渠道管理戰(zhàn)略與發(fā)展，梅明平內(nèi)訓(xùn)課程

培訓(xùn)關(guān)鍵詞：經(jīng)銷商管理培訓(xùn)

《渠道管理戰(zhàn)略與發(fā)展》課綱內(nèi)容：

  ——多渠道協(xié)同和渠道管理政策制定的最高指南

主講：梅明平老師

課程背景

線上線下渠道并存是未來(lái)渠道發(fā)展的主旋律，制造商如何調(diào)整營(yíng)銷渠道以實(shí)現(xiàn)線上線下全渠道協(xié)同發(fā)展？如何規(guī)劃營(yíng)銷渠道發(fā)展方向激勵(lì)渠道成員以實(shí)現(xiàn)銷量倍增？

“營(yíng)銷渠道之父”路易斯•W•斯特恩提出：“渠道是企業(yè)整體營(yíng)銷和定位戰(zhàn)略中重要的資產(chǎn)�！碑�(dāng)制造商以“渠道資產(chǎn)觀”去洞察渠道效能時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)渠道的差異化會(huì)給制造商帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以超越的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

處于快速變化的時(shí)代， 制造商和經(jīng)銷商面臨的是高度不確定性的復(fù)雜環(huán)境，在這樣的環(huán)境中讓人充滿了焦慮和迷茫。我們的渠道發(fā)生著不同程度的變化，多元化、碎片化的渠道進(jìn)一步發(fā)展，多渠道沖突前所未有，渠道管理愈來(lái)愈難。很多制造商在渠道管理方面缺乏戰(zhàn)略導(dǎo)向，屬于營(yíng)銷管理的薄弱環(huán)節(jié)，在競(jìng)爭(zhēng)中風(fēng)險(xiǎn)極大。

產(chǎn)品決定利潤(rùn)，價(jià)格決定客戶，促銷決定動(dòng)銷，渠道決定生死。渠道管理的戰(zhàn)略性在于，渠道發(fā)展關(guān)系到企業(yè)的生死存亡，渠道決策會(huì)影響其他所有的營(yíng)銷決策，牽一發(fā)而動(dòng)全身，渠道變革的成本和難度相當(dāng)大，沒(méi)有穩(wěn)固的渠道，企業(yè)則根基不牢，沒(méi)有高效的渠道，企業(yè)則不可持續(xù)。渠道管理戰(zhàn)略需要建立在長(zhǎng)期發(fā)展基礎(chǔ)之上，少則三五年，多則十年、二十年甚至更長(zhǎng)。

課程收益

本課程對(duì)渠道戰(zhàn)略的頂層系統(tǒng)進(jìn)行概念體系的建立和全方位模塊框架搭建，是廠商共贏渠道咨詢體系和培訓(xùn)賦能體系的核心指引課程，也是多渠道協(xié)同和渠道管理政策制定的最高指南。本課程將采用培研結(jié)合的咨詢式學(xué)習(xí)，通過(guò)學(xué)習(xí)和實(shí)踐，幫助學(xué)員收獲：

— 從競(jìng)爭(zhēng)角度理解渠道的內(nèi)涵與價(jià)值，知悉渠道管理的重要性

— 從戰(zhàn)略層面了解渠道結(jié)構(gòu)、渠道設(shè)計(jì)、渠道成員等戰(zhàn)略要素

— 建立渠道管理知識(shí)和思維框架、整體全面掌握渠道管理系統(tǒng)

— 掌握渠道設(shè)計(jì)、選擇、激勵(lì)、績(jī)效評(píng)估實(shí)戰(zhàn)方法與實(shí)用工具

— 通過(guò)診斷分析，洞悉企業(yè)渠道發(fā)展中存在的問(wèn)題及本質(zhì)原因

— 通過(guò)共同研討，梳理渠道思路獲得適合企業(yè)的政策輸出成果

課程對(duì)象

生產(chǎn)商、制造商、品牌商等企業(yè)的董事長(zhǎng)、總經(jīng)理、營(yíng)銷副總、銷售總監(jiān)、渠道經(jīng)理、運(yùn)營(yíng)總監(jiān)、大區(qū)經(jīng)理等高管決策人員等。

課程時(shí)長(zhǎng)

講授版3天（以課程講授為主；每天6小時(shí)，共18小時(shí)）

方案版4天3晚（課程講授+咨詢研討+方案輸出；白天6小時(shí)，晚上2小時(shí)，共30小時(shí)）

授課方式

采用案例解析、工具植入、方案研討、成果輸出，培研結(jié)合、咨詢式教學(xué)方式。

課程適用

本課程適于企業(yè)戰(zhàn)略咨詢式研討、內(nèi)訓(xùn)項(xiàng)目、總裁班項(xiàng)目、EDP項(xiàng)目以及公開(kāi)課。

課程大綱

第一講 營(yíng)銷管理五個(gè)訓(xùn)誡

本講要點(diǎn)

營(yíng)銷管理幾乎被認(rèn)為是常識(shí)，其實(shí)大多數(shù)人并不了解營(yíng)銷的本質(zhì)。許多年來(lái)，市場(chǎng)上不斷涌現(xiàn)出營(yíng)銷投入大、效果差的案例，其中的主要原因是其營(yíng)銷違背了營(yíng)銷邏輯。營(yíng)銷是有底層邏輯的，是有先后順序和因果關(guān)系的，順序混亂、因果不匹配，自然就無(wú)法實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。

一、從營(yíng)銷到邏輯營(yíng)銷管理

1、什么是營(yíng)銷

2、什么是管理

3、什么是營(yíng)銷管理

4、什么是邏輯營(yíng)銷管理

【工具】營(yíng)銷框架

【工具】管理框架

【工具】營(yíng)銷管理框架

【工具】邏輯營(yíng)銷管理框架

二、邏輯營(yíng)銷管理實(shí)施的五個(gè)訓(xùn)誡

1、秉承讓世界更美好的使命

2、選對(duì)目標(biāo)客戶

3、給目標(biāo)客戶一個(gè)選擇的理由

4、讓目標(biāo)客戶感知到選擇的理由是真實(shí)存在的

5、使收入大于成本

【工具】五力模型圖

【工具】定位點(diǎn)營(yíng)銷組合模型圖

【工具】全渠道購(gòu)買流程及觸點(diǎn)圖

本講成果輸出

【成果輸出】本公司關(guān)于邏輯營(yíng)銷管理實(shí)施的訓(xùn)誡明細(xì)表

第二講 制定營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略

本講要點(diǎn)

大多數(shù)情況下，企業(yè)缺乏渠道戰(zhàn)略。一方面，不了解渠道戰(zhàn)略究竟是什么？另一方面，沒(méi)有專人去思考渠道戰(zhàn)略。沒(méi)有渠道戰(zhàn)略的營(yíng)銷渠道，不僅沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，也很難實(shí)現(xiàn)分銷目標(biāo)。戰(zhàn)略是什么？就是為了獲取差異化優(yōu)勢(shì)，讓大家都遵守的基本原則。渠道戰(zhàn)略，就像一根主線，貫穿于渠道設(shè)計(jì)、渠道成員選擇、渠道管理方式和績(jī)效評(píng)估之中，以獲取差異化優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)分銷產(chǎn)品的有效目標(biāo)。本講是渠道管理的核心與靈魂。

【渠道聚焦】谷歌失敗的智能手機(jī)網(wǎng)上直接渠道

一、持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

1、什么是持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

2、獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的理論依據(jù)

二、了解營(yíng)銷渠道

1、營(yíng)銷渠道的定義

2、營(yíng)銷渠道參與者

3、新時(shí)代消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷渠道的需求

三、營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略

1、營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略的定義

2、四大基本分銷決策

【工具】渠道戰(zhàn)略與分銷決策關(guān)系圖

【案例】BMW 的“定制”渠道戰(zhàn)略

四、營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略的制定

1、按照渠道屬性確定渠道戰(zhàn)略

2、按照渠道利益確定渠道戰(zhàn)略

3、按照渠道關(guān)系確定渠道戰(zhàn)略

4、廠商共贏渠道戰(zhàn)略

【案例】Zappos 利用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手忽視分銷戰(zhàn)略而成功

【工具】典型渠道結(jié)構(gòu)圖

【工具】廠商共贏渠道戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)圖

本講成果輸出

【成果輸出】本公司的關(guān)聯(lián)組織清單

【成果輸出】本公司的服務(wù)代理機(jī)構(gòu)清單

【成果輸出】本公司的渠道戰(zhàn)略

第三講 了解電子營(yíng)銷渠道

本講要點(diǎn)

消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)物的要求越來(lái)越高，不僅要求渠道多元化，更要求購(gòu)物環(huán)節(jié)的柔性和完美體驗(yàn)。很多制造商還在猶豫，是否參與到電子營(yíng)銷渠道中。電子營(yíng)銷渠道由于給消費(fèi)者極大的方便，電子營(yíng)銷渠道不僅有固定的渠道、也有移動(dòng)的渠道，不僅有純粹的網(wǎng)店，也有可以交流的社交電商。無(wú)論企業(yè)規(guī)模大小如何，電子營(yíng)銷渠道都是需要建立的。

【渠道聚焦】渠道融合像襯衫搭配絲光棉褲一樣好

一、電子營(yíng)銷渠道的定義

二、電子營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)

1、去中間化

2、渠道流

3、渠道種類

【案例】亞馬遜取代實(shí)體零售商成為另一種中間商

【案例】汽車銷售的常規(guī)結(jié)構(gòu)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)構(gòu)

【案例】亞馬遜交易完成后發(fā)生傳統(tǒng)方式中

【案例】消費(fèi)者在虛實(shí)渠道沖浪是常態(tài)

【案例】 Delta在Facebook賣票

【案例】用智能手機(jī)在線購(gòu)買產(chǎn)品的購(gòu)物者比例

三、電子營(yíng)銷渠道的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)

1、電子營(yíng)銷渠道的優(yōu)勢(shì)

2、電子營(yíng)銷渠道的劣勢(shì)

【案例】讓虛擬模特幫助自己試穿衣服

【案例】戴爾的電子營(yíng)銷渠道降低分銷成本

四、電子營(yíng)銷渠道的影響

1、對(duì)其它3P的影響

2、對(duì)定位的影響

3、對(duì)渠道設(shè)計(jì)的影響

4、對(duì)渠道管理的影響

【案例】關(guān)于電子營(yíng)銷渠道的決策

【案例】實(shí)體購(gòu)物場(chǎng)是否成為20世紀(jì)的遺物？

【案例】快速銷貨模式是長(zhǎng)期的電子營(yíng)銷方式嗎？

【案例】美泰克公司會(huì)失去瀏覽網(wǎng)頁(yè)的消費(fèi)者嗎？

本講成果輸出

【成果輸出】適合我公司的產(chǎn)品有哪些固定的電子營(yíng)銷渠道

【成果輸出】適合我公司的產(chǎn)品有哪些移動(dòng)的電子營(yíng)銷渠道

【成果輸出】適合我公司的產(chǎn)品有哪些社交的電子營(yíng)銷渠道

【成果輸出】公司對(duì)虛擬渠道的定位

【成果輸出】如何避免實(shí)體渠道與虛擬渠道的沖突

【成果輸出】管理者如何管理實(shí)體渠道和虛擬渠道

第四講 設(shè)計(jì)最優(yōu)渠道結(jié)構(gòu)

本講要點(diǎn)

是否需要重新設(shè)計(jì)渠道，設(shè)置多長(zhǎng)的營(yíng)銷渠道，確定多少渠道成員，選擇多少條營(yíng)銷渠道（即渠道組合），渠道職責(zé)如何在渠道成員之間進(jìn)行分工，渠道目標(biāo)如何與營(yíng)銷目標(biāo)匹配 ……這些問(wèn)題，與許多要素有關(guān)，只有在充分了解對(duì)渠道設(shè)計(jì)產(chǎn)生影響的各個(gè)要素基礎(chǔ)上，才能設(shè)計(jì)出最佳的營(yíng)銷渠道（組合）。

【渠道聚焦】谷歌失敗的智能手機(jī)網(wǎng)上直接渠道

一、識(shí)別渠道設(shè)計(jì)決策的需要

1、建立新企業(yè)

2、開(kāi)發(fā)新客戶

3、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品

4、開(kāi)發(fā)新區(qū)域

5、經(jīng)銷商不匹配

6、渠道沖突嚴(yán)重

7、渠道調(diào)整

二、選擇合適的渠道結(jié)構(gòu)

1、渠道層級(jí)數(shù)目

2、各層級(jí)的密度

3、各層級(jí)的渠道成員類型

4、可選擇的渠道數(shù)目

【案例】三大汽車制造商渠道層級(jí)

【案例】歐迪公司增加了渠道類型

【工具】影響渠道長(zhǎng)度的因素

【工具】產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度與渠道長(zhǎng)度的關(guān)系

【工具】影響各級(jí)渠道密度的因素

【工具】 巴克林關(guān)于渠道規(guī)模與渠道結(jié)構(gòu)的模型

【工具】各級(jí)渠道成員的名稱

【工具】影響渠道數(shù)目的因素

三、選擇上下游成員的關(guān)系

1、所有權(quán)關(guān)系

2、管理關(guān)系

3、伙伴關(guān)系

【案例】卡特彼勒高水平渠道設(shè)計(jì)獲得差異化優(yōu)勢(shì)

【案例】把立白看成“渠道領(lǐng)袖”的專銷商

四、選擇最佳渠道組合

1、確定各種替代渠道結(jié)構(gòu)方案

2、明確確定選擇時(shí)所依據(jù)的決定因素

3、對(duì)每個(gè)替代渠道結(jié)構(gòu)方案進(jìn)行評(píng)分

4、對(duì)各種替代渠道結(jié)構(gòu)方案的評(píng)分排序

【案例】雷克薩斯擁有行業(yè)內(nèi)最好的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)

【案例】西卡密封粘接產(chǎn)品依托德高快速高效實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)銷售布局

【案例】通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)與客戶進(jìn)行溝通的方式是怎樣提升渠道管理能力的？

【工具】確定選擇中的權(quán)衡因素評(píng)分方法

【工具】權(quán)衡因素評(píng)分排行榜

本講成果輸出

【成果輸出】渠道設(shè)計(jì)決策需求檢查表

【成果輸出】影響我公司渠道長(zhǎng)度的因素匯總表

【成果輸出】影響我公司渠道密度的因素匯總表

【成果輸出】成果輸出各層級(jí)的渠道成員名稱

【成果輸出】影響渠道數(shù)目因素匯總表

【成果輸出】選擇實(shí)體渠道上下游關(guān)系匯總表

【成果輸出】選擇渠道結(jié)構(gòu)匯總表

【成果輸出】選擇渠道的決定因素匯總表

【成果輸出】對(duì)每個(gè)渠道結(jié)構(gòu)方案進(jìn)行評(píng)分

【成果輸出】對(duì)各種替代渠道結(jié)構(gòu)方案的評(píng)分排序

第五講 選擇最佳渠道成員

本講要點(diǎn)

完成渠道設(shè)計(jì)后，就需要選擇與渠道設(shè)計(jì)要求相匹配的渠道成員。這些成員能否承擔(dān)渠道設(shè)計(jì)的分銷職責(zé)？這些成員的忠誠(chéng)度高不高？這些成員能不能與制造商實(shí)現(xiàn)渠道共贏？既要考慮制造商選擇經(jīng)銷商的標(biāo)準(zhǔn)，也要考慮經(jīng)銷商如何選擇制造商。

【渠道聚焦】具有異域風(fēng)情的芥末、蛋黃醬和莎莎醬再也不僅限于食品店銷售

一、選擇經(jīng)銷商的三原則

1、匹配原則

2、直銷原則

3、密度原則

【案例】勞力士（Rolex)選擇最知名的經(jīng)銷商

二、招商路徑與招商方法

1、招商路徑

2、招商方法

【工具】招商路徑一覽表

【工具】招商工具匯總表

【工具】招商方法一覽表

【工具】會(huì)議招商流程

三、制造商選擇經(jīng)銷商的標(biāo)準(zhǔn)

1、經(jīng)銷商的分銷任務(wù)

2、選擇經(jīng)銷商的四大核心標(biāo)準(zhǔn)

3、企業(yè)信息 APP

4、經(jīng)銷商推薦

【案例】美國(guó)和英國(guó)制造商運(yùn)用的選擇標(biāo)準(zhǔn)

【案例】 固特異擁有全球最好的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)

【工具】經(jīng)銷商為制造商提供的分銷任務(wù)明細(xì)表

【工具】經(jīng)銷商為顧客提供的分銷任務(wù)明細(xì)表

【工具】經(jīng)銷商執(zhí)行的分銷任務(wù)圖

【工具】選擇未來(lái)渠道成員的 12 大標(biāo)準(zhǔn)

【工具】選擇未來(lái)渠道成員的 20 個(gè)主要問(wèn)題清單

四、經(jīng)銷商選擇制造商的標(biāo)準(zhǔn)

1、產(chǎn)品線

2、廣告與促銷

3、管理支持

4、公平交易和友好關(guān)系

本講成果輸出

【成果輸出】本公司選擇經(jīng)銷商的原則

【成果輸出】適合公司的招商路徑明細(xì)表

【成果輸出】適合公司的招商方法明細(xì)表

【成果輸出】經(jīng)銷商承擔(dān)的分銷任務(wù)明細(xì)表

【成果輸出】制定適合本公司的招商標(biāo)準(zhǔn)

【成果輸出】制定經(jīng)銷商選擇制造商的標(biāo)準(zhǔn)

第六講 高效激勵(lì)渠道成員

本講要點(diǎn)

激勵(lì)渠道成員，是實(shí)現(xiàn)廠商共贏的核心。首先要確保的是，渠道激勵(lì)要與渠道戰(zhàn)略匹配。首先要設(shè)計(jì)一個(gè)能迅速找到渠道成員需求和問(wèn)題的組織架構(gòu)，是實(shí)現(xiàn)廠商共贏的關(guān)鍵。如何設(shè)置組織架構(gòu)，如何確定成員，如何運(yùn)作，是確保組織架構(gòu)發(fā)揮效率的關(guān)鍵。同時(shí)，對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行實(shí)質(zhì)性的支持，及時(shí)解決渠道沖突，也能極大的激勵(lì)經(jīng)銷商的積極性。

【渠道聚焦】星巴克與卡夫食品的分銷聯(lián)盟停運(yùn)

一、渠道戰(zhàn)略與渠道成員激勵(lì)

1、分銷密度與渠道成員的關(guān)系

2、利潤(rùn)占比與渠道成員忠誠(chéng)度的關(guān)系

【工具】分銷密集程度與渠道成員密切程度之間的關(guān)系度

【工具】利潤(rùn)占比與渠道成員忠誠(chéng)度之間的關(guān)系度

二、廠商共贏委員會(huì)

1、廠商共贏委員會(huì)兩大目的

2、廠商共贏委員會(huì)的組成

3、廠商共贏委員會(huì)的運(yùn)作方式

【案例】卡特彼勒的廠商共贏委員會(huì)

三、對(duì)渠道成員提供支持

1、共同付費(fèi)廣告

2、POP 展示

3、渠道成員的競(jìng)爭(zhēng)與激勵(lì)

4、渠道成員進(jìn)貨折扣

5、使命銷售員

6、銷售返利

7、培訓(xùn)項(xiàng)目

【案例】廠商關(guān)系只能是“不可共患難”的嗎

本講成果輸出

【成果輸出】本公司渠道成員分銷密集程度與關(guān)系密切程度表

【成果輸出】本公司渠道成員利潤(rùn)占比與忠誠(chéng)度明細(xì)表

【成果輸出】本公司廠商共贏委員會(huì)的構(gòu)成明細(xì)表

【成果輸出】本公司支持經(jīng)銷商的具體項(xiàng)目表

第七講 評(píng)估渠道成員績(jī)效

本講要點(diǎn)

大多數(shù)企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商沒(méi)有績(jī)效評(píng)估，導(dǎo)致經(jīng)銷商做好做壞一個(gè)樣，經(jīng)銷商績(jī)效提升只是空中樓閣。 績(jī)效評(píng)估的目的是通過(guò)評(píng)估，對(duì)優(yōu)秀的渠道成員予以獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)落后的渠道成員進(jìn)行處罰�？�(jī)效評(píng)估最大的心法在于，通過(guò)評(píng)估后實(shí)施的獎(jiǎng)懲，能夠?qū)η莱蓡T在接下來(lái)時(shí)期的經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)給予強(qiáng)大的壓力，這會(huì)使得渠道成員的績(jī)效越來(lái)越好，效率越來(lái)越高，渠道成員績(jī)效如螺旋般上升。

【渠道聚焦】如果經(jīng)銷商不合格，它們會(huì)收到John Deere 的信件而不是拖拉機(jī)

一、渠道戰(zhàn)略與渠道成員績(jī)效評(píng)估

二、經(jīng)銷商績(jī)效評(píng)估指標(biāo)

1、經(jīng)銷商競(jìng)爭(zhēng)能力評(píng)估指標(biāo)

2、經(jīng)銷商盈利能力評(píng)估指標(biāo)

3、渠道信任

【案例】A 公司經(jīng)銷商的渠道占有率

【案例】某廠商經(jīng)銷商的市場(chǎng)滲透率

【工具】渠道信任量表

三、經(jīng)銷商績(jī)效評(píng)估方法

1、確定經(jīng)銷商績(jī)效評(píng)估因素與權(quán)重

2、對(duì)經(jīng)銷商績(jī)效加權(quán)評(píng)分績(jī)效排行

3、對(duì)經(jīng)銷商績(jī)效加權(quán)評(píng)分頻率分布

【工具】評(píng)價(jià)經(jīng)銷商績(jī)效的加權(quán)平均法

【工具】經(jīng)銷商加權(quán)得分正態(tài)分布表

四、經(jīng)銷商績(jī)效整改措施

1、優(yōu)秀經(jīng)銷商獎(jiǎng)勵(lì)措施

2、良好經(jīng)銷商獎(jiǎng)勵(lì)措施

3、一般經(jīng)銷商管理措施

4、較差經(jīng)銷商處罰措施

5、很差經(jīng)銷商處罰措施

【案例】如何理解“當(dāng)你們成功時(shí)，我們才會(huì)成功”

【工具】經(jīng)銷商加權(quán)得分排行榜及整改措施表

本講成果輸出

【成果輸出】確定評(píng)估經(jīng)銷商績(jī)效的指標(biāo)

【成果輸出】確定經(jīng)銷商評(píng)級(jí)及整改方式

第八講 梳理渠道產(chǎn)品線

本講要點(diǎn)

不同的銷售渠道適合不同的產(chǎn)品線。為了幫助渠道成員獲得利潤(rùn)以及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須做好對(duì)產(chǎn)品的定位。同時(shí)，在推出新產(chǎn)品的過(guò)程中，也必須與渠道成員進(jìn)行溝通，讓渠道成員也參與到新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)研發(fā)之中，使新產(chǎn)品更適合渠道成員的需求。在產(chǎn)品的銷售過(guò)程中，也需要采用排他性交易以及搭售的方法，實(shí)現(xiàn)快速銷售產(chǎn)品的目的。

【渠道聚焦】亞馬遜能夠讓制造商減少其收縮膜包裝產(chǎn)品的數(shù)量嗎？

一、突出產(chǎn)品的渠道競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

1、通過(guò)產(chǎn)品定位突出渠道優(yōu)勢(shì)

2、通過(guò)塑造產(chǎn)品差異突出渠道優(yōu)勢(shì)

二、將新品納入渠道成員的產(chǎn)品組合

1、鼓勵(lì)渠道成員參與新品構(gòu)思

2、加強(qiáng)渠道成員對(duì)新品的認(rèn)可

3、對(duì)渠道成員進(jìn)行新產(chǎn)品培訓(xùn)

【案例】雪佛萊出新品時(shí)需要征求經(jīng)銷商的意見(jiàn)

【工具】新品開(kāi)發(fā)流程圖

【工具】渠道成員對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)知度調(diào)查表

三、制定產(chǎn)品線經(jīng)銷政策

1、排他性交易

2、搭售

【案例】固特異向獨(dú)家經(jīng)銷商提供排他性輪胎

【案例】回天膠業(yè)利用渠道優(yōu)勢(shì)拓寬產(chǎn)品線

本講成果輸出

【成果輸出】確定突出本公司產(chǎn)品渠道優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品定位方法表

【成果輸出】確定突出本公司產(chǎn)品渠道優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品差異方式表

【成果輸出】確定突出本公司新產(chǎn)品的培訓(xùn)對(duì)象和培訓(xùn)內(nèi)容表

第九講 啟動(dòng)渠道價(jià)格引擎

本講要點(diǎn)

定價(jià)定天下。定價(jià)不僅牽涉到消費(fèi)者和渠道成員的心理價(jià)位，更反應(yīng)渠道成員的利潤(rùn)空間。零售價(jià)定高了，消費(fèi)者不會(huì)購(gòu)買。采購(gòu)價(jià)格與渠道成員的產(chǎn)品銷售價(jià)格范圍不匹配，渠道成員不會(huì)購(gòu)買。渠道成員的利潤(rùn)率定錯(cuò)了，會(huì)影響渠道成員是否采購(gòu)以及的銷售積極性�？傊�，定價(jià)是系統(tǒng)性決策，需要慎之又慎。

【渠道聚焦】智能手機(jī)將控制渠道定價(jià)戰(zhàn)略嗎？

一、渠道定價(jià)結(jié)構(gòu)框架

1、渠道定價(jià)定天下

2、渠道定價(jià)邏輯

3、渠道定價(jià)結(jié)構(gòu)

【工具】商品的渠道定價(jià)結(jié)構(gòu)

二、渠道定價(jià)指導(dǎo)原則

1、履行的職能

2、競(jìng)爭(zhēng)者品牌

3、利潤(rùn)率的慣用標(biāo)準(zhǔn)

4、消費(fèi)者價(jià)格點(diǎn)

【案例】 固特異背離慣用標(biāo)準(zhǔn)的理由

【案例】寶馬在各個(gè)價(jià)格點(diǎn)都有產(chǎn)品銷售

【工具】職能檢查清單

【工具】名牌和小型生產(chǎn)商的承擔(dān)的分銷工作

三、渠道產(chǎn)品定價(jià)方法

1、價(jià)格點(diǎn)定價(jià)法

2、單價(jià)商品贏利定價(jià)法

3、組合商品定價(jià)法

4、改變?nèi)萘慷▋r(jià)法

【案例】吉列組合定價(jià)法

【案例】減少容量定價(jià)不變

【工具】單件商品定價(jià)盈虧平衡解圖

本講成果輸出

【成果輸出】制定本公司產(chǎn)品的渠道定價(jià)結(jié)構(gòu)

【成果輸出】制定本公司廠商分工明細(xì)表

【成果輸出】制定收集利潤(rùn)率慣用標(biāo)準(zhǔn)的信息表

【成果輸出】確定公司所處行業(yè)的價(jià)格點(diǎn)

【成果輸出】確定適合本公司的定價(jià)方法

第十講 暢通渠道物流

本講要點(diǎn)

無(wú)論是實(shí)體營(yíng)銷渠道還是電子營(yíng)銷渠道，要完成實(shí)物交易必須要有物流。現(xiàn)階段，尤其是電子營(yíng)銷渠道的消費(fèi)者對(duì)于物流的遞送速度越來(lái)越高，同時(shí)，消費(fèi)者通過(guò)移動(dòng)手機(jī)的比價(jià)軟件導(dǎo)致商品的價(jià)格越來(lái)越低，所以，物流不僅要速度， 更要降低綜合物流成本。本講從物流系統(tǒng)的觀念出發(fā)，為暢通物流渠道進(jìn)行了深入剖析。

【渠道聚焦】 Zara的物流功不可沒(méi)

一、物流系統(tǒng)的定義

1、物流的基本作用

2、什么是物流系統(tǒng)

【案例】運(yùn)輸速度、存貨水平與總成本的關(guān)系

二、物流系統(tǒng)的構(gòu)成

1、運(yùn)輸

2、庫(kù)內(nèi)貨物處理

3、訂單處理

4、存貨控制

5、倉(cāng)儲(chǔ)

6、包裝

【案例】無(wú)停留分銷極大提高貨物處理效率

【案例】格蘭杰公司開(kāi)發(fā)衛(wèi)星交換系統(tǒng)處理訂單

【案例】惠而浦用 10 個(gè)配送中心代替的 41 個(gè)老倉(cāng)庫(kù)

【工具】個(gè)運(yùn)輸方式的運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)一覽表

【工具】經(jīng)濟(jì)訂貨批量 EOQ

三、物流服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)

1、制造商發(fā)貨標(biāo)準(zhǔn)

2、經(jīng)銷商收貨標(biāo)準(zhǔn)

3、訂貨標(biāo)準(zhǔn)

四、物流服務(wù)管理

1、明確渠道成員對(duì)物流的需求

2、確保生產(chǎn)商物流符合渠道成員的標(biāo)準(zhǔn)

3、使渠道成員確信制造商能夠達(dá)到物流標(biāo)準(zhǔn)

4、對(duì)物流服務(wù)進(jìn)行監(jiān)控與調(diào)整

【案例】吉列公司取消空運(yùn)方式

【案例】直接分銷是否真的如此簡(jiǎn)單？

本講成果輸出

【成果輸出】制定降低物流總成本的措施

【成果輸出】制定公司的物流服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)

第十一講 優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)

本講要點(diǎn)

優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，不是指對(duì)某條營(yíng)銷渠道成員的績(jī)效評(píng)估，而是對(duì)不同營(yíng)銷渠道的績(jī)效進(jìn)行評(píng)估。例如，對(duì)經(jīng)銷商渠道、自營(yíng)大客戶渠道、電子營(yíng)銷渠道等進(jìn)行評(píng)估，目的是了解哪條營(yíng)銷渠道具有最高的績(jī)效，哪條營(yíng)銷渠道的績(jī)效需要改進(jìn)等等，從而進(jìn)行優(yōu)化而形成最佳的渠道調(diào)整方案。

【渠道聚焦】 網(wǎng)店和實(shí)體店協(xié)同能提供差異化優(yōu)勢(shì)嗎？

一、渠道績(jī)效評(píng)估指標(biāo)

1、渠道競(jìng)爭(zhēng)能力評(píng)估指標(biāo)

2、渠道盈利能力評(píng)估指標(biāo)

【案例】銷售增長(zhǎng)率指標(biāo)及橫向比較

【案例】某家電制造商空調(diào)的渠道任務(wù)完成率

【案例】A公司的渠道占有率及其變化

【案例】某廠家的經(jīng)銷商渠道經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定性統(tǒng)計(jì)

【案例】2020年A公司各渠道的銷售費(fèi)用率

【案例】2020年A公司各渠道的利潤(rùn)率

【案例】A公司的渠道重疊調(diào)整

【工具】銷售渠道成本費(fèi)用表

【工具】不同渠道之間的互補(bǔ)與沖突評(píng)分

【工具】渠道策略與渠道管理績(jī)效評(píng)分

二、渠道效果等級(jí)評(píng)估法

1、適應(yīng)企業(yè)

2、評(píng)估規(guī)則

3、評(píng)估成員

【工具】渠道效果等級(jí)評(píng)估表

三、營(yíng)銷渠道調(diào)整

1、調(diào)整方式

2、調(diào)整時(shí)機(jī)

3、調(diào)整原則

4、調(diào)整內(nèi)容

【案例】你認(rèn)為在確保服從方面會(huì)存在什么問(wèn)題？

【案例】你認(rèn)為新的政策會(huì)影響經(jīng)銷商的行為嗎？

本講成果輸出

【成果輸出】確定評(píng)估渠道績(jī)效的指標(biāo)

【成果輸出】確定渠道效果等級(jí)評(píng)估表

【成果輸出】確定渠道調(diào)整方式

【成果輸出】確定渠道調(diào)整內(nèi)容

● 講師介紹

梅明平老師 中國(guó)經(jīng)銷商培訓(xùn)第一人、資深渠道管理專家
武漢大學(xué)工程管理碩士
武漢大學(xué)經(jīng)管院研究生校外導(dǎo)師
美國(guó)AACTP國(guó)際職業(yè)培訓(xùn)師
國(guó)資委經(jīng)銷商管理師認(rèn)證專家委員會(huì)委員
資深經(jīng)銷商管理實(shí)戰(zhàn)專家
企業(yè)營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略規(guī)劃專家
企業(yè)經(jīng)銷商大會(huì)首選培訓(xùn)師
廠商共贏系統(tǒng)創(chuàng)始人
現(xiàn)任：武漢新藍(lán)海營(yíng)銷管理咨詢有限公司總經(jīng)理
曾任：美晨集團(tuán) 營(yíng)銷副總
曾任：雅芳（中國(guó)）武漢分公司運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理
曾任：絲寶集團(tuán) 區(qū)域經(jīng)理
曾任：湖北大學(xué)知行學(xué)院企業(yè)管理講師

20多年外資企業(yè)與民營(yíng)企業(yè)的營(yíng)銷管理經(jīng)驗(yàn)，15年?duì)I銷渠道管理咨詢與培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)，曾榮獲“世界銷售領(lǐng)導(dǎo)人獎(jiǎng)”、“中國(guó)最佳渠道管理獎(jiǎng)”等獎(jiǎng)項(xiàng)。著有《經(jīng)銷商管理》、《經(jīng)銷商激勵(lì)》、《經(jīng)銷商竄貨管理》系列專業(yè)書，出版光碟有《十招激活經(jīng)銷商》。獨(dú)立研發(fā)課程體系、咨詢體系、系統(tǒng)圖表、系統(tǒng)模型工具等30余項(xiàng)。系統(tǒng)專業(yè)，功底深厚，是理論與實(shí)戰(zhàn)俱佳的重量級(jí)實(shí)力派專家。主講經(jīng)銷商大會(huì)培訓(xùn)千余場(chǎng)，經(jīng)銷商管理培訓(xùn)數(shù)百場(chǎng)，受益學(xué)員20萬(wàn)人以上。

開(kāi)創(chuàng)經(jīng)銷商培訓(xùn)先河
最早開(kāi)始提倡經(jīng)銷商培訓(xùn)，開(kāi)創(chuàng)經(jīng)銷商培訓(xùn)先河，被業(yè)內(nèi)譽(yù)為“中國(guó)經(jīng)銷商培訓(xùn)第一人”，十五年來(lái)，專注經(jīng)銷商管理培訓(xùn)領(lǐng)域，整合國(guó)際國(guó)內(nèi)先進(jìn)理念，深入洞悉經(jīng)銷商的思維模式與核心需求，形成獨(dú)特而系統(tǒng)的知識(shí)體系，不斷研究符合經(jīng)銷商發(fā)展新趨勢(shì)的培訓(xùn)課題，為經(jīng)銷商賦能。

獨(dú)創(chuàng)廠商共贏渠道系統(tǒng)
倡導(dǎo)中國(guó)企業(yè)優(yōu)化經(jīng)銷商管理模式，促進(jìn)建立廠商一體化的互信共贏伙伴關(guān)系。構(gòu)建廠商共贏渠道系統(tǒng)模型，幫助企業(yè)進(jìn)行渠道戰(zhàn)略頂層設(shè)計(jì)，打造穩(wěn)固營(yíng)銷渠道，實(shí)現(xiàn)廠商共贏，基業(yè)長(zhǎng)青。

承載提高渠道管理水平的使命

幫助中國(guó)千千萬(wàn)萬(wàn)的經(jīng)銷商真正強(qiáng)大起來(lái)，幫助中國(guó)企業(yè)提高渠道管理水平，建立高效渠道，增強(qiáng)中國(guó)企業(yè)生命力。

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