品牌構(gòu)建與品牌營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)技能提升

品牌構(gòu)建與品牌營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)技能提升(葉東)課程介紹：

● 課程目標(biāo)：

1、增強(qiáng)品牌意識(shí)，認(rèn)識(shí)到品牌的重要性
2、理解并掌握品牌營(yíng)銷成功的關(guān)鍵因素
3、掌握品牌構(gòu)建的方法、步驟以及注意點(diǎn)
4、學(xué)會(huì)品牌定位的流程、方法以及策略
5、理解整合營(yíng)銷傳播的概念并掌握具體的操作流程與技巧
6、理解并掌握品牌營(yíng)銷量與質(zhì)考察的關(guān)鍵點(diǎn)
7、掌握事件營(yíng)銷的相關(guān)概念、兩種模式以及網(wǎng)絡(luò)炒作的步驟與要點(diǎn)
8、理解媒體的本質(zhì)并學(xué)會(huì)如何利用媒體來(lái)宣傳品牌                                

● 涉及案例：

麥當(dāng)勞、海底撈、蒙牛、農(nóng)夫山泉、王老吉、新東方、萬(wàn)寶路、麥?zhǔn)峡Х取⒖煽诳蓸?lè)、春秋航空、愛(ài)國(guó)者、樂(lè)百氏、天仙妹妹、岐伯堂、聯(lián)想、摩托羅拉、新浪微博、蟻力神、碧生源、娃哈哈等等

● 課程大綱：

一、品牌及品牌構(gòu)建的基本知識(shí)
1、品牌的概念
品牌的界定
品牌內(nèi)容
品牌與產(chǎn)品
品牌與名牌
品牌與商標(biāo)

2、品牌的特征
品牌對(duì)顧客的四層意義
品牌的基本功能-識(shí)別
強(qiáng)勢(shì)品牌為何有價(jià)值
可口可樂(lè)老總的一句話
偉大品牌的五大共性與歷程
思考：什是做品牌的基礎(chǔ)
品牌經(jīng)營(yíng)的兩大板塊
品牌經(jīng)營(yíng)的五大部分
奧美360度品牌管家
四大傳播工具的差異
消費(fèi)決策的五種角色

3、品牌策略
品牌化決策
1)用誰(shuí)的品牌
2)用幾個(gè)品牌
3)新產(chǎn)品的品牌從何來(lái)
4)如何選擇品牌名稱
5)合資企業(yè)用誰(shuí)的品牌
6)如何轉(zhuǎn)化品牌名稱
7)如何塑造品牌內(nèi)涵
品牌使用者決策
品牌戰(zhàn)略決策
1）產(chǎn)品時(shí)代
2）形象時(shí)代
3）定位時(shí)代
品牌再定位決策
品牌延伸策略
1）品牌延伸的關(guān)鍵點(diǎn)
2）品牌延伸的前提
3）品牌延伸的誤區(qū)
案例：三九的迷失
案例：娃哈哈的多元化

4、品牌對(duì)于企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的意義
選擇不同的核心競(jìng)爭(zhēng)力，選擇不同的發(fā)展道路
價(jià)格優(yōu)勢(shì)
廣告優(yōu)勢(shì)
技術(shù)創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)
人力資源優(yōu)勢(shì)
生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)
銷售渠道優(yōu)勢(shì)
品牌優(yōu)勢(shì)
品牌是企業(yè)持續(xù)性的競(jìng)爭(zhēng)資源
案例：通用汽車的價(jià)格
案例：寶潔的廣告

二、品牌構(gòu)建成功的基礎(chǔ)
1、塑造偉大品牌
走近心靈空間
建立品牌忠誠(chéng)
內(nèi)功與外功
產(chǎn)品化、商品化、品牌化
整合營(yíng)銷體系
營(yíng)銷之道

2、 中國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)
中國(guó)營(yíng)銷地圖的“形”
中國(guó)營(yíng)銷地圖的“勢(shì)”
中國(guó)營(yíng)銷地圖的“形”“勢(shì)”變遷
中國(guó)營(yíng)銷新地圖之“形”
中國(guó)營(yíng)銷新地圖之“勢(shì)”
新格局產(chǎn)生之緣由
流動(dòng)的力量
明天的“形”與“勢(shì)”

3、中國(guó)人的思維特點(diǎn)
中國(guó)文化特質(zhì)的獨(dú)特性 　 　
中國(guó)人的公私觀念 　 　
中國(guó)人的為人處事 　 　
中國(guó)人的溝通習(xí)慣  　 　
中國(guó)人的思維方式  　 　
中國(guó)人的應(yīng)變能力 　 　
中國(guó)人對(duì)制度態(tài)度
中國(guó)人的價(jià)值觀念
中國(guó)人的情感需求
中國(guó)人的五大購(gòu)買動(dòng)機(jī) 　

4、品牌營(yíng)銷前的三大關(guān)鍵問(wèn)題
（1）品牌戰(zhàn)略
思考：執(zhí)行與戰(zhàn)略的區(qū)別
思考：品牌戰(zhàn)略制定的基礎(chǔ)是什么
思考：一把手的三大任務(wù)
（2）標(biāo)準(zhǔn)化
案例：麥當(dāng)勞為何如此強(qiáng)大
案例：岐伯堂中醫(yī)調(diào)理店的嘗試
思考：光有標(biāo)準(zhǔn)化夠嗎？
案例：海底撈門庭若市的秘密
（3）制度化
思考：制度化文件是制度化管理嗎
兩種制度化管理結(jié)構(gòu)的比較
思考：不同層級(jí)的管理方法
案例：假如你是董事長(zhǎng)，你會(huì)開(kāi)除阿強(qiáng)嗎？

三、品牌構(gòu)建的十個(gè)步驟
1、了解產(chǎn)業(yè)環(huán)境，認(rèn)清自己的強(qiáng)弱點(diǎn)，決定本企業(yè)的生意
2、形成企業(yè)發(fā)展目標(biāo)及價(jià)值觀，確認(rèn)長(zhǎng)期的基本發(fā)展策略
3、形成完整的企業(yè)識(shí)別的維護(hù)管理系統(tǒng)
4、確認(rèn)品牌與消費(fèi)者的關(guān)系
5、品牌策略與品牌識(shí)別
6、品牌責(zé)任歸屬和組織運(yùn)作
7、建立整合行銷傳播計(jì)劃
8、直接持續(xù)接觸消費(fèi)者，建立客戶資料庫(kù)
9、建立評(píng)估系統(tǒng)，追蹤品牌資產(chǎn)
10、不斷投入資金，保持一致性

四、市場(chǎng)細(xì)分與品牌定位
1、市場(chǎng)細(xì)分
市場(chǎng)細(xì)分概念
市場(chǎng)細(xì)分的背景
市場(chǎng)細(xì)分的原則
市場(chǎng)細(xì)分的好處
市場(chǎng)細(xì)分的程序
案例：海爾的市場(chǎng)細(xì)分

2、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇
企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)
目標(biāo)市場(chǎng)的選擇
影響企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)因素

3、市場(chǎng)定位
理解市場(chǎng)定位
品牌定位的六個(gè)思考步驟
定位的十一種策略
市場(chǎng)定位的步驟
案例：起死回生的萬(wàn)寶路
案例：麥?zhǔn)纤偃芸Х鹊匿N售
案例：王老吉為何那么火
案例：蒙牛為何一炮走紅
案例：農(nóng)夫山泉的“站位”
案例：BMW & BENZ& VOLVO定位
案例：UPS & FedEx定位
案例：維珍航空定位
案例：迪斯尼定位
案例：耐克vs李寧的品牌定位

五、品牌整合營(yíng)銷傳播
1、整合營(yíng)銷傳播概述
龍永圖的憂慮
品牌的政治經(jīng)濟(jì)學(xué)
中國(guó)人均廣告投入嚴(yán)重不足
一美國(guó)廣告主的抱怨
廣告浪費(fèi)還是營(yíng)銷浪費(fèi)
廣告效果Vs.營(yíng)銷效果
典范的轉(zhuǎn)移- “從4P到4C”
廣告在營(yíng)銷體系的位置
媒介策略、廣告與營(yíng)銷
創(chuàng)意力Vs.媒介力
媒介在營(yíng)銷傳播的重要性（一）
媒介在營(yíng)銷傳播的重要性（二）
媒介策略、廣告與營(yíng)銷
廣告量愈大，市場(chǎng)占有率愈高？
復(fù)雜的中國(guó)媒體叢林
中國(guó)電視受眾素描
超限戰(zhàn)Vs.品牌整合營(yíng)銷傳播
超限組合戰(zhàn)原則
營(yíng)銷溝通模式
整合性的行銷溝通（傳播)

2、什么是“整合營(yíng)銷傳播”（IMC）？
什么是IMC？IMC定義-1
什么是IMC？IMC定義-2
什么是IMC？IMC定義-3
什么是IMC？IMC定義-4
“整合”的多重意義
四個(gè)層次的整合
整合營(yíng)銷傳播的重點(diǎn)
7個(gè)層次的整合
整合營(yíng)銷傳播的背景
營(yíng)銷傳播發(fā)展的四個(gè)階段
整合營(yíng)銷方案的特質(zhì)
整合營(yíng)銷戰(zhàn)略流程整合
1、人員流程與戰(zhàn)略流程的整合（三大支持體系）
2、優(yōu)化組織運(yùn)營(yíng)流程
3、如何做IMC？
1、同一外觀法
2、主題線方法
3、供應(yīng)面的策劃方法
4、特設(shè)會(huì)議的方法
5、立基于消費(fèi)者的方法
（1）舒茲教授與田那本、勞特朋模式
（2）莫爾與梭森模式
（3）施吉模式：以系統(tǒng)觀點(diǎn)修正舒茲模式的

4、媒體選擇
執(zhí)行告知型戰(zhàn)略時(shí)選擇廣告媒體類別的準(zhǔn)則
媒體類別清單
八大媒體及優(yōu)缺點(diǎn)
經(jīng)銷商支持工具
公關(guān)工具
直效營(yíng)銷工具
SP工具
數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷
營(yíng)銷環(huán)境的轉(zhuǎn)變
資料庫(kù)營(yíng)銷-定義
資料庫(kù)營(yíng)銷-利益
常用的數(shù)據(jù)庫(kù)模式

六、媒體考察與廣告決策
1、品牌營(yíng)銷量與質(zhì)的考察
（1）媒體量的評(píng)估
電波媒體評(píng)估
印刷媒體評(píng)估
戶外媒體評(píng)估
網(wǎng)絡(luò)媒體評(píng)估
媒體投資效率評(píng)估
（2）媒體質(zhì)的評(píng)估
接觸關(guān)注度
干擾度
編輯環(huán)境
廣告環(huán)境
相關(guān)性

2、廣告日程決策
（1）廣告時(shí)間策略
拖拉推出
同時(shí)推出
延后推出
（2）廣告時(shí)機(jī)策略
商品時(shí)機(jī)
重大活動(dòng)時(shí)機(jī)
黃金時(shí)機(jī)
節(jié)令時(shí)機(jī)
（3）廣告頻度決策
固定頻率
變動(dòng)頻率

七、事件營(yíng)銷-低成本營(yíng)銷利器
1、事件營(yíng)銷有關(guān)概念
史玉柱：“寧可被人罵，也要被人記住！不造勢(shì)，毋寧死！”
鐘啖賧：“在注意力時(shí)代，企業(yè)不會(huì)造勢(shì)就是木乃伊�！�
介入理論
新聞的商品化
項(xiàng)鏈理論
事件營(yíng)銷-企業(yè)不是王婆，而是故事大王

2、事件營(yíng)銷的兩種模式
借力模式
借力模式的三個(gè)原則
案例：后窗熱形成的商機(jī)
案例：愛(ài)國(guó)者與大國(guó)崛起
案例：蒙牛神五營(yíng)銷
主動(dòng)模式
主動(dòng)模式的三個(gè)原則
案例：農(nóng)夫山泉的挑釁
案例：博客留言送沙發(fā)
案例：春秋航空一元機(jī)票的背后

3、網(wǎng)絡(luò)炒作的要點(diǎn)與步驟
1、網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)
2、網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件主要集中的議題
3、網(wǎng)絡(luò)炒作的步驟
4、網(wǎng)絡(luò)炒作的三種方式
（1）嘩眾取寵
（2）趁火打劫
（3）無(wú)中生有
5、網(wǎng)絡(luò)炒作的幾大注意點(diǎn)
（1）了解編輯口味
（2）唱雙簧
（3）多方人員參與
（4）安排好日程
6、論壇炒作的三個(gè)要點(diǎn)
（1）吸引力的標(biāo)題
（2）圖文并茂
（3）人為回復(fù)
案例：地震后王老吉走紅事件
案例：天仙妹妹成名的過(guò)程

4、事件營(yíng)銷中的媒體攻勢(shì)
媒體通路的重要性
找誰(shuí)的問(wèn)題
找媒體說(shuō)什么
事件營(yíng)銷的新聞稿怎么寫(xiě)
記者招待會(huì)
如何召開(kāi)記者招待會(huì)
記者招待會(huì)的要點(diǎn)
如何邀請(qǐng)記者
與媒體溝通的要點(diǎn)
邀請(qǐng)記者的誤區(qū)
如何處理報(bào)道中出現(xiàn)的問(wèn)題

八、品牌營(yíng)銷的二十一個(gè)觀點(diǎn)
1、營(yíng)銷業(yè)沒(méi)有大師
2、永遠(yuǎn)不要忘三句話
3、對(duì)與好
4、樂(lè)觀進(jìn)取、積極向上
5、我們的希望
6、營(yíng)銷是領(lǐng)導(dǎo)與管理的結(jié)合
7、面向市場(chǎng)的營(yíng)銷體系
8、人必自辱，而后人辱之
9、授權(quán)與分權(quán)
10、制度是用來(lái)打破的
11、溝通的重要性
12、沒(méi)有任何理由
13、壓不扁的玫瑰
14、從良好到卓越
15、比賽看的是結(jié)果
16、管理者要做出表率
17、細(xì)節(jié)、細(xì)節(jié)還是細(xì)節(jié)
18、同一時(shí)間只做最重要的事情
19、時(shí)刻保持危機(jī)感
20、放棄也是一種智慧
21、避免“一棵松，一窩蜂”

● 專家介紹：

葉東（David），營(yíng)銷學(xué)碩士，危機(jī)管理專家，品牌營(yíng)銷專家，中國(guó)危機(jī)管理隔離理論創(chuàng)始人，新傳媒網(wǎng)危機(jī)管理首席顧問(wèn)，“自療力”理論體系的首創(chuàng)者，國(guó)資委研究中心品牌營(yíng)銷特約顧問(wèn)，國(guó)際職業(yè)培訓(xùn)師協(xié)會(huì)認(rèn)證高級(jí)培訓(xùn)師，中國(guó)養(yǎng)生論壇執(zhí)行董事兼首席營(yíng)銷顧問(wèn)，168培訓(xùn)網(wǎng)特約專家顧問(wèn)與首席營(yíng)銷顧問(wèn)，北京郵電大學(xué)營(yíng)銷管理類課程客座教授，清華大學(xué)新聞發(fā)言人高級(jí)研修班客座教授，北京大學(xué)首席危機(jī)管理官特訓(xùn)班客座教授、香港國(guó)際商學(xué)院危機(jī)管理與品牌管理課程客座教授。

歷任上海蓓思蔓化妝品公司策劃經(jīng)理、營(yíng)銷副總（負(fù)責(zé)六個(gè)子品牌的營(yíng)銷策劃、市場(chǎng)推廣與渠道規(guī)劃），弘毅致遠(yuǎn)（北京）管理咨詢公司研究總監(jiān)、首席講師，具有豐富的危機(jī)管理實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)危機(jī)管理、風(fēng)險(xiǎn)管理、品牌營(yíng)銷、媒體公關(guān)等有著獨(dú)到的見(jiàn)解與深厚的理論研究。三全公司、華恒工業(yè)、新天酒業(yè)、章光101等知名企業(yè)擔(dān)任常年管理與營(yíng)銷顧問(wèn)；先后成功處理12家上市公司品牌危機(jī)及產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)，先后為包括可口可樂(lè)、法國(guó)威立雅、海南航空、統(tǒng)一（中國(guó)）、康師傅、黑龍江移動(dòng)、廣東郵政在內(nèi)的130家國(guó)內(nèi)外知名企業(yè)提供危機(jī)管理的咨詢與培訓(xùn)工作，為中國(guó)移動(dòng)、同仁堂、三全食品、章光101、華恒工業(yè)等50家多家國(guó)內(nèi)外知名企業(yè)提供品牌管理的咨詢與培訓(xùn)工作，卓越的實(shí)戰(zhàn)技能、優(yōu)秀的執(zhí)行能力、踏實(shí)的做事風(fēng)格，獲得了客戶的高度好評(píng)。
 
博銳管理專線、阿里巴巴、中人網(wǎng)、暢想網(wǎng)、全球品牌網(wǎng)、世界經(jīng)理人網(wǎng)等88家網(wǎng)站品牌管理與危機(jī)管理領(lǐng)域知名專欄，《中國(guó)企業(yè)家》、《銷售與市場(chǎng)》、《公關(guān)世界》、《國(guó)際公關(guān)》、《現(xiàn)代廣告》13家等雜志特約撰稿人，先后在多家媒體上發(fā)表過(guò)上百萬(wàn)字危機(jī)管理、風(fēng)險(xiǎn)管理、品牌營(yíng)銷、公關(guān)策劃等領(lǐng)域的文章，深受廣大讀者的歡迎。實(shí)戰(zhàn)心得豐富，演講富于激情，案例豐富，切合主題，極富感染力，能夠幫助企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中遇到了各類品牌營(yíng)銷與危機(jī)管理難題。同時(shí)互動(dòng)、啟發(fā)式的教學(xué)能夠讓學(xué)員迅速掌握危機(jī)管理與品牌營(yíng)銷的操作技巧與具體方法，深入企業(yè)的歡迎。

【主講課程】：

《如何與媒體打交道》、《危機(jī)公關(guān)實(shí)務(wù)與危機(jī)管理策略》、《如何建立有效的危機(jī)管理體制》、《突發(fā)事件的預(yù)防及應(yīng)對(duì)策略》、《危機(jī)公關(guān)與媒體溝通實(shí)戰(zhàn)演練》、《投訴應(yīng)對(duì)技巧及預(yù)警體系的建立》、《品牌如何進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播》、《品牌之道與品牌管理》、《品牌炒作與事件營(yíng)銷》、《品牌構(gòu)建于品牌營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)技能提升》、《客戶服務(wù)與投訴處理》等

【主持與參與咨詢項(xiàng)目】：

三全食品全年?duì)I銷計(jì)劃、華恒工業(yè)新產(chǎn)品上市規(guī)劃、芬莉襪業(yè)品牌重塑規(guī)劃及代言人策略、金正高清上市規(guī)劃、威立雅毒氣門處理、三全菌超標(biāo)處理、黑龍江移動(dòng)08全年?duì)I銷計(jì)劃、海南電信天翼上市規(guī)劃、星月神電動(dòng)車、匯源食品上市規(guī)劃、同仁堂廣告媒體投放規(guī)劃、章光101傳播策略規(guī)劃、新天酒業(yè)全國(guó)傳播計(jì)劃、金華醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)危機(jī)門事件等等

【培訓(xùn)客戶】：
世界五百?gòu)?qiáng)：可口可樂(lè)、法國(guó)威立雅、日本大冢制藥、三星電子等
三大電信企業(yè)：中國(guó)移動(dòng)多個(gè)分公司、中國(guó)聯(lián)通多個(gè)分公司、中國(guó)電信多個(gè)分公司等
電網(wǎng)企業(yè)：國(guó)家電網(wǎng)杭州供電局、鹽城供電局、南方電網(wǎng)貴州分公司等
航空公司：海南航空、天津航空、中國(guó)國(guó)際航空公司、春秋航空等
郵政企業(yè)：廣東郵政、廣州郵政、佛山郵政、南京郵政、江西郵政等
醫(yī)藥醫(yī)院：博士園生發(fā)、章光101、三九藥業(yè)、浙江醫(yī)藥股份、金華醫(yī)院、仁和醫(yī)院等
食品：統(tǒng)一中國(guó)、三全食品、蒙牛乳業(yè)、伊利股份、思念食品、完達(dá)山乳業(yè)、王老吉、新天酒業(yè)、雀巢食品、康師傅、金川酒業(yè)等
廣告?zhèn)髅郊盎ヂ?lián)網(wǎng)：新浪河南、新浪四川、揚(yáng)子晚報(bào)、大河報(bào)、環(huán)球時(shí)報(bào)英文版、中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)、麗日傳播、中航文化股份、易車網(wǎng)、道康傳播、帝企鵝科技、河南商報(bào)、周口日?qǐng)?bào)等
工業(yè)與汽車：大眾汽車、好來(lái)化工、廣汽豐通鋼業(yè)、住化電子、橫濱橡膠、快速電梯、長(zhǎng)安福特馬自達(dá)、贛州虔東稀土集團(tuán)、江蘇天鵬同仁精細(xì)化工、德勤股份、東方通信股份、、曼恩商用車輛、德盛天下咨詢、長(zhǎng)城計(jì)算機(jī)、西安安松工程機(jī)械、奇瑞轎車、浙江中瑞等
商業(yè)連鎖：真功夫餐飲、同仁堂藥業(yè)、廣東嘉榮超市等
院校：清華大學(xué)、北京大學(xué)、東南大學(xué)、北京郵電大學(xué)、北京化工大學(xué)、北京航空航天大學(xué)、北京聯(lián)合大學(xué)、香港國(guó)際商學(xué)院等
論壇：長(zhǎng)三角營(yíng)銷論壇、新浪河南營(yíng)銷高峰論壇、商丘日?qǐng)?bào)醫(yī)藥高峰論壇、中國(guó)策劃年會(huì)、中國(guó)品牌營(yíng)銷論壇、中國(guó)品牌經(jīng)理人論壇等

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