清華大學(xué)品牌建設(shè)與管理實(shí)戰(zhàn)國(guó)際特訓(xùn)班

清華大學(xué)品牌建設(shè)與管理實(shí)戰(zhàn)國(guó)際特訓(xùn)班(多名講師)課程介紹：

● 課程背景
    席卷全球的品牌管理熱潮，影響著21世紀(jì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展。當(dāng)今中國(guó)正由“質(zhì)量立國(guó)”向“品牌立國(guó)”方向全面推進(jìn)，發(fā)展中國(guó)品牌已被提高到關(guān)系國(guó)家繁榮富強(qiáng)和民族復(fù)興的戰(zhàn)略高度；為了幫助企業(yè)管理者提升企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)的能力，建立以品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略為核心的企業(yè)運(yùn)行模式，培養(yǎng)有最新品牌理念、高超品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃技巧、實(shí)戰(zhàn)品牌運(yùn)作技能的綜合型品牌管理高級(jí)人才，為此特邀請(qǐng)劉永炬、路長(zhǎng)全、于春玲等國(guó)內(nèi)知名品牌管理專(zhuān)家親臨清華大學(xué)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)研討，歡迎參加！

● 課程目標(biāo)
 ◇ 幫助學(xué)員掌握如何利用戰(zhàn)略品牌管理構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；
 ◇ 掌握品牌廣告策劃、制作與投放、監(jiān)控及品牌管理工具流程及方法；
 ◇ 掌握如何發(fā)掘核心品牌價(jià)值和進(jìn)行科學(xué)定位，如何規(guī)劃品牌識(shí)別系統(tǒng)統(tǒng)帥企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)；
 ◇ 如何科學(xué)地評(píng)估品牌投資的效果，為企業(yè)的戰(zhàn)略品牌管理決策提供依據(jù)。

● 課程大綱
主講：于春玲 
模塊一：戰(zhàn)略品牌管理                  
一、案例導(dǎo)入： 
1.案例：Intel  為什么企業(yè)需要品牌?
2.品牌戰(zhàn)略管理最佳實(shí)踐,企業(yè)如何建立和管理品牌?
二、品牌管理最佳實(shí)踐（品牌建立實(shí)踐篇）
1）、品牌戰(zhàn)略篇S（規(guī)劃品牌）
實(shí)踐1、品牌戰(zhàn)略與企業(yè)整體戰(zhàn)略匹配 
實(shí)踐2、制定科學(xué)的品牌構(gòu)架，合理使用品牌，獲得品牌協(xié)同效力   
案例：中國(guó)移動(dòng)的品牌架構(gòu)
2）、品牌建立篇I （創(chuàng)立品牌）
實(shí)踐3：提煉清晰簡(jiǎn)練的品牌核心價(jià)值
實(shí)踐4：構(gòu)建完整、獨(dú)特的品牌識(shí)別
案例：中國(guó)三星社會(huì)貢獻(xiàn)活動(dòng)領(lǐng)域
實(shí)踐5：清晰全面地理解受眾的品牌聯(lián)想----案例：茅臺(tái) 
實(shí)踐6：贏得顧客忠誠(chéng)，獲得終生價(jià)值
案例：卡夫食品，美國(guó) Tesco(樂(lè)購(gòu)) 的成功故事
3）、品牌傳播篇C （溝通品牌）
實(shí)踐7：偉大的品牌由內(nèi)而外產(chǎn)生
實(shí)踐8：在每個(gè)品牌接觸點(diǎn)，都投射出完整一致的品牌信息
實(shí)踐9：具有完善的品牌傳播計(jì)劃
4）、品牌測(cè)評(píng)篇M （監(jiān)測(cè)品牌）
實(shí)踐10：科學(xué)測(cè)評(píng)品牌
 基于財(cái)務(wù)角度的測(cè)評(píng)  Interbrand品牌價(jià)值評(píng)估法
 基于管理決策角度的測(cè)評(píng)  品牌診斷矩陣
 品牌計(jì)分卡
 案例：安捷倫科技、Agilent Technologies 品牌重建
主講：劉永炬 
模塊二：品牌塑造與品牌管理                 
一、品牌塑造的時(shí)間定位
 ◇ 不同產(chǎn)品階段的品牌市場(chǎng)認(rèn)知
 ◇ 推廣中的認(rèn)知次序
 ◇ 產(chǎn)品不同階段中品牌的推廣內(nèi)容（案例）
二、產(chǎn)品品牌與概念  
 ◇ 產(chǎn)品企劃中的品牌內(nèi)容及品牌的市場(chǎng)對(duì)接
 ◇ 產(chǎn)品概念和品牌概念的市場(chǎng)內(nèi)容
 ◇ 不同產(chǎn)品階段的品牌美容
三、品牌的訴求控制  
 ◇ 產(chǎn)品訴求和品牌訴求、訴求案例分析
四、品牌在市場(chǎng)的視覺(jué)表現(xiàn)  
 ◇ 產(chǎn)品品牌的市場(chǎng)視覺(jué)統(tǒng)一、案例說(shuō)明
五、品牌定位與概念生成
 ◇ 品牌的特征實(shí)質(zhì)、 品牌定位和市場(chǎng)的關(guān)系
 ◇ 品牌定位符合消費(fèi)者情感（案例）
六、品牌的市場(chǎng)建設(shè)
 ◇ 拓展市場(chǎng)和建設(shè)市場(chǎng)、建設(shè)市場(chǎng)時(shí)的品牌結(jié)果達(dá)成
 ◇ 銷(xiāo)售對(duì)品牌建設(shè)的支持（案例）
七、產(chǎn)品品牌的管理----品牌與企業(yè)形象  
 ◇ 品牌的競(jìng)爭(zhēng)整合、品牌的整合推動(dòng)
 ◇ 品牌管理的思路和方式
主講：路長(zhǎng)全
模塊三：品牌3S法則—高效構(gòu)建強(qiáng)勢(shì)品牌
法則一：位階表達(dá)——?jiǎng)?chuàng)造“第一”
 ◇ 消費(fèi)者心之中存在“位階”
 ◇ 消費(fèi)者（顧客）能記住幾個(gè)？
 ◇ “記住”才能被“選購(gòu)”，你排第幾？
 ◇ 提升位階的策略、創(chuàng)造位階的“第一” 位階提升案例
法則二：
 ◇ 差異凸顯——品牌核心力量
 ◇ 品牌核心機(jī)理究竟是什么
 ◇ “差異凸顯”而非“優(yōu)勝劣汰”
 ◇ 反木桶理論、“差異”=“最優(yōu)”
 ◇ 差異化步驟、幾大角度展開(kāi)差異化
 ◇ 差異凸現(xiàn)案例
法則三:
 ◇ 表達(dá)活化——快速實(shí)現(xiàn)外在感是內(nèi)在
 ◇ 消費(fèi)者眼中“好產(chǎn)品”究竟指什么？
 ◇ 好產(chǎn)品”≠“品質(zhì)好”、
 ◇ “好產(chǎn)品”=“表達(dá)好的產(chǎn)品”抓住關(guān)鍵“信息塊
主講：李傳屏
模塊四：品牌廣告管理
1、如何通過(guò)廣告迅速打造品牌
2、廣告策劃與制作實(shí)戰(zhàn)流程及策略
3、企業(yè)廣告投放行為與媒介選擇
4、廣告代理商的管理 5、廣告投放與效果監(jiān)控及調(diào)整
6、新產(chǎn)品上市廣告實(shí)戰(zhàn)策略與流程
7、廣告預(yù)算制定與投放效益評(píng)估
8、電視廣告監(jiān)測(cè)與廣告投放策略

● 師資介紹
劉永炬
   著名品牌營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)策劃專(zhuān)家；中國(guó)廣告學(xué)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)委員；清華、北大、上海交大、復(fù)旦等多所著名大學(xué)MBA、EMBA、CEO班特聘教授；多家著名咨詢(xún)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的咨詢(xún)顧問(wèn)指導(dǎo)、多家4A廣告公司的市場(chǎng)顧問(wèn)，多家著名企業(yè)的年度營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)顧問(wèn)。九十年代初因“康師傅”的策劃成功，成為大陸第一個(gè)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段把產(chǎn)品運(yùn)作上市的人，同時(shí)迅速在臺(tái)灣業(yè)界引起注意，并被譽(yù)為中國(guó)大陸實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)第一人。
路長(zhǎng)全
    曾任伊利集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)副總、巨能實(shí)業(yè)集團(tuán)副總裁、（意）贊邦集團(tuán)中國(guó)區(qū)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)、中國(guó)遠(yuǎn)大營(yíng)銷(xiāo)策劃副總，從實(shí)踐中總結(jié)出 “切割營(yíng)銷(xiāo)”和“品牌3S法則”等獨(dú)特運(yùn)作方法，清華大學(xué)、中央黨校、海爾商學(xué)院客座教授、中央電視臺(tái)廣告部策略顧問(wèn)等中國(guó)唯一擁有20年?duì)I銷(xiāo)實(shí)踐經(jīng)歷的專(zhuān)家；中國(guó)一系列成功營(yíng)銷(xiāo)的操刀者和設(shè)計(jì)師，形成一系列最具指導(dǎo)價(jià)值的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)與理論總結(jié)。
于春玲
    管理學(xué)博士，現(xiàn)任清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系副教授，中國(guó)三星電子有限公司品牌顧問(wèn)委員會(huì)委員。主要承擔(dān)MBA、研究生和企業(yè)管理人員教學(xué)培訓(xùn)中的《戰(zhàn)略品牌管理》、《營(yíng)銷(xiāo)管理》、等課程的教學(xué)工作，完成了中遠(yuǎn)國(guó)際貨運(yùn)有限公司完全滿(mǎn)意體系研究、東方電子營(yíng)銷(xiāo)制度研究、東方通信營(yíng)銷(xiāo)體系構(gòu)建和中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)公司“中國(guó)社會(huì)階層劃分及消費(fèi)行為研究”等多項(xiàng)企業(yè)咨詢(xún)項(xiàng)目。目前主要研究領(lǐng)域?yàn)槠放瀑Y產(chǎn)的創(chuàng)建、價(jià)值評(píng)估和管理。
李傳屏
    李傳屏工作室創(chuàng)辦人，北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院廣告系高級(jí)顧問(wèn)；北京大學(xué)現(xiàn)代廣告研究所研究員。曾任東盛科技股份有限公司副總裁；盛世長(zhǎng)城國(guó)際廣告公司中國(guó)區(qū)總經(jīng)理等。投身廣告與營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)近三十年，擔(dān)任過(guò)中國(guó)多家大型公司營(yíng)銷(xiāo)、廣告與品牌管理顧問(wèn)，造就了數(shù)十個(gè)國(guó)際及中國(guó)國(guó)內(nèi)知名品牌，如寶潔、強(qiáng)生、萬(wàn)寶路、西安楊森、索尼、白加黑等眾多知名品牌。著有《營(yíng)銷(xiāo)論語(yǔ)》等。

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