如何通過市場和技術(shù)分析進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃

如何通過市場和技術(shù)分析進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃(劉勁松)課程介紹：

● 課程收益
 ◇ 掌握企業(yè)實現(xiàn)市場導(dǎo)向的運作模式和要點；
 ◇ 學(xué)習(xí)先進(jìn)企業(yè)在需求管理和產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃方面的經(jīng)驗；
 ◇ 掌握制定、優(yōu)化和監(jiān)控產(chǎn)品線路標(biāo)規(guī)劃的流程、方法和工具；
 ◇ 如何實現(xiàn)市場與產(chǎn)品規(guī)劃流程與公司其他管理流程的整合；
 ◇ 掌握制定、優(yōu)化和監(jiān)控業(yè)務(wù)計劃的流程、方法和工具；
 ◇ 通過案例和模板掌握在產(chǎn)品規(guī)劃過程中的文檔撰寫；

● 課程背景
 ◇ 產(chǎn)品規(guī)劃過程中缺乏系統(tǒng)的分析工具；
 ◇ 產(chǎn)品的技術(shù)驅(qū)動特點產(chǎn)生了以產(chǎn)品為特征與以客戶為特征的細(xì)分市場的矛盾，如何解決；
 ◇ 產(chǎn)品基于公司的老產(chǎn)品進(jìn)行升級、改型，沒有考慮競爭對手的產(chǎn)品動態(tài)發(fā)布和市場環(huán)境的變化情況，對于技術(shù)的前瞻性與市場時機(jī)的契合點無法規(guī)劃；
 ◇ 產(chǎn)品規(guī)劃過程中的需求、方案的顆粒度無法掌握，到底應(yīng)該提供什么樣的規(guī)劃文檔給協(xié)作單位或部門；
 ◇ 在產(chǎn)品規(guī)劃過程中存在大量的跨部門和單位的溝通協(xié)調(diào)工作如何高效開展；

● 培訓(xùn)特色
 ◇ 系統(tǒng)化理論指導(dǎo)――課程內(nèi)容采用國際上先進(jìn)的管理方法論，結(jié)合中國企業(yè)自主創(chuàng)新的最佳實踐，總結(jié)提煉出適合中國本土企業(yè)的產(chǎn)品管理制度。
 ◇ 豐富案例分析互動――通過對案例分析方式加深學(xué)員理解。
 ◇ 結(jié)合實際演練――通過對實際項目進(jìn)行角色演練、研討等方式提高轉(zhuǎn)化能力。
 ◇ 講師的專業(yè)性――產(chǎn)品管理方面的專家，有豐富的產(chǎn)品開發(fā)、研發(fā)業(yè)務(wù)管理、市場銷售管理及企業(yè)研發(fā)管理咨詢經(jīng)驗。

● 課程大綱
1、產(chǎn)品規(guī)劃的基本概念和框架
1.1、進(jìn)行有效產(chǎn)品管理的外界條件
1.1.1、案例分析：IBM的研發(fā)管理
1.1.2、企業(yè)文化
1.1.3、組織流程
1.1.4、市場能力
1.2、產(chǎn)品管理的子流程組合與關(guān)聯(lián)
1.2.1、需求管理
1.2.2、產(chǎn)品規(guī)劃管理
1.2.3、產(chǎn)品開發(fā)管理
1.2.4、銷售管理
1.2.5、基礎(chǔ)支撐流程
1.3、創(chuàng)意——需求——產(chǎn)品的全過程
1.3.1、探索性階段
1.3.2、描述性階段
1.3.3、結(jié)論性階段
1.4、不同驅(qū)動模式下的產(chǎn)品規(guī)劃
1.4.1、用戶驅(qū)動下的網(wǎng)管案例
1.4.2、競爭驅(qū)動下的網(wǎng)絡(luò)安全設(shè)備案例
1.4.3、技術(shù)驅(qū)動下的點鈔機(jī)案例
1.5、業(yè)界公司在產(chǎn)品規(guī)劃方面存在的主要問題
1.5.1、銅錢法則測試
1.5.2、問題分析
1.6、產(chǎn)品規(guī)劃的主要方法工具
1.7、產(chǎn)品規(guī)劃中的假設(shè)與修正
1.8、產(chǎn)品規(guī)劃的源泉（721）
1.9、交付件
1.9.1、產(chǎn)品候選概念
1.9.2、市場評估報告
1.9.3、產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃書
1.9.4、產(chǎn)品業(yè)務(wù)計劃書
2、產(chǎn)品規(guī)劃的源泉：需求管理
2.1、需求管理的難點與解決
2.1.1、隱性流程
2.1.2、迭代流程
2.1.3、多進(jìn)程并發(fā)流程
2.1.4、輔助流程
2.1.5、監(jiān)督流程
2.2、需求管理的階段流程
2.2.1、案例分析
2.3、市場需求的定義
2.4、需求采集階段
2.4.1、需求采集階段概要
2.4.1.1、該階段的目標(biāo)
2.4.1.2、術(shù)語定義
2.4.2、需求管理的階段流程
2.4.3、采集內(nèi)容
2.4.3.1、需求采集的視角
2.4.3.1.1、用戶價值
2.4.3.1.2、產(chǎn)品價值
2.4.3.2、如何規(guī)范采集內(nèi)容
2.4.3.2.1、客戶滿意度及競爭比對（＄APPEALS模板）
2.4.3.2.2、如何制訂調(diào)查報告
2.4.3.2.3、單項需求模板
2.4.3.3、演練：單項需求模板的運用
2.4.4、采集渠道
2.4.4.1、信息來源
2.4.4.2、直接采集活動的十個種類與特征
2.4.4.3、采集渠道管理要點：時間驅(qū)動與事件驅(qū)動
2.4.4.4、案例分析：需求探針
2.4.5、如何通過計劃來規(guī)范后續(xù)的活動
2.4.5.1、案例分析：用戶大會
2.4.6、采集中的基本方法
2.4.6.1.1、傾聽技巧
2.4.6.1.2、如何運用十問引導(dǎo)客戶
2.4.6.2、案例分析：用戶訪談
2.4.7、采集后的輸出交付要求
2.4.8、高質(zhì)量需求標(biāo)準(zhǔn)
3、需求評審階段
3.1、需求評審階段概要
3.2、講解與演練
3.2.1.1、如何用KJ工具分析用戶需求后面的需要和欲望
3.2.1.2、如何用AHP工具得到產(chǎn)品功能權(quán)重
3.2.1.3、如何用KANNO/MASLOW工具識別產(chǎn)品的賣點
3.2.1.4、如何應(yīng)用$APP工具獲取產(chǎn)品的機(jī)會并定義競爭基準(zhǔn)
4、產(chǎn)品戰(zhàn)略與路標(biāo)規(guī)劃方法與實踐
4.1、了解市場環(huán)境——市場掃描階段
4.1.1、市場掃描階段概要
4.1.2、案例分析：市場評估
4.1.2.1、環(huán)境分析
4.1.2.1.1、宏觀環(huán)境的機(jī)會/威脅分析
4.1.2.1.2、以價值觀念分析用戶環(huán)境
4.1.2.1.3、用波特五力分析競爭環(huán)境
4.1.2.1.4、分析輸出：市場地圖
4.1.2.2、公司產(chǎn)品市場表現(xiàn)評估
4.1.2.2.1、戰(zhàn)略一致性分析
4.1.2.2.2、公司市場獲得能力
4.1.2.2.3、公司技術(shù)能力
4.1.2.2.4、分析輸出：公司產(chǎn)品市場表現(xiàn)評估
4.1.2.3、SWOT分析
4.1.2.3.1、針對公司的SWOT要素分析
4.1.2.3.2、針對競爭者的SWOT要素分析
4.1.2.4、綜合分析
4.1.2.4.1、用波特五力的戰(zhàn)略聯(lián)盟分析
4.1.3、綜合分析后的輸出：市場評估報告
4.2、尋找市場機(jī)會點
4.2.1、市場掃描階段概要
4.2.2、結(jié)合模板的講解與演練：市場細(xì)分的描述
4.2.2.1、細(xì)分市場描述的要點
4.2.2.1.1、細(xì)分市場名稱
4.2.2.1.2、細(xì)分市場容量和增長率
4.2.2.1.3、細(xì)分市場關(guān)鍵的購買者
4.2.2.1.4、細(xì)分市場的業(yè)務(wù)模式
4.2.2.1.5、細(xì)分市場的$APPEALS（客戶需求）
4.2.2.1.6、細(xì)分市場中現(xiàn)有的產(chǎn)品包
4.2.2.1.7、細(xì)分市場的主要競爭對手及其市場份額
4.2.3、案例分析：市場細(xì)分的價值圖
4.2.3.1、按照5WS尋找市場的不同細(xì)分模式
4.2.3.1.1、從趨勢戰(zhàn)略角度的細(xì)分
4.2.3.1.2、從產(chǎn)品價值角度的細(xì)分
4.2.3.1.3、從客戶價值角度的細(xì)分
4.2.3.1.4、從競爭差異化角度的細(xì)分
4.2.3.1.5、從市場獲得性角度的細(xì)分
4.2.3.2、對細(xì)分市場進(jìn)行篩選
4.2.3.2.1、篩選的要素
4.2.3.2.2、篩選的步驟
4.2.3.3、該部分內(nèi)容在產(chǎn)品規(guī)劃文檔中的體現(xiàn)
4.2.4、結(jié)合模板的講解與演練：市場細(xì)分的描述
4.3、能否把握該機(jī)會——組合分析階段
4.3.1、組合分析階段概要
4.3.2、市場吸引力評估
4.3.2.1、戰(zhàn)略吻合度角度的分析
4.3.2.2、財務(wù)角度的分析
4.3.2.3、客戶價值角度的分析
4.3.2.4、競爭力角度的分析（可獲得性）
4.3.3、組合分析
4.3.3.1、確定細(xì)分市場目標(biāo)
4.3.3.2、技術(shù)生命周期分析
4.3.3.3、細(xì)分市場利潤模型
4.3.3.4、細(xì)分市場的產(chǎn)品組合
4.3.3.5、細(xì)分市場的考核模型
4.3.4、輸出：細(xì)分市場矩陣圖
4.3.5、演練：細(xì)分市場的SWOT分析
5、產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃及計劃輸出
5.1、該階段概要
5.2、結(jié)合模板的講解與演練：《業(yè)務(wù)計劃》撰寫
5.2.1、產(chǎn)品戰(zhàn)略目標(biāo)描述
5.2.1.1、標(biāo)新立異-先進(jìn)性、差異化
5.2.1.2、低成本-高效運作領(lǐng)先
5.2.1.3、目標(biāo)聚集-客戶化、定制化
5.2.2、明確業(yè)務(wù)計劃各要素
5.2.2.1、產(chǎn)品包
5.2.2.2、銷售渠道
5.2.2.3、訂單履行
5.2.2.4、定價/條款
5.2.2.5、支持
5.2.2.6、綜合營銷宣傳
5.2.3、演練：制定選定細(xì)分市場的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略及計劃
5.2.4、確定產(chǎn)品規(guī)劃中版本時序排列
5.2.4.1、產(chǎn)品推出時機(jī)的宏觀預(yù)測
5.2.4.2、產(chǎn)品更新/升級的微觀調(diào)整
5.2.5、細(xì)分市場的用戶價值定位
5.2.5.1、從理性購買因素得到的價值定位
5.2.5.2、從感性購買因素得到的價值定位
5.2.6、細(xì)分市場的產(chǎn)品價值定位
5.2.6.1、從用戶價值到產(chǎn)品價值的轉(zhuǎn)化QFD
5.2.6.2、從競爭角度建立的產(chǎn)品差異化價值定位APP
5.2.6.3、輸出：以QFD展示產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃中的產(chǎn)品候選概念
5.2.7、風(fēng)險描述
5.2.7.1、市場風(fēng)險
5.2.7.2、技術(shù)風(fēng)險
5.2.7.3、財務(wù)風(fēng)險
5.3、輸出：初始的產(chǎn)品包業(yè)務(wù)計劃書
5.3.1、概述
5.3.2、市場理解
5.3.3、整個產(chǎn)品包/解決方案的策略
5.3.4、產(chǎn)品包概覽
5.3.5、財務(wù)評估
5.3.6、項目進(jìn)度及資源
5.3.7、風(fēng)險評估和管理
5.3.8、建議和替代方案
6、資源平衡
6.1、從公司級角度考慮跨產(chǎn)品線項目
6.2、通過管道管理優(yōu)化項目優(yōu)先級排序
6.3、根據(jù)可獲得的資源約束條件，對項目進(jìn)行篩選
7、產(chǎn)品規(guī)劃的市場迭代調(diào)整
7.1、迭代的周期
7.2、迭代的方法工具
7.3、迭代后的輸出
8、課程總結(jié)

● 講師資歷                     
劉勁松：高級顧問，復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)碩士
 □ 職業(yè)背景： 歷任工程師、項目經(jīng)理、產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)理、研究所管理辦主任、副總經(jīng)理、總經(jīng)理等職，共13年工作經(jīng)驗。其中：華為工作期間，做為IBM咨詢項目IPD項目組成員和管理辦主任，負(fù)責(zé)研究所管理體系建設(shè)工作，包括研發(fā)組織、研發(fā)流程、項目管理和研發(fā)人力資源管理體系等，成功為相關(guān)產(chǎn)品線引入IPD管理理念并組織實施；擔(dān)任計劃經(jīng)理期間，負(fù)責(zé)公司無線產(chǎn)品規(guī)劃工作。華晨汽車工作期間，擔(dān)任下屬中美合資汽車設(shè)計公司副總經(jīng)理，和外籍專家一起構(gòu)建公司管理體系，包括人力資源管理體系、研發(fā)體系、市場管理體系等，并負(fù)責(zé)日常運營。講師具有豐富的產(chǎn)品管理、研發(fā)流程、項目管理、研發(fā)組織和團(tuán)隊管理、研發(fā)人員管理和培養(yǎng)的經(jīng)驗。具有在不同規(guī)模，不同文化背景的公司從事管理工作的全面經(jīng)驗，善于結(jié)合企業(yè)的文化背景、產(chǎn)品特點和發(fā)展階段建立相適應(yīng)的研發(fā)組織結(jié)構(gòu)、研發(fā)流程體系、研發(fā)績效管理和激勵體系。
 □ 咨詢背景：負(fù)責(zé)多家企業(yè)管理咨詢項目，包括某電信設(shè)備企業(yè)、老板家電、中糧集團(tuán)、俊爾新材料、河南中煙、默銳化學(xué)等大中型企業(yè)研發(fā)IPD管理體系、研發(fā)人力資源管理體系、項目管理體系、產(chǎn)品規(guī)劃體系等的構(gòu)建，取得良好效果。
 □ 培訓(xùn)背景：在各地多次舉辦研發(fā)人力資源管理、研發(fā)績效管理、研發(fā)IPD管理體系、市場管理和產(chǎn)品規(guī)劃等公開課；為多家企業(yè)進(jìn)行過研發(fā)人力資源管理、IPD流程、研發(fā)組織結(jié)構(gòu)、研發(fā)績效管理等方面的內(nèi)訓(xùn)課程。

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