移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新媒體營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新媒體營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)(傅強(qiáng))課程介紹：

課程背景:
（這門(mén)課幾乎涵蓋了全網(wǎng)所有新媒體平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)模式）
（備注：公開(kāi)課時(shí)間有限，老師會(huì)刪減部分內(nèi)容，側(cè)重進(jìn)行講解，請(qǐng)理解）
互聯(lián)網(wǎng)上有一句話(huà)，2012年你錯(cuò)過(guò)了淘寶，2015年你錯(cuò)過(guò)了微信，那么2017年你就不要錯(cuò)過(guò)抖音。抖音火了，是一種現(xiàn)象級(jí)的火，也帶火了一批入駐抖音的品牌，目前抖音上已有1.5億的日活用戶(hù)，在這個(gè)新的優(yōu)質(zhì)流量池中，用戶(hù)對(duì)新媒體運(yùn)用以及廣告投放有了全新的認(rèn)知和理解，傳統(tǒng)的紙媒、平面媒體、廣播、電視、大牌廣告等傳統(tǒng)該如何何去何從，如何加強(qiáng)媒體的融合運(yùn)營(yíng)與營(yíng)銷(xiāo)，發(fā)揮各大媒體的組合作用，集合互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)新媒體的轉(zhuǎn)型是開(kāi)設(shè)這堂課程的目的。

課程收益：
通過(guò)理論與實(shí)踐案例相結(jié)合的方式，幫助學(xué)員掌握核心互聯(lián)網(wǎng)思維及傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型關(guān)鍵運(yùn)作要點(diǎn)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)手段低成本制勝市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略突圍，構(gòu)筑數(shù)字時(shí)代的企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。
全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)分為公域流量平臺(tái)和私域流量平臺(tái)
一、公域流量平臺(tái)有：
1、各大新媒體平臺(tái)信息廣告運(yùn)營(yíng)：今日頭條、百家號(hào)、大魚(yú)號(hào)、騰訊新聞、微信公眾號(hào)、QQ、小紅書(shū)、知乎等
2、電商平臺(tái)：天貓、淘寶、京東
3、抖音、快手、火山等短視屏平臺(tái)
二、私域流量平臺(tái)有：
1、微信社群
2、直播平臺(tái)：抖音直播、快手直播、淘寶直播、看點(diǎn)直播等等
這么課程就是全方位教會(huì)大家如何在這些平臺(tái)做營(yíng)銷(xiāo)
教學(xué)過(guò)程中運(yùn)用大量生動(dòng)且具有實(shí)戰(zhàn)意義的案例，將對(duì)你的思維帶來(lái)新的沖擊和啟發(fā)，講師語(yǔ)言生動(dòng)幽默，多次達(dá)到“全場(chǎng)無(wú)尿點(diǎn)”的效果。

課程大綱：

全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)——公域流量篇
第一章 理念篇：傳統(tǒng)媒體與新媒體對(duì)比
一、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下傳統(tǒng)媒體遇到的四大變革
（一）渠道化模式向平臺(tái)化模式轉(zhuǎn)型
（二）直敘式內(nèi)容向場(chǎng)景化內(nèi)容轉(zhuǎn)型
（三）吶喊式傳播向裂變式傳播轉(zhuǎn)型
（四）灌酒式營(yíng)銷(xiāo)向觸點(diǎn)式營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型
二、渠道化模式——平臺(tái)化模式
（一）“互聯(lián)網(wǎng)+”VS“+互聯(lián)網(wǎng)”
（二）“互聯(lián)網(wǎng)+”的三大特點(diǎn)
1、去邊界化
2、去中心化
3、去中介化
（三）傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)媒體的基本商業(yè)邏輯
1、傳統(tǒng)媒體=前端渠道資源差價(jià)變現(xiàn)
2、互聯(lián)網(wǎng)媒體=前端內(nèi)容+后端變現(xiàn)
（例：百度、優(yōu)酷、愛(ài)奇藝、抖音）
（例：傳統(tǒng)電視與天貓盒子之戰(zhàn)）
（四）傳統(tǒng)媒體平臺(tái)革命
1、平臺(tái)的概念和重要性
（視頻：馬云遼寧衛(wèi)視演講視頻） 
2、平臺(tái)模式的基本構(gòu)建方式 
（1）價(jià)值體驗(yàn)：找到你能夠?yàn)閯e人提供的服務(wù)內(nèi)容
（2）盈利模式：劃清“誰(shuí)付費(fèi)”、“誰(shuí)補(bǔ)貼”雙（多）邊關(guān)系
（3）制度體系：設(shè)計(jì)一套吸引流量、提升用戶(hù)粘性的生態(tài)機(jī)制
（4）構(gòu)筑生態(tài)圈：構(gòu)建龐大生態(tài)系統(tǒng)，“販賣(mài)”人脈資源
（例：浙江廣電的19樓論壇、廣西廣電的小象互動(dòng)平臺(tái)）
（五）移動(dòng)端平臺(tái)（APP）運(yùn)營(yíng)策略
1、工具性——移動(dòng)端媒體平臺(tái)解決用戶(hù)哪些問(wèn)題
方法1：宣展——給用戶(hù)一個(gè)展示自我的平臺(tái)
方法2：獲息——提供免費(fèi)有價(jià)值的信息是用戶(hù)首次登錄的敲門(mén)磚
方法3：求助——八卦和困難是相互交流的基礎(chǔ)
方法4：游戲——玩是人類(lèi)最基本的天性
2、連接性——如何增強(qiáng)用戶(hù)對(duì)移動(dòng)端媒體平臺(tái)使用的粘性
方法1：打卡——每天來(lái)了就有禮物哦
方法2：送禮——這是對(duì)于大R的一種籠絡(luò)
方法3：進(jìn)階——成長(zhǎng)是一種最簡(jiǎn)單的快樂(lè)
方法4：排名——沒(méi)有比較就沒(méi)有傷害
方法5：任務(wù)——每天三個(gè)小任務(wù)，拿到獎(jiǎng)勵(lì)好舒服
方法6：活動(dòng)——大神們一起來(lái)聚聚吧
方法7：邀請(qǐng)——快速鑄造起你的產(chǎn)品護(hù)城河
（例：親寶寶APP親子互動(dòng)媒體平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)策略）
三、直敘式內(nèi)容——場(chǎng)景化內(nèi)容
（一）傳統(tǒng)平鋪直敘式廣告VS新媒體場(chǎng)景化廣告
（二）何為場(chǎng)景化廣告
（三）如何做好場(chǎng)景化廣告內(nèi)容設(shè)計(jì)
1、前提：挖掘消費(fèi)者內(nèi)心真實(shí)的想法
（1）需要（need）
（2）想要（want）
（例：交運(yùn)校車(chē)廣告策劃案）
2、方法：三維場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)法
（1）共感（畫(huà)面情境）
（2）共振（情感情緒）
（3）共鳴（觀(guān)點(diǎn)話(huà)語(yǔ)）
（例：世博林橄欖油廣告）
（例：ROSEONLY廣告）
（例：百威啤酒廣告）
（例：招商銀行“番茄炒蛋”廣告）
3、步驟：場(chǎng)景化內(nèi)容設(shè)計(jì)的具體步驟
（1）立意：找到產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)和買(mǎi)點(diǎn)
（2）場(chǎng)景細(xì)分：找到能夠表達(dá)立意的各種場(chǎng)景
（3）廣告文案：根據(jù)不同場(chǎng)景特點(diǎn)撰寫(xiě)場(chǎng)景化文案
（4）融媒體投放：根據(jù)不同場(chǎng)景選擇廣告投放的載體
（例：神州專(zhuān)車(chē)的場(chǎng)景化融媒體廣告投放策略）
立意（賣(mài)點(diǎn)） 場(chǎng)景 場(chǎng)景化文案（略） 融媒體投放策略
安全 接送機(jī) 第一個(gè)在機(jī)場(chǎng)等你的是我 機(jī)場(chǎng)燈箱、廊橋等媒體
 帶子出行 別害怕，除了你媽媽還有我 游樂(lè)場(chǎng)、綜合體內(nèi)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)
 商務(wù)用車(chē) 你的客戶(hù)就是我們的客戶(hù) 酒店折頁(yè)和寫(xiě)字樓樓宇
 孕婦（女性） 除了安全，這里什么都不會(huì)發(fā)生 婦幼保健醫(yī)院、美容院
 加班回家 安心做一個(gè)睡美人吧 住宅、寫(xiě)字樓樓宇廣告
 出差在外 走到哪里，安全隨叫隨到 機(jī)場(chǎng)、地鐵、高鐵站廣告
三、吶喊式傳播——裂變式傳播
提問(wèn)：你要去看一場(chǎng)電影之前先會(huì)去看什么？
（一）傳統(tǒng)媒體的吶喊式傳播方式VS互聯(lián)網(wǎng)新媒體裂變式傳播方式
（二）如何實(shí)現(xiàn)裂變式傳播——讓用戶(hù)自主自發(fā)地幫你轉(zhuǎn)發(fā)
方法1：利益誘惑——告訴別人做這件事對(duì)他有好處
方法2：展現(xiàn)身份——告訴別人我很牛很酷很聰明
方法3：滿(mǎn)足好奇——告訴別人我比你見(jiàn)的世面多
方法4：表達(dá)情緒——告訴別人我也是這樣的人
方法5：親密關(guān)系——告訴別人我很愛(ài)她或者她很愛(ài)我 
方法6：展示自我——告訴別人我還有你不知道的另外一面
四、灌酒式營(yíng)銷(xiāo)——觸點(diǎn)式營(yíng)銷(xiāo)
（一）傳統(tǒng)媒體VS新媒體廣告投放的區(qū)別
1、經(jīng)驗(yàn)性VS數(shù)據(jù)性
2、粗放性VS精準(zhǔn)性
3、固定性VS靈活性
4、隨意性VS衡量性
（二）新媒體廣告效果衡量參數(shù)
1、媒體端數(shù)據(jù)
（1）展現(xiàn)量
（2）點(diǎn)擊量
（3）點(diǎn)擊率
（4）關(guān)鍵詞消費(fèi)
（5）點(diǎn)擊價(jià)格
2、網(wǎng)站端數(shù)據(jù)
（1）PV
（2）UV
（3）跳失率
（4）停留時(shí)間
（5）下載客戶(hù)端
3、銷(xiāo)售端數(shù)據(jù)
（1）留資量（電話(huà)、地址）
（2）潛客量（訂金意向）
（3）訂單量
（4）成單量（最終成交）
（例：微信朋友圈廣告、今日頭條廣告）
（三）用戶(hù)選擇媒體投放的三大媒體屬性參數(shù)
1、封閉空間：不得不看廣告
2、無(wú)聊狀態(tài)：有意愿看廣告
3、關(guān)注時(shí)長(zhǎng)：看廣告時(shí)間長(zhǎng)
注：融媒體投放廣告參數(shù)列表
（四）用戶(hù)選擇媒體投放的三大媒體內(nèi)容參數(shù)
1、廣眾度：看的人多不多
2、精準(zhǔn)度：是否是目標(biāo)人群
3、創(chuàng)意度：廣告是否吸引人
廣告載體 量級(jí)（月活） 性別（男/女） 年齡（歲） 消費(fèi)能力 適合行業(yè)
微信朋友圈 9億 1：1 20-60 都有 生活用品、地產(chǎn)、金融
微信公眾號(hào) 3億 1：1 20-60 都有 生活用品、地產(chǎn)、金融
抖音 5億 4：6 20-45 中產(chǎn)階層 生活用品（高）
快手 3億 4：6 25-45 小康階層 生活用品（低）
拼多多 3億 3：7 45-60 小康階層 生活用品（低）
今日頭條 1.5億 7：3 30-50 中產(chǎn)階層 科技、教育、金融、地產(chǎn)
小紅書(shū) 1.2億 8：2 20-35 中產(chǎn)階層 美妝、養(yǎng)生、健身
大魚(yú)、百家、企鵝 3-5億 5.5：4.5 25-40 中產(chǎn)階層 科技、教育、金融、地產(chǎn)
新浪、鳳凰新聞 3億 6：4 30-50 中產(chǎn)階層 科技、教育、金融、地產(chǎn)
（五）灌酒式營(yíng)銷(xiāo)（傳統(tǒng)媒體）VS觸點(diǎn)式營(yíng)銷(xiāo)（新媒體）
1、傳統(tǒng)媒體=一句廣告詞+一個(gè)明星+中央電視臺(tái)
   新媒體=一個(gè)產(chǎn)品+一個(gè)場(chǎng)景+一個(gè)網(wǎng)紅
2、傳統(tǒng)媒體購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品過(guò)程=關(guān)注-興趣-欲望-記憶-行動(dòng)
   新媒體購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品過(guò)程=欲望產(chǎn)生當(dāng)下行動(dòng)
第二章 操作篇：新媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)策略
第一節(jié) 新媒體廣告的基礎(chǔ)知識(shí)
一、互聯(lián)網(wǎng)廣告的三大重要角色
（一）廣告主：誰(shuí)花錢(qián)投廣告
（二）用戶(hù)：誰(shuí)來(lái)看廣告
（三）媒介：選擇哪個(gè)平臺(tái)投廣告
二、互聯(lián)網(wǎng)廣告與傳統(tǒng)廣告的區(qū)別
（一）買(mǎi)時(shí)段到買(mǎi)流量
（二）廣定位到精定位
（三）難檢測(cè)到細(xì)分析
（四）低復(fù)用到高復(fù)用
三、互聯(lián)網(wǎng)廣告的四種商業(yè)模式
（一）合約廣告：展示量廣告（CPM）
（二）競(jìng)價(jià)廣告：廣告資源競(jìng)價(jià)拍賣(mài)+暗拍機(jī)制+廣義第二高價(jià)收費(fèi)（CPC）
（三）程序化交易：供應(yīng)商平臺(tái)（SSP）+ADX（廣告交易平臺(tái)）+需求方平臺(tái)（DSP）
（四）信息流廣告：不像廣告的廣告
四、信息流廣告投放的六大問(wèn)題
（一）往哪兒投？
（二）怎么投？
（三）怎么實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化效果？
（四）創(chuàng)意方案怎么做？
（五）如何法分析后臺(tái)數(shù)據(jù)
（六）廣告效果優(yōu)化如何調(diào)整？
五、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)廣告的分類(lèi)
（一）按照資源整合分類(lèi)
1、信息流廣告
2、DSP廣告
3、聯(lián)盟廣告
4、SEM廣告
（二）按照平臺(tái)類(lèi)型分類(lèi)
1、資訊類(lèi)：騰訊新聞、今日頭條、四大門(mén)戶(hù)、天天快報(bào)、一點(diǎn)資訊
2、社交類(lèi)：微信、微博、QQ、陌陌、貼吧
3、視頻類(lèi)：抖音、快手、火山、愛(ài)奇藝、芒果TV、騰訊視頻、優(yōu)酷
4、工具類(lèi)：知乎、小紅書(shū)、美柚、千聊、WIFI萬(wàn)能鑰匙
六、信息流廣告平臺(tái)數(shù)據(jù)及適投分析
（一）用戶(hù)量級(jí)
（二）性別占比
（三）年齡占比
（四）人群喜好
（五）訂閱習(xí)慣
（六）收入水平
第二節(jié) 信息流廣告投放技巧
一、信息流廣告平臺(tái)基礎(chǔ)功能及定向邏輯
（一）投放排期
1、投放目標(biāo)：網(wǎng)頁(yè)投放、APP應(yīng)用推廣
2、投放時(shí)段：月投、日投、時(shí)投、段位
3、預(yù)算控制：賬戶(hù)消耗上限制、投放模式
（二）定向體系
          1、基礎(chǔ)定向：年齡、性別、地域、學(xué)歷、婚否
          2、興趣定向：商業(yè)興趣、內(nèi)容偏好、APP偏好、行為偏好
          3、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境：運(yùn)營(yíng)商、機(jī)型設(shè)備、WIFI數(shù)據(jù)網(wǎng)等
（三）定向邏輯
1、定向覆蓋邏輯：一級(jí)定向取交集、二級(jí)定向取并集
2、定向范圍設(shè)置：定向越窄，覆蓋范圍越��；定向越寬，覆蓋范圍越大
3、商業(yè)興趣和關(guān)鍵詞：興趣相對(duì)寬泛；興趣詞覆蓋精準(zhǔn)，覆蓋量級(jí)越小
      （四）計(jì)費(fèi)方式
          1、CPT
          2、CPM
      3、CPC
      4、OCPC
      5、CPV
      6、CPA
（四）創(chuàng)意內(nèi)容
    1、廣告標(biāo)題
2、廣告圖片
3、落地頁(yè)
二、信息流廣告平臺(tái)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)及計(jì)費(fèi)模式
  （一）互聯(lián)網(wǎng)廣告基礎(chǔ)數(shù)據(jù)
      1、展現(xiàn)量：廣告被展示給網(wǎng)民的次數(shù)
      2、點(diǎn)擊量：廣告被用戶(hù)進(jìn)行有效點(diǎn)擊的次數(shù)
      3、點(diǎn)擊率：點(diǎn)擊量/展現(xiàn)量的百分比，廣告被點(diǎn)擊的幾率
      4、點(diǎn)擊均價(jià)：總費(fèi)用/點(diǎn)擊量，廣告主為每次點(diǎn)擊付出的成本
      5、費(fèi)用消耗：廣告推廣過(guò)程中產(chǎn)生的費(fèi)用
      6、轉(zhuǎn)化量：用戶(hù)完成廣告主期待的動(dòng)作的數(shù)量
      7、轉(zhuǎn)為行為：提交表單、添加微信、下載應(yīng)用等
      8、轉(zhuǎn)化率：轉(zhuǎn)化量/點(diǎn)擊量，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化的比率
      9、轉(zhuǎn)化均價(jià)：總成本/轉(zhuǎn)化量，每實(shí)現(xiàn)一次轉(zhuǎn)化所需要的成本
（二）互聯(lián)網(wǎng)廣告的計(jì)費(fèi)模式內(nèi)容
    1、CPT：按照展示時(shí)段付費(fèi)
2、CPM：按照千次展示量付費(fèi)
3、CPA：按照展示結(jié)果付費(fèi)
4、CPV：按照視頻展示時(shí)間付費(fèi)
5、CPC：按照點(diǎn)擊量付費(fèi)
6、OCPC：按照點(diǎn)擊單價(jià)+目標(biāo)可能轉(zhuǎn)化人群?jiǎn)蝺r(jià)付費(fèi)
三、信息流廣告投放必備捕魚(yú)三招
（一）定向（網(wǎng)）：平臺(tái)覆蓋的人群量級(jí)
（二）創(chuàng)意（餌）：吸引用戶(hù)點(diǎn)擊的圖文
（三）落地頁(yè)（鉤）：促進(jìn)用戶(hù)發(fā)生轉(zhuǎn)化行為
第三節(jié) 信息流廣告投放必備操作技能
一、信息流廣告開(kāi)戶(hù)與審核
 （一）如何開(kāi)戶(hù)
      1、自主開(kāi)戶(hù)
      2、平臺(tái)分公司、代理商、渠道開(kāi)戶(hù)
（二）審核相關(guān)內(nèi)容
    1、賬戶(hù)審核：基礎(chǔ)資質(zhì)、行業(yè)資質(zhì)、補(bǔ)充資質(zhì)
    2、廣告審核：廣告標(biāo)題、廣告素材、推廣頁(yè)面
二、賬戶(hù)后臺(tái)投放廣告實(shí)操
（一）今日頭條賬戶(hù)實(shí)操演示
1、功能組件介紹
2、廣告組搭建：選擇廣告推廣目的、五種基礎(chǔ)推廣方式
3、廣告計(jì)劃搭建：
（1）投放范圍
（2）投放目標(biāo)
（3）轉(zhuǎn)化目標(biāo)
（4）用戶(hù)定向
（5）興趣分類(lèi)
（6）興趣關(guān)鍵詞
（7）APP下載行為
（8）文章分類(lèi)
（9）預(yù)算出價(jià)
（10）投放時(shí)段
（11）投放方式
（12）付費(fèi)方式
（13）付費(fèi)方式
（14）目標(biāo)轉(zhuǎn)化出價(jià)
（15）過(guò)濾已轉(zhuǎn)化用戶(hù)
4、創(chuàng)意搭建
（1）投放廣告位置
（2）制作創(chuàng)意
（3）動(dòng)態(tài)詞包
（4）附加創(chuàng)意
（5）廣告評(píng)論
（6）創(chuàng)意展現(xiàn)
（7）賬號(hào)品牌設(shè)置
（8）設(shè)置創(chuàng)意分類(lèi)和標(biāo)簽
（三）百度賬戶(hù)實(shí)操演示（略）
（四）騰訊賬戶(hù)實(shí)操演示（略）
三、頭條百度騰訊三大平臺(tái)系統(tǒng)分析
平臺(tái) 流量平臺(tái) 計(jì)費(fèi)模式 轉(zhuǎn)化行為 數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)工具

頭條系 
今日頭條
抖音
西瓜
火山 CPV  

1、移動(dòng)建站
2、魯班電商管理系統(tǒng)
3、第三方檢測(cè)數(shù)據(jù)
4、API數(shù)據(jù)對(duì)接
  CPC/CPM  
  OCPM 所有轉(zhuǎn)化行為
表單/電話(huà)/咨詢(xún)/卡券/地圖/按鈕/抽獎(jiǎng)等 
  CPA 僅支持銷(xiāo)售線(xiàn)索推廣、門(mén)店推廣
表單/電話(huà)/咨詢(xún)/卡券/地圖/按鈕/抽獎(jiǎng)等 
 穿山甲 CPC/CPM  
  OCPM/OCPM 表單/電話(huà)/咨詢(xún)/卡券/地圖/按鈕/抽獎(jiǎng)等 

騰訊系 QQ、瀏覽器、空間
騰訊新聞
騰訊視頻
天天快報(bào) CPC  

1、落地頁(yè)制作工具
2、電商管理系統(tǒng)
3、微信原生推廣頁(yè)
4、第三方檢測(cè)數(shù)據(jù)
5、轉(zhuǎn)化SDK
6、API對(duì)接
  CPM  
  OCPA 表單/咨詢(xún)/激活/付費(fèi)/注冊(cè)/發(fā)貨/商品詳情頁(yè)瀏覽 
 

微信 CPM/CPC  
  OCPM 支持朋友圈/小游戲激勵(lì)視頻廣告/
點(diǎn)擊/下載/激活/關(guān)注/注冊(cè)/
銷(xiāo)售線(xiàn)索/跳轉(zhuǎn)按鈕點(diǎn)擊 
  OCPA 支持公眾號(hào)底部/公眾號(hào)文中/小程序廣告/下載/激活/關(guān)注/下單/銷(xiāo)售線(xiàn)索 

百度系 手機(jī)百度
百度貼吧
百度聯(lián)盟 CPC/CPM  1、移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)頁(yè)
2、API數(shù)據(jù)對(duì)接
3、監(jiān)測(cè)代碼
  OCPC 表單/電話(huà)/咨詢(xún)/點(diǎn)擊 
注：頭條、騰訊、百度三大平臺(tái)信息流廣告分析表
三、信息流廣告投放平臺(tái)選擇的三要素
（一）流量：流量池+吻合度
（二）功能：定向系統(tǒng)+計(jì)費(fèi)方式+數(shù)據(jù)披露
（三）審核：行業(yè)門(mén)檻+內(nèi)容門(mén)檻+轉(zhuǎn)化門(mén)檻
四、信息流廣告創(chuàng)意的作用及資源樣式的選擇方法
  （一）優(yōu)秀創(chuàng)意的作用
1、吸引流量：創(chuàng)意質(zhì)量與流量正相關(guān)，便于平臺(tái)算法精確定向
2、管理成本：信息流廣告的競(jìng)價(jià)屬性，點(diǎn)擊率與點(diǎn)擊成本負(fù)相關(guān)
（二）如何選擇信息流廣告資源樣式
    1、廣告平臺(tái)KPI考核指標(biāo)：品牌曝光OR效果轉(zhuǎn)化
    2、信息流廣告樣式選擇
    （1）效果轉(zhuǎn)化：原生信息流、三圖信息流
    （2）品牌曝光：大圖信息、視頻信息流
五、信息流廣告落地頁(yè)實(shí)現(xiàn)方式及注意事項(xiàng)
（一）營(yíng)銷(xiāo)單頁(yè)
1、運(yùn)營(yíng)策劃頁(yè)面內(nèi)容
2、交付設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)效果圖
3、結(jié)束實(shí)現(xiàn)頁(yè)面+數(shù)據(jù)追蹤
      （二）軟文單頁(yè)
          1、策劃軟文內(nèi)容
          2、技術(shù)實(shí)現(xiàn)頁(yè)面
（三）建站工具
    1、平臺(tái)內(nèi)容建站工具
（1）今日頭條——移動(dòng)建站
（2）百度信息流——移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)頁(yè)
（3）騰訊信息流——落地頁(yè)制作工具
2、第三方建站工具：易企秀、兔展、金數(shù)據(jù)、麥客、快站、風(fēng)鈴
第四節(jié) 落地頁(yè)制作輔助工具
一、移動(dòng)建站
二、頁(yè)面制作工具之百度移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)頁(yè)
三、頁(yè)面制作工具之百度商家號(hào)-產(chǎn)品頁(yè)
四、頁(yè)面制作工具之騰訊落地頁(yè)制作工具
五、頁(yè)面制作工具之騰訊楓葉落地頁(yè)
六、頁(yè)面輔助工具之門(mén)店管理
七、頁(yè)面輔助工具之卡券管理

第五節(jié) 廣告投放優(yōu)化輔助工具
一、創(chuàng)意輔助工具之動(dòng)態(tài)創(chuàng)意
（一）動(dòng)態(tài)創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)邏輯
      1、每個(gè)用戶(hù)有多個(gè)標(biāo)簽
      2、使用媒體觸發(fā)動(dòng)態(tài)創(chuàng)意廣告
      3、廣告詞系統(tǒng)匹配創(chuàng)意詞包
      4、匹配成功顯示高相關(guān)創(chuàng)意
二、定向優(yōu)化之DMP數(shù)據(jù)管理平臺(tái)
（一）什么是DMP：數(shù)據(jù)管理平臺(tái)
    1、DMP人群包的運(yùn)用
    （1）上傳包
    （2）規(guī)則包
    （3）擴(kuò)展包
    （4）運(yùn)算包
    （5）付費(fèi)包
    2、DMP輔助功能
    （1）人群畫(huà)像
    （2）人群對(duì)比
（3）投放報(bào)表
（4）標(biāo)簽市場(chǎng)
三、定向優(yōu)化之興趣詞定向詞包管理
（一）什么是興趣關(guān)鍵詞管理
（二）興趣關(guān)鍵詞選取原則
    1、產(chǎn)品特征
2、用戶(hù)屬性
    2、閱讀行為
第六節(jié) 如何設(shè)計(jì)精準(zhǔn)有效的廣告創(chuàng)意
一、如何撰寫(xiě)出精準(zhǔn)有效的廣告標(biāo)題
      （一）有效的廣告標(biāo)題的撰寫(xiě)原則
          1、推廣內(nèi)容明確
          2、目標(biāo)受眾明確
          3、勾起用戶(hù)情緒
          4、親近友好易理解
（二）信息流標(biāo)題策劃步驟
          1、研究產(chǎn)品屬性
          2、分析用戶(hù)畫(huà)像
          3、尋找受眾痛點(diǎn)
          4、形成買(mǎi)點(diǎn)測(cè)試
二、如何設(shè)計(jì)誘人點(diǎn)擊的優(yōu)質(zhì)廣告圖文
  （一）創(chuàng)意圖文的作用
      1、輔助標(biāo)題
      2、吸引注意
      3、提升信任
      4、激發(fā)情緒
  （二）創(chuàng)意圖文選擇的兩大原則
      1、原生性
      2、場(chǎng)景化
第七節(jié) 如何策劃高轉(zhuǎn)化效果落地頁(yè)及案例解析
一、信息流廣告落地頁(yè)策劃的核心
（一）常見(jiàn)落地頁(yè)類(lèi)別
  1、電商頁(yè)面：下單、獲取客戶(hù)訂單信息
2、軟文吸粉：微信號(hào)、獲取客戶(hù)關(guān)注
3、營(yíng)銷(xiāo)單頁(yè)：表單報(bào)名、獲取客戶(hù)資料
4、應(yīng)用下載：下載安裝，吸引用戶(hù)直接下載
二、如何策劃出高轉(zhuǎn)化效果的落地頁(yè)
    （一）落地頁(yè)的三P
        1、首屏
2、頁(yè)面內(nèi)容
        3、轉(zhuǎn)化窗口
（二）頁(yè)面設(shè)計(jì)的四大忌諱
1、亂：賣(mài)點(diǎn)、買(mǎi)點(diǎn)、信息點(diǎn)不集中
2、雜：內(nèi)容太多
3、偏：中心位置浪費(fèi)
4、密：文字密集
（三）頁(yè)面策劃方法論
1、首屏內(nèi)容與廣告創(chuàng)意高相關(guān)，精簡(jiǎn)信息，突出核心買(mǎi)點(diǎn)
2、產(chǎn)品與用戶(hù)需求相結(jié)合，細(xì)分用戶(hù)需求，展示高相關(guān)內(nèi)容
3、文案內(nèi)容清晰簡(jiǎn)明、模塊化，用戶(hù)迅速獲取相關(guān)信息
（四）優(yōu)秀的頁(yè)面內(nèi)容設(shè)計(jì)五步法
1、第一步：痛點(diǎn)展示（最上面）：表示“你有病”
2、第二步：買(mǎi)點(diǎn)展示（中間）：表示“病對(duì)你生活的場(chǎng)景化的影響”
3、第三步：賣(mài)點(diǎn)展示：產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和特色
4、第四步：癢點(diǎn)展示：促銷(xiāo)內(nèi)容
5、第五步：引導(dǎo)動(dòng)作：隨文（地圖地址電話(huà)等）、填表、下單、加微信等
（五）轉(zhuǎn)化窗口方法論
1、頁(yè)面轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)安全有效
2、所有轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)必須可追蹤來(lái)源
3、檢測(cè)頁(yè)面各類(lèi)數(shù)據(jù)
        （六）優(yōu)秀的轉(zhuǎn)化窗口內(nèi)容設(shè)計(jì)四步法
1、第一步：選擇問(wèn)題：抓取用戶(hù)痛點(diǎn)，方便客服跟進(jìn)
2、第二步：填寫(xiě)信息：填寫(xiě)客戶(hù)關(guān)鍵信息，便于聯(lián)系
3、第三步：領(lǐng)取方案：用免費(fèi)魚(yú)餌讓用戶(hù)愿意互動(dòng)
4、第四步：用戶(hù)展示：告知用已有多少人已經(jīng)報(bào)名了
三、營(yíng)銷(xiāo)單頁(yè)思路模板及案例分析
（一）營(yíng)銷(xiāo)單頁(yè)頁(yè)面設(shè)計(jì)方法論
1、落地頁(yè)首屏要與落地頁(yè)單頁(yè)高相關(guān)
2、轉(zhuǎn)化窗口要符合邏輯
3、具體落地頁(yè)頁(yè)面要清晰、有效、直觀(guān)、模塊化
4、整體頁(yè)面設(shè)計(jì)整體統(tǒng)一
四、電商頁(yè)面思路模板及案例分析
（一）營(yíng)銷(xiāo)單頁(yè)頁(yè)面設(shè)計(jì)方法論
1、產(chǎn)品痛點(diǎn)展示
2、產(chǎn)品買(mǎi)點(diǎn)展示
3、產(chǎn)品模特展示
4、精致包裝展示
5、客戶(hù)困擾展示
6、用后狀態(tài)展示
7、用戶(hù)訂單選擇
五、軟文吸粉思路模板及案例分析
（一）軟文吸粉頁(yè)面設(shè)計(jì)方法論
1、標(biāo)題吸引人
2、排版要寬松
3、先感性后理性
4、段落解決異議
5、添加客戶(hù)見(jiàn)證
6、隨文引發(fā)下單
7、盡量寫(xiě)場(chǎng)景化文案
六、應(yīng)用推廣思路模板及案例分析（略）
第八節(jié) 信息流廣告數(shù)據(jù)分析及優(yōu)化技巧
一、信息流廣告數(shù)據(jù)分析內(nèi)容及目的
       （一）信息流廣告的優(yōu)勢(shì)
            1、覆蓋量大
            2、量化數(shù)據(jù)
            3、效果可追蹤
（二）需要分析的六大數(shù)據(jù)指標(biāo)
    1、展現(xiàn)量
    2、點(diǎn)擊量
    3、點(diǎn)擊率
    4、平均點(diǎn)擊單價(jià)
    5、平均千次展現(xiàn)成本
    6、消耗成本
    7、報(bào)名/購(gòu)買(mǎi)量
    8、報(bào)名/購(gòu)買(mǎi)率
    9、單個(gè)報(bào)名成本
   10、電話(huà)撥打量
   11、電話(huà)撥打率
   12、單個(gè)電話(huà)成本
   13、復(fù)制微信量
   14、喚起微信量
   15、添加微信量
   16、加微信率
   17、單個(gè)粉絲成本
   18、應(yīng)用下載量
   19、下載率
   20、下載成本
   21、激活量
   22、激活成本
二、信息流廣告數(shù)據(jù)效果優(yōu)化策略
      （一）展現(xiàn)量?jī)?yōu)化
            1、出價(jià)：提升出價(jià)
            2、定向：放寬定向
            3、預(yù)算：每條創(chuàng)意預(yù)算充足
            4、時(shí)間：覆蓋用戶(hù)活躍時(shí)間
（二）點(diǎn)擊量?jī)?yōu)化
            1、創(chuàng)意內(nèi)容與定向用戶(hù)匹配
            2、明確產(chǎn)品內(nèi)容
            3、細(xì)分用戶(hù)群體
            4、點(diǎn)出用戶(hù)痛點(diǎn)
            5、展現(xiàn)用戶(hù)喜好的內(nèi)容
（三）轉(zhuǎn)化量?jī)?yōu)化
            1、優(yōu)化落地頁(yè)
            2、優(yōu)化轉(zhuǎn)化窗口
            3、優(yōu)化用戶(hù)精準(zhǔn)度
（四）轉(zhuǎn)化成本優(yōu)化
            1、降低無(wú)效消耗
            2、提升創(chuàng)意質(zhì)量度
            3、優(yōu)化用戶(hù)精準(zhǔn)度

講師介紹

傅強(qiáng)老師  互聯(lián)網(wǎng)+創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練專(zhuān)家
曾任：上海交通銀行浙江省分行  品牌策劃人
曾任：杭州渤海銀行  品牌策劃人
現(xiàn)任：杭州印象舌尖餐飲文化有限公司  董事長(zhǎng)
現(xiàn)任：杭州水手碼頭主題餐飲有限公司  聯(lián)合創(chuàng)始人
現(xiàn)任：深圳宴蘭亭主題餐飲有限公司    聯(lián)合創(chuàng)始人
清華大學(xué)EDP中心特邀講師
北京大學(xué)深圳研究生學(xué)院特邀講師
北京大學(xué)山西EMBA領(lǐng)軍班特邀講師
浙江大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院特聘教授
上海交通大學(xué)、上海財(cái)經(jīng)大學(xué)、山東財(cái)經(jīng)大學(xué)、華僑大學(xué)、重慶大學(xué)、廈門(mén)大學(xué)特邀講師
他是互聯(lián)網(wǎng)思維營(yíng)銷(xiāo)的高手。自創(chuàng)品牌，任董事長(zhǎng)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)思維的運(yùn)用，開(kāi)創(chuàng)三個(gè)餐飲品牌，短短一年半時(shí)間發(fā)展到數(shù)家分店，2013-2015年每家店年?duì)I業(yè)額平均達(dá)到1000萬(wàn)以上，并以每年30%的速度增長(zhǎng)，其互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)思維和狼性團(tuán)隊(duì)管理理念被當(dāng)?shù)氐亩际锌靾?bào)、錢(qián)江晚報(bào)、新浪等媒體紛紛采訪(fǎng)報(bào)道。

實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)：
9年銀行工作經(jīng)驗(yàn)，曾在交通銀行浙江省分行、渤海銀行擔(dān)任品牌策劃人：負(fù)責(zé)內(nèi)部新聞宣傳、撰寫(xiě)行領(lǐng)導(dǎo)重要講話(huà)等文稿，連續(xù)三年榮獲總行級(jí)優(yōu)秀信息員和優(yōu)秀通訊員，參與了興業(yè)銀行總行、光大銀行總行、招商銀行上海市分行、平安銀行廣州省分行、工商銀行湖北省分行、中國(guó)銀行江蘇省分行、建設(shè)銀行遼寧省分行、農(nóng)業(yè)銀行山東省分行、交通銀行浙江省分行、渤海銀行杭州分行以及多家郵儲(chǔ)、農(nóng)商行、農(nóng)信社的互聯(lián)網(wǎng)金融專(zhuān)題培訓(xùn)及營(yíng)銷(xiāo)方案策劃!
總裁班項(xiàng)目：為清華、北大、浙大、上海交大及全國(guó)各地多家商學(xué)院總裁班機(jī)構(gòu)上過(guò)近500場(chǎng)總裁班課程，課程反饋極好，返聘率達(dá)90%以上（參看課件包中的客戶(hù)見(jiàn)證），特別是其三天兩夜的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式與全景營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)課程深受學(xué)員喜愛(ài)和推崇。通過(guò)總裁班授課，也帶來(lái)不少咨詢(xún)項(xiàng)目，曾為真功夫、ROSEONLY玫瑰花、好波內(nèi)衣、可樂(lè)家、東嶺集團(tuán)、重慶煙草、山東郵政、光大銀行、嶺南香米、內(nèi)蒙古第一農(nóng)機(jī)廠(chǎng)等企業(yè)開(kāi)展品牌與營(yíng)銷(xiāo)方案策劃。

現(xiàn)任：自創(chuàng)餐飲連鎖品牌，任董事長(zhǎng)，主導(dǎo)餐廳采用了O2O的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)思維模式，線(xiàn)上采購(gòu)，線(xiàn)下服務(wù)，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下的完美對(duì)接。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，借助微信線(xiàn)上活動(dòng)平臺(tái)來(lái)增加客流，每到節(jié)假日開(kāi)展微營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，吸引老顧客重復(fù)消費(fèi)。與傳統(tǒng)餐飲行業(yè)相比，向員工傳授“用互聯(lián)網(wǎng)思維做餐飲”的營(yíng)銷(xiāo)理念，善于制造熱點(diǎn)，從而讓自己的產(chǎn)品快速爆發(fā)，從品牌的宣傳推廣、和顧客的溝通互動(dòng)到服務(wù)的提升等各個(gè)方面，餐廳無(wú)不滲透著互聯(lián)網(wǎng)思維。 同時(shí)每月定期舉行全員培訓(xùn)活動(dòng)，用“狼性團(tuán)隊(duì)管理理念”嚴(yán)格要求培訓(xùn)每一位員工，從《員工職業(yè)化團(tuán)隊(duì)建設(shè)》、《關(guān)鍵在于執(zhí)行》到《高素質(zhì)員工的八項(xiàng)修煉》，一年半時(shí)間就使餐廳發(fā)展到數(shù)家分店，其互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)思維和狼性團(tuán)隊(duì)管理理念被當(dāng)?shù)氐亩际锌靾?bào)、錢(qián)江晚報(bào)、新浪等媒體紛紛采訪(fǎng)報(bào)道。


劉興霞 視覺(jué)記錄師

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