企業(yè)如何實現(xiàn)精益營銷

　　準時化生產(chǎn)方式（Just-in-time，JIT）是日本豐田汽車公司創(chuàng)立的一種獨具特色的現(xiàn)代化生產(chǎn)方式、日本企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營中采用JIT下技術(shù)和管理思想，是其在國際市場上取勝的基礎(chǔ)。準時化生產(chǎn)方式并不是僅適用于汽車生產(chǎn)，事實上，準時化生產(chǎn)方式作為一種徹底追求生產(chǎn)過程合理性、高效性和靈活性的生產(chǎn)管理技術(shù)，它已被應(yīng)用于世界各國的許多行業(yè)和眾多企業(yè)之中。

　　JIT已從最初的一種減少庫存水平的方法，發(fā)展成為一種內(nèi)涵豐富，包括特定知識、原則、技術(shù)和方法的管理哲學(xué)。它的基本思想、基本原理和基本技法對企業(yè)的生產(chǎn)方式和管理方法的現(xiàn)代化具有重要的借鑒意義和參考價值。

　　JIT在生產(chǎn)領(lǐng)域的巨大作用，值得在企業(yè)營銷領(lǐng)域中借鑒

　　一、JIT管理思想技術(shù)支撐體系

　　準時化生產(chǎn)方式順應(yīng)時代的發(fā)展和市場的變化，經(jīng)歷了20多年的探索和完善，逐漸形成和發(fā)展成為今天這樣的包括經(jīng)營理念、生產(chǎn)組織、物流控制、質(zhì)量管理、成本控制、庫存管理、現(xiàn)場管理和現(xiàn)場改善等在內(nèi)的較為完整的生產(chǎn)管理技術(shù)與方法體系。

　　在豐田準時化生產(chǎn)方式綜合技術(shù)體系中，以下技術(shù)、手段和方法在整個生產(chǎn)體系中占據(jù)重要位置，是整個體系中的重要支撐，也是企業(yè)營銷的啟發(fā)點所在。

　　1、“倒過來”的生產(chǎn)方式。

　　傳統(tǒng)的“推進式”生產(chǎn)組織控制方式，一般來說，其生產(chǎn)控制方式是，根據(jù)某時期的預(yù)測需求量和現(xiàn)有庫存水平，確定出計劃生產(chǎn)量，并通過各工序在某時期的標(biāo)準資料，確定生產(chǎn)前置期，然后向各工序發(fā)出生產(chǎn)指令，各工序根據(jù)指令開工生產(chǎn)。生產(chǎn)過程中的每一道工序都把加工出來的產(chǎn)品或零部件依次送到下一道工序，隨著每道工序向著最后一道工序的推進，逐漸形成最終產(chǎn)品。

　　豐田公司采用“倒過來”的方式，從生產(chǎn)物流的相反方向來組織生產(chǎn)，即后道工序在必要的時刻到前道工序去領(lǐng)取必要數(shù)量的零部件，接著前道工序只生產(chǎn)被領(lǐng)走的那部分零部件就可以了。豐田公司的這種“倒過來”的“拉動式”生產(chǎn)組織控制方式，改變了傳統(tǒng)生產(chǎn)過程中的物料傳送方式，即把“送科制”改變?yōu)椤叭×现啤�。這種一環(huán)扣一環(huán)的同步化銜接方式，使得生產(chǎn)系統(tǒng)中各個工序?qū)ψ约旱墓ぷ鬟M度一目了然。大家都能夠在必要的時刻生產(chǎn)必要數(shù)量的必要產(chǎn)品，從根本上有效地制止了盲目過量生產(chǎn)。大幅度減少了生產(chǎn)過程中的在制品量，提高了生產(chǎn)率和生產(chǎn)系統(tǒng)的柔性。為企業(yè)市場競爭力的增強奠定了物質(zhì)基礎(chǔ)。

　　2、杜絕一切形式的浪費。

　　豐田準時化生產(chǎn)方式的基本原則就是“杜絕一切形式的浪費”。提高生產(chǎn)率的最簡單、最迅速，而且不花錢的方法就是杜絕浪費。為此，豐田公司的生產(chǎn)方式和管理方法始終把“杜絕一切形式的浪費、徹底降低成本”作為基本原則和追求的目標(biāo)，并以此作為獲得利潤的源泉。

　　3、尊重人性，調(diào)動人的積極性。

　　豐田公司準時化生產(chǎn)，離不開具有積極性、主動性、創(chuàng)造性和沖天干勁的人。豐田公司的成功充分體現(xiàn)了“事業(yè)在于人”這一經(jīng)營管理哲理。豐田公司就是通過教育，培養(yǎng)有知識、有能力、有干勁、有敬業(yè)精神的人，來消除汽車生產(chǎn)經(jīng)營過程中的各種難以預(yù)料的不利因素的影響，從而實現(xiàn)準時化生產(chǎn)，實現(xiàn)生產(chǎn)系統(tǒng)的柔性，以不變應(yīng)萬變。

　　企業(yè)的一切活動都離不開人的參與，因此，尊重人性，調(diào)動人的積極性、增強員工的自主精神和責(zé)任感，是豐田準時化生產(chǎn)方式的又一個重要支撐，貫穿于豐田生產(chǎn)過程的始終。

　　4、良好的外部協(xié)作關(guān)系。

　　在專業(yè)化分工高度發(fā)達的現(xiàn)代化工業(yè)社會里，分工協(xié)作所產(chǎn)生的社會自然力，對提高勞動生產(chǎn)率有著重要的作用。豐田公司的專業(yè)化分工協(xié)作是世界聞名的。豐田汽車約80％的零部件是由分包協(xié)作企業(yè)生產(chǎn)供應(yīng)的。在一個由成百上千家企業(yè)共同合作完成的產(chǎn)品生產(chǎn)過程中，企業(yè)之間良好的、協(xié)調(diào)的合作是非常關(guān)鍵的。特別是豐田準時化生產(chǎn)方式所特有的“拉動式”生產(chǎn)組織方式，必須有協(xié)作企業(yè)的理解和配合支持，并在協(xié)作企業(yè)群體內(nèi)部的成員企業(yè)中，大家共同完善這種生產(chǎn)條件時，才可能產(chǎn)生出應(yīng)有的效力。因此，良好的外部協(xié)作關(guān)系是準時化生產(chǎn)方式的又一個重要支撐。

　　二、JIT對企業(yè)關(guān)系營銷日啟示

　　1、“倒過來”生產(chǎn)方式——營銷以客戶為中心。

　　JIT“倒過來”的“拉動式”生產(chǎn)組織控制方式，采用一環(huán)扣一環(huán)的同步化銜接方式，從根本上有效地制止了盲目過量生產(chǎn)，大幅度減少了生產(chǎn)過程中的在制品量，提高了生產(chǎn)率和生產(chǎn)系統(tǒng)的柔性。這種先進的生產(chǎn)方式在營銷領(lǐng)域中就要求營銷的起始點從客戶開始，整個營銷過程以客戶為中心。

　　客戶是關(guān)系營銷的立足之本。關(guān)系營銷首先從分析顧客需求開始，因為滿意的顧客會對企業(yè)帶來有形的好處（如重復(fù)購買該企業(yè)產(chǎn)品）和無形產(chǎn)品（如宣傳企業(yè)形象）；接著關(guān)系營銷就是維系顧客，市場競爭的實質(zhì)是爭奪顧客資源，維系原有顧客。減少顧客的叛離，要比爭取新顧客更為有效。維系顧客不僅僅需要維持顧客的滿意程度，還必須分析顧客產(chǎn)生滿意感的最終原因。從而有針對性地采取措施來維系顧客。企業(yè)可采取下面的方法來取得顧客滿意：提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)：提供附加利益：提供信息通道。這時企業(yè)就需要由營銷向前帶動技術(shù)、設(shè)計、生產(chǎn)、維護、財務(wù)、質(zhì)檢等部門，客戶是最終目的，而在產(chǎn)品產(chǎn)生的過程中。后一道工序是前一道工序的客戶，各個部門以滿足下個部門客戶為目標(biāo)，環(huán)環(huán)相扣，最終生產(chǎn)出客戶滿意的產(chǎn)品。從而達到滿足消費者，提高企業(yè)長期利潤的目標(biāo)、

　　2、準時化，保質(zhì)量——關(guān)系營銷的基礎(chǔ)。

　　準時化生產(chǎn)的基本概念是：在必要的時刻生產(chǎn)必要數(shù)量的必要產(chǎn)品或零部件�！皽蕰r化”的本質(zhì)就在于創(chuàng)造出能夠靈活地適應(yīng)市場需求變化的生產(chǎn)系統(tǒng)，這種生產(chǎn)系統(tǒng)能夠從經(jīng)濟性和適應(yīng)性兩個方面來保證公司整體性利潤的不斷提高。此外，這種生產(chǎn)系統(tǒng)具有一種內(nèi)在的動態(tài)自我完善機制，即在“準時化”的激發(fā)下，通過不斷地縮小加工批量和減少在制品儲備，使生產(chǎn)系統(tǒng)中的問題不斷地暴露出來，使生產(chǎn)系統(tǒng)本身得到不斷的完善，從而保證準時化生產(chǎn)的順利進行。這種生產(chǎn)方式使在制品減少不但降低成本，時間上能保證按時完成，而且在生產(chǎn)過程中杜絕了不合格品向下道工序流動，保證了產(chǎn)品質(zhì)量。

　　準時化的另一個重要支撐均衡化生產(chǎn)也是使生產(chǎn)適應(yīng)市場需求變化的重要手段。通過均衡化生產(chǎn)，任何生產(chǎn)線都不大批量地制造單一種類的產(chǎn)品。相反，各生產(chǎn)線必須每天同時生產(chǎn)多種類型的產(chǎn)品，以期滿足市場的需要。這種多品種、小批量的混流生產(chǎn)方式具有很強的柔性，能迅速適應(yīng)市場需求的變化。

　　優(yōu)質(zhì)的能準時完成的產(chǎn)品是關(guān)系營銷的基礎(chǔ)。關(guān)系營銷是企業(yè)與顧客、企業(yè)與企業(yè)間的雙向的信息交流；是企業(yè)與顧客、企業(yè)與企業(yè)間的合作協(xié)同為基礎(chǔ)的戰(zhàn)略過程：是關(guān)系雙方以互利互惠為目標(biāo)的營銷活動；利用控制反饋的手段不斷完善產(chǎn)品和服務(wù)的管理系統(tǒng)。

　　在關(guān)系營銷過程中，產(chǎn)品是滿足顧客、其他企業(yè)的紐帶。因為顧客最看重的是效用，帶給顧客期待的效用的能力很大程度上是一個如何更好的生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的問題。在客戶經(jīng)濟時代要求企業(yè)成本低、質(zhì)量高、反應(yīng)速度快，已是理所當(dāng)然的事。采用準時化生產(chǎn)方式可以讓企業(yè)提高生產(chǎn)率、快速優(yōu)質(zhì)的滿足顧客個性化的需求。當(dāng)企業(yè)具備了這種能力，關(guān)系營銷就有了開展的基礎(chǔ)。否則，沒有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，高效的生產(chǎn)能力，關(guān)系營銷就成了空中樓閣，與客戶、企業(yè)的關(guān)系營銷得再好，也終究會因此陷入僵局。

　　3、“尊重人性，調(diào)動人的積極性”——企業(yè)內(nèi)部關(guān)系營銷。

　　豐田公司把全體從業(yè)人員視為公司最寶貴的無形資產(chǎn)，員工不單純是提供勞動的人，員工是資本的一部分，公司應(yīng)妥善加以照顧。他們認為事業(yè)成敗的關(guān)鍵是事在人謀。不論是優(yōu)良產(chǎn)品的制造，還是銷售收入的提高。其長遠有效的方法莫過于造就卓越的人才，任何工作、任何事業(yè)要想大為發(fā)展，給它打下堅實的基礎(chǔ)，最為重要的一條就是造就人才。

　　因此，關(guān)系營銷的重要方面就是企業(yè)內(nèi)部關(guān)系營銷。企業(yè)內(nèi)部關(guān)系是指企業(yè)與其內(nèi)部成員之間的關(guān)系。企業(yè)內(nèi)部市場關(guān)系營銷的目的是協(xié)調(diào)和促進企業(yè)內(nèi)部所有員工之間、部門之間以及企業(yè)與股東之間的相互關(guān)系。內(nèi)部營銷的最終目的是通過員工協(xié)作實現(xiàn)資源價值最大化。

　　企業(yè)內(nèi)部營銷的第一步，是系統(tǒng)、充分地認識企業(yè)內(nèi)部關(guān)系的結(jié)構(gòu)和特點。企業(yè)內(nèi)部關(guān)系是指企業(yè)組織機構(gòu)內(nèi)部各組成元素之間的相互聯(lián)系，是由企業(yè)與其內(nèi)部成員之間的利益關(guān)系而構(gòu)成的一種客觀的社會關(guān)系。企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)可分為3個層面：從事企業(yè)基本活動的核心層、提供相關(guān)支持的輔助層：由股東構(gòu)成的影響層。每層的活動如何取決于企業(yè)的顧客需要，并將決定一個企業(yè)相對競爭能力的高低。企業(yè)內(nèi)部市場關(guān)系營銷管理主要包括部門關(guān)系管理。員工關(guān)系管理和股東關(guān)系管理。

　　可以采取以下措施建立良好員工關(guān)系：樹立明確事業(yè)發(fā)展道路；重視雙向溝通；關(guān)心員工利益，從物質(zhì)、精神層面對員工進行激勵；提供員工參與管理的機會；加大對員工的培訓(xùn)力度。

　　股東關(guān)系管理的3項目標(biāo)：

　　一是穩(wěn)定現(xiàn)有的股東構(gòu)成；

　　二是創(chuàng)造有利的投資環(huán)境和投資氣氛；

　　三是增加股東對企業(yè)的關(guān)心程度和支持程度。

　　四、匯集專業(yè)化分工協(xié)作——企業(yè)外部關(guān)系營銷。

　　在豐田由成百上千家企業(yè)共同合作完成的產(chǎn)品生產(chǎn)過程中，企業(yè)之間良好的、協(xié)調(diào)的合作是非常關(guān)鍵的。準時化生產(chǎn)方式所特有的“拉動式”生產(chǎn)組織方式，必須有協(xié)作企業(yè)的理解和配合支持，并在協(xié)作企業(yè)群體內(nèi)部的成員企業(yè)中，大家共同完善這種生產(chǎn)條件時，才可能產(chǎn)生出應(yīng)有的效力。良好的外部協(xié)作關(guān)系是準時化生產(chǎn)方式順利實施的重要依托。

　　在激烈的市場競爭環(huán)境下，企業(yè)單靠自己的力量單打獨斗難以應(yīng)付競爭局面，企業(yè)必須從外部搞好關(guān)系營銷，才能在市場上立足。企業(yè)與社會各部分有著密切聯(lián)系，重要的有以下幾種基本關(guān)系：企業(yè)與競爭者關(guān)系、企業(yè)與顧客關(guān)系、企業(yè)與流通者關(guān)系和企業(yè)與影響者關(guān)系。

　　競爭者關(guān)系營銷策略包括：選擇合作伙伴、建立合理關(guān)系和加強溝通，組建聯(lián)盟，這樣可以克服完全獨立企業(yè)之間協(xié)調(diào)的困難，從而達到合作開發(fā)、價格同盟和優(yōu)勢互補的目的。顧客關(guān)系營銷策略包括：獎勵經(jīng)常來光顧的顧客：制定顧客忠誠計劃：通過經(jīng)常與顧客的接觸，鞏固與顧客的聯(lián)系；增加顧客的轉(zhuǎn)移成本是維系顧客的間接手段；選擇關(guān)系營銷優(yōu)質(zhì)客戶、提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、完善的服務(wù)和及時的雙向信息交流等措施。

　　流通市場包括供應(yīng)商、銷售渠道、市場中介組織。企業(yè)與供銷商之間的關(guān)系應(yīng)遵循求實為本、互惠互利、講究信用、相互理解。以誠相待的原則，著眼于建立長遠關(guān)系和發(fā)展前景。與供銷商保持良好關(guān)系可以使企業(yè)產(chǎn)生某種綜合優(yōu)勢和無形的利益。

　　流通市場關(guān)系營銷策略包括：企業(yè)采取各種措施建立、維護與供應(yīng)商之間的關(guān)系。包括：有組織、有計劃地制定和推行供應(yīng)商關(guān)系的政策；采購部門的升級；與供應(yīng)商進行有效的溝通交流；制造商在處理其與分銷商之間的關(guān)系時，通常采取3種方式：合作、合伙與分銷規(guī)劃。有效協(xié)調(diào)和發(fā)展企業(yè)與經(jīng)銷商之間的關(guān)系，要在以下方面做出努力：為經(jīng)銷商提供滿意的產(chǎn)品；為經(jīng)銷商提供全面的服務(wù)；與經(jīng)銷商進行信息溝通。

　　企業(yè)的影響者包括本國和東道國政府。企業(yè)所在的社區(qū)及其他一些公眾團體。良好的企業(yè)形象、企業(yè)的社會責(zé)任和正確處理與政府、社區(qū)以及其它公眾之間的關(guān)系協(xié)調(diào)，對市場關(guān)系營銷都有重要的影響。

　　影響市場關(guān)系營銷策略包括：企業(yè)形象塑造；通過對企業(yè)的精神特征、行為表現(xiàn)、外顯識別等把企業(yè)的整體形象推向社會，并努力使公眾認識、認可企業(yè)的整體形象。了解溝通政府，它是企業(yè)建立和發(fā)展與政府關(guān)系的主要方法。最終實現(xiàn)企業(yè)與政府的雙向溝通。包括了解政府、熟悉政策、溝通信息和擴大影響。與社區(qū)建立良好的關(guān)系。企業(yè)需要了解社區(qū)，積極參與社區(qū)的建設(shè)和活動。

　　JIT先進的管理思想使企業(yè)走向成功，企業(yè)關(guān)系營銷受到JIT啟發(fā)，必將在營銷領(lǐng)域獲得更大的發(fā)展。