抓好O2O獨(dú)角獸這四大命門

2016年即將過(guò)半，如果從2014年O2O元年開(kāi)始算起，短短兩年多的時(shí)間內(nèi)，O2O可謂經(jīng)過(guò)一番水深火熱的洗禮。從以百度、京東、順豐、搜房等巨頭率先破題，引領(lǐng)各種創(chuàng)業(yè)者一路高歌猛進(jìn)開(kāi)始，到后來(lái)的寒冬過(guò)后諸多項(xiàng)目折戟沉沙。現(xiàn)在回頭看看那些風(fēng)光一時(shí)大的明星O2O項(xiàng)目，只留得幾許唏噓。

但是這并不意味著O2O是一條走不通的商業(yè)之路，畢竟現(xiàn)在還有以洗衣領(lǐng)域的e袋洗、外賣領(lǐng)域的餓了么、生鮮領(lǐng)域的京東到家、家政領(lǐng)域的58到家為代表的很多O2O項(xiàng)目依舊笑看市場(chǎng)。而且經(jīng)過(guò)了2年多的洗刷，O2O從業(yè)者及觀察者們更應(yīng)該深刻反思，已經(jīng)進(jìn)入深水區(qū)的O2O，命門究竟在哪里？

剛需

需求是一切商業(yè)行為的動(dòng)機(jī)，但是“需求”這個(gè)詞語(yǔ)本身值得分情況討論，應(yīng)該分為三個(gè)層次，強(qiáng)需求、弱需求，偽需求。

弱需求指的是不痛不癢的需求，這種O2O服務(wù)對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)地位尷尬：有你很好，沒(méi)有也無(wú)所謂。典型代表就是早餐上門。

偽需求則更多了。老實(shí)說(shuō)，筆者認(rèn)為很多過(guò)去風(fēng)光一時(shí)的O2O服務(wù)都是建立在偽需求上的。這些O2O項(xiàng)目沒(méi)有考慮需求的性質(zhì)，只是腦洞大開(kāi)的試圖去憑空生造一個(gè)市場(chǎng)，根本不考慮項(xiàng)目的可持續(xù)性和延展性，一味靠資本推動(dòng)而自身缺乏造血能力，徒有一份亮瞎眼的數(shù)據(jù)，可是這些數(shù)據(jù)臨了也不能帶來(lái)一分錢，所以等著他們的只有十字架。這個(gè)集合的個(gè)中翹楚就是洗車上門。

真正可持續(xù)的O2O，是找到了社會(huì)大眾的真需求和強(qiáng)需求，是能解決消費(fèi)者根本痛點(diǎn)的“服務(wù)”。此外，使用頻度也不能太低，更不能通過(guò)燒錢補(bǔ)貼來(lái)拉攏用戶和制造高頻的假象。從這一角度上看，外賣O2O、打車O2O和洗衣O2O是絕對(duì)是板上釘釘?shù)母哳l剛需O2O服務(wù)。

但是很多剛需O2O都存在一個(gè)很明顯的問(wèn)題，那就是可替代性強(qiáng)。如果想要解決這個(gè)問(wèn)題，最關(guān)鍵的就是建立行業(yè)壁壘，但是作為在技術(shù)層面難以提升競(jìng)爭(zhēng)力的O2O項(xiàng)目，究竟該如何建立行業(yè)壁壘？答案就是“品質(zhì)”。

品質(zhì)

火鍋是一種深受大眾喜愛(ài)，并且隔三岔五就會(huì)嘗試的餐飲品類，用互聯(lián)網(wǎng)的語(yǔ)言來(lái)說(shuō)就是高頻剛需的產(chǎn)品。但是為什么在火鍋領(lǐng)域“海底撈”就可以殺出重圍，獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷？原因就是“海底撈”相比其他的火鍋店提供了更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，用戶“品質(zhì)感”的獲得是其他很多火鍋店沒(méi)有的。更重要的是，“海底撈“的客單價(jià)是高于火鍋行業(yè)整體均價(jià)的，但是依舊有不少消費(fèi)者樂(lè)此不疲的在海底撈的門口排著長(zhǎng)長(zhǎng)的等位隊(duì)。

這意味著，消費(fèi)升級(jí)時(shí)代最重要的特征就是，人們?cè)驗(yàn)楦咂焚|(zhì)服務(wù)買單。其實(shí)筆者一直秉持著這樣的觀點(diǎn)：O2O作為互聯(lián)網(wǎng)改造傳統(tǒng)行業(yè)的一種模型，起碼在服務(wù)體驗(yàn)上就應(yīng)該勝過(guò)傳統(tǒng)行業(yè)的服務(wù)。換句話說(shuō)，品質(zhì)的提升應(yīng)該是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)O2O化的必然結(jié)果。正如洗衣O2O企業(yè)e袋洗那樣，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)的根本在快速擴(kuò)張的同時(shí)堅(jiān)守品質(zhì)護(hù)城河。

當(dāng)然了，洗衣行業(yè)本身是一個(gè)很容易引發(fā)客訴的行業(yè)，具體原因不做贅述，e袋洗也概莫能外。但值得一提的是e袋洗目前的客訴率為千分之一，比對(duì)洗染行業(yè)的整體客訴率——千分之五來(lái)說(shuō)，已經(jīng)甩開(kāi)傳統(tǒng)洗染行業(yè)一大截。

然而光有品質(zhì)也不行，很多產(chǎn)品擁有極致體驗(yàn)，但是最后還是死掉了，為什么？因?yàn)镺2O是商業(yè)模型，必須要考慮成本和效率之間的關(guān)系。所謂一個(gè)不能賺錢的公司不是一個(gè)健康的公司，這句話也同樣適用于O2O。

效率

O2O最大的價(jià)值就在于降成本、提效率，這種降成本、提效率不但是需求端的，也是供給端的。假如一款O2O產(chǎn)品提升了需求端的效率同時(shí)也增加了供應(yīng)端的成本，那么這種商業(yè)模式瓦解的風(fēng)險(xiǎn)會(huì)非常高。O2O領(lǐng)域這種案例非常多，比如諸多“手藝人”或“技術(shù)活”上門類產(chǎn)品。

舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，一位美甲師，每天在店內(nèi)工作8小時(shí)，平均1小時(shí)服務(wù)1名顧客，1天可以服務(wù)8名顧客；假如這位美甲師來(lái)到了河貍家，自主接單然后上門服務(wù)，每前往一位顧客家中來(lái)回里程費(fèi)時(shí)為半小時(shí)，依舊以1小時(shí)為實(shí)際服務(wù)時(shí)間計(jì)算，她每天可以服務(wù)的顧客實(shí)際只有5.3位。這就意味著，她在美甲O2O平臺(tái)上不僅沒(méi)有提升工作效率，反倒降低了工作效率。

不過(guò)凡事都有例外，比如外賣O2O和洗衣O2O就是其中的代表。其實(shí)他們不會(huì)產(chǎn)生效率降低窘境的核心原因就是，這兩種O2O模式本身就緊緊依靠傳統(tǒng)行業(yè)，不存在所謂的“解放手藝人”的噱頭，“上門”這種行為只對(duì)供應(yīng)鏈的效率提升大做文章，這種商業(yè)模型才是健康的。

譬如e袋洗，它有一個(gè)核心亮點(diǎn)就是24h上門取衣。這種模式極大的提升了用戶端的洗衣效率，只用在家中把要清洗的衣服整理好，等候洗衣小哥上門即可，而真正的操作環(huán)節(jié)則又回到了正常的洗衣店洗衣模式，洗衣結(jié)束后又能及時(shí)配送回用戶家中，免去消費(fèi)者前往洗衣店取衣服的時(shí)間成本和溝通成本。

另一方面，回到供應(yīng)端，這種上門洗衣的方式也使得e袋洗本身提升了工作效率，在傳統(tǒng)的榮昌洗衣店商業(yè)模式中，送衣服、洗衣服、找衣服、取衣服整個(gè)過(guò)程比較復(fù)雜，而且都是傾店主一人之力去完成。整個(gè)操作過(guò)程嚴(yán)重非標(biāo)，還容易出現(xiàn)丟衣服等客訴問(wèn)題。在進(jìn)行O2O升級(jí)以后有了專人專工，信息化操作，集約化生產(chǎn)的概念，不僅有效減少了操作誤差，更使得整個(gè)流程行云流水。

此外，e袋洗有效利用了眾包模式中的鄰里經(jīng)濟(jì)，通過(guò)讓你的另?yè)?jù)為你送取衣物，更加縮短了整個(gè)洗衣流程，效率呈幾何級(jí)數(shù)提升。

成本

O2O被唱衰者攻擊最多的靶點(diǎn)就是“成本居高不下”，因?yàn)槿说男枨笫菬o(wú)止境的，但不是每種需求都應(yīng)該被滿足。這個(gè)問(wèn)題的存在還是因?yàn)楹芏郞2O項(xiàng)目受到了傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)思維的影響。按照傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)思維，很多成功的產(chǎn)品都是一次平臺(tái)開(kāi)發(fā)，永久流量供給的。譬如QQ，就是典型的利用規(guī)模化效應(yīng)，最終實(shí)現(xiàn)邊際成本持續(xù)遞減最終趨零的大流量變現(xiàn)產(chǎn)品。所以傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品由于邊際效應(yīng)明顯，開(kāi)發(fā)成本相對(duì)可控。在獲得足夠流量以后，盈利不是難事。

但是很多O2O產(chǎn)品卻不能這樣走這條路子。筆者已經(jīng)在前文中提到了，O2O其實(shí)是傳統(tǒng)行業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)升級(jí)改造的一種商業(yè)模型，從根本上說(shuō)還是應(yīng)該立足并依托傳統(tǒng)行業(yè)。但問(wèn)題來(lái)了，在用戶量不斷增加的情況下，O2O（尤其是有“手藝人”這一概念的平臺(tái)）也會(huì)出現(xiàn)邊際成本持續(xù)遞減的情況嗎？未必。

譬如上門洗車業(yè)務(wù)，商家多服務(wù)一個(gè)洗車用戶就得多購(gòu)買一套設(shè)備，多請(qǐng)一個(gè)洗車師傅，而貼上“上門”標(biāo)簽的洗車師傅的工作時(shí)間其實(shí)相對(duì)有限得多，低價(jià)或者補(bǔ)貼只能是一時(shí)的營(yíng)銷手段，根本不可持續(xù)，最后陷入了成本驅(qū)動(dòng)的陷阱——多服務(wù)一個(gè)用戶，就得同等增加一塊運(yùn)營(yíng)成本。

隨著燒錢的不斷增多，用戶越來(lái)越多，運(yùn)營(yíng)成本也只會(huì)越來(lái)越高，最終高到企業(yè)和資本都無(wú)法接受，于是這個(gè)O2O項(xiàng)目宣布死亡。

另一種情況，如果補(bǔ)貼結(jié)束，企業(yè)要開(kāi)始自己造血，那就意味著必須由用戶承擔(dān)這么高昂的運(yùn)營(yíng)成本。如果用戶拒絕為服務(wù)買單，那么盈利將成為一紙空談。所以，滿足需求的另一方面，必須要考慮成本的可接受范圍和變現(xiàn)的可能性，否則這根本就不是生意。?

由此我們可以得出結(jié)論，O2O想要降低成本根本不能橫向鋪開(kāi)，而應(yīng)該走集中生產(chǎn)之路。

結(jié)語(yǔ)

綜上所述，O2O的四大命門其實(shí)就是讓O2O這個(gè)概念回歸商業(yè)本質(zhì)的呼聲。任何行業(yè)都不能因?yàn)榇魃狭薕2O的帽子就指望能夠一飛沖天，互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是工具，更是通過(guò)技術(shù)更好地實(shí)現(xiàn)分工的手段，它什么也不能顛覆，只能改造和升級(jí)。產(chǎn)品和服務(wù)才是一個(gè)企業(yè)立足的根本，資本和營(yíng)銷都是一針興奮劑，只能讓你嗨一會(huì)兒，卻不能幫你健康的走下去。