亞馬遜、谷歌、蘋(píng)果和臉書(shū)這樣玩轉(zhuǎn)大數(shù)據(jù)

大數(shù)據(jù)已經(jīng)算不上新事物，它已經(jīng)從根本上改變了諸多行業(yè)——比如音樂(lè)、報(bào)紙、電影、零售等等。在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，依托新技術(shù)的大數(shù)據(jù)所帶來(lái)的改變更是顛覆性的。

互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)，四巨頭各顯其能

在美國(guó)，有四家總市值超過(guò)1萬(wàn)億美元的互聯(lián)網(wǎng)公司，曾一度稱(chēng)霸互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的四大領(lǐng)域�；ヂ�(lián)網(wǎng)廣告曾被谷歌占據(jù)；亞馬遜稱(chēng)霸在線(xiàn)零售；社交網(wǎng)絡(luò)的巨頭是臉書(shū)；而蘋(píng)果公司則建立了交互式硬件設(shè)備的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，被稱(chēng)作“人們數(shù)字生活的遙控器”。加上微軟、IBM和甲骨文，這7家公司的總市值已經(jīng)占到美國(guó)市場(chǎng)的14%之多。

亞馬遜

雖然在20世紀(jì)90年代互聯(lián)網(wǎng)的商務(wù)應(yīng)用已經(jīng)初現(xiàn)端倪，然而真正奠定行業(yè)基礎(chǔ)的，應(yīng)該算得上亞馬遜在2001年實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)立6年來(lái)的扭虧為盈——當(dāng)年這家網(wǎng)絡(luò)書(shū)籍零售商的利潤(rùn)達(dá)到500萬(wàn)美元，之后的發(fā)展勢(shì)頭更讓人嘆為觀止。

2013年時(shí)，亞馬遜在全球范圍內(nèi)的收入已經(jīng)達(dá)到570億美元，其中，書(shū)籍和數(shù)字內(nèi)容占到37%，日用商品占到59%，而AWS云服務(wù)（Amazon Web Service）和信用卡支付占到了4%。雖然在財(cái)務(wù)上的貢獻(xiàn)不大，但AWS卻代表了亞馬遜身為在線(xiàn)零售商在數(shù)據(jù)行業(yè)的興趣。自2002年發(fā)布以來(lái)，AWS原本服務(wù)于供應(yīng)鏈企業(yè)，很快收獲了Dropbox、Reddit和《紐約時(shí)報(bào)》等外部客戶(hù)。

而互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)和廣告一直是亞馬遜商業(yè)模式中的一部分，2012年，亞馬遜就被媒體稱(chēng)為“廣告業(yè)沉睡的巨人”。

谷歌

谷歌的發(fā)展又是另一番故事。從1998年上線(xiàn)以來(lái)，這家公司不斷完善自己的搜索引擎技術(shù)，并且找到了從搜索流量中直接變現(xiàn)的方法。

從2000年發(fā)布AdWord服務(wù)，到2003年發(fā)布Adsense，再到上線(xiàn)免費(fèi)郵箱、書(shū)目查詢(xún)、博客、相冊(cè)、日歷和翻譯服務(wù)，谷歌逐漸打造出一套自己的產(chǎn)品組合，并從2006年開(kāi)始完成了幾次大手筆的收購(gòu)，買(mǎi)下了視頻儲(chǔ)存和分發(fā)網(wǎng)站YouTube，在線(xiàn)廣告服務(wù)平臺(tái)DoubleClick和移動(dòng)設(shè)備廣告服務(wù)商AdMob等。之后，谷歌上線(xiàn)了安卓操作系統(tǒng)，收購(gòu)了摩托羅拉移動(dòng)，并發(fā)布了在線(xiàn)商店Google Play。

到2012年，雖然谷歌用了10年的時(shí)間開(kāi)發(fā)搜索以外的業(yè)務(wù)，搜索仍然為其貢獻(xiàn)了最多的利潤(rùn)——廣告業(yè)務(wù)占到了谷歌當(dāng)年總收入的97%之多。

蘋(píng)果

1976年創(chuàng)立的蘋(píng)果公司在2004年時(shí)市值為80億美元，而從2009年1月到2013年初時(shí)，其市值就從750億美元增長(zhǎng)到6000美元。最重要的是，這家企業(yè)從前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一家硬件制造商，成功轉(zhuǎn)型為投資者們津津樂(lè)道的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的領(lǐng)導(dǎo)者。

然而，有一個(gè)問(wèn)題卻時(shí)常引發(fā)人們的討論——公司的管理層變動(dòng)、收入模式的轉(zhuǎn)變和新產(chǎn)品的發(fā)布都不能完全解釋蘋(píng)果在2009年的突飛猛進(jìn)。2012年，蘋(píng)果公司收入已經(jīng)很大程度上依賴(lài)于iPhone和iPad兩款硬件產(chǎn)品，而它在硬件與互聯(lián)網(wǎng)無(wú)縫整合上體現(xiàn)出來(lái)的優(yōu)勢(shì)，要?jiǎng)儆谶^(guò)去身為一家純粹的設(shè)備制造商的成功。

臉書(shū)

臉書(shū)上線(xiàn)于2005年，但直到2009年才開(kāi)始真正發(fā)展壯大。僅僅兩年時(shí)間里，美國(guó)用戶(hù)在上面所花費(fèi)的時(shí)間以及用戶(hù)人數(shù)都有大幅增長(zhǎng)。

2013年，有1.53億美國(guó)人每月都至少登錄一次臉書(shū)，幾乎占到了3/4的美國(guó)網(wǎng)民總數(shù)。臉書(shū)的訪(fǎng)客平均使用時(shí)間是每個(gè)月6小時(shí)41分鐘；雖然有更多的人訪(fǎng)問(wèn)谷歌，但是訪(fǎng)問(wèn)時(shí)間更短，平均1小時(shí)54分鐘。

即便如此，相比谷歌，臉書(shū)在吸引在線(xiàn)廣告商方面卻更為遜色，而廣告也是公司主要的盈利模式。

那么，問(wèn)題在于，你是否認(rèn)為這四家公司所做的事情是相同的？抑或是，它們的案例只是證明了市場(chǎng)細(xì)分的存在？

爭(zhēng)奪數(shù)據(jù)資源，巨頭們開(kāi)疆辟土

在中國(guó)，百度是否只從事搜索引擎業(yè)務(wù)，還是它也想從電子商務(wù)中分一杯羹？阿里巴巴聚焦于電子商務(wù)，是否也企圖在廣告和其他行業(yè)占有一席之地？騰訊在社交領(lǐng)域風(fēng)生水起，是否正在打造自己的全方位平臺(tái)？

這也是美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的現(xiàn)狀。你可能認(rèn)為四家公司能夠很好地詮釋市場(chǎng)細(xì)分，在零售、廣告、硬件和社交網(wǎng)絡(luò)各顯其能，然而這并不是全部。這僅僅只是商業(yè)歷史上的一個(gè)時(shí)點(diǎn)，大局依然未定。

美國(guó)的網(wǎng)民有3億人，無(wú)論是蘋(píng)果、谷歌、臉書(shū)還是亞馬遜，都想了解其中的每一個(gè)人。美國(guó)前財(cái)政部長(zhǎng)、曾任哈佛大學(xué)校長(zhǎng)的勞倫斯·薩默斯（Lawrence Summers）就曾說(shuō)過(guò)：“數(shù)據(jù)在21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)的重要性，也許就像20世紀(jì)的石油那樣，對(duì)經(jīng)濟(jì)生活來(lái)說(shuō)是有著巨大核心價(jià)值的資產(chǎn)。”石油引發(fā)戰(zhàn)爭(zhēng)，甚至有人為此流血而死，數(shù)據(jù)雖不至此，但其重要性毋庸置疑。
 
蘋(píng)果、谷歌、臉書(shū)和亞馬遜四家公司并非只是在自己的“疆土”內(nèi)執(zhí)行著獨(dú)立的戰(zhàn)略，而是正在迫不及待地打造其他公司所擁有的核心能力。每家公司都希望攫取數(shù)字市場(chǎng)的靈魂，在領(lǐng)域邊境和新領(lǐng)域占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。

谷歌和臉書(shū)就在互聯(lián)網(wǎng)廣告上形成了競(jìng)爭(zhēng)；蘋(píng)果的iTunes和Google Play在數(shù)字內(nèi)容零售方面對(duì)亞馬遜形成了挑戰(zhàn)；蘋(píng)果和谷歌又在智能機(jī)市場(chǎng)短兵相接；蘋(píng)果、谷歌和亞馬遜都曾進(jìn)軍數(shù)字電視業(yè)務(wù)；谷歌曾在支付系統(tǒng)搶占先機(jī)，而現(xiàn)在蘋(píng)果又大有后來(lái)者居上之勢(shì)……

我們現(xiàn)在生活的世界充斥著一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)，這個(gè)已經(jīng)存在了20多年的營(yíng)銷(xiāo)方法，如今卻擁有了從未有過(guò)的生機(jī)。人們身為消費(fèi)者的體驗(yàn)，已經(jīng)越來(lái)越變成時(shí)時(shí)刻刻被這些互聯(lián)網(wǎng)公司觀察、分析的體驗(yàn)——它們運(yùn)用機(jī)器學(xué)習(xí)和高級(jí)算法，試圖了解每一個(gè)消費(fèi)者個(gè)體，預(yù)測(cè)消費(fèi)者的購(gòu)物偏好。
 
無(wú)論如何，你不得不承認(rèn)，這就是我們生活的世界。就像其他任何新的科學(xué)技術(shù)一樣，數(shù)據(jù)科學(xué)將會(huì)被大規(guī)模地應(yīng)用。如今的問(wèn)題并不在于它是否足夠吸引人，而是數(shù)據(jù)如何在大數(shù)據(jù)生態(tài)系統(tǒng)中運(yùn)作，而我們又如何創(chuàng)造性地開(kāi)發(fā)大數(shù)據(jù)的各種可能性？

數(shù)據(jù)生態(tài)系統(tǒng)是怎樣運(yùn)轉(zhuǎn)的

現(xiàn)在，我們已經(jīng)可以基于個(gè)人信息將市場(chǎng)數(shù)字化。如果你將大數(shù)據(jù)生態(tài)系統(tǒng)想象成石油，石油需要被鉆取、開(kāi)采、運(yùn)輸并提煉成汽油、柴油等產(chǎn)品，進(jìn)而被運(yùn)輸?shù)郊佑驼尽⒆詈蠼佑|到顧客的過(guò)程。石油產(chǎn)業(yè)有著自己龐大的供應(yīng)鏈，在加工過(guò)程中會(huì)產(chǎn)生副產(chǎn)品。

數(shù)據(jù)生態(tài)系統(tǒng)亦然。數(shù)據(jù)被開(kāi)發(fā)、分析、應(yīng)用，最終產(chǎn)品形態(tài)能夠接觸到消費(fèi)者，而不恰當(dāng)?shù)臑E用亦會(huì)帶來(lái)負(fù)面影響。為何將它稱(chēng)為“生態(tài)系統(tǒng)”？因?yàn)樵谡麄�(gè)生態(tài)系統(tǒng)里，有上千家企業(yè)負(fù)責(zé)收集人們的個(gè)人數(shù)據(jù)，有更多的公司負(fù)責(zé)處理它們，然后被更多的公司使用，以便與消費(fèi)者建立關(guān)系。

我們?cè)谔接憯?shù)據(jù)生態(tài)系統(tǒng)時(shí)，既包括線(xiàn)上生態(tài)，也包括線(xiàn)下生態(tài)。線(xiàn)下生態(tài)中的身份信息往往是“獲取”的，線(xiàn)上生態(tài)中的加密信息卻是“收到”的。這是由于線(xiàn)下個(gè)人信息主要來(lái)自美國(guó)的政府部門(mén)：機(jī)動(dòng)車(chē)注冊(cè)、郵政信息更改記錄、房產(chǎn)登記注冊(cè)、雜志訂閱名單、銀行記錄等等——這些信息組成的大數(shù)據(jù)會(huì)被一些數(shù)據(jù)公司購(gòu)買(mǎi)獲得。線(xiàn)上數(shù)據(jù)則完全不同，當(dāng)你進(jìn)入這個(gè)生態(tài)時(shí)，數(shù)據(jù)就產(chǎn)生了——你在互聯(lián)網(wǎng)上點(diǎn)擊、瀏覽、輸入、下載，甚至在手機(jī)端使用指紋，所有信息，無(wú)一例外進(jìn)入線(xiàn)上生態(tài)。

在美國(guó)，線(xiàn)下數(shù)據(jù)和渠道相當(dāng)龐大，研究顯示，美國(guó)的郵政系統(tǒng)能夠與谷歌的規(guī)模匹敵。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，郵政系統(tǒng)與谷歌所處的其實(shí)是同一行業(yè)——郵局運(yùn)用數(shù)據(jù)分類(lèi)系統(tǒng)將郵件在2~3日內(nèi)送遞到收件人手中；而谷歌在不到一秒的時(shí)間內(nèi)將搜索結(jié)果展現(xiàn)在用戶(hù)面前。兩者做的都是產(chǎn)品、數(shù)據(jù)與人匹配的生意�，F(xiàn)在，線(xiàn)上和線(xiàn)下生態(tài)雖然還未被完全打通，但連接程度將會(huì)越來(lái)越高。

我們?cè)�做過(guò)一個(gè)研究，發(fā)現(xiàn)2015年，美國(guó)在個(gè)人數(shù)據(jù)上的花費(fèi)達(dá)到2020億美元，占所有美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用（包括銷(xiāo)售人員費(fèi)用）的15%。在過(guò)去的兩年，人們?cè)趥�(gè)人數(shù)據(jù)上的花費(fèi)每年都以17%的速度增長(zhǎng)。2016年，全世界約有1/3的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)重度地依賴(lài)于個(gè)人數(shù)據(jù)，而這個(gè)比例將會(huì)變得更大。

在這個(gè)時(shí)代，成功的公司不會(huì)僅僅將自己定位在一個(gè)需要競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)里，而是身處在一個(gè)需要相互合作的數(shù)據(jù)系統(tǒng)當(dāng)中。在你的數(shù)據(jù)生態(tài)圈里，應(yīng)該努力建立自己的平臺(tái)，通過(guò)相互交換服務(wù)產(chǎn)生價(jià)值。

（作者John Deighton為哈佛大學(xué)商學(xué)院教授。）