電商VS實體店，共贏才能共生

隨著互聯(lián)網(wǎng)+成為國家戰(zhàn)略的一部分，互聯(lián)網(wǎng)+時代已經(jīng)到來，現(xiàn)在的電商不能說是馬云所能代表的淘寶，天貓一類平臺的購物渠道。互聯(lián)網(wǎng)+，是的指互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。有業(yè)內(nèi)專家說，2015年是傳統(tǒng)門店倒閉的一年，實體店的關店潮愈演愈烈，百貨、超市、便利店、餐飲等幾乎全面淪陷。不少傳統(tǒng)百貨店、餐飲店也面臨關門的危機。

從目前的消費環(huán)境和社會消費意識看，傳統(tǒng)零售業(yè)在電商沖擊和同業(yè)競爭的夾縫下險求生存，同時面對經(jīng)濟不景氣、消費者習慣轉變等殘酷現(xiàn)實，“溫水煮青蛙”效應初見成效。

現(xiàn)階段，整個市場表現(xiàn)在零售業(yè)都在保持自身優(yōu)勢的基礎上探索出更適應市場發(fā)展的轉型之路，經(jīng)歷的探索層出不窮。從代表性行業(yè)看，整個百貨行業(yè)都在下行，或涉及電商或整體運營進行線下線上互動�？梢钥隙ǖ恼f，轉型網(wǎng)絡零售，是傳統(tǒng)零售行業(yè)的首要轉型方向。

那么，電商們就很“得意”嗎？資深策劃人查鋼先生認為：沒有地面實體店對手的競爭，電商離死就不遠了。電商就像天上的風箏，實體店就是扯動的線�，F(xiàn)實中電商如火燎原，燒的都是實體的多年的“紅利”。強調的是：電商在國內(nèi)正是方興未艾，還處于起步階段，我們不能一葉障目，在西方國家，電商從來都沒有一家獨大過，即使網(wǎng)絡化的今天，國家經(jīng)濟越發(fā)達，并不全是電商的貢獻。與我們一衣帶水的小日本，每年引得一些國內(nèi)“精英們”瘋狂搶購，可都是在店里進行的支付，日本人和所謂的國內(nèi)“精英”們似乎更享受實體店帶來的愉悅消費體驗。

要不，為什么都搶著出國呢？

話說回來，正是因為中國的飛速發(fā)展，厚積薄發(fā)的消費需求多樣化和傳統(tǒng)零售渠道（商）的自私自大，不爭氣，才讓電商們勢如破竹，一路飚紅。

網(wǎng)絡改變了生活，電商也加快了中國消費格局升級，但“快”并不能解決一切問題！

在如今，膨脹的電商無底線的惡性競爭和假貨橫行。據(jù)中消協(xié)在去年“雙12”前夕發(fā)布的一份報告顯示，在93款“雙11”標示折扣力度相對較大的商品中，在“雙12”前夕有32款仍能以不高于“雙11”的價格購買，超四成商品價格不漲反降。“偽打折”、假冒偽劣等現(xiàn)象屢見不鮮，一方面是因為商家誠信缺失，另一方面，作為承接各家電商、網(wǎng)店的載體，電商平臺也難辭其咎。

放任其流，終要有法可依，違法必究。電商的平臺責任問題等需要通過法律加以規(guī)范，已經(jīng)形成草案的《電子商務法》將對電商平臺追責機制進行更細化的規(guī)定。泡沫掩蓋了垃圾，電商運營成本不斷攀高，線下的主動轉身，這都讓一些不適應的電商們在市場競爭中自然剝離直至消失。

這些問題傳統(tǒng)零售實體店們看到了嗎？我相信都知道，只是發(fā)出的聲音太小了，或是，或是被電商弄得沒有脾氣了。

從市場發(fā)展來看，實體零售店鋪是零售行業(yè)的重要組成部分，但其重要性遠遠不如過去。中國實體零售店鋪尋求結構與戰(zhàn)略調整成為必然選擇。

很多人都說互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)改變了大眾消費習慣，零售實體店大量倒閉，我認為這完全忽悠。從表面上看，想一想互聯(lián)網(wǎng)是怎么打垮線下的？就是靠低價，服務（下單即送貨到家）。但如果線下和線上同價，線下提供更多的感官服務呢？我相信消費者就會重新回歸線下，在保證一定品質的基礎上，誰把價格降下來，誰能把服務做到位，誰能引消費者，誰就能獲得市場的主動權。

知行策劃機構查鋼先生指出：電商是站在實體的肩膀上起跑的。如今電商還呈現(xiàn)出“勢”的強壓，源于三個方面：一是電商們的紅利還沒有吃完，以社交工具微信、微博的推波助瀾，加速了電商的發(fā)展。然而消費者的參與度和地區(qū)經(jīng)濟的不平衡還會存在很長時間。然而從現(xiàn)實看，現(xiàn)在電商的成本已經(jīng)很高了，實體線只要認真起來，甚至有些運營成本都已經(jīng)超過了實體店面，運營成本是一道分水線，沉浮自知。

其二：電商與實體店的對立，源自我們的片面認知和利益驅動�，F(xiàn)在很多人都在唱衰實體店經(jīng)濟，是因為實體經(jīng)濟到了非“變”不可的地步。市場環(huán)境變化太快，而實體的經(jīng)營心態(tài)迎合太慢。不是實體門店不好做，是用戶沒有得到利益，用戶永遠忠誠于自己的利益，同樣，代理商也是，是利潤少了，參與的人少了，導致越來越不好做，高效的調動記得利益者的積極性，線上線下只是一種渠道而已，掌握既定客戶群體的特質，剩下的只是渠道的選擇而已。

其三：由于政策方面的原因，目前電商還有一些暫時性的優(yōu)勢，比如稅收，在電商企業(yè)還未廣泛展開，這也使得電商在商品價格競爭中有一定的優(yōu)勢，但從后期發(fā)展趨勢看，電商和店商終究要回歸公平競爭，屆時電商價格優(yōu)勢一旦失去，實體店的暖心體驗服務優(yōu)勢就將凸顯。

其實這兩者相結合是可以做得更好的。查鋼先生認為：實體經(jīng)濟從來國家經(jīng)濟的主導，在特定的市場環(huán)境經(jīng)歷了這次從后撤到堅守，從反思到反擊的過程。：在零售行業(yè)，供給側改革的核心就是推出更能滿足消費者需求的好產(chǎn)品和服務，解決供給與消費者需求不匹配的問題。這對于線上線下是一樣的。

那么，以線上為對照，我們實體店先反思自己，不要什么都推到電商身上，市場問題要從自身找起，把電商當作一面鏡子，自己做不好，不要總抱怨別人。

基礎不牢，地動山搖！總在說人性化，總在說體驗服務，實體店做到了嗎？不是說做不做？是做到位了嗎？鞠躬能到90度，為什么只到60度？現(xiàn)代商業(yè)，不能只是復制過云��？實體店是一直在努力，從不敢超越自己？

其實實體線有很多事情可以做：如商場提供免費行李寄存服務，客人并不需要找自動存包柜，也不用擔心行李太大柜子放不下，服務員會親自幫你把行李拿到專門的寄存處，讓客人可以安心購物。這個大型商場能做到嗎？是不是說又要增加人力成本？那么，如何通過創(chuàng)新去解決呢？

知行策劃曾為某客戶服務，有一個創(chuàng)新就深受消費者歡迎，購物積分是實體常用的手法，我們?yōu)榭蛻舻臅䥺T積分兌換做了一個新用途：當購物積分達到一定額，就可以在商場周邊數(shù)家餐飲店換取免費午餐或是咖啡茶點，逛逛街，吃個飯，與商家共贏發(fā)展，何樂而不為？

討厭日本但又不得不學習日本。很多去過日本的消費者對其實體店暖心的服務細節(jié)都有深刻感受，比如在專賣店買好東西，收銀員在小票上蓋好章后會用吸油紙吸走油墨，防止染色到其他物品；將包裝好的商品遞給客人之后，收銀員還要走出柜臺送一小段；在下雨天，日本商場會準備擦拭雨具與衣服的毛巾等。

好吧，我們說說在身邊的例子：面對電商的沖擊，永旺在北京跟京東到家合作，今年永旺門店全部啟動支付寶支付、微信支付，此外，廣東的門店還率先導入Applepay。永旺夢樂城的負責人則說，永旺夢樂城在考慮與美團等進行合作，自己的APP也在開發(fā)中。

咦？好像永旺也是日本的。

改變就要行動，一步先并不表示處處領先！在國內(nèi)許多大型實體關閉之潮中，宜家卻在圈地跑馬：了解宜家的朋友，就能明顯感覺到近幾年宜家的產(chǎn)品重心放在了2個空間：衛(wèi)生間，臥室。而這樣的工作目的的導向，正是來自宜家每年的《居住生活報告》所統(tǒng)計得出的�！巴ㄟ^對七個城市進行定性和定量的調查，宜家在探索有關中國當代都市人在早晚間行為以及對臥浴空間需求的過程中，找到了一些跨越城市、值得思考的共性和有趣的發(fā)現(xiàn)。”

讓更多的游客變成客戶，讓客戶買更多的東西。宜家商場中，每一個人進入商場后都是做被天花板上漆黑的各種設備清楚記錄著購買的整個流程，你的驚喜，對比，遲疑，下決定等等動作，都是以后為宜家深入分析，做出更合理，更高效的商場銷售的有效數(shù)據(jù)。

原來熟悉的宜家有這么多陌生而有趣的東西需要我們學習。

什么是“體驗”，資深策劃人查鋼先生強調：好的“體驗”就是把創(chuàng)新做到位，做出新感覺。自2012年起，整個體育用品行業(yè)陷入“庫存困境”，李寧公司連續(xù)兩年出現(xiàn)巨虧損。去年確定以“創(chuàng)造李寧運動體驗”為新商業(yè)模式后的戰(zhàn)略舉措之一。李寧上海大寧“體驗”店的最大亮點是：一層跑步產(chǎn)品區(qū)設有專業(yè)的跑姿測試設備等，二樓則增設了李寧壹季iRun跑步俱樂部，后者可提供專業(yè)體能訓練課程，使購物、健身、社交的一站式體驗成為可能。

可見，盲目的打造“李寧”品牌的國際含金量只是商家一廂情愿。

其實，線上線下從來就沒有涇渭分明，如同一塊泥用水調和，捏一個你，塑一個我。渠道從來都是立體化的，對于商家，線下線下只是渠道之分，對于消費者，好像從來沒有想過也沒有糾結過這個問題，產(chǎn)品和品牌并沒有因為在線上銷售或是線下銷售而價值有所不同，反正是有需求就購買，我任性，我喜歡。

電商并非敵人，完全可以深度合作。

零售企業(yè)選擇自營與O2O是相輔相成的。如果零售企業(yè)的自營做得出色，O2O的作用和價值還可以放大。未來的零售模式會是雙線融合、一體兩翼的全渠道零售模式。

兩個半圓拼在一起，才無懈可擊。