我經(jīng)歷的三次營銷狂歡

  作為一個靠管理學吃飯的人，過去兩三年，我發(fā)現(xiàn)自己在公共言論空間有點不合時宜。一撥又一撥的互聯(lián)網(wǎng)時髦青年，歡天喜地、敲鑼打鼓地在那里大喊，管理過時啦，組織要消亡啦，各行各業(yè)產(chǎn)品過剩，簡直就可以不要錢白拿啦之類。

  我板著個臉過來，一本正經(jīng)地講，互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)上主要還是一種營銷渠道和營銷手段，改變不了組織的邏輯和商業(yè)的本質(zhì)（參見我2014年寫的《互聯(lián)網(wǎng)改變的和沒有改變的》等文）。不要說別人愛不愛聽，我自己先就覺得有點不好意思了。有點像備考期間中學生偷偷開party，不小心被教導主任撞到：“你讀書不是給我讀，是給你自己讀的……” 披頭蓋臉先來一頓大道理。是非先不論，至少是無趣吧。

  可惜企業(yè)界不是娛樂界，鐵的邏輯和無情的事實從來就這么無趣。

  當初互聯(lián)網(wǎng)思維大潮來勢洶洶，大致可以分為小米、互聯(lián)網(wǎng)餐飲、O2O（含P2P）等幾條主線。2016年，幾條線相繼傳來各種各種負面消息，包括互聯(lián)網(wǎng)金融詐騙案、小米市值戲劇性大縮水、互聯(lián)網(wǎng)餐飲幾家始作俑者一一折戟等等，再加上，幾大O2O行業(yè)的合并案，如滴滴與優(yōu)步合并，美團與大眾點評合并，攜程與去哪兒的合并等等，大多數(shù)比較冷靜的業(yè)界觀察者，一般都傾向于認為，移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的這一輪喧囂與騷動，應該是到了水落石出、結(jié)帳買單的時候了。這么多投資、這么多青春，這么多發(fā)財夢，居然就這樣給帶進了下水道。我現(xiàn)在講“I told you so”（早告訴你了），又是另外一種形式的不合時宜。我們還是靜下心來，把更深層次的邏輯理一理。

  一個麥克風的時代

  49年以來，列寧主義在中國建立了一個中心化、垂直性、全方位的政治、經(jīng)濟、社會控制體系，其完整性、強大性和靈活性，在中國是史無前例，估計在整個人類歷史上也是罕有其匹。例如，只要中專以上學歷、在體制內(nèi)上過班的人，就知道“檔案”這個東西的厲害。單位上有“黨政工團婦”，回到家有“朝陽區(qū)群眾”，原則上講，你做的任何事情，都有可能被人一一記錄在案，加蓋公章，裝進那個你永遠不能打開看的神秘兮兮的牛皮紙口袋。思想控制已經(jīng)無以復加，更不用說，糧票、布票、肉票這些資源控制方式，轉(zhuǎn)正、提干、調(diào)動這些向上移動（upward mobility）的方式等等。

  1978年以來的改革開放，往簡單里說，幾乎可以說是人們用各種各樣的方式逃離這個體制、逃離這個無所不在的系統(tǒng)的一個過程。這個體制的一個至關重要的維度是對傳播、對大眾話語權的控制。改革開放前是無線和有線廣播。例如，我的童年幾乎是在各種喇叭聲中長大的：當時的每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)、每個大點的單位，都有各自的廣播系統(tǒng)，一早一晚準點開始廣播，根本用不著鬧鐘。

  然后是八十年代以來，電視臺的崛起。當年萬民空巷，男女老少，大家一齊追《霍元甲》、追《血疑》，比現(xiàn)在的網(wǎng)絡粉絲們，不知道要瘋狂多少倍。中央電視臺，在廣大人民群眾心目中的地位，幾乎是僅次于中南海。

  1997年，迎來一個新生事物：衛(wèi)星電視。湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視等，從此進入大眾的視野。稍微晚幾年，互聯(lián)網(wǎng)也來了，但因為帶寬、臺式機普及率、內(nèi)容生產(chǎn)方式等方面的限制，互聯(lián)網(wǎng)雖然催生了幾家門戶公司，但在傳播方面的威力，并沒有完全展示出來。

  2009年誕生的微博帶來一個小高潮，標志移動互聯(lián)網(wǎng)的開啟。但真正的傳播大招，要等到2011年國慶節(jié)時騰訊推出的微信3.0。潘多拉的盒子，到這個時候，才算是真正完全打開了。

  短短幾十年，從全中國只有一個麥克風，到哪里都有麥克風，再到了人人都有一個麥克風（甚至可以說是人人都有一個攝像機）。在中國講大眾傳播、講市場營銷，一定不能忘記這段極富“中國特色”的歷史。如果說改革開放前是癱瘓在床，八十年代是扶著墻走，今天則是滿城找夜店蹦迪；如果說改革開放前是中山裝，偷偷自己稍微收一下腰，八十年代是連衣裙，今天是三點式還嫌穿得太多。從那個時代過來的人，都能理解，極度的壓抑如何帶來極度的渴求，極度的渴求如何帶來極度的狂歡。

  從全國只有一個麥克風到人人都有一個麥克風，每一次新的傳播渠道打開，都會成為一個巨大的轟動性事件。而對于企業(yè)界來說，率先拿到麥克風的人或企業(yè)勢必會以一種極輕巧的方式賺到一茬新的傳播紅利，然后群情激奮，進入一輪全行業(yè)范圍的營銷狂歡。

  第一次營銷狂歡

  第一次營銷狂歡與中央電視臺尤其是中央電視臺經(jīng)濟頻道有關。

  1988年3月15日，中央電視臺開始允許播放商業(yè)廣告，開啟了它成為事實上中國營銷業(yè)核心的一個黃金時代。1991年，中央電視臺經(jīng)濟頻道播出了一部講鄭州零售業(yè)競爭的專題片《商戰(zhàn)》，點燃了中國營銷界的一場狂歡。企業(yè)界最火爆的案例是鄭州的亞細亞商城，最受追捧的咨詢公司是亞細亞商城的策劃者“恩波智業(yè)”，最受歡迎的講演者是點子大王何陽……鄧小平南巡確認以經(jīng)濟建設為中心的國策之后，企業(yè)界對這些“點子公司”、“策劃大師”的追逐更加熱情了。

  我當時剛從人民大學經(jīng)濟類專業(yè)本科畢業(yè)，市場上很難找到企業(yè)管理類圖書。印象深刻的是一本講韋爾奇改革GE的書，一本《定位》，內(nèi)容很好，但封面上只有書名，沒有任何設計，有點像內(nèi)部出版物，擺在書店里，非常不起眼。而北京大學出版社出版的《恩波智業(yè)》，封面上赫然是恩波智業(yè)的創(chuàng)始人王力的大幅照片，以一種毛主席的姿態(tài)坐在那個年代很少見的寬大真皮沙發(fā)之上。所以，很長一段時間，王力之于我，首先是策劃大師王力，然后才是中央文革小組的王力，然后才是著名語言學家王力。

  這一輪營銷狂歡的最高潮是1995、1996兩年的中央電視臺連續(xù)兩年的標王山東秦池酒廠的廠長的那句名言：“我們每天向中央電視臺開進一輛桑塔納，開出的是一輛豪華奧迪！”人生在世，失敗是磨練，成功是更大的磨練�？膳碌牟皇浅晒Ρ旧恚浅晒χ蟮腻e誤歸因。中央電視臺的前三大標王，孔府宴酒、秦池酒、愛多VCD，不是衰落，就是破產(chǎn)，甚至創(chuàng)始人鋃鐺入獄，也許是這種錯誤歸因帶來的嚴重后果的最好寫照。

  幾個月前到廣州開會，居然又碰到了胡志標和他的“立于不敗”公司組織的一場企業(yè)管理培訓活動。巨大的易拉寶上，還是熟悉的標哥和他那標志性的微笑。一水兒的穿黑色西服的小伙子，在門口站成兩排，每來一個聽眾，就一齊大聲喊他們的口號，震耳欲聾。果然是，“會做的自己做，不會做的就教人怎么做”啊。

  第二次營銷狂歡

  第二次營銷狂歡與地方衛(wèi)視的興起有關。

  標志性事件是2005年湖南衛(wèi)視第二屆“超級女聲”的出人意外的大火。當知識界開始意淫粉絲投票如何體現(xiàn)了民主精神的時候，數(shù)鈔票數(shù)到手軟、睡夢中都笑出聲來的是來自內(nèi)蒙古的乳業(yè)新兵蒙牛公司�！耙活^牛跑出了火箭的速度！”關于蒙牛公司和該公司創(chuàng)始人的傳記類圖書都開始大賣，封面上基本上都被類似的血紅色的大字填滿，從內(nèi)容到形式，都非常刺激。

  我當時已經(jīng)在中歐商學院任教。內(nèi)行人都知道，中國商學院老師最痛苦的是沒有幾個真正靠譜的中國案例可用。蒙牛超級女聲策劃案的負責人正好是中歐的畢業(yè)生，經(jīng)過多方確認，這個案例的數(shù)據(jù)、事實還比較靠譜。這么靠譜又活色生香的案例能不用嗎？我于是開始在課堂上大講蒙牛的案例，直到……2008年9月三聚氰胺毒奶粉事件爆發(fā)。蒙牛公司深陷丑聞，貨物下架，資金鏈吃緊，創(chuàng)始人向中國企業(yè)家聚樂部理事和長江商學院同學“落淚求救”…… 最后，2011年，蒙牛公司被賣給了中糧公司，國字旗一遮，一了百了。一頭牛跑出火箭速度云云，仔細想想，其實并不吉利：火箭上去是快，但下來得更快。

  地方衛(wèi)視的傳播紅利消失得非�？�。不僅“加油好男兒”、“中國達人秀”各種滿世界開花的選秀節(jié)目沒有復制超級女聲的營銷奇跡，連超級女聲自身都無法復制自己第二屆的成功。十年下來，真正有影響力的，也就2005年的第二屆。因為選秀節(jié)目而走出一條像樣的職業(yè)發(fā)展道路的，整個中國，也貌似只有李宇春一個人。湖南衛(wèi)視很努力，請我去講課，我也希望能幫到他們，可惜，有些客觀規(guī)律不是我們能夠改變的。

  這一輪營銷狂歡的尾聲也許是借力浙江衛(wèi)視“中國好聲音”一時火遍大江南北的加多寶涼茶最近的窘?jīng)r。一輪又一輪的官司和炒作之后，加多寶傳出多名高管辭職和多家分廠停產(chǎn)的消息。雖然一時真假難辯，但靠抓住營銷機會而不是企業(yè)的全面能力沖上去的品牌，上去得快，下來得更快，應該是一個大概率的事件。

  第三次營銷狂歡

  第三次營銷狂歡則是以優(yōu)酷和微信的崛起為代表。

  與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)相比，移動互聯(lián)網(wǎng)的不同是：語音、圖片和影像為主代替了文字為主；自媒體代替了編輯主導；泛娛樂化和碎片話代替了深度思考。原來大家都在一個窗口前一本正經(jīng)地排著大隊，突然旁邊新開了一個窗口，而且還載歌載舞，非常開心。最先發(fā)現(xiàn)、迅速沖過去的幾個人自然狂喜，但很快，幾乎幾秒鐘之內(nèi)，這個新窗口前的隊就與老窗口的隊一樣長了，如果不是更長的話。移動互聯(lián)網(wǎng)沒有那么神奇，最初的傳播紅利確實看起來有點驚心動魄，再有定力的人也難免心猿意馬。

  但過一段時間，大家就會慢慢發(fā)現(xiàn)，初期的傳播紅利瓜分殆盡之后，最后拼的還是企業(yè)的全面綜合能力。所以，對于大多數(shù)主流企業(yè)而言，移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，卑之無甚高論，不過是多了一個營銷渠道而已。

  當然，這次還是有些不同。中央電視臺時代、地方衛(wèi)視時代中國消費市場還基本上處于“大頭”為王的時代，移動互聯(lián)網(wǎng)才真正讓中國進入了“長尾”時代。

  換一個說法，主流文化（大頭）之外，移動互聯(lián)網(wǎng)讓中國社會的各種亞文化群體（長尾）得以真正形成。散落在社會各角落的年輕人通過移動互聯(lián)網(wǎng)（微信、微博、直播等），第一次形成真正的亞文化群體，通過這個群體（或代表這個群體的偶像人物）來確認自我身份，進行自我表達，甚至是寄托人生意義。亞文化群體內(nèi)的成員互相之間高度認同，在一種真實或虛擬的優(yōu)越感的驅(qū)使下，一起宣告、一起消費，一起炫耀，甚至一起對外進行征伐。這種亞文化崛起的代表性事件如《小時代》系列電影的走紅、二次元文化的流行、李毅吧（屌絲一詞的出處）的“帝吧出征“、虛擬世界里各種網(wǎng)絡游戲組織（所謂“公會”）之間的叫板和競爭、直播平臺上五音不全的“喊麥大王”年入幾千萬等等。

  亞文化是社會學最基礎的概念之一，一些互聯(lián)網(wǎng)專家造出“社群經(jīng)濟”、“圈層經(jīng)濟”、“粉絲經(jīng)濟”等等概念，吸人眼球，但并不比亞文化的概念更能抓住問題的實質(zhì)。真正的中國特色是：猶如半個世紀以來隊國人房產(chǎn)所有權的壓抑帶來今天中國的“買房癌”一樣，半個世紀以來對中國社會對任何社會橫向聯(lián)絡機制的壓制，是今天年輕人們的火山噴發(fā)一樣的對亞文化的激情背后深層次的原因。這種后極權社會的反應過度，也使得我們的這些亞文化的強度甚至一時遠超有悠久的結(jié)社傳統(tǒng)的西方社會，以至于讓很多觀察者都看花眼，以為其中蘊藏著多大的革命性的商機。

  但是，一種亞文化，無論它看起來有多么強大，它有幾個致命的問題。

  第一亞文化多變，不穩(wěn)定，不可預測，一兩個關鍵事件，就可能讓一個亞文化群體不復存在；

  第二；大多數(shù)亞文化群體都是由荷爾蒙過剩的年輕人組成，但年輕人總是要長大的，大多數(shù)亞文化群體成員一旦上班、結(jié)婚、生子，他們會迅速變得比主流還主流；

  第三，從商業(yè)上來看，更麻煩的是，一種亞文化，它的影響力永遠只能局限在一個小圈子之內(nèi)，一旦突破，它就走向自身的反面，不再是亞文化了。

  亞文化的極致時起時就是邪教，人類歷史中，斂財最快的方式確實是邪教，但邪教的最大問題是，它是邪教，教主洗腦、控制、利用信眾，而不是真正努力去用自己的產(chǎn)品和服務去增進群體內(nèi)每個個體的福祉，所以邪教基本沒有能夠基業(yè)長青的。打造亞文話群體，確實可以掙到一些傳播紅利，但一個嚴肅企業(yè)的商業(yè)模式和長治久安，多大程度上可以建立這種流沙一樣的亞文化群體的基礎之上，估計誰也不敢太樂觀吧。

  不要被嘯音迷惑

  從麥克風發(fā)出的聲音傳回到麥克風中，聲音得到了再次的放大，形成了重合后，麥克風會發(fā)出極其尖銳和刺耳的嘯音。人人都有麥克風的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，到處充斥著各種自以為是、自我陶醉、自我催眠式的嘯聲。我們首先要做到的事，首先是自己不要被這種嘯聲迷惑，不要以為自己能發(fā)出那么大的聲音；其次，不要被別人的嘯聲所干擾，事實很無趣：互聯(lián)網(wǎng)上99%的人發(fā)出的聲音，不值得我們關注，不值得我們?nèi)フJ真傾聽。

  互聯(lián)網(wǎng)通過把企業(yè)營銷集成在一個統(tǒng)一的信息平臺上，極大地提高一個經(jīng)濟體的效率。通過打造一套線上商業(yè)基礎設施，彌補中國薄弱的線下商業(yè)基礎設施，阿里巴巴創(chuàng)造驚人的商業(yè)價值；通過打造一套線上社交基礎設施、彌補中國更為薄弱的線下社交基礎設施，騰訊創(chuàng)造了驚人的社會價值和商業(yè)價值；通過打造一套線上數(shù)據(jù)基礎設施，百度本來也可以締造出一個類似級別的帝國，可惜他們好像正在逐漸喪失這個機會。商業(yè)、社交、數(shù)據(jù)全行業(yè)基礎設施平臺基本就這三個，所以，那些一言不合就要復制馬云的創(chuàng)業(yè)者，還是先洗了睡了吧。

  商業(yè)、社交、數(shù)據(jù)三個全行業(yè)基礎設施平臺之外，還有一批互聯(lián)網(wǎng)公司提供某一行業(yè)的基礎設施平臺（酒店機票預訂、打車、法律服務、二手物品交易等），某一類群體的基礎設施平臺（美圖、經(jīng)期管理、母嬰服務、白領、農(nóng)民工等）�？雌饋恚瑱C會很多，但因為都是平臺企業(yè)，勝者全得，最后基本上都只能有一家企業(yè)生存下來，競爭其實非常血腥和殘酷，尤其是到了下半場的時候，還沒有一統(tǒng)江山的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做好思想準備。

  至于其他非互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，把互聯(lián)網(wǎng)當作營銷工具用好即可，重心還是要回到磨豆腐上（任正非語：華為二十八年，只做一件事，磨豆腐）。有了互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺的存在的最大好處是，酒好不怕巷子深，只要你的豆腐磨得比別人好，有的是人會來義務幫你做傳播、做廣告（想想你的朋友圈，第幾次看到任正非在機場的照片了），一心一意發(fā)展企業(yè)的全面綜合能力，全心全意為客戶創(chuàng)造價值，持續(xù)創(chuàng)造價值，創(chuàng)造別人無法創(chuàng)造的獨特價值，自古華山一條路，偉大企業(yè)，莫不如此。營銷很重要，但不管說得多么天花亂墜，營銷只是企業(yè)能力的一個方面。而且，還是最容易被競爭對手復制的一種能力。臺上一分鐘，臺下十年功，把手上的活練好，才是正經(jīng)生意人千古不易的本分。

  三次營銷狂歡，顛倒眾生，意亂情迷，耽誤了多少事，耽誤了多少人。理解中國過去這段歷史，才能理解中國人、中國企業(yè)界對于營銷、對于策劃、對于透過麥克風喊話的不成比例的熱衷。大多數(shù)人，早年大喇叭聽得太多，確實太羨慕那些手持麥克風、掌握話語權，一言九鼎，一言定邦的臺面人物了。羨慕歸羨慕，時代變了，一定不能入戲太深。例如，弗洛伊德認為，3-5歲的女孩，有點陽具羨慕，其實很正常。但如果長大之后，還繼續(xù)迷戀不已，發(fā)展成為情結(jié)，那可能麻煩就大了。