六大病癥，阻擋工業(yè)品營(yíng)銷顯威力

經(jīng)濟(jì)景氣時(shí)，企業(yè)家手中拿的是放大鏡，一個(gè)契機(jī)、一次拼搏，就會(huì)產(chǎn)生意想不到的大收獲。經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)，企業(yè)家手中拿的是顯微鏡，外部機(jī)會(huì)既然難找，那就老老實(shí)實(shí)做好內(nèi)部挖潛吧。其實(shí)，工業(yè)品企業(yè)家，您還應(yīng)該多拿一個(gè)望遠(yuǎn)鏡，這就是工業(yè)品營(yíng)銷。它可以很好地看到下一波客戶需求所在，從而提前配置好資源，等到浪頭到來(lái)時(shí)，他們便在別人羨慕的眼光中踏浪而去�！　� 

營(yíng)銷，造就了消費(fèi)品企業(yè)的麻雀變鳳凰，那也理所當(dāng)然地可以造福工業(yè)品企業(yè)。而工業(yè)品企業(yè)，深陷六大病癥之中，還未能享受到營(yíng)銷陽(yáng)光的普照。病癥一直存在，只是被行業(yè)井噴般需求給遮蓋了。外力減弱時(shí)，就必須要開動(dòng)內(nèi)在拉力。工業(yè)品營(yíng)銷，要從概念認(rèn)同開始，逐步落實(shí)到企業(yè)決策與經(jīng)營(yíng)中。營(yíng)銷問(wèn)題纏身的工業(yè)品企業(yè)，也該到了總盤點(diǎn)的時(shí)候了。

◆身陷低價(jià)泥沼，盈利之路在何方

被動(dòng)的低價(jià)格策略，只因?yàn)楫a(chǎn)品無(wú)鮮明賣點(diǎn)、品牌無(wú)獨(dú)特魅力、行業(yè)無(wú)領(lǐng)先之能、營(yíng)銷無(wú)體系之力，靠低價(jià)博客戶歡心，憑銷售團(tuán)隊(duì)賣力，也只能拼下一小塊存身之地。低價(jià)格，也許帶來(lái)了一個(gè)時(shí)期銷量持續(xù)上漲�？梢坏┻_(dá)到某個(gè)臨界值，比如三千萬(wàn)或是一個(gè)億，就再難找到當(dāng)初暢快增長(zhǎng)的感覺(jué)。線材、槽鋼等鋼材大路貨，銷售毛利比超市還低，用期貨手段操作鋼材貿(mào)易，要比埋頭生產(chǎn)或銷售，更有利可圖。鋼材行業(yè)，實(shí)業(yè)干不過(guò)商業(yè)，商業(yè)又不敵投機(jī)。鋼材產(chǎn)品，定價(jià)策略極其被動(dòng)，是拖累鋼材行業(yè)整體低迷的元兇之一。

企業(yè)要走出低價(jià)格泥沼，單靠幾款新產(chǎn)品推廣是無(wú)濟(jì)于事的。它必須是一套組合拳，包括客戶選擇標(biāo)準(zhǔn)、客戶價(jià)值設(shè)計(jì)、營(yíng)銷體系改變、管理流程再造、戰(zhàn)略方向重設(shè)，當(dāng)然一個(gè)企業(yè)不需要一次打完組合拳的所有部分，但至少，您必須從關(guān)鍵因素的組合角度去思考、去執(zhí)行！　 

◆經(jīng)銷隊(duì)伍老化，持續(xù)增長(zhǎng)遙無(wú)期

成就了公司發(fā)展的經(jīng)銷商隊(duì)伍，嚴(yán)重老化了，跟不上公司下一輪發(fā)展了。是舊瓶裝新酒，還是新瓶裝舊酒呢？舊瓶裝新酒，是用新產(chǎn)品的分割戰(zhàn)術(shù)，老經(jīng)銷商與新經(jīng)銷商各霸一方。而分兵把手，導(dǎo)致資源分散、策略矛盾、管理混亂，止住短痛的代價(jià)是長(zhǎng)痛的綿延，得不償失呀！新瓶裝舊酒，是在銷售組織上、區(qū)域市場(chǎng)上、終端方式上，采用錯(cuò)位營(yíng)銷與立體營(yíng)銷，而產(chǎn)品、客戶群與營(yíng)銷手法，基本無(wú)變化�！　� 

經(jīng)銷商隊(duì)伍老化，是不爭(zhēng)的事實(shí)。經(jīng)銷商的商業(yè)化經(jīng)營(yíng)思路，與企業(yè)的市場(chǎng)化戰(zhàn)略，都是因?yàn)槔婢鄣揭粔K，又是因?yàn)槔嬉慌膬缮ⅰ＝?jīng)銷商公司化經(jīng)營(yíng)，既是經(jīng)銷商群體的自救之舉，也是有眼光企業(yè)的發(fā)展之需。工程機(jī)械、農(nóng)機(jī)、機(jī)床等工業(yè)品行業(yè)，經(jīng)銷大戶比比皆是。合肥中建，日立挖掘機(jī)的重磅經(jīng)銷商，年銷售額早已超過(guò)15億元，盈利能力和管理水平，要比同等規(guī)模的制造企業(yè)還要強(qiáng)，因?yàn)椋母诳蛻舳�。�?jù)第一工程機(jī)械網(wǎng)的早先報(bào)道：“合肥中建自1996年成立以來(lái)，歷經(jīng)奮戰(zhàn)十余載，在2010年最終實(shí)現(xiàn)銷售3000臺(tái)日立挖掘機(jī)，所取得的成績(jī)和背后付出的艱辛令人矚目。我們?cè)趪@服這家代理店驚人的營(yíng)銷能力之余，其良好的企業(yè)文化和人才培養(yǎng)制度同樣令人向往。”

◆銷售管控乏力，規(guī)模邊際效應(yīng)差

業(yè)務(wù)能力強(qiáng)的銷售人員，不聽話。而聽話的銷售人員，業(yè)務(wù)能力一塌糊涂，等靠要，成了他們的護(hù)身符。周期長(zhǎng)的項(xiàng)目性銷售，過(guò)程管理捏在業(yè)務(wù)人員手中，水落石出時(shí)才能知道結(jié)果好壞。高層要求客戶群體拓展，或者客戶類型升級(jí)，而業(yè)務(wù)人員則只賣好賣的產(chǎn)品、只服務(wù)好伺候的客戶，反正完成銷售額是硬道理，至于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、客戶結(jié)構(gòu)等考評(píng)指標(biāo)，他們沒(méi)太當(dāng)回事，似乎每次都會(huì)繞過(guò)去的�！　� 

銷售管控乏力，若是只從銷售管理方法、績(jī)效考核制度等方面下功夫，看似事半功倍的事情，結(jié)果多半不了了之。銷售業(yè)績(jī)，是企業(yè)管理、營(yíng)銷戰(zhàn)略、人員考評(píng)的最終目標(biāo)，像是高考分?jǐn)?shù)。就業(yè)績(jī)抓業(yè)績(jī)，就管控抓管控，小貓追著自己的尾巴，白忙一場(chǎng)。要解決銷售管控乏力的問(wèn)題，必須從業(yè)務(wù)戰(zhàn)略著眼、執(zhí)行體系著手，做到銷售目標(biāo)有資源匹配、目標(biāo)分解有內(nèi)在聯(lián)系、銷售過(guò)程有節(jié)點(diǎn)控制、關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)有里程碑管理�！�

◆新品推廣疲軟，聯(lián)合作戰(zhàn)夢(mèng)難圓

新產(chǎn)品，往往是新客戶開發(fā)、新行業(yè)進(jìn)入、新區(qū)域拓展、新政策推行的武器，至于是鈍刀還是利劍，那就有天差地別了。上海國(guó)際博覽中心，是一扇新產(chǎn)品活力測(cè)試的大櫥窗，誰(shuí)在花拳繡腿，誰(shuí)在真刀實(shí)槍，一眼就能看分明。那些只將產(chǎn)品，不談應(yīng)用的，是自我陶醉派；那些空談行業(yè)整合，不見策略細(xì)節(jié)與成員聯(lián)動(dòng)的，是王婆賣瓜派。只有那些有產(chǎn)品推薦、有行業(yè)應(yīng)用、有盟友支持的，新產(chǎn)品推廣才是動(dòng)真格的。

新產(chǎn)品推廣，到底是銷售部門的分內(nèi)差事，還是市場(chǎng)部的妙筆生花呢？都不是。 

新產(chǎn)品推廣，是一場(chǎng)戰(zhàn)役，前線作戰(zhàn)的是銷售部經(jīng)銷商隊(duì)伍，市場(chǎng)部是前敵參謀部，總經(jīng)理是總司令，生產(chǎn)研發(fā)采購(gòu)財(cái)務(wù)部門則是后勤保障部。運(yùn)籌帷幄之中，決勝千里之外，就是謀定而后勝，就是企業(yè)各部門圍繞營(yíng)銷戰(zhàn)略與目標(biāo)的協(xié)同作戰(zhàn)。 

◆區(qū)域市場(chǎng)拓展慢，錯(cuò)失營(yíng)銷先機(jī)

三道難關(guān)，擋住區(qū)域市場(chǎng)難拓的前行路。第一道關(guān)，樣板市場(chǎng)復(fù)制。以為做好幾個(gè)樣板市場(chǎng)，然后就可以大量復(fù)制，動(dòng)人的夢(mèng)，多半碎于凄風(fēng)苦雨的下半夜。第二道關(guān)，多點(diǎn)市場(chǎng)管控。有點(diǎn)像同時(shí)拋接多個(gè)盤子的雜耍，稍不留神就碎落一地。資源投入成本，營(yíng)銷產(chǎn)出減半，多生孩子未必富。第三道關(guān)，鞋子跟不上腳。就是市場(chǎng)管理能力，跟不上客戶要求與競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)。規(guī)模小時(shí)，企業(yè)在暗處；而規(guī)模上來(lái)后，你就在明處了。此時(shí)，一招一式都要拼基本功，拼體系能力，拼戰(zhàn)略執(zhí)行力，打冷槍、防冷炮的機(jī)會(huì)，一去不復(fù)返了。

區(qū)域市場(chǎng)拓展，形在銷售方略，神在戰(zhàn)略體系。形而下的工業(yè)品銷售，好比打亂拳，打的過(guò)癮但卻空耗氣力，除非對(duì)手是站著不動(dòng)讓你打。形而上的工業(yè)品營(yíng)銷，好比拳擊高手，進(jìn)攻中防守、防守中反擊，瞄著對(duì)手打，還要在被對(duì)手打擊之后組織有效的反擊。攻守有序，資源方能有效使用，區(qū)域市場(chǎng)拓展就能不拼資源，而是憑內(nèi)在的實(shí)力與外在的效力。 

◆品牌沒(méi)有銷售力，盈利能力堪憂

常常聽到：還是先把銷售做起來(lái)，然后再去塑造品牌吧，我們很務(wù)實(shí)，不玩虛的。這就像一個(gè)人說(shuō)：等我更有錢了，我自然會(huì)放松下來(lái)享受生活的。先予后取，還是先取后予，品牌決心與功底立判高下。安徽無(wú)為縣高溝鎮(zhèn)，電纜企業(yè)鱗次櫛比，怎奈沒(méi)幾家品牌大戶，大型招標(biāo)做陪客，銷售業(yè)務(wù)靠承包。拿到業(yè)務(wù)后，銷售專業(yè)戶反過(guò)身來(lái)，在幾個(gè)東家之間比價(jià)，誰(shuí)讓我賺錢多，我就賣誰(shuí)的。一個(gè)業(yè)務(wù)大拿，就能橫行電纜基地，只怪企業(yè)沒(méi)品牌利刃。

有銷售力的品牌，品牌與銷售不是先后，而是并行。品牌與銷售互為因果，品牌不再是單純的因，而銷售也不再是單純的果。有銷售力的品牌，除了能獲取客戶注目之外，還能讓客戶體驗(yàn)到產(chǎn)品的價(jià)值、服務(wù)的周到、企業(yè)的可信、方案的可靠，可以說(shuō)，工業(yè)品銷售的整個(gè)過(guò)程，品牌都在起作用。企業(yè)品牌是圖釘?shù)拿弊樱a(chǎn)品品牌是圖釘?shù)尼樇�，而體驗(yàn)營(yíng)銷則是按下去的力量。還有，工業(yè)品的售后服務(wù)，若能從被動(dòng)的維修服務(wù)，轉(zhuǎn)化成方案溝通、企業(yè)戰(zhàn)略合作等售前服務(wù)，那么品牌在先天性上就有了銷售力。

--本文引子葉敦明的專著《變局下的工業(yè)品企業(yè)7大機(jī)遇》