移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代明星代言為何失效？

在說(shuō)代言人策略之前（本文主要分析明星代言），我先給大家講講移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播策略和傳播路徑的變化，否則大家不容易理解，為什么傳統(tǒng)時(shí)代的代言效果很棒，而現(xiàn)在的代言基本就失效了呢？

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳播模式的改變

傳統(tǒng)的四大媒體時(shí)代，我們稱之為媒體的霸權(quán)時(shí)代。一個(gè)企業(yè)、一個(gè)產(chǎn)品要迅速成名，只有兩種策略：一種是央視廣告，一種是明星代言，這都是媒體中心化時(shí)代品牌傳播的重點(diǎn)方式。這種方式的邏輯是怎樣的？首先做知名度，再做認(rèn)知度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，最后形成一對(duì)一的品牌聯(lián)想。整個(gè)過(guò)程是由外而內(nèi)，最后才圈定核心消費(fèi)人群。這樣，我們就說(shuō)品牌塑造成功了。

而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播邏輯剛好相反，先做最核心的消費(fèi)人群或者用戶，通過(guò)口碑影響更為廣泛的用戶和受眾，最終形成廣泛的知名度，這也叫品牌的成功（知名度是最重要的品牌屬性）。這種方式是由內(nèi)而外的，更加精準(zhǔn)和富有生命力。

由內(nèi)而外的傳播，通過(guò)口碑形成的二次傳播，對(duì)現(xiàn)有的媒體中心化和明星代言形成了極大的沖擊。依靠一個(gè)明星和一個(gè)所謂的權(quán)威媒體對(duì)廣泛人群實(shí)現(xiàn)全覆蓋和影響的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們更加喜歡個(gè)性化、人格化的品牌，以及跟自己的喜好及價(jià)值觀吻合的品牌。

傳播不再只是“一個(gè)形象”

形象的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束。我們之前都在說(shuō)“要一個(gè)聲音，一個(gè)形象”，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播已經(jīng)不是傳統(tǒng)意義上的“一個(gè)形象，一個(gè)聲音”，也就是說(shuō)，在去中心化、碎片化的背景下，傳統(tǒng)意義下的整合傳播觀念已經(jīng)很難適應(yīng)當(dāng)下的發(fā)展。

沒(méi)有一成不變的形象，也沒(méi)有“高大上”的品牌形象，所謂的正面和負(fù)面都是相對(duì)的。這就是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的多變傳播原則。

如神州專車“BeatU我怕黑專車！”系列名人代言海報(bào)引爆了朋友圈和自媒體就是最好的例子。

單個(gè)傳播的接觸點(diǎn)很難全方位地抓住客戶，以前我們只要做好高空的傳播，抓住終端的展示和生動(dòng)化，規(guī)范和統(tǒng)一形象進(jìn)行傳播，基本上就不會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題。而現(xiàn)在，高空、終端的傳播作用不斷減弱，不斷需要從終端傳播、云端傳播、二次傳播，甚至現(xiàn)在已經(jīng)是社群、圈子傳播時(shí)代了。

這是一個(gè)多點(diǎn)、多變、二次傳播的時(shí)代，這也是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播規(guī)律。

傳播是“傳”，不是“播”

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，不但傳播方式出現(xiàn)了變化，更為重要的是傳播本質(zhì)也發(fā)生了變化�，F(xiàn)在的傳播不是向消費(fèi)者傳達(dá)什么、灌輸什么，也不是我們通常追求的“到達(dá)”，而是消費(fèi)者愿意幫助我們?nèi)ァ皞鳌笔裁�，他們�(cè)敢馊フf(shuō)什么，這就是二次傳播。

傳統(tǒng)的品牌傳播，企業(yè)主動(dòng)去“播”，但消費(fèi)者并不會(huì)主動(dòng)去“傳”，很難產(chǎn)生病毒式傳播效果，其主要原因是沒(méi)有產(chǎn)生二次傳播的效應(yīng)。

舉個(gè)很簡(jiǎn)單的例子，如企業(yè)在微信公眾平臺(tái)上發(fā)布一條消息，如果轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量不高，一般閱讀數(shù)會(huì)較低；但如果轉(zhuǎn)發(fā)很活躍，閱讀率會(huì)大幅度攀升，這個(gè)“轉(zhuǎn)發(fā)”的動(dòng)作實(shí)際上就是一次“二次傳播”。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，二次傳播決定傳播的效率，更決定傳播的效果。

相關(guān)性、適合度和內(nèi)涵一致性

《來(lái)自星星的你》火了之后，主演金秀賢在大陸代言了10多個(gè)品牌，不知道現(xiàn)在大家還能想起哪些品牌，金秀賢到底給恒大冰泉或者其他品牌的銷售和品牌提升帶來(lái)了什么效果??

當(dāng)時(shí)那么多品牌蜂擁而至，主要是因?yàn)槊餍堑臒岫然蛘叽蠹业年P(guān)注度，而并沒(méi)有重點(diǎn)考慮明星跟品牌的調(diào)性、關(guān)聯(lián)度如何。大家經(jīng)常會(huì)比較這些廣告，比如成龍代言格力，無(wú)論從個(gè)人形象、調(diào)性還是內(nèi)涵都是適合的；但代言霸王洗發(fā)水，顯然就不合適，有人揶揄：一看成龍大哥的頭發(fā)，就覺(jué)得霸王洗發(fā)水沒(méi)有廣告宣傳的效果。

近期經(jīng)常看到鄧超代言的各種互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的廣告，如京東、蘇寧易購(gòu)、攜程等，基本都是一個(gè)形式——搞怪！還真搞不懂這些企業(yè)，居然沒(méi)有排他性協(xié)議，可以不受限制代言一個(gè)類型的企業(yè)。這樣的代言，怎么能提升消費(fèi)者的品牌識(shí)別度和關(guān)注度呢？

明星代言的不可控性

但也需要注意，一些短期大熱的明星，不但對(duì)品牌的塑造無(wú)益，還可能造成傷害。短期大熱，很多品牌都找上門(mén)，到底是什么形象，跟品牌有什么關(guān)聯(lián)，消費(fèi)者根本不知道。

另外，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，很多網(wǎng)絡(luò)事件和行為根本無(wú)法控制和預(yù)測(cè)，如陷入某些丑聞和違法事件以及吸毒、嫖娼等影響品牌形象的事件，這就需要更加謹(jǐn)慎地選擇合作伙伴，并有一套約束和預(yù)警機(jī)制。

如果僅僅是短期做給經(jīng)銷商看，“拉大旗，作虎皮”地用來(lái)招商，那就另當(dāng)別論了。當(dāng)然，除了代言廣告之外，團(tuán)隊(duì)培養(yǎng)、渠道和終端工作也是品牌和銷量提升的重點(diǎn)。

代言要為消費(fèi)者創(chuàng)造夢(mèng)想

代言不僅僅是一個(gè)知名度的關(guān)聯(lián)，或者說(shuō)代言并不是擴(kuò)大知名度的主要手段，而是需要將代言融入企業(yè)品牌管理的全過(guò)程。首先是要有口碑，所以從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，任何炒作事件都不會(huì)長(zhǎng)久，對(duì)品牌的構(gòu)建來(lái)說(shuō)并無(wú)實(shí)際意義。類似于某些被長(zhǎng)期詬病的惡俗廣告，實(shí)際上對(duì)品牌和銷售的長(zhǎng)期提升并無(wú)用處。

代言，不僅僅是拍一個(gè)廣告片。2年期限，成千上百萬(wàn)的費(fèi)用，企業(yè)寄希望于不要在這個(gè)過(guò)程發(fā)生什么事情，到期馬上再換一個(gè)代言人。

如果一定要選擇一個(gè)代言人，這個(gè)代言人至少能夠跟品牌共同成長(zhǎng)，不要期望借助一個(gè)事件的炒作，達(dá)到宣傳品牌的作用。不是跟品牌內(nèi)涵相關(guān)的，再高的曝光度也是沒(méi)有價(jià)值的。

代言人和品牌價(jià)值的融合，讓品牌具有人格化，也就是要讓品牌像一個(gè)人一樣有形象、有個(gè)性、有價(jià)值觀。在未來(lái)，銷售的入口不再是流量、價(jià)格、性價(jià)比，而是人格化。

理想和現(xiàn)實(shí)的距離，就是明星代言和品牌施展的空間，消費(fèi)者或者用戶并不需要一件完美的產(chǎn)品，但需要一個(gè)完美品牌的感覺(jué)，這種感覺(jué)就是品牌信仰和崇拜，這就是品牌終極的目標(biāo)——讓消費(fèi)者永遠(yuǎn)努力奮斗，縮短距離，但永遠(yuǎn)不能到達(dá)彼岸，而又樂(lè)在其中的那種痛并快樂(lè)的真實(shí)感受。

如奢侈品的品牌原則就是：非常人的尋常之物，尋常人的非常之物。歸根到底對(duì)大多數(shù)人而言，都是非常之物，他想要得到，希望得到，品牌就成功了。

代言的互聯(lián)網(wǎng)嘗試

總體來(lái)說(shuō)，我不贊成“一哄而上”的明星代言方式，也對(duì)當(dāng)下的炒作深惡痛絕，但在互聯(lián)網(wǎng)的大勢(shì)下，應(yīng)該有很多代言方式可以運(yùn)用。

企業(yè)的代言一定要用大明星代言嗎？去年，新希望乳業(yè)的“12小時(shí)”新品上市，就運(yùn)用了很多古代名人來(lái)“代言”，充分利用創(chuàng)意和娛樂(lè)元素，在自媒體上取得了很好的傳播效果。

如果不用大明星，用自己的員工、行業(yè)的代表、客戶中的佼佼者、跟企業(yè)相關(guān)的設(shè)計(jì)師和消費(fèi)者，都可以進(jìn)行代言。也可以推出員工代言系列、客戶代言系列和消費(fèi)者代言系列。

如果設(shè)計(jì)師群體對(duì)于品牌的推廣和客戶的影響很大，就可以針對(duì)設(shè)計(jì)師做一系列的活動(dòng)，如產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計(jì)大賽，獲獎(jiǎng)?wù)呖梢猿蔀槠放拼匀�，同時(shí)成為簽約設(shè)計(jì)師，后續(xù)可以開(kāi)展一系列的活動(dòng)，這比單純的明星代言效果要好很多。

系列代言廣告，可以進(jìn)行全方位的品牌塑造，品牌也不僅僅停留在表面的知名度和形象上，而是深入到品牌的內(nèi)核，如品牌價(jià)值、品質(zhì)、設(shè)計(jì)感、權(quán)威性、口碑等全方位的體驗(yàn)上。