直播電商直播帶貨銷售模式

2017年，薇婭抓住了淘寶直播的新風口，400多萬淘寶粉絲，直播最高觀看人數(shù)超過800萬，2小時帶貨2.67億，2018全年27億成交額。

2018年3月8日，李佳琦5個半小時的淘寶直播賣出了23000單，完成了353萬的成交量，雙十一期間挑戰(zhàn)馬云成為“口紅一哥”，全網(wǎng)爆紅�！癘H MY GOD！”、“買他！”更是深入小姐姐們的芳心。

數(shù)據(jù)顯示，2018年，淘寶直播平臺帶貨超過1000億元，同比增速近400%；81個直播間成長過億， 5家機構(gòu)引導成交破10億。短短2年多，淘寶直播已經(jīng)從零做到了千億規(guī)模，預(yù)計未來3年內(nèi)，電商直播能夠帶動5000億規(guī)模的成交。恰逢2019年的“雙十一”，這篇文章想跟大家聊聊電商直播過去、現(xiàn)在、未來。

新戰(zhàn)場：電商直播

iiMedia Research數(shù)據(jù)顯示2018年中國在線直播用戶規(guī)模達4.56億人，增長率為14.6%，預(yù)計2019年在線直播用戶規(guī)模達到5.01億人，在線直播市場發(fā)展回歸理性，對平臺的內(nèi)容生產(chǎn)、主播培育和吸流能力提出了更高要求。然而“直播+”的趨勢越來越明顯，主播變現(xiàn)的方式以前主要依賴廣告、主播打賞，如今，結(jié)合電商開辟出一個新戰(zhàn)場。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，淘寶直播占據(jù)APP內(nèi)部3%的流量點擊，網(wǎng)紅直播幫助淘寶從人找貨，到貨找人的轉(zhuǎn)變，網(wǎng)紅主播、貨、消費者之間的關(guān)系進一步親密，通過主播推薦帶動貨的銷量，去品牌化、去平臺化、去明星化在電商直播中越發(fā)明顯。

1、回歸生意本質(zhì)

2016年上半年在應(yīng)用商店上線的116款直播APP中，有108款都拿到了融資，但直播行業(yè)還沒有探索出一套相對成熟穩(wěn)定的盈利模式。經(jīng)過3年的發(fā)展、洗牌，加上4G跟5G的發(fā)展，從技術(shù)、產(chǎn)品底層加持直播電商。

根據(jù)財報測算，2018年，京東獲客成本達到1503元，2016年這一數(shù)字為142元。相比之下，阿里去年的獲客成本為390元，盡管比兩年前的526元有所下降，但也高出2015年的166元2倍多。

線上流量貴，獲客成本高是行業(yè)內(nèi)眾所周知的，因此“私域流量”、“社交電商”瞬間走進了人們的視線。獲客成本的提升，各家營銷費用收緊，廠家以及品牌主尋求投入與回報比更高的渠道，看到微信的私域流量成就了拼多多及微商，知識付費的分銷大佬也如雨后春筍，日進斗金。

直播隨著熊貓的破產(chǎn)，從幾年前瘋狂撒幣時代趨于冷靜，但主播們累計的大量粉絲無法變現(xiàn)，此時淘寶直播電商打開了一扇窗，電商結(jié)合直播的在2018年雙11帶貨超1000億！

直播+電商在線上獲客成本高于線下獲客成本的時代突破線上獲客轉(zhuǎn)化瓶頸，省去了拉新、促活、留存的步驟，直接賣貨，雖然流量沒有沉淀在廠家，但是對于打開產(chǎn)品銷量，產(chǎn)品初期品牌營造還是很有意義的。

2、解決了工廠的痛點

C2M（Customer-to-Manufacturer用戶直連制造）、ODM（Original Design Manufacturer原始設(shè)計制造商）模式中，工廠品牌盡管可以對接電商平臺定制生產(chǎn)，但需要入駐平臺，依賴于平臺流量，因此工廠的痛點是無法直接觸達買家。

網(wǎng)紅直播帶貨的爆發(fā)剛好解決了工廠這一痛點。網(wǎng)紅主播賣貨的一大競爭力是價格，網(wǎng)紅都會強調(diào)“最低價”與工廠價保證薄利多銷，將銷量提高到一定量級之后自動提高品牌廠商在淘寶內(nèi)的自然搜索排名，帶來更高的復購率高。

網(wǎng)紅主播跟工廠其實是很好的互補，網(wǎng)紅主播苦于流量無法變現(xiàn)，工廠難于有產(chǎn)品無流量，傳統(tǒng)的銷售渠道對于還沒有用戶品牌認知的產(chǎn)品很難打開銷量，然而電商直播是網(wǎng)紅主播與廠家的完美互補。工廠品牌為主播們提供了具有市場競爭力的價格，直播帶貨則滿足了工廠品牌對流量的訴求，讓工廠品牌有了更高的品牌曝光度，網(wǎng)紅主播也突破了靠單一廣告或打賞變現(xiàn)的瓶頸。

直播帶貨不僅幫助工廠打開了產(chǎn)品的銷量，從而幫助產(chǎn)品進一步打造品牌。是提供服務(wù)，提供流量，提升用戶品牌認知3位一體的多贏，為工廠打造了穩(wěn)定的供應(yīng)鏈掌控力。

直播帶貨行業(yè)現(xiàn)狀

1. 明星入局老鐵666實力帶貨

2018年6月，快手推出了“快手小店”，在視頻和直播中嵌入淘寶、有贊、魔筷等第三方電商平臺。無老鐵，不粉絲，無交易，不經(jīng)濟。老鐵雙擊666，這是快手獨有的"老鐵文化"，與超2億日活用戶的可觀流量，讓存于社交土壤的電商快速生長，直播帶貨的流量變現(xiàn)模式在快手平臺上得以被驗證。

李湘、柳巖、謝霆鋒、郭富城、王祖藍等諸多明星紛紛加入了直播帶貨的隊伍。柳巖與快手頭部紅人們共同面向粉絲直播帶貨，購買轉(zhuǎn)化率高達47.72%，50%的商品訂單量過萬。李湘直播賣衛(wèi)生巾、郭富城直播賣洗發(fā)水、王祖藍直播賣大閘蟹……李湘一場賣300萬珠寶，郭富城也創(chuàng)造了5萬件限量商品5秒售空的驚人紀錄。

1. 非典型金字塔生態(tài)

主播生態(tài)圈依然滿足“二八原則”，賺錢是頭部主播，電商直播帶貨圈內(nèi)帶貨能力強的網(wǎng)紅粉絲量也不少，但反過來，粉絲量大的網(wǎng)紅帶貨未必，這就是電商生態(tài)圈的非典型金字塔生態(tài)。

在快手，有些網(wǎng)紅粉絲2000卻能做到月銷售額幾十萬，反過來也有一些網(wǎng)紅坐擁百萬粉絲卻變現(xiàn)無路，電商直播圈是非典型金字塔的生態(tài)，粉絲量與帶貨能力強不能夠劃絕對的等號。

在這種非典型金字塔的生態(tài)內(nèi)，對于百萬級別粉絲的網(wǎng)紅來說，要想清楚變現(xiàn)模式，廣告顯然不是最好的選擇，而對于廠商來說，選擇主播應(yīng)該從多維度考慮，尋找適合自己產(chǎn)品的主播，要比一味的選擇粉絲量高的主播有意義。

1. 抽傭合作模式

直播帶貨圈現(xiàn)階段通常采用以下3種模式：

第一種就是傳統(tǒng)的品牌曝光，主播根據(jù)品牌主的需求制作短視頻發(fā)布在平臺，這種對于主播來說操作起來難度低，靠自身的粉絲流量幫助品牌主做品牌宣傳，內(nèi)容植入這種方式大品牌選擇的多一些，對于中小企業(yè)主不建議選擇這種方式。

第二種是服務(wù)費+傭金的模式，這種方式在直播帶貨圈內(nèi)比較常見，就是一定費用加上銷售額的產(chǎn)品傭金，傭金比例大多在10%～30%之間，各家機構(gòu)根據(jù)產(chǎn)品品類設(shè)定。關(guān)于服務(wù)費的說法不盡相同，有些機構(gòu)會以廣告費的名義收取，有些則以服務(wù)費的名義去收，推薦廠商選擇以服務(wù)費的名義收取的機構(gòu)合作。為什么這么說呢，因為采用這種方式一般都是自身產(chǎn)品在包裝、銷量上存在一些問題，需要第三方的公司幫忙優(yōu)化產(chǎn)品，因此服務(wù)費中有一層是優(yōu)化產(chǎn)品、主播制作視頻、分發(fā)推廣的費用。這種模式的進階版是保證ROI（投入回報比）的模式，少量頭部主播能做到4，也就是投入10萬可以帶40萬的銷售額，然而大多數(shù)都在2以下，跟產(chǎn)品品類還有具體單品的使用人群跟主播粉絲人群匹配度等等都有關(guān)系，進階版的合作對機構(gòu)跟主播來說都是有挑戰(zhàn)的。

第三種是純傭模式，廠商最喜歡的一種方式，但渠道對店鋪有一定要求，當下純傭只接受淘寶鏈接，店鋪綜合評分在4.6分/4.8分以上，產(chǎn)品價格必須是全網(wǎng)最低價，同時還需要有一定的基礎(chǔ)銷量，對于一般的賣家還有剛開C店的賣家來說，這個要求還是有一定的難度的。然而，從保證雙方帶貨銷量達成雙贏的方面考慮，有一定的要求是可以理解的。純傭帶貨目前業(yè)內(nèi)設(shè)置的傭金比例較高，均在30%以上，有些甚至會五五分成或三七分成，所以高毛利高消耗的產(chǎn)品相對比較合適，主要集中在美食、美妝類。

（4）強供應(yīng)鏈支撐

直播帶貨引爆單品，十分考驗供應(yīng)鏈的承接能力，由于直播帶貨大多是主播直接對應(yīng)廠家，廠家不僅要保證庫存，其次物流、售后也得跟上。就拿前陣子紅雨做的一個小龍蝦的項目來說，抖音短視頻上線2小時，銷量就突破了30萬，除了直播中帶的小海鮮，店鋪內(nèi)其他產(chǎn)品的銷量也隨之上升，晚上10點之后，商家訂單還在增長，連帶店內(nèi)的其他產(chǎn)品的銷量也逐漸增長，到晚上12點的時候，店鋪內(nèi)產(chǎn)品被一搶而空，商家不得不連夜打包、補貨，店內(nèi)告知消費者發(fā)貨時間周期延長。

用這個項目為例就是想說明一點，直播帶貨如果成功，對商家來說無疑就是一次小雙十一，對庫存、倉儲、物流、售后都有一定的要求，供應(yīng)鏈端要做好預(yù)案，以防單品引爆后的手忙腳亂。

電商直播未來趨勢

短視頻、直播在4G時代打下的基礎(chǔ)將會在5G時代越來越風生水起，5G將會給短視頻帶來下一個小高潮，短視頻溯源，直播帶貨，視頻通訊等都會在5G時代引來一個新的起點，就電商直播而言，未來何去何從呢？我個人認為會呈現(xiàn)以下特點：

1、去品牌化

用戶只認人，不認品牌，跟微商類似，人、貨之間存在隱形的信任背書。用戶消費愛豆推薦的東西，不管有沒有品牌，不管有沒有實際需求，粉絲們的第一反應(yīng)就是：買他！

其中，去品牌化的不僅僅是產(chǎn)品，明星也一樣，在電商直播圈，頭部的網(wǎng)紅們不比明星帶貨能力差，網(wǎng)紅更接地氣的推薦產(chǎn)品，給粉絲們更加真實、親切的感覺，因此明星的個人品牌化在電商直播中也去掉了。

未來去品牌化無論是產(chǎn)品方面，還是明星品牌IP都會相對弱化，人人都是主播，人人都能帶貨，人人都是直播電商的消費者以及推介者。

2、去平臺化

新零售重新定義了人、貨、場，電商直播是對人貨場的重新排列組合，當下直播平臺都想去平臺化，但又離不開平臺，畢竟產(chǎn)品呈現(xiàn)、交易、擔保、售后等方面還是需要平臺介入，那么所謂的去平臺化如何去呢？那就是不再區(qū)分淘寶、京東、有贊、快手小店、抖音商品櫥窗等等，以人、貨的連接為主要訴求，場可以是移動的，線上也好，線下也罷，自有的或者是聯(lián)盟性質(zhì)的。

用個快手老板娘的例子來說，老板娘在廣州有線下店鋪，她不是做工廠的，但她店鋪里的服裝無論質(zhì)量、款式還是價格方面都是喜歡韓版女裝消費者們不得不多看幾眼的店鋪，然而老板娘沒有自己的抖音、快手，卻有一大幫的代理出貨，老板娘自己只有線下店但卻有很多個合作平臺，對于老板娘來說，她自己沒有平臺，去了平臺，對于代理聯(lián)盟來說，平臺又不集中，是分散性質(zhì)的，也是去平臺化。

3、強供應(yīng)鏈

人貨場的重新排列組合，對供應(yīng)鏈的要求不斷提升，無論是產(chǎn)品本身還是庫存、物流、售后方面，不比在“618”或“雙11”要求低。電商直播是電商+直播的新嘗試，回歸到了生意的本質(zhì)，去平臺化、去品牌化之后最終的核心競爭力就落地到供應(yīng)鏈，強供應(yīng)鏈是對銷量及消費者的負責，因此在電商直播之后強供應(yīng)鏈則是提升競爭力最核心的一環(huán)。

直播+淘寶、抖音直播+商品櫥窗、快手直播+快手小店這些平臺在直播+電商上的嘗試都初見成效，隨著下沉市場的崛起，去品牌化，同質(zhì)化產(chǎn)品誕生，相信直播電商會回歸到生意本質(zhì)，顛覆人貨場的排列組合，迎來電商的另一個小高潮。

作者：王妍霏，“簡法運營”發(fā)起人，互聯(lián)網(wǎng)資深運營，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，PMtalk、知乎專欄作家，多家機構(gòu)運營講師，職前規(guī)劃師。