警惕葡萄酒個(gè)性化的陷阱

　　葡萄酒個(gè)性化是廠家為更好的服務(wù)消費(fèi)者、集團(tuán)客戶，而為其提供個(gè)性化酒標(biāo)設(shè)計(jì)的服務(wù)，即在酒標(biāo)上印刷上消費(fèi)者、集團(tuán)客戶的形象照片，同時(shí)加上祝福詞語或?yàn)槠涮貏e制作的字樣等；目的為滿足客戶個(gè)性化需求和擴(kuò)大銷量。自2000年起，筆者對(duì)國內(nèi)某知名廠家（簡稱A）的葡萄酒個(gè)性化工作進(jìn)行了跟蹤觀察，結(jié)果不盡如人意，且出現(xiàn)不少問題，希望下文對(duì)葡萄酒廠家有所啟示。
　　A廠家開展葡萄酒個(gè)性化服務(wù)主要針對(duì)消費(fèi)者（主要是婚慶市場）、終端（指商超、餐飲、夜場等）、企事業(yè)單位等市場，至2003年底，雖然個(gè)性化工作量的增速較高，但3年的工作總量不足4萬標(biāo)箱（指1*12的包裝），2003年全年的葡萄酒個(gè)性化工作總量僅占A廠家當(dāng)年總銷量的0.65%。

　　早期被廠家視為主要市場的消費(fèi)者婚慶個(gè)性化，除2個(gè)城市開展的不錯(cuò)外（當(dāng)然,部分地區(qū)開展針對(duì)婚慶市場的葡萄酒推廣，未做酒標(biāo)的個(gè)性化設(shè)計(jì)，在此不做討論），其它地區(qū)每年只有零星幾個(gè)訂單（每單多為5-10標(biāo)箱），并未推廣開。原因在于婚慶市場集中在節(jié)假日，經(jīng)銷商因時(shí)間原因及市場小而未推廣，也有的經(jīng)銷商嫌自行粘貼個(gè)性化酒標(biāo)麻煩；部分地區(qū)的消費(fèi)者不認(rèn)同葡萄酒個(gè)性化服務(wù)，認(rèn)為貼有自己結(jié)婚照片的葡萄酒飲用后被扔掉不吉利；也有的經(jīng)銷商推廣方法不當(dāng)。目前開展婚慶個(gè)性化市場比較成功的經(jīng)驗(yàn)是：從餐飲終端獲取消費(fèi)者的訂餐信息，然后進(jìn)行一對(duì)一的銷售，而不是大做媒體廣告促銷，等消費(fèi)者自行上門購買。

　　企事業(yè)單位的葡萄酒個(gè)性化市場更小，不過它的單筆銷量卻很大，A廠家曾為某客戶一次便制作了1萬多標(biāo)箱的專用酒。對(duì)于當(dāng)初并不看好的終端個(gè)性化市場，則占有A廠家個(gè)性化總量的多數(shù)份額，但由于廠家的個(gè)性化管理規(guī)定存在漏洞，被部分經(jīng)銷商所利用，讓葡萄酒廠家很容易在不經(jīng)意間陷落兩大陷阱，令廠家頭疼不已。

　　一、被“偷梁換柱”的陷阱

　　A廠家的葡萄酒只有兩種瓶型（其375ml包裝的基本停止生產(chǎn)），即波爾多和勃艮第，不同品種和價(jià)位的葡萄酒皆使用這兩種瓶型，但瓶身并未做任何特殊處理，只以瓶標(biāo)來區(qū)別不同品種、檔次的葡萄酒。在A廠家開展的葡萄酒個(gè)性化工作流程中，是由經(jīng)銷商提出申請，A公司制作酒標(biāo)，然后再郵寄給經(jīng)銷商，由經(jīng)銷商自行粘貼酒標(biāo)。很明顯,該流程對(duì)經(jīng)銷商葡萄酒個(gè)性化的具體執(zhí)行無法監(jiān)控，并不知道經(jīng)銷商把酒標(biāo)貼在哪一種葡萄酒上。

　　這讓某些經(jīng)銷商看出其中發(fā)財(cái)?shù)脑E竅：只要以終端葡萄酒個(gè)性化的理由，向A公司申請中高擋葡萄酒的個(gè)性化酒標(biāo)，貼到同一瓶型低價(jià)位的葡萄酒上，便可以產(chǎn)生一定的差價(jià)。比如將中等價(jià)位的**Cabernet個(gè)性化酒標(biāo)貼到該公司普通價(jià)位的**干紅上，每瓶酒便可以憑空產(chǎn)生5.5元利潤（這是較可能的作假方式，因這兩種酒的口感相仿，普通消費(fèi)者很難鑒賞）；如果將該公司最低檔的**干紅換上中高檔的**莊園干紅，則每瓶酒可產(chǎn)生13.5元的利潤。這樣，經(jīng)過更換瓶標(biāo)的每標(biāo)箱葡萄酒便可產(chǎn)生66--162元的利潤！

　　可怕的是，在2003年，A公司市場部竟然將該公司重要的各種酒標(biāo)電子文件刻制成光盤，發(fā)放給全國所有經(jīng)銷商，更為某些經(jīng)銷商自行印刷酒標(biāo)提供了便利條件。

　　由于A公司的葡萄酒是從2000年開始全國市場推廣的，消費(fèi)者并沒有熟悉其口感，尤其是在KTV、夜總會(huì)等夜場消費(fèi)場所，已更換酒標(biāo)的葡萄酒被兌上可樂等飲料，消費(fèi)者更難以喝出口味是否變化，這便為某些經(jīng)銷商作假提供了廣大的市場空間。

　　同時(shí)，A廠家對(duì)經(jīng)銷商的銷售管理是輕過程的結(jié)果式管理，只考核經(jīng)銷商的年終總銷量和品種銷售比例，其對(duì)銷售人員的業(yè)務(wù)考核只限于經(jīng)銷商銷量及品種比例、日常行政，屈指可數(shù)的銷售人員（往往1個(gè)省只有1-2個(gè)）根本不愿、也不能深入到終端查看是否有做假；市場、生產(chǎn)部門也無時(shí)間、人員到市場上去調(diào)查，可以講，A廠家的葡萄酒個(gè)性化幾乎處于“三不管”的處境中。

　　這讓A廠家進(jìn)退不能，知道有經(jīng)銷商作假但查不出，也不能“一刀切”停止此項(xiàng)服務(wù)，因?yàn)椴糠值貐^(qū)的經(jīng)銷商已為夜場、餐飲終端廣泛提供了個(gè)性化的服務(wù)。而對(duì)葡萄酒個(gè)性化管理的失控，可能是該公司某個(gè)別經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市低檔酒持續(xù)增長中高檔酒逐年下降的原因之一。

　　為了防止經(jīng)銷商利用個(gè)性化以次充好作假，比較常用的方法是為中高檔葡萄酒的酒瓶作特殊處理（如在酒瓶上刻上年份）、略微改變酒瓶的瓶口及瓶身的尺寸、使用不同顏色的膠帽。在防止經(jīng)銷商內(nèi)部做假上，目前，國內(nèi)作的比較好的公司是華夏長城，其高擋葡萄酒與低檔葡萄酒的包裝有明顯的差異。

　　二、“假酒”陷阱

　　在開展葡萄酒個(gè)性化的過程中，廠家要有完善、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠咸丫苽�(gè)性化管理規(guī)定，尤其是審批、制作方面的規(guī)定要嚴(yán)格執(zhí)行，否則很可能陷入制造假酒（或違法酒）的陷阱中，受到國家相關(guān)法律的處罰。在實(shí)際操作中，廠家可能會(huì)出現(xiàn)以下兩種形式的假酒：

　　1、經(jīng)銷商擅自將中高檔葡萄酒的酒標(biāo)貼到低檔酒上，以次充好的假酒。（中華人民共和國商標(biāo)法的第四十五條：使用注冊商標(biāo)，其商品粗制濫造，以次充好，欺騙消費(fèi)者的，由各級(jí)工商行政管理部門分別不同情況，責(zé)令限期改正，并可以予以通報(bào)或者處以罰款，或者由商標(biāo)局撤銷其注冊商標(biāo)）。

　　2、廠家擅自更改注冊商標(biāo)而造成的假酒

　　A廠家開展的葡萄酒個(gè)性化服務(wù)中，根據(jù)消費(fèi)者和終端的要求，可以將葡萄酒正標(biāo)上印刷消費(fèi)者的結(jié)婚照片或集團(tuán)客戶的各種形象照片等，但由于酒標(biāo)的尺寸限制，經(jīng)過個(gè)性化設(shè)計(jì)后的酒標(biāo)上只有注冊商標(biāo)組合要素的部分要素，有的則將部分要素的尺寸縮小或?qū)⒆煮w改變。　

　　有時(shí)，作為商標(biāo)組成要素的顏色因印刷失誤發(fā)生改變；另外，A廠家為了防止某款酒的區(qū)域間串貨，將組成注冊商標(biāo)的某要素顏色改變。這種被更改了商標(biāo)組成要素的葡萄酒，根據(jù)商標(biāo)法規(guī)定則是違法行為。（中華人民共和國商標(biāo)法第四十四條 使用注冊商標(biāo)，有下列行為之一的，由商標(biāo)局責(zé)令限期改正或者撤銷其注冊商標(biāo)：（一）自行改變注冊商標(biāo)的）

　　另外，個(gè)別經(jīng)銷商由于葡萄酒的價(jià)格透光、其它區(qū)域的串貨或商超低價(jià)銷售，無法繼續(xù)操作，便利用A廠家前期個(gè)性化管理規(guī)定的漏洞，以個(gè)性化的名義，向廠家申請新的聯(lián)合品牌（** + 品牌）的葡萄酒，并要求在商標(biāo)上標(biāo)明為“**市場專供”。這種新品牌的名稱并未注冊，本質(zhì)上是仿冒原有品牌的仿冒酒。等廠家后來發(fā)現(xiàn)不妥時(shí)，該經(jīng)銷商已將仿冒酒在市場上全面鋪貨一年之久，難以退出，強(qiáng)行退出則該市場便無法運(yùn)作，只好特許該經(jīng)銷商繼續(xù)銷售。由于這種新品牌未注冊，不受法律保護(hù)，一旦形成銷售規(guī)模，極易遭受其他競爭對(duì)手的商標(biāo)搶注。

　　由于存在種種問題，廠家對(duì)于葡萄酒個(gè)性化的態(tài)度是：如食雞肋，食之無味，棄之不能。

　　從消費(fèi)者的角度講，葡萄酒個(gè)性化的獨(dú)特酒標(biāo)設(shè)計(jì)除了能給消費(fèi)者美的視覺享受外，其酒體本身并沒有什么改變，還是原來的口味，作為一種酒飲品，消費(fèi)者并沒有得到更美的個(gè)性化味覺享受，從這個(gè)角度講，葡萄酒個(gè)性化的道路可能還需要廠家進(jìn)行新的探索。