品牌整合傳播策略的九大規(guī)則

　　社會的快速發(fā)展，導致了單一的品牌傳播已經(jīng)滿足不了在全球品牌膨脹的今天，品牌的整合傳播策略就是建立消費者和品牌下的產物，為占據(jù)市場做了很大的鋪墊。今天先知品牌就和大家談一下品牌整合傳播策略的規(guī)則。

　　1.明確品牌在企業(yè)中充當?shù)慕巧?/p>

　　品牌通常定義為通過創(chuàng)造顧客忠誠，以確保未來收入的一種關系。由此，整合品牌傳播的起始點包括分析品牌所充當和能充當?shù)慕巧源_保獲得更高的忠誠度。要評估品牌的價值，對企業(yè)戰(zhàn)略的審視，以及顧客、雇員和關鍵股東等因素，都需要考慮進去。

　　2.理解品牌價值的構成要素

　　一直以來，執(zhí)行管理層在尋求一個可以對營銷傳播的投資回報進行量化的工具，而得到的結論是僅僅被告知無法單獨的獲得這類數(shù)據(jù)。在整合品牌傳播的 范式下，這種情況將會得到改觀。整合品牌傳播計劃給管理人員提供一套和企業(yè)其他投入的資產相關的，用以判斷品牌資產投資績效的工具。一些公司通過品牌價值 評估的方式來判斷投入的績效，這種方式得出一個以基準品牌價值為目標的測量方法。但是，在整合品牌傳播過程中的價值“評估”并不需要計算出原始的數(shù)字。因 為品牌價值評估可以識別出品牌價值的作用要素，它可以幫助顯示或測量傳播活動對品牌價值的影響效果，或者進行預測。通過對從一個測量周期到另一個測量周期 品牌價值相對變化的測量，我們可以客觀地對建立和促進品牌方面所進行投入的回報進行量化，從而評估整合傳播計劃的整體效果。

　　3.明確誰是品牌信息期望到達的人群

　　品牌的角色明確之后，接下來至關重要的一步是要找出關鍵的目標受眾。要區(qū)分這種努力的優(yōu)先次序，很有必要辨別出哪些是驅使企業(yè)成功的受眾，哪些僅僅是對企業(yè)的成功起一定的影響作用。

　　4.形成“大創(chuàng)意”

　　大創(chuàng)意是指獨特的價值訴求。傳播千遍一律的信息是對有資源的一種浪費，而傳播意味深長的獨特性則是成長的催化劑。大創(chuàng)意源于對受眾需要、市場動 態(tài)以及本企業(yè)商業(yè)計劃的一種清楚理解。大創(chuàng)意與企業(yè)用以迎合關鍵受眾需要的策略是相匹配的。偉大的創(chuàng)意需要符合四個基本的標準：符合受眾需要、訴求區(qū)別于 競爭對手、誠實可信，并且具備能夠隨著企業(yè)業(yè)務的發(fā)展而發(fā)展的內在張力。

　　5.明確怎樣才能通過改變認知來獲得大創(chuàng)意

　　一旦顧客形成了和品牌的忠誠關系，受眾將逐漸被納入到這個過程中。在這個過程中，新形成的感知可能妨礙對品牌獨特承諾的反應能力。這種“感知障 礙”需要有所突破，以傳達“大創(chuàng)意”。在這些障礙中，有一部分顯得尤其難以克服。如果這種障礙是和認知關聯(lián)的，可以通過增加信息的曝光度來解決這個問題。 但是，如果遇到的是信任方面的問題，就需要改變目標受眾看待品牌價值的態(tài)度。

　　6.通過信息傳播改變消費者認知

　　改變消費者對品牌的認知并不是件容易的事情，它需要一種傳播上的努力，這種努力需要具有穿透消費者每日因接觸過載信息所形成的“防衛(wèi)墻”的能 力。要想獲得他們注意，傳播者必須通過精心準備的信息以消除混亂，并促使他們改變心理預設。一個攜帶大創(chuàng)意的驅動性信息，可以在媒介預算適度的情況下獲得 良好的傳播效果。在媒介投放之前，務必確認信息的準確性，這將有助于優(yōu)化投入回報。第七步：理解單個媒介在改變認知態(tài)度和維持發(fā)展勢頭中的作用　一旦獲得 大創(chuàng)意，就需要使用合適的傳播媒介。通常，在每一個卷入的階段都需要使用個性化的媒介來適應受眾的需要。

　　廣告和公關是建立品牌認知的有力工具，它們在對品牌相關性的形成也有潛移默化的作用。接觸頻率高的媒體，間接的、直接的或者是互動的，對于品牌 相關性和逐漸形成獨特價值的感知，也很有幫助。一旦購買決策形成，直接的互動是形成滿意度和忠誠度最有效的手段。但是這么做也有一定的挑戰(zhàn)性，需要平衡各 種媒體的作用力量，以建立一種整合的、可以最有效地傳播信息的媒體解決方案。

　　7.確定最佳媒介組合

　　執(zhí)行的最根本的挑戰(zhàn)，在于確定最佳媒介組合以促使目標受眾形成強烈的品牌忠誠度。訣竅是在有限的媒介預算的前提下，優(yōu)化信息傳播的力量。這將有 助于產生一種驅動性的投入回報，并確保未來的收益。創(chuàng)造性的媒介計劃，用以合理使用媒介預算，將是影響成功的一個非常重要的技巧，特別是在頭一年。然后， 作為一個示范性的結果，在接下來的第二年及再往后，這將成為進行品牌投入的一個預算參考。

　　8.：整合傳播效果測量

　　投入需要在清楚了解事實的前提下進行。在和其他投資的比較中，要使人相信整合品牌傳播上的投入，是一種投資而非花銷，就需要展示一個相應的令人滿意的投入回報。通過定量的方法了解信息和媒體的傳播效果，將有助于在接下來的幾年中優(yōu)化傳播效果。

　　9.：從第五步開始，重復整個過程

　　整合品牌傳播是一個有機的過程，通過積極的深入展開，可以使之得到滋長并變得更加強大。測量了首次效果后，返回到整合品牌傳播活動的初始，并考 慮進一步提升的機會。重新回到對信息的考量上，探求使他們更具有驅動性的機會;重新回到媒介計劃上，考量是否到達目標受眾;重新回到媒介預算上，考量這些 預算是否被合理配置;最后，重新回到評估工具上，確定它們是否能有助于對推動和管理計劃的深入了解。