公關危機與媒體應對

公關危機與媒體應對(朱志國)課程介紹：

● 培訓目標
1、幫助企業(yè)和政府事業(yè)機構構建預防公關危機的大壩
2、提供危機來臨時的應急預案與綜合反應能力,將危害降低到最低程度
3、轉危為機,化解危機成為一次免費的公關戰(zhàn)役,提升品牌形象和美譽度.

● 本課程可解決問題
1、一個產(chǎn)品靠一個廣告走紅天下的時代過去了，花錢不一定有銷量，想少花錢做好銷售卻又找不到辦法，為什么不公關呢？本課程幫您解決花錢值不值的困惑。
2、公關不是簡單的拉關系，不是簡單的擺花瓶，公關到底是什么？公關是最劃算的廣告！今天的時代很多人說是整合營銷下的整合傳播時代，其實就是公關的時代！會公關才會廣告！本課程解決如何用巧妙公關做劃算廣告的問題。
3、危機信息嚴重傷害品牌，如何預防，如何處理，如何收場，如何再傳播，這是技巧，廣告解決不了，單有錢解決不了，要靠系統(tǒng)，此課程傳授您危機處理的必殺技巧。
4、不花錢可以做廣告嗎？我說行！順勢公關傳播技巧告訴你如何在？111的原則下做不花錢的廣告，解決如何不花錢也做廣告的問題。

● 本課程可帶來的解決方案
1、面對潛伏危機的危機預警管理方法
2、有效處理危機的333法則
3、轉危為機實用竅門
4、順勢公關“111”技巧

● 課程大綱

1、危機是如何產(chǎn)生的？
1.1 企業(yè)莫名的13種死法，想知道嗎？危機讓品牌面臨滅頂之災，看看別人如何死的，才知道自己可能如何死。
1.2什么是無組織，等死
1.3哪些是無紀律，氣死
1.4誰無章法，亂死
死不可怕，可怕的是冤死！如何防止呢？
1.5案例1
1.5.1政府抽檢
某檢測所賣場抽取食用油系列樣品，賣場管理人員要求促銷員給予了配合，據(jù)了解，這是例行市場抽檢，多個品牌取樣
1.5.2消費者投訴
消費者拿著瓶內(nèi)有異物的油到商場投訴，促銷員發(fā)現(xiàn)油中有異物。
1.5.3媒體探尋
某媒體記者電話約談公司技術人員，稱產(chǎn)品中檢出含抗氧化劑，為何標簽上未標

面對上述的司空見慣，我們是怎么面對的？有沒有危險潛伏？如何處理？關鍵是一個公司的體系和團隊能正常而及時反應嗎？習慣性的默然是企業(yè)危機最可怕的！其實危機就這樣開始了！課程給你具體的方法。

2、危機要公關——臨危不亂333
2.1僥幸害死人——小題本來就可以大做，被人小題大做后怎么辦？
2.1.1唐駿的文憑算啥？
2.2.2雙氧水算啥？
2.1.3案例2
接案例1，工商部門向企業(yè)發(fā)出通知書，告知檢測結論1.含抗氧化劑；2.未標識違規(guī)；3.免檢標識過期。據(jù)了解，本次例行抽檢其他知名品牌有其他問題。

很顯然，事情在進展，麻煩在增加，考驗團隊的時候到了，可是從哪里入手，步驟是什么，該如何避免惡化，沒有定式，有無規(guī)律？課程展示基本的手段。

2.2危機公關333之三度（雀巢奶粉）

在歷次血雨腥風后，危機公關出現(xiàn)了一些規(guī)律，這個規(guī)律是什么？如何設計？怎么用？所謂仁者見仁智者見智。課程提供給您的是經(jīng)驗中總結出來的方法，用別人的血來養(yǎng)育自己的危機管理之苗，總比自己淌血的好！

2.2.1死不認賬——態(tài)度惡劣
案例：05年食用油酸價超標事件中三個品牌的不同態(tài)度導致三種不同結果，面對爆發(fā)的危機，我們選取什么態(tài)度？
2.2.2糾結——速度太慢
案例：雀巢奶粉反應速度，慢幾拍，遲鈍是火上澆油，應該采用什么速度？2.2.3退一步海闊天空——尺度不精
案例：雀巢承認碘超標，但說無害；后來同意換貨，不同意退貨；在后來同意退貨，拆過的不退，步步緊逼后的退讓，傲慢激怒消費者，尺度的把握很難，但是可以設計。

2.3危機公關333之三一

很多首長一世英名毀于出言不慎，很多品牌一夜因為一件事情倒霉，為什么？自信到自負不是坦蕩，是愚昧；出言隨心不是真誠，是無知；三一可以讓人稍微清醒一點，可以避免可笑的錯誤。概念好理解，方法卻不容易找到。課程就要解決這個問題。

2.3.1眾說的紛紜——一個人說話，人多嘴雜，如何防止？
案例：霸王的霸仔們添亂
2.3.2亂說必亂——假設的QA，一個人如何說？要設計！
案例：1：1：1危機爆發(fā)
2.3.3都負責的禍——獨裁的優(yōu)勢，獨裁不好嗎？危機公關需要獨裁。就看誰來裁！案例：1：1：1的最后回應

2.4危機公關之三步（信息時報的責難）
2.4.1慌則黃——判斷，如何判斷危機的發(fā)展。
案例：《信息時報》想干嘛？
2.4.2亂則傷——出戰(zhàn)，出手要快準狠，如何把握？
案例：《南方都市報》會兩肋插刀嗎？
2.4.3忘則惘——總結，防微杜漸，防止重犯，總結什么？
案例：打出來的平安
2.4.4案例3
接案例2，工商部門召開新聞發(fā)布會，安全指標合格率97.3％，其他指標部分品牌待整改。公布抽查結論，胡姬花使用過期免檢標識，違反國標，責令下架，并處罰款。
《廣州日報》頭版新聞稿“廣州食用油一半品牌出問題，金龍魚兄弟胡姬花列黑名單”
新華社通稿《金龍魚兄弟品牌胡姬花濫用免檢標識被責令召回》

危機已經(jīng)爆發(fā)，手忙腳亂，四處尋人，恨不得傾囊而動，但是這時候朋友打官腔了，對手看笑話了，媒體落井下石了，自己呢？沒主意了，怎么辦？

3、危中有機
3.1死馬跑不了——一夜傾覆的“杯具”，萬劫不復自取滅亡。
3.1.1案例：三聚氰氨
3.1.2案例：巨能鈣
3.2死馬也是活馬——茍延尋機，負面中有可得如何操作？
3.2.1案例：包養(yǎng)的范冰冰
3.2.2案例：1：1：1危機的因禍得福
3.3跳起來的死馬——創(chuàng)造機會，通過關注來傳導正確就是機會。
3.3.1案例：金龍魚酸價風波
3.4案例4
媒體大面積曝光后迅速召開新聞發(fā)布會，企業(yè)緊急召回并發(fā)聲明，新華社發(fā)出第二稿《胡姬花稱誤用免檢標識，不涉產(chǎn)品質(zhì)量，顧客仍可放心使用》。媒體仍然跟進。

危險總是伴隨機會的，關鍵是你看到?jīng)]有，關鍵是有無魄力去用，事情都到這一步了，新華社都發(fā)通稿了，水都燒到80度了，有機會嗎？這個案例可以揭示一些真相，更能提供一些啟迪，還有很多的方法。

4、公關制勝——借機行事111
4.1第一個“1”免費的點——巧妙包裝真實，如何從社會和企業(yè)需要的角度找到媒體要的新聞點？
4.1.1案例：1：10：100的由來
4.2第二個“1”震耳的鑼——如何讓媒體幫你？
4.2.1案例：《新聞調(diào)查》興奮了
4.3第三個“1”多抬的轎——如何做到朝中有人好說話？
4.3.1案例：市政府為你說

電視天天播，報紙?zhí)焯斐�，網(wǎng)絡天天上，每天都有企業(yè)，品牌在媒體面前曝光，很多品牌在問，怎么就沒有我呢？古語云：己所欲，勿施于人！在我們今天的媒體環(huán)境和媒體規(guī)律中，我們可為的是什么呢？如何去做呢？這個案例給你一些金龍魚背后的故事和操作的訣竅。

5、最后的回顧
5.1要點回顧
5.2問答
5.3測試
5.4意見征詢

● 講師介紹: 朱志國

品牌公關實戰(zhàn)專家，“危機公關333”、“順勢公關111”的理論發(fā)明者，金龍魚歷次全國危機操盤手，央視《新聞調(diào)查》金龍魚報導策劃操盤人，燕京漓泉啤酒、棒棒娃食品、心心藏茶等著名品牌顧問。

﹡集20年品牌策劃，營銷管理，廣告公關，終端促銷實踐于一身的專家
﹡熔甲方乙方深刻體驗于一體的無間智者
﹡一個具備足夠感染力的從事演講實踐近30年的全國演講冠軍

1987年畢業(yè)于北京理工大學。 1998年以前在一類大型國企長期從事企業(yè)管理工作，對企業(yè)規(guī)劃、策略、品牌宣傳有深入的任職經(jīng)歷；
2000年底，進入中國首家全國公交網(wǎng)絡廣告公司服務，任北京通成推廣公交廣告有限公司華南區(qū)總經(jīng)理，全國制作總監(jiān)；
2004年元月進入嘉里糧油-金龍魚的品牌持有人公司，歷任廣告部經(jīng)理、公關部媒介經(jīng)理、項目部經(jīng)理、現(xiàn)代渠道市場推廣經(jīng)理、全國促銷管理經(jīng)理等職，一直從事品牌，傳播的實踐和全國的培訓。形成了自己從品牌策劃到促銷執(zhí)行的一條完整的執(zhí)業(yè)脈絡，為品牌管理，特別是品牌傳播管理培訓奠定了深厚的實戰(zhàn)基礎。

經(jīng)典案例：
﹡2001年武漢公交車廣告資源大整合，市場份額躍升致85％；
﹡百事可樂2002新形象上市整體公交車投放策略，一夜遍布武漢，一舉擠掉可口可樂；
﹡2004年金龍魚1:1:1吳曉莉形象上市總體媒介策劃，一次性全國媒介整合投放徹底壓制競品；
﹡2004－2005年負責金龍魚連續(xù)三次全國媒體危機公關，逐次減低損失，至今平安無大事；
﹡2007年《從1：1：1危機到1：10：100》的金龍魚完整公關全案的操盤手，實現(xiàn)了危機－平息－翻盤的全過程公關傳播，成為中國營銷公關歷史上完整的成功案例；
﹡金龍魚全國促銷活動管理，萬名促銷員管理。

學術觀點
﹡品牌傳播要花錢，更是一種投資，投資有風險。
﹡品牌管理，有時候需要我們返璞歸真。
﹡廣告是一種感覺，但更是一種工程，沒有規(guī)范就沒有工程。
﹡公關有時很有效，有時也很省錢，不過也很勞心。
﹡很多老板知道廣告有50%是浪費的，但是不知道浪費在哪里，我們要想辦法讓大家知道。
﹡對于廣告投入，好的策劃省錢一半，真正的專業(yè)節(jié)省另外一半的錢。
﹡會買的才會賣，會賣的才會買。
﹡一味少花錢，可能帶來更大浪費。
﹡終端為王，而終端促銷是真正的王。
﹡“巧妙包裝真實”是品牌傳播的魂。

授課特點
﹡強悍的演講功底，充滿激情的講解
﹡嚴密的邏輯思維，系統(tǒng)的內(nèi)容與結構
﹡風趣的談吐，幽默而活躍
﹡案例為主的提升教學，深入淺出
﹡豐富的互動和練習，保證最高的吸收率
﹡實用的制度，手冊，圖表提供，讓人拿來可用

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