產(chǎn)品市場(chǎng)管理

產(chǎn)品市場(chǎng)管理(胡紅衛(wèi))課程介紹：

課程背景
企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)營如何才能真正做到市場(chǎng)導(dǎo)向？如何解決研發(fā)與市場(chǎng)脫節(jié)的問題？如何才能避免閉門造車式的產(chǎn)品開發(fā)？如何制定有效的市場(chǎng)規(guī)劃和產(chǎn)品規(guī)劃？如何建立清晰的產(chǎn)品路標(biāo)、平臺(tái)路標(biāo)和技術(shù)路標(biāo)？……作為企業(yè)高層、營銷主管、產(chǎn)品經(jīng)理或研發(fā)主管，您是否被這些問題所困擾？那么，市場(chǎng)管理（Market Management）就是解決之道。
產(chǎn)品開發(fā)管理是“正確地執(zhí)行項(xiàng)目”，而產(chǎn)品市場(chǎng)管理關(guān)注“執(zhí)行正確的項(xiàng)目”，應(yīng)該說后者對(duì)產(chǎn)品的成功更為關(guān)鍵。中國企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)管理方面還有些招式，但在產(chǎn)品市場(chǎng)管理方面還十分粗放和薄弱，可能有一些市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)分析、產(chǎn)品規(guī)劃方面的活動(dòng)，但往往非常零散，沒有流程，不成體系，很多企業(yè)甚至處于憑感覺和拍腦袋階段。
要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的持續(xù)成功，還得從源頭的市場(chǎng)管理抓起。本課程基于國際先進(jìn)的市場(chǎng)管理模式和方法，針對(duì)中國企業(yè)的實(shí)際，使您全面掌握產(chǎn)品市場(chǎng)管理的核心思想、組織模式、精細(xì)化的方法及工具。
課程特色
 系統(tǒng)化的方法：不同于很多市場(chǎng)營銷類課程只零散地介紹一些方法，該課程提供了一整套分析市場(chǎng)、細(xì)分市場(chǎng)、組合管理、制定業(yè)務(wù)策略及計(jì)劃的專業(yè)方法，是一套真正的“組合拳”。
 全景案例分析：某公司一個(gè)產(chǎn)品線市場(chǎng)管理的全景案例將貫穿始終，幫助學(xué)員實(shí)際體會(huì)市場(chǎng)管理方法的應(yīng)用。
 全程演練：學(xué)員分組后，每組選定一個(gè)產(chǎn)品線，按照市場(chǎng)管理的步驟全程演練，切實(shí)掌握相應(yīng)的概念和方法。
 模板參考：提供主要的模板參考，便于今后應(yīng)用。
 豐富的案例和經(jīng)驗(yàn)分享：通過領(lǐng)先企業(yè)的實(shí)際案例和講師豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的分享，拓展學(xué)員視野和思路。
培訓(xùn)收益
 掌握市場(chǎng)管理的運(yùn)作流程和一套系統(tǒng)化方法
 掌握企業(yè)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)導(dǎo)向的運(yùn)作模式和要點(diǎn)
 了解產(chǎn)品經(jīng)理的定位、角色及職責(zé)
 學(xué)習(xí)先進(jìn)企業(yè)在市場(chǎng)管理和產(chǎn)品規(guī)劃方面的經(jīng)驗(yàn)
 學(xué)習(xí)如何實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)管理流程與產(chǎn)品開發(fā)流程的整合
 掌握制定、優(yōu)化和監(jiān)控產(chǎn)品線規(guī)劃的流程、方法和工具

課程大綱
1、 市場(chǎng)管理概述
 MM（市場(chǎng)管理）是什么
 MM的使命
 MM在IPD整體框架中的位置
 MM與產(chǎn)品開發(fā)流程的關(guān)系
 MM與市場(chǎng)需求管理流程的關(guān)系
 MM流程的六大步驟
 MM流程的三大交付件
 MM流程的三個(gè)方面（市場(chǎng)定義、能力評(píng)估、投資優(yōu)先級(jí)排序及管理）概述
 討論：貴公司MM的愿景目標(biāo)，現(xiàn)狀及差距分析
2、 產(chǎn)品經(jīng)理的角色及職責(zé)
 產(chǎn)品管理和產(chǎn)品經(jīng)理
 產(chǎn)品經(jīng)理在企業(yè)運(yùn)作中遇到的典型問題
 產(chǎn)品經(jīng)理的典型職責(zé)
 如何履行產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)
 PMT的角色劃分及運(yùn)作
 討論：貴公司產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)應(yīng)該如何定位？
3、 理解市場(chǎng)
 理解市場(chǎng)的概述（目的、主要活動(dòng)、輸出）
 市場(chǎng)評(píng)估定義
 市場(chǎng)評(píng)估：環(huán)境分析
 市場(chǎng)評(píng)估：競(jìng)爭(zhēng)分析
 市場(chǎng)評(píng)估：市場(chǎng)分析
 客戶$APPEALS
 $APPEALS的維度及構(gòu)成要素
 $APPEALS差距分析
 客戶訪談模板及要點(diǎn)
 討論：應(yīng)用$APPEALS討論客戶的購買標(biāo)準(zhǔn)
 市場(chǎng)評(píng)估：公司自身分析
 市場(chǎng)評(píng)估輸出：優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)
 市場(chǎng)評(píng)估輸出：機(jī)會(huì)與威脅
 市場(chǎng)評(píng)估輸出：市場(chǎng)地圖
 市場(chǎng)評(píng)估輸出：業(yè)務(wù)計(jì)劃評(píng)估
 演練：市場(chǎng)地圖及業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)評(píng)估
4、 市場(chǎng)細(xì)分
 市場(chǎng)細(xì)分的概述（目的、主要活動(dòng)、輸出）
 市場(chǎng)細(xì)分的定義
 不同方式下的市場(chǎng)細(xì)分
 市場(chǎng)細(xì)分四項(xiàng)主要活動(dòng)講述（定義市場(chǎng)，描述市場(chǎng)地圖，市場(chǎng)細(xì)分，市場(chǎng)調(diào)研與驗(yàn)證）
 如何定義市場(chǎng)
 市場(chǎng)細(xì)分流程“七步法”及舉例
 演練：對(duì)一個(gè)產(chǎn)品線的市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分
5、 組合分析
 組合分析的概述（目的，主要活動(dòng)，輸出）
 戰(zhàn)略地位分析的工具：SPAN
 SPAN應(yīng)用舉例
 財(cái)務(wù)分析工具：FAN
 FAN應(yīng)用舉例
 SPAN與FAN組合應(yīng)用舉例
 演練：對(duì)初選的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行組合分析
6、 制定業(yè)務(wù)計(jì)劃
 制訂業(yè)務(wù)戰(zhàn)略概述（目的，主要活動(dòng)，輸出）
 業(yè)務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃程序概覽
 確定細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)及關(guān)鍵行動(dòng)
 審視營銷目標(biāo)
 制定初步的方案
 安索夫（Ansoff）矩陣和差距分析
 確定備選方案
 選擇目標(biāo)
 關(guān)鍵的前提假設(shè)
 預(yù)備行動(dòng)指標(biāo)
 技術(shù)生命周期：
 利潤區(qū)
 價(jià)值準(zhǔn)則
 市場(chǎng)細(xì)分
 以客戶為中心
 業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)
 制定細(xì)分市場(chǎng)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略及計(jì)劃
 快速回顧為制定戰(zhàn)略完成的所有活動(dòng)
 確定細(xì)分市場(chǎng)的戰(zhàn)略目標(biāo)
 確定細(xì)分市場(chǎng)的價(jià)值定位
 按照《業(yè)務(wù)計(jì)劃要素》來制定戰(zhàn)略
 風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估
 演練：制定選定細(xì)分市場(chǎng)的業(yè)務(wù)計(jì)劃
7、 整合并優(yōu)化產(chǎn)品線的業(yè)務(wù)計(jì)劃
 整合產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃（目的，主要活動(dòng)，輸出）
 建立細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品包與產(chǎn)品線對(duì)應(yīng)關(guān)系
 組合決策標(biāo)準(zhǔn)（PDC）
 組合路標(biāo)開發(fā)的六個(gè)步驟
 定義權(quán)重框架
 確定所有的潛在項(xiàng)目
 將項(xiàng)目劃分為不同的組
 根據(jù)權(quán)重框架給項(xiàng)目打分
 確定項(xiàng)目間的依賴關(guān)系
 將一個(gè)路標(biāo)內(nèi)的項(xiàng)目進(jìn)行排序
 整合為公司級(jí)的項(xiàng)目清單
 通過管道管理優(yōu)化項(xiàng)目?jī)?yōu)先級(jí)排序
 整合產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃
 制定產(chǎn)品線路標(biāo)規(guī)劃
 演練：制定某產(chǎn)品線路標(biāo)規(guī)劃
8、 管理業(yè)務(wù)計(jì)劃并評(píng)估表現(xiàn)
 管理業(yè)務(wù)計(jì)劃概述（目的，主要活動(dòng)，輸出）
 準(zhǔn)備初始的產(chǎn)品包/解決方案業(yè)務(wù)計(jì)劃（IO/SBP）
 項(xiàng)目任務(wù)書準(zhǔn)備材料
 制定項(xiàng)目任務(wù)書（Charter）
 產(chǎn)品線的考核
 TPM(變革進(jìn)展指標(biāo))評(píng)估
 演練：制定某產(chǎn)品包的項(xiàng)目任務(wù)書

講師介紹:胡紅衛(wèi)：資深講師，資深顧問
• 國內(nèi)知名研發(fā)管理專家、人力資源管理專家
• 漢捷研發(fā)管理咨詢有限公司董事長、總經(jīng)理
• 思捷達(dá)企業(yè)管理咨詢有限公司董事長、總經(jīng)理
• 原華為公司高級(jí)副總裁
• 深圳市管理咨詢協(xié)會(huì)副會(huì)長
• 2004年深圳咨詢業(yè)“十大風(fēng)云人物”之“標(biāo)桿型人物”（《經(jīng)理人雜志社》、《民營經(jīng)濟(jì)報(bào)》聯(lián)合評(píng)定）
• 2005年被中國企業(yè)聯(lián)合會(huì)評(píng)為最具影響力“中國管理咨詢專家”
• 被譽(yù)為“中國IPD咨詢及培訓(xùn)第一人”
 專業(yè)背景：中國科技大學(xué)工學(xué)學(xué)士，復(fù)旦大學(xué)MBA。具備18年產(chǎn)品研發(fā)、研發(fā)管理、高層管理、研發(fā)咨詢、人力資源咨詢實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。在華為任職近9年，擔(dān)任副總裁及管理工程部總監(jiān)期間,組織或領(lǐng)導(dǎo)了《華為基本法》、集成產(chǎn)品開發(fā)（IPD）、業(yè)務(wù)流程重組（BPR）、人力資源管理、ISO9001、ERP、IT規(guī)劃等核心管理項(xiàng)目。
 咨詢背景：成功主持了邁瑞、方太、中集集團(tuán)、上海貝爾、康佳、TCL電腦、國人通信、宇龍通信、朗科科技、南軟、金發(fā)科技、許繼電氣、新煙集團(tuán)等五十多家企業(yè)涉及戰(zhàn)略規(guī)劃、產(chǎn)品開發(fā)管理、組織設(shè)計(jì)、人力資源管理等方面的管理咨詢項(xiàng)目。發(fā)表研發(fā)管理方面的文章20多篇，在國內(nèi)具有廣泛的影響力。
 培訓(xùn)背景：國內(nèi)講授研發(fā)管理課程最多、最受推崇的講師之一。客戶包括：中集集團(tuán)、康佳、TCL、聯(lián)想、海信、海爾、美的、SAMSUNG、SIMENS、用友軟件、邁瑞、方太、正泰、許繼電氣、中糧集團(tuán)、中國移動(dòng)、中國電信、中國聯(lián)通、士蘭微電子、北方微電子、國人通信、宇龍通信，等等。

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