六大病癥，阻擋工業(yè)品營銷顯威力

經(jīng)濟景氣時，企業(yè)家手中拿的是放大鏡，一個契機、一次拼搏，就會產(chǎn)生意想不到的大收獲。經(jīng)濟低迷時，企業(yè)家手中拿的是顯微鏡，外部機會既然難找，那就老老實實做好內(nèi)部挖潛吧。其實，工業(yè)品企業(yè)家，您還應該多拿一個望遠鏡，這就是工業(yè)品營銷。它可以很好地看到下一波客戶需求所在，從而提前配置好資源，等到浪頭到來時，他們便在別人羨慕的眼光中踏浪而去�！　� 

營銷，造就了消費品企業(yè)的麻雀變鳳凰，那也理所當然地可以造福工業(yè)品企業(yè)。而工業(yè)品企業(yè)，深陷六大病癥之中，還未能享受到營銷陽光的普照。病癥一直存在，只是被行業(yè)井噴般需求給遮蓋了。外力減弱時，就必須要開動內(nèi)在拉力。工業(yè)品營銷，要從概念認同開始，逐步落實到企業(yè)決策與經(jīng)營中。營銷問題纏身的工業(yè)品企業(yè)，也該到了總盤點的時候了。

◆身陷低價泥沼，盈利之路在何方

被動的低價格策略，只因為產(chǎn)品無鮮明賣點、品牌無獨特魅力、行業(yè)無領(lǐng)先之能、營銷無體系之力，靠低價博客戶歡心，憑銷售團隊賣力，也只能拼下一小塊存身之地。低價格，也許帶來了一個時期銷量持續(xù)上漲�？梢坏┻_到某個臨界值，比如三千萬或是一個億，就再難找到當初暢快增長的感覺。線材、槽鋼等鋼材大路貨，銷售毛利比超市還低，用期貨手段操作鋼材貿(mào)易，要比埋頭生產(chǎn)或銷售，更有利可圖。鋼材行業(yè)，實業(yè)干不過商業(yè)，商業(yè)又不敵投機。鋼材產(chǎn)品，定價策略極其被動，是拖累鋼材行業(yè)整體低迷的元兇之一。

企業(yè)要走出低價格泥沼，單靠幾款新產(chǎn)品推廣是無濟于事的。它必須是一套組合拳，包括客戶選擇標準、客戶價值設(shè)計、營銷體系改變、管理流程再造、戰(zhàn)略方向重設(shè)，當然一個企業(yè)不需要一次打完組合拳的所有部分，但至少，您必須從關(guān)鍵因素的組合角度去思考、去執(zhí)行！　 

◆經(jīng)銷隊伍老化，持續(xù)增長遙無期

成就了公司發(fā)展的經(jīng)銷商隊伍，嚴重老化了，跟不上公司下一輪發(fā)展了。是舊瓶裝新酒，還是新瓶裝舊酒呢？舊瓶裝新酒，是用新產(chǎn)品的分割戰(zhàn)術(shù)，老經(jīng)銷商與新經(jīng)銷商各霸一方。而分兵把手，導致資源分散、策略矛盾、管理混亂，止住短痛的代價是長痛的綿延，得不償失呀！新瓶裝舊酒，是在銷售組織上、區(qū)域市場上、終端方式上，采用錯位營銷與立體營銷，而產(chǎn)品、客戶群與營銷手法，基本無變化。　　 

經(jīng)銷商隊伍老化，是不爭的事實。經(jīng)銷商的商業(yè)化經(jīng)營思路，與企業(yè)的市場化戰(zhàn)略，都是因為利益聚到一塊，又是因為利益一拍兩散。經(jīng)銷商公司化經(jīng)營，既是經(jīng)銷商群體的自救之舉，也是有眼光企業(yè)的發(fā)展之需。工程機械、農(nóng)機、機床等工業(yè)品行業(yè)，經(jīng)銷大戶比比皆是。合肥中建，日立挖掘機的重磅經(jīng)銷商，年銷售額早已超過15億元，盈利能力和管理水平，要比同等規(guī)模的制造企業(yè)還要強，因為，它的根在客戶端。據(jù)第一工程機械網(wǎng)的早先報道：“合肥中建自1996年成立以來，歷經(jīng)奮戰(zhàn)十余載，在2010年最終實現(xiàn)銷售3000臺日立挖掘機，所取得的成績和背后付出的艱辛令人矚目。我們在嘆服這家代理店驚人的營銷能力之余，其良好的企業(yè)文化和人才培養(yǎng)制度同樣令人向往�！�

◆銷售管控乏力，規(guī)模邊際效應差

業(yè)務能力強的銷售人員，不聽話。而聽話的銷售人員，業(yè)務能力一塌糊涂，等靠要，成了他們的護身符。周期長的項目性銷售，過程管理捏在業(yè)務人員手中，水落石出時才能知道結(jié)果好壞。高層要求客戶群體拓展，或者客戶類型升級，而業(yè)務人員則只賣好賣的產(chǎn)品、只服務好伺候的客戶，反正完成銷售額是硬道理，至于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、客戶結(jié)構(gòu)等考評指標，他們沒太當回事，似乎每次都會繞過去的。　　 

銷售管控乏力，若是只從銷售管理方法、績效考核制度等方面下功夫，看似事半功倍的事情，結(jié)果多半不了了之。銷售業(yè)績，是企業(yè)管理、營銷戰(zhàn)略、人員考評的最終目標，像是高考分數(shù)。就業(yè)績抓業(yè)績，就管控抓管控，小貓追著自己的尾巴，白忙一場。要解決銷售管控乏力的問題，必須從業(yè)務戰(zhàn)略著眼、執(zhí)行體系著手，做到銷售目標有資源匹配、目標分解有內(nèi)在聯(lián)系、銷售過程有節(jié)點控制、關(guān)鍵節(jié)點有里程碑管理。　

◆新品推廣疲軟，聯(lián)合作戰(zhàn)夢難圓

新產(chǎn)品，往往是新客戶開發(fā)、新行業(yè)進入、新區(qū)域拓展、新政策推行的武器，至于是鈍刀還是利劍，那就有天差地別了。上海國際博覽中心，是一扇新產(chǎn)品活力測試的大櫥窗，誰在花拳繡腿，誰在真刀實槍，一眼就能看分明。那些只將產(chǎn)品，不談應用的，是自我陶醉派；那些空談行業(yè)整合，不見策略細節(jié)與成員聯(lián)動的，是王婆賣瓜派。只有那些有產(chǎn)品推薦、有行業(yè)應用、有盟友支持的，新產(chǎn)品推廣才是動真格的。

新產(chǎn)品推廣，到底是銷售部門的分內(nèi)差事，還是市場部的妙筆生花呢？都不是。 

新產(chǎn)品推廣，是一場戰(zhàn)役，前線作戰(zhàn)的是銷售部經(jīng)銷商隊伍，市場部是前敵參謀部，總經(jīng)理是總司令，生產(chǎn)研發(fā)采購財務部門則是后勤保障部。運籌帷幄之中，決勝千里之外，就是謀定而后勝，就是企業(yè)各部門圍繞營銷戰(zhàn)略與目標的協(xié)同作戰(zhàn)。 

◆區(qū)域市場拓展慢，錯失營銷先機

三道難關(guān)，擋住區(qū)域市場難拓的前行路。第一道關(guān)，樣板市場復制。以為做好幾個樣板市場，然后就可以大量復制，動人的夢，多半碎于凄風苦雨的下半夜。第二道關(guān)，多點市場管控。有點像同時拋接多個盤子的雜耍，稍不留神就碎落一地。資源投入成本，營銷產(chǎn)出減半，多生孩子未必富。第三道關(guān)，鞋子跟不上腳。就是市場管理能力，跟不上客戶要求與競爭升級。規(guī)模小時，企業(yè)在暗處；而規(guī)模上來后，你就在明處了。此時，一招一式都要拼基本功，拼體系能力，拼戰(zhàn)略執(zhí)行力，打冷槍、防冷炮的機會，一去不復返了。

區(qū)域市場拓展，形在銷售方略，神在戰(zhàn)略體系。形而下的工業(yè)品銷售，好比打亂拳，打的過癮但卻空耗氣力，除非對手是站著不動讓你打。形而上的工業(yè)品營銷，好比拳擊高手，進攻中防守、防守中反擊，瞄著對手打，還要在被對手打擊之后組織有效的反擊。攻守有序，資源方能有效使用，區(qū)域市場拓展就能不拼資源，而是憑內(nèi)在的實力與外在的效力。 

◆品牌沒有銷售力，盈利能力堪憂

常常聽到：還是先把銷售做起來，然后再去塑造品牌吧，我們很務實，不玩虛的。這就像一個人說：等我更有錢了，我自然會放松下來享受生活的。先予后取，還是先取后予，品牌決心與功底立判高下。安徽無為縣高溝鎮(zhèn)，電纜企業(yè)鱗次櫛比，怎奈沒幾家品牌大戶，大型招標做陪客，銷售業(yè)務靠承包。拿到業(yè)務后，銷售專業(yè)戶反過身來，在幾個東家之間比價，誰讓我賺錢多，我就賣誰的。一個業(yè)務大拿，就能橫行電纜基地，只怪企業(yè)沒品牌利刃。

有銷售力的品牌，品牌與銷售不是先后，而是并行。品牌與銷售互為因果，品牌不再是單純的因，而銷售也不再是單純的果。有銷售力的品牌，除了能獲取客戶注目之外，還能讓客戶體驗到產(chǎn)品的價值、服務的周到、企業(yè)的可信、方案的可靠，可以說，工業(yè)品銷售的整個過程，品牌都在起作用。企業(yè)品牌是圖釘?shù)拿弊�，產(chǎn)品品牌是圖釘?shù)尼樇�，而體驗營銷則是按下去的力量。還有，工業(yè)品的售后服務，若能從被動的維修服務，轉(zhuǎn)化成方案溝通、企業(yè)戰(zhàn)略合作等售前服務，那么品牌在先天性上就有了銷售力。

--本文引子葉敦明的專著《變局下的工業(yè)品企業(yè)7大機遇》