成功的產(chǎn)品經(jīng)理，張現(xiàn)鋒內訓課程

參加對象
總經(jīng)理、產(chǎn)品（線）總監(jiān)、產(chǎn)品（線）經(jīng)理、產(chǎn)品管理部部長、總工、研發(fā)/技術總監(jiān)、市場總監(jiān)/經(jīng)理、銷售經(jīng)理、資深研發(fā)工程師等。

課程背景
我們在為國內很多科技企業(yè)服務的過程中，發(fā)現(xiàn)企業(yè)中普遍存在如下問題：
1. 產(chǎn)品開發(fā)閉門造車，只關注技術，不關注客戶，研發(fā)從早忙到晚，產(chǎn)品開發(fā)的不少，但賺錢的產(chǎn)品屈指可數(shù)
2. 產(chǎn)品開發(fā)出來才找客戶、找賣點，銷售人員報怨我們的產(chǎn)品從娘胎中出來就躺在擔架上，產(chǎn)品沒有優(yōu)勢，也不知道競爭對手產(chǎn)品的弱點，但我們產(chǎn)品的弱點往往被對手抓住
3. 幾乎沒有產(chǎn)品路標的規(guī)劃，有規(guī)劃也主要是技術驅動，客戶需求到不了規(guī)劃人員手中，公司神經(jīng)末梢與大腦失去聯(lián)系
4. 了解市場的不懂技術，懂技術的不了解市場，不知道需求應該誰負責，缺少完備的需求收集、匯總、分析機制
5. 把銷售驅動誤以為是市場驅動，銷售人員反饋的需求往往是短期行為、而且很個性化，研發(fā)總是被這些短平快的個性化需求驅動的團團轉，還被老板罵“你們這幫笨蛋，怎么搞不出幾個拳頭產(chǎn)品出來？”……
    當一個企業(yè)從單一產(chǎn)品線向多產(chǎn)品線跨越的時候，必須突破的一個瓶頸就是公司產(chǎn)品經(jīng)理的培養(yǎng)，因為產(chǎn)品經(jīng)理是公司價值鏈中最重要的一個環(huán)節(jié)，是直接面向客戶、帶領團隊創(chuàng)造價值的領軍人物，因此產(chǎn)品經(jīng)理個人及其所率領的團隊的能力往往決定了該產(chǎn)品在市場上的競爭力。然而，很多發(fā)展中的企業(yè)在構建產(chǎn)品管理體系和培養(yǎng)產(chǎn)品經(jīng)理的過程中卻面臨很多困惑，比如：
1. 產(chǎn)品經(jīng)理該如何定位？其職責是什么？
2. 產(chǎn)品經(jīng)理需要具備什么樣的能力？如何培養(yǎng)？
3. 如何與客戶有效溝通，從而發(fā)掘客戶的隱性需求？
4. 如何從大量的需求信息中提煉出核心的客戶需求？
5. 如何策劃有競爭力的差異化產(chǎn)品？
6. 如何確保策劃的核心需求在開發(fā)過程中被充分實現(xiàn)？
7. 如何把新產(chǎn)品成功的推向市場？
8. 如何避免產(chǎn)品經(jīng)理淪落成“問題經(jīng)理”？
9. 如何實現(xiàn)產(chǎn)品經(jīng)理從“單挑”模式向“打群架”模式的轉變？
10. 如何構建適合產(chǎn)品經(jīng)理成長的優(yōu)良土壤？
……
基于以上典型問題，我們結合近千場的培訓和上百個IPD變革咨詢案例，并不斷總結，從而推出該課程，案例、模板、經(jīng)驗、教訓、學員分享等貫穿全課程。

培訓收益
1. 了解產(chǎn)品經(jīng)理產(chǎn)生的背景、時機
2. 了解不同時期、不同行業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理定位、職責、素質、能力要求
3. 理解產(chǎn)品經(jīng)理、項目經(jīng)理、市場經(jīng)理的關鍵區(qū)別以及相應的組織運作
4. 理解產(chǎn)品經(jīng)理的核心能力是如何折騰出來的
5. 掌握如何才能持續(xù)策劃出有競爭力的產(chǎn)品的方法
6. 掌握產(chǎn)品經(jīng)理如何有效的監(jiān)管產(chǎn)品開發(fā)過程而不需要過度陷入的方法
7. 掌握新產(chǎn)品上市管理的方法，確保營銷團隊順利接手新產(chǎn)品的銷售
8. 掌握產(chǎn)品生命周期管理的基本方法和決策機制，把脈產(chǎn)品的退市時機
9. 了解業(yè)界如何培養(yǎng)產(chǎn)品經(jīng)理的方法
10. 分享講師上百個多個咨詢項目的產(chǎn)品管理和產(chǎn)品經(jīng)理隊伍建設的案例資料（流程、制度、模板、樣例……）

培訓課時
2天（12小時）

課程大綱
一、 得產(chǎn)品經(jīng)理者得天下，時代呼喚產(chǎn)品經(jīng)理
1. 企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的新變化和新要求
2. 成功的產(chǎn)品經(jīng)理給公司帶來的收益
3. 小組案例研討：成長的煩惱
4. 產(chǎn)品經(jīng)理在產(chǎn)品管理工作中經(jīng)常陷入的管理誤區(qū)分析
二、 在其位，謀其政，擔其責——卓越產(chǎn)品經(jīng)理的角色定位、職責與能力要求
1. 產(chǎn)品經(jīng)理是誰？
2. 產(chǎn)品經(jīng)理的定位可能的選擇
1）產(chǎn)品全生命周期的管理（產(chǎn)品/產(chǎn)品線經(jīng)理，產(chǎn)品/產(chǎn)品線總監(jiān)）
2）產(chǎn)品策劃（產(chǎn)品策劃經(jīng)理）
3）產(chǎn)品開發(fā)（產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)理）
4）產(chǎn)品推廣（產(chǎn)品行銷/推廣經(jīng)理與產(chǎn)品維護經(jīng)理）
3. 小組案例研討：產(chǎn)品經(jīng)理與研發(fā)項目經(jīng)理職責有何不同？
4. 產(chǎn)品經(jīng)理與研發(fā)項目經(jīng)理如何分工與協(xié)作？
5. 產(chǎn)品經(jīng)理的管理職責與產(chǎn)品經(jīng)理業(yè)務活動細分模型分享
6. 卓越產(chǎn)品經(jīng)理的能力素質要求與任職資格標準
 ◇ 模板分享：產(chǎn)品經(jīng)理素質模型及任職資格標準
7. 產(chǎn)品管理業(yè)務框架分享
1）產(chǎn)品戰(zhàn)略管理
2）產(chǎn)品規(guī)劃管理
3）市場需求管理
4）產(chǎn)品開發(fā)管理
5）技術開發(fā)管理
6）研發(fā)項目管理
7）產(chǎn)品運營管理
8）產(chǎn)品運作支撐體系（流程、組織、IT）
 ◇ 模板分享：產(chǎn)品經(jīng)理工作手冊
8. 常用的產(chǎn)品經(jīng)理培養(yǎng)方法
 ◇ 崗位輪換、自我批判、導師制、參加學習
 ◇ 資源池集中培養(yǎng)
9. 小組案例研討：結合業(yè)界最佳實踐，采用畫像工具，為卓越產(chǎn)品經(jīng)理畫個像；（包括正確的角色定位、應具備哪些優(yōu)秀素質和能力？
三、 產(chǎn)品經(jīng)理的核心業(yè)務之一：市場需求管理與產(chǎn)品路標規(guī)劃
1. 端到端市場需求管理，保證為研發(fā)創(chuàng)新提供高質量需求
1) 需求管理在產(chǎn)品創(chuàng)新體系的定位
2) 企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新實踐中需求管理的真實現(xiàn)狀解讀
3) 什么是產(chǎn)品包？什么是產(chǎn)品包需求？
4) 市場需求（MR）、產(chǎn)品需求（PR）、設計需求（DR）的關系
5) 端到端市場需求管理流程的分享
6) 市場需求的收集
 ◇ 需求收集渠道：外部渠道與內部渠道
 ◇ 需求收集需要注意的問題
 ◇ 需求收集的十四種方法（原型法、客戶訪談、現(xiàn)場觀察、客戶決策委員會、用戶大會、客戶簡報、高層拜訪、標桿學習、Beta測試、產(chǎn)品試用、現(xiàn)場支持、支持熱線、行業(yè)會議、客戶滿意度調查）
 ◇ 模板分享：原始需求模板
7) 市場需求分析
 ◇ 市場需求的$APPEALS模型
 ◇ 確定產(chǎn)品的競爭要素、尋找競爭對手
 ◇ 客戶需求分析、排序，尋找客戶的興奮點（BSA）
 ◇ 需求價值曲線分析工具
 ◇ 與競爭對手的產(chǎn)品進行比較，找出優(yōu)勢、劣勢
 ◇ 基于競爭分析的需求調整、差異化策略
 ◇ 市場需求規(guī)格書的形成
 ◇ 模板分享：《市場需求管理流程與模板》
 ◇ 模板分享：《市場需求管理制度》
2. 案例實戰(zhàn)演練與小組分析：各小組基于選擇的產(chǎn)品，運用$APPEALS和KANO工具，進行客戶需求收集與需求優(yōu)先級排序；

2. 沒有遠慮，必有近憂——產(chǎn)品路標規(guī)劃的價值定位分析
3. 產(chǎn)品路標規(guī)劃指南——MM市場管理流程講解
4. 市場洞察
1) 市場、細分市場、產(chǎn)品、產(chǎn)品線之間的關系分析
2) 洞察市場之“五看”
3) PEST工具
4) SWOT分析
5) 如何繪制市場地圖？
6) 案例實戰(zhàn)演練與小組分析：各小組基于選擇的產(chǎn)品，進行宏觀市場洞察，繪制市場地圖，尋找各自潛在的業(yè)務發(fā)展機會；
5. 市場細分
1) 為什么要細分市場？
2) 市場細分的八種方法
3) 細分市場分類（按產(chǎn)品/領域、區(qū)域、行業(yè)）
4) 各細分市場容量、市場份額、銷售利潤率分析
5) 主流產(chǎn)品競爭對手分析（$APPEALS）
6) 如何運用SPAN戰(zhàn)略定位矩陣與FAN工具進行細分市場的選擇
7) 細分市場策略分析
 ◇ 模板分享：細分市場描述模板
8) 案例實戰(zhàn)演練與小組分析：各小組運用市場細分的工具，對目前市場進行細分，并運用SPAN矩陣確定優(yōu)選的前三目標細分市場。

6. 目標細分市場的產(chǎn)品組合策略與業(yè)務規(guī)劃
1) 如何圍繞產(chǎn)品線經(jīng)營目標進行細分市場的選擇
2) 如何運用波士頓矩陣進行產(chǎn)品組合分析
3) 如何運用安索夫矩陣定義產(chǎn)品線擴張策略（產(chǎn)品線與市場擴張）
4) 如何圍繞每個細分市場客戶需求與競爭對手進行差異化的業(yè)務規(guī)劃
7. 產(chǎn)品路標規(guī)劃
1) 路標規(guī)劃的輸出（平臺開發(fā)計劃、產(chǎn)品開發(fā)計劃、技術研究計劃、資源缺口計劃）
2) 產(chǎn)品路標規(guī)劃
 ◇ 技術、平臺、產(chǎn)品線、產(chǎn)品、解決方案的關系
 ◇ 產(chǎn)品版本管理V/R/M（大版本、小版本、客戶定制）
 ◇ 產(chǎn)品路標規(guī)劃決策與立項評審
 ◇ 制定產(chǎn)品開發(fā)任務書
 ◇ 模板分享：產(chǎn)品路標規(guī)劃流程
 ◇ 模板分享：產(chǎn)品路標規(guī)劃實戰(zhàn)案例模板
 ◇ 模板分享：產(chǎn)品開發(fā)任務書模板
四、 產(chǎn)品經(jīng)理的核心業(yè)務之二：產(chǎn)品開發(fā)管理
1. 產(chǎn)品開發(fā)團隊的構成
1）貫穿全流程的產(chǎn)品開發(fā)團隊的構成
2）產(chǎn)品開發(fā)團隊成員的角色構成及相應職責
3）產(chǎn)品經(jīng)理如何保證產(chǎn)品開發(fā)團隊高效運作
2. 產(chǎn)品開發(fā)的結構化流程
1）結構化的產(chǎn)品開發(fā)流程的特點
2）產(chǎn)品經(jīng)理在結構化產(chǎn)品開發(fā)流程中如何推動工作
3）產(chǎn)品經(jīng)理在結構化流程的每個階段的工作重點
4）實例講解：某案例公司產(chǎn)品經(jīng)理在結構化流程中的重點活動
3. 產(chǎn)品開發(fā)的過程的項目管理
1）產(chǎn)品經(jīng)理在如何監(jiān)控整個項目的研發(fā)進展
2）產(chǎn)品經(jīng)理如何協(xié)調與項目經(jīng)理之間的關系
3）產(chǎn)品開發(fā)過程中的突發(fā)事件如何處理
4）實例講解：某案例公司產(chǎn)品經(jīng)理在項目管理中的控制點
4. 演練與問題討論
五、 產(chǎn)品經(jīng)理的核心業(yè)務之三：產(chǎn)品上市
1. 產(chǎn)品經(jīng)理如何整體把控產(chǎn)品的上市節(jié)奏
2. 產(chǎn)品上市的策略：先“營”后“銷”
1）如何理解營的工作
2）如何理解銷的工作
3）營和銷之間的關系
3. 新產(chǎn)品上市流程
1）新產(chǎn)品上市流程中各環(huán)節(jié)的主要活動
2）發(fā)布策略
3）發(fā)布準備
4）正式發(fā)布
5）發(fā)布計劃的執(zhí)行與監(jiān)控
4. 新產(chǎn)品上市的支撐體系
1）產(chǎn)品上市“一紙禪”
2）產(chǎn)品的命名管理
3）產(chǎn)品的外部測試（投放市場測試的幾個階段）
4）產(chǎn)品的Beta測試、用戶早期試用和正式發(fā)布之間的關系
5）產(chǎn)品上市的效果評估
6）對產(chǎn)品上市中容易出現(xiàn)的問題產(chǎn)品經(jīng)理如何應對
7）新產(chǎn)品上市如何處理與老產(chǎn)品和其他關聯(lián)產(chǎn)品的關系
8）產(chǎn)品上市的“151”策略
9）模板分享：新產(chǎn)品上市計劃模板
六、 產(chǎn)品的幸福一生——產(chǎn)品生命周期管理
1. 什么是產(chǎn)品生命周期管理？
2. 產(chǎn)品生命周期管理的意義和價值是什么？
3. 產(chǎn)品生命周期管理的對象是什么？
4. 產(chǎn)品生命周期管理責任團隊與分工
5. 產(chǎn)品生命周期管理流程分享
6. 如何做好生命周期產(chǎn)品營銷績效、制造與質量表現(xiàn)、服務績效監(jiān)控？
7. 如何做好產(chǎn)品質量問題管理？
8. 如何做好客戶小需求的快速響應與迭代？
9. 如何做好新老產(chǎn)品版本有序切換？如何做好老產(chǎn)品的退市管理？
10. 產(chǎn)品生命周期管理制度模板分享
七、 如何管理好產(chǎn)品管理組織與團隊
1. 研發(fā)組織演進歷程與各自優(yōu)缺點分析
1）職能型組織
2）項目型組織
3）矩陣式組織
2. 產(chǎn)品管理團隊、研發(fā)項目團隊、職能部門團隊之間如何高效協(xié)同？
3. 業(yè)界最佳的團隊運作模式——核心項目小組
1）產(chǎn)品經(jīng)理的角色和職責
2）項目核心組成員的角色和職責
3）項目擴展組成員的角色和職責
4）職能部門經(jīng)理在產(chǎn)品開發(fā)中的角色和職責、
4. 敢于做“魔鬼”，圍繞價值結果進行團隊績效評價與獎金分配
5. 考核各個團隊KPI指標有哪些？
6. 如何客觀評價每個團隊成員的價值貢獻？
7. 如何做好團隊績效評價和激勵？
8. 實例講解：研發(fā)項目獎勵規(guī)則模板
八、 總結