MTL營銷班——打造從市場到線索的營銷流程體系

MTL營銷班——打造從市場到線索的營銷流程體系(陳老師)課程介紹：

● 整個MTL的變革與其說是流程,不如說是方法論,MTL流程不承載資金流、 不承載物流， 哪一步做哪一步不做是不影響運營的； LTC流程是承載資金流和物流， IPD流程是要把產(chǎn)品做出來，而MTL流程最終產(chǎn)生的輸出并不是實體，但它教會了我們在市場細(xì)分、 在關(guān)鍵客戶選擇、 關(guān)鍵市場選擇、 營銷手段、 營銷模式、 營銷資料以及線索管理等方面HOW的問題， 即怎么去做的問題。
● 市場/營銷管理是企業(yè)發(fā)展過程中的重要工作， 可是， 很多企業(yè)對市場/營銷管理的理解比較局限，將市場/營銷管理局限于品牌、 廣告、 渠道、 定價等方面， 而且這些活動的開展也比較零散， 缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃， 沒有對準(zhǔn)最終的客戶需求， 實際效果不如人意。
● 除此之外,很多企業(yè)更重視機(jī)會點階段的管理工作， 忽視了前端更為重要的階段， 即通過市場/營銷行為持續(xù)地為企業(yè)創(chuàng)造價值(線索和機(jī)會點)。 前端的工作沒有做好的話， 具體的銷售將成為無源之水， 很快就會枯竭， 企業(yè)難以得到持續(xù)地發(fā)展。

最好的商機(jī)不是客戶給我們的，而是我們給客戶的。 如何能夠先于對手發(fā)現(xiàn)商機(jī)， 贏在起跑線？ 企業(yè)在大多數(shù)的時候如同游擊隊， 銷售人員各自分一塊地盤， 找到目標(biāo)客戶， 發(fā)現(xiàn)銷售線索， “拎起刀槍出擊”， 沒有一套整體的打法， 也難以形成團(tuán)隊協(xié)助。 隨著企業(yè)發(fā)展壯大， 游擊隊必須轉(zhuǎn)變成更加強(qiáng)大的正規(guī)軍。

目前中國企業(yè)線索管理困局：
1.企業(yè)沒有線索管理流程，每個項目都倉促上陣，成敗各安天命；
2.銷售可見項目機(jī)會少，不知道怎么擴(kuò)大喇叭口，能不能達(dá)成年度銷售目標(biāo)，沒人能說清；
3.市場更關(guān)注年度目標(biāo)達(dá)成，對于公司市場戰(zhàn)略中長期目標(biāo)的達(dá)成重視不足；
4.市場項目拓展團(tuán)隊協(xié)同效率低下，不是全流程閉環(huán)的工作流，各個部門互相扯皮；
5.缺乏體系完整的線索管理體系與方法，無法在公司層面對中長期線索進(jìn)行有序開與管理；
6.人員缺乏線索管理工作開展的專業(yè)能力，對分析工具使用不熟練。

課程定位：
本課程致力于通過對業(yè)界標(biāo)桿企業(yè)線索管理工作的研究，為企業(yè)破解業(yè)績增長困局提供實操性的方法論、流程、工具。

課程收益：
1.方法工具講授+學(xué)員個案現(xiàn)場提問、 現(xiàn)場指導(dǎo)解決思路方案建議；
2.培訓(xùn)期間，設(shè)置茶歇，把脈企業(yè)客戶關(guān)系管理流程、機(jī)制、方法工具運用等核心問題，按照課程點對應(yīng)討論
分析， 讓學(xué)員感受培訓(xùn)內(nèi)容學(xué)了就會，會了能用，用了就有成效；
3.研討學(xué)習(xí)業(yè)界標(biāo)桿企業(yè)MTL發(fā)展歷程以及為企業(yè)創(chuàng)造的價值；
4.通過MTL流程發(fā)揮團(tuán)隊價值創(chuàng)造的作用，充分地實現(xiàn)資產(chǎn)與能力的共享，在流程上實現(xiàn)跨團(tuán)隊的集中共享與標(biāo)準(zhǔn)化管理，做到力出一孔和利出一孔；
5.按照定標(biāo)比超的方法學(xué)習(xí)與繼承標(biāo)桿公司先進(jìn)流程管理體系和工作經(jīng)驗，打造市場體系能打硬仗的基層作戰(zhàn)團(tuán)隊。

訓(xùn)戰(zhàn)課綱

第 一 天
▶一、從市場到線索MTL流程概述
1.營在未來、贏在未來
2.從市場到線索管理的價值
3.實現(xiàn)以客戶為中心的解決方案營銷轉(zhuǎn)型，并連接研發(fā)與銷售流程
4.圍繞細(xì)分市場不斷循環(huán)迭代的過程
5.基于市場的不同發(fā)展階段流程側(cè)重點不同
6.從市場到線索流程業(yè)務(wù)全景介紹
7.從市場到線索管理與其他主要業(yè)務(wù)形成緊蜜的銜接關(guān)系
8.營的管理對研發(fā)流程的貢獻(xiàn)暨牽引產(chǎn)品及解決方案開發(fā)
9.營的流程對銷售流程的價值

▶二、市場洞察
1.市場洞察的基本概念
2.市場洞察整理業(yè)務(wù)設(shè)計
3.市場洞察場景一:支持公司戰(zhàn)略制定與調(diào)整
4.市場洞察場景二: 面向市場或者細(xì)分市場的拓展
5.市場洞察場景三: 為各個業(yè)務(wù)領(lǐng)域提供面向市場
的情報支持
6.市場洞察流程視圖和關(guān)鍵輸出
7.市場分析簡介
(1)市場細(xì)分的主要業(yè)務(wù)場景與核心價值
a.何時開展市場細(xì)分工作
b.市場細(xì)分核心方法:四分法細(xì)分
c.市場洞察的市場細(xì)分和市場管理的市場細(xì)分的關(guān)系
(2)市場
a.宏觀環(huán)境:PESTEL分析
b.客戶發(fā)展趨勢
c.技術(shù)趨勢分析
d.價值鏈圖:確定參與者、定位、關(guān)系、價值傳遞鏈條
e.理解最終用戶:發(fā)現(xiàn)與客戶業(yè)務(wù)的關(guān)聯(lián)關(guān)系
(3)市場規(guī)模預(yù)測核心方法
a.自下而上市場規(guī)模確定方法樣例-戰(zhàn)略沙盤
b.通過對客戶和供應(yīng)商財報對比分析，確定空間規(guī)模
(4)競爭對手掃描的九個維度
8.客戶分析簡介
(1)客戶細(xì)分
(2)客戶行為分析
a.采購特征
b.分析客戶需要的交易模式
c.購買傾向性分析
(3)客戶價值分析核心方法:通過客戶的投資行為解碼,預(yù)
測客戶價值
a.客戶投資+未來參與客戶投資的可能性的組合分析預(yù)測
b.客戶價值分析與客戶細(xì)分策略結(jié)合，制定有針對性營銷策略
(4)客戶體驗測量
a.客戶滿意度的分析模型
b.客戶體驗測量主要渠道

第 二 天
▶三、市場管理
1.市場管理通過細(xì)分市場計劃和銷售管道管理，連接營銷和業(yè)務(wù)
2.細(xì)分市場是市場管理的基本業(yè)務(wù)單元3.品類、客戶解決方案、產(chǎn)品簇細(xì)分市場的營銷重點不同
4.市場管理主要業(yè)務(wù)活動是理解市場并策劃如何實現(xiàn)市場目標(biāo)
5.細(xì)分市場排序，制定市場策略，并驅(qū)動研發(fā)、銷售、交付等改進(jìn)
6.綜合市場洞察的信息進(jìn)行市場細(xì)分
7.細(xì)分市場的選擇和組合優(yōu)先級排序
8.根據(jù)排序結(jié)果，設(shè)定各細(xì)分市場的業(yè)務(wù)目標(biāo)
9.選擇典型客戶并識別進(jìn)行客戶角色，進(jìn)行需求和痛點分析
10.結(jié)合細(xì)分市場的業(yè)績進(jìn)行差距分析并給出改進(jìn)建議11.制定細(xì)分市場營銷計劃，策劃營銷舉
措，拉通營和銷的目標(biāo)
12.制定細(xì)分市場營銷計劃后，每季度對細(xì)分市場進(jìn)行績效管理
13.細(xì)分市場績效管理五步法

▶四、銷售賦能
1.銷售賦能的內(nèi)涵與價值接觸的目的
2.銷售賦能的整體流程框架
3.設(shè)定賦能策略
4.為典型受眾建立人物信息，指導(dǎo)銷售賦能活動
5.輸出賦能指導(dǎo)計劃
6.賦能度量與改進(jìn):對每次賦能活動的及時度量

▶五、激發(fā)需求
1.面向細(xì)分市場和客戶的激發(fā)需求管理
2.營銷和銷售合作能夠產(chǎn)生更多的新線索
3.激發(fā)需求策劃的整體邏輯和關(guān)鍵概念
4.構(gòu)建營銷框架，開展以客戶為中心的營銷活動
5.營銷框架從目標(biāo)、計劃、運作等方面拉通營和銷
6.對營銷規(guī)劃進(jìn)行決策評審，決策內(nèi)容包括營銷主題
、目標(biāo)、預(yù)算
7.對照客戶心理歷程，設(shè)計活動地圖，策劃營銷活動






講師介紹

陳老師
 ◇ 營銷及交付、服務(wù)體系資深咨詢師/培訓(xùn)講師
 ◇ 原華為海外特級重大項目總監(jiān)、海外地區(qū)部項目管理部總監(jiān)、國內(nèi)代表處服務(wù)總監(jiān)、銷售總監(jiān)

專業(yè)領(lǐng)域
•18年華為管理工作經(jīng)驗，16年海外工作經(jīng)驗
•端到端(銷售+交付+回款)管理華為公司特級重大項目群
(單項目金額通常為數(shù)億美元)；海外地區(qū)部、代表處業(yè)務(wù)端到端流程及日常運作，有豐富的企業(yè)管理經(jīng)驗；華為變革項目、MTL、項目管理(含銷售、交付、研發(fā)項目)的重要成員；華為大學(xué)高級講師。華為工作期間，為運營商及其供應(yīng)商提供管理培訓(xùn)和流程優(yōu)化變革咨詢服務(wù)；離開華為后，為諸多企業(yè)提供培訓(xùn)和咨詢服務(wù)。

顧問領(lǐng)域
•LTC流程(銷售管理+交付管理)
•ITR流程(運維管理)
•MTL、項目管理、流程變革

服務(wù)過的客戶(部分)
德國O2、意大利電信、瑞士Sunrise、瑞士電信、中國電信、中國移動、百度、成都飛機(jī)工業(yè)集團(tuán)、新華三、雙胞胎、正昌集團(tuán)、靈山集團(tuán)、陽光集團(tuán)、華測導(dǎo)航、宇通、大華、玉柴、佳都、邁瑞、德邦、愛嬰島、中科院三清、靈動科技、天溯、銳捷網(wǎng)絡(luò)、金風(fēng)、中電科、鉑力特、久吾高科、百諾醫(yī)藥等。

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