣東）等；
電網(wǎng)電力：中國華電、國能集團(tuán)、中國電力（安徽、河南、陜西、寶雞、江西、隨州、甘肅、國華）、國家電網(wǎng)（南北方客服中心、四川、內(nèi)江）、南方電網(wǎng)（云南、廣東、湖南）、神華岳陽電廠、華能湖南電力、陜西府谷電廠、丹江口水電、中國電力建設(shè)甘肅公司、蒙電集團(tuán)、新源發(fā)電、東方電氣、中國華能伊敏發(fā)電、山東青島供電、臨沂供電公司、臨沂電校、曲靖供電局、浙江臺州供電山東德州供電、國電龍山發(fā)電等；
電子行業(yè)：華為（深圳、西安、武漢、上海）、長虹手機(jī)、VIVO、OPPO、康佳電器、TCL電器、海爾電器、美的電器等；
煙草：中煙集團(tuán)（陜西、湖南、廣西、廣東、浙江、湖北）、紅云紅河集團(tuán)、陜西煙草專賣管理局、上海煙草專賣管理局、煙草管理局（浙江）煙草專賣局（湖南、湖北、河南、四川）等；
政府高�？蛻簦菏仪f組織部、石家莊工信廳、濟(jì)南團(tuán)委、上海市政府、湖北省政府、山東大學(xué)、上海大學(xué)、西安交通大學(xué)、中國人民大學(xué)、中國海洋大學(xué)等；
其他：中石油-青海油田，中國建筑第八工程局有限公司、隆基股份；
部分授課評價(jià)：
毛老師教授的《引爆新媒體營銷》這門課程注重實(shí)踐操作，通過案例分析和任務(wù)實(shí)踐，幫助我們更好地掌握新媒體營銷的實(shí)際應(yīng)用和技巧。例如，在做微信營銷任務(wù)時(shí)，根據(jù)品牌特點(diǎn)和受眾需求，制定相應(yīng)的內(nèi)容和營銷計(jì)劃，加深了對新媒體營銷的理解和應(yīng)用。
——中國平安（深圳）  王總
本次課程強(qiáng)調(diào)了短視頻借勢熱點(diǎn)的重要性。毛老師教授了如何抓住時(shí)事熱點(diǎn)和用戶關(guān)注度高的話題，將其巧妙地融入短視頻的創(chuàng)作中。這不僅可以吸引用戶的注意力，還能提升視頻的分享和傳播效果。學(xué)到了如何在短時(shí)間內(nèi)把握時(shí)事動向和社交媒體的熱點(diǎn)，制作出具有參與感和共鳴力的短視頻作品。
——中國華電（陜西）  王主任
毛鵬老師課程很系統(tǒng)化，條理很清楚，很全面，講的也很細(xì)，知識結(jié)構(gòu)全面、綜合素質(zhì)高。對品牌營銷與品牌傳播方面的研究深度且實(shí)踐性很高。
——長虹手機(jī)  劉副總裁
毛鵬老師課程還和以前一樣系統(tǒng)、專業(yè)、直達(dá)要點(diǎn)。毛老師的課程語言詼諧幽默，講課深入淺出，把深刻的東西寓意在案例中、小故事中、對話中，讓人久久難忘，真正做到學(xué)了就能用，用了就會有產(chǎn)出。
——愛爾眼科  馮總監(jiān)
毛老師的互聯(lián)網(wǎng)課程，讓我們大開眼界，腦洞大開，非常震撼。是這幾年中最大的，也是最精彩的培訓(xùn)項(xiàng)目。本項(xiàng)目一共執(zhí)行了6期，我每次聽都有新感受，且每期執(zhí)行的品質(zhì)都很高，學(xué)員反饋都很好。期望有機(jī)會下次再請毛老師來大理授課。
——中國移動（大理）  趙總經(jīng)理

部分授課照片：

課綱下載