不要弄糟跨文化銷售

　　“用我的語(yǔ)言買，用你的語(yǔ)言賣�！边@是向其他國(guó)家和來(lái)自其他文化背景的人推銷產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)值得記取的名言。購(gòu)買者成長(zhǎng)的文化環(huán)境決定其語(yǔ)言。如果銷售者無(wú)意中將不相容的“文化包袱”帶入業(yè)務(wù)關(guān)系，也許不等開始就注定失敗了。
文化冰山

成為跨文化銷售能手的第一步是認(rèn)識(shí)到文化因素的重要性。這并不象聽上去那么簡(jiǎn)單，因?yàn)榇蠖鄶?shù)人覺察不到文化，我們時(shí)時(shí)身處其中，在接觸到其他文化之前，我們一般看不到自身的文化。

思考文化的有效方式是將其看作冰山。表面文化，即水面以上的部分，由有形事物構(gòu)成，如食物、服飾、語(yǔ)言、建筑、音樂及非言語(yǔ)信號(hào)。

然而，文化更重要的主體部分卻隱藏在水面之下。它由隱含的事實(shí)組成，包括認(rèn)知、信仰、價(jià)值觀、期望和偏好。這些無(wú)形因素驅(qū)動(dòng)著我們?nèi)粘Ｋ姷馁?gòu)買行為。

顯然，對(duì)于航行在外國(guó)市場(chǎng)陌生水域的銷售人員，文化的隱沒部分最危險(xiǎn)。關(guān)鍵的三方面是溝通方式、關(guān)系管理和非言語(yǔ)的跨文化差異。一項(xiàng)重要工作是確定外國(guó)顧客的交往和溝通方式跟自己有何不同，并設(shè)計(jì)有效的應(yīng)對(duì)方法。

內(nèi)容和語(yǔ)境

各國(guó)溝通方式最明顯的不同也許在于，有的注重訊息發(fā)送的語(yǔ)境，有的注重訊息內(nèi)容。注重內(nèi)容的社會(huì)，比如美國(guó)，多依靠細(xì)節(jié)、詞句、數(shù)字等實(shí)在的信息進(jìn)行溝通。相比之下，日本人則多利用語(yǔ)境，如情形、非言語(yǔ)訊息及暗示，傳情達(dá)意。

不同的文化對(duì)內(nèi)容和語(yǔ)境的注重程度高低各異。在評(píng)價(jià)潛在顧客的購(gòu)買意愿時(shí)，了解東道國(guó)及本國(guó)文化的狀況可以避免許多相互誤解和不正確的期望。

溝通的另一方面是溝通的直接和間接程度。多數(shù)中東、拉美和地中海國(guó)家看重圓滑，甚至花哨的用語(yǔ)。它顯示一個(gè)人的教育和禮貌程度，并能減少冒犯他人的風(fēng)險(xiǎn)。

在這些文化中，開門見山不是好的銷售策略。然而，瑞士人、德國(guó)人、斯堪的納維亞人、荷蘭人以及美國(guó)人一般要直率得多，他們視之為正直和誠(chéng)實(shí)的表現(xiàn)。如果這方面的溝通處理不當(dāng)，就很可能發(fā)生文化摩擦。

時(shí)間問題

國(guó)際銷售人員應(yīng)該了解的第三個(gè)概念是，使用單一主題還是多主題進(jìn)行溝通。使用單一主題的文化注重按次序一次性完成或表達(dá)事情，是一種線性方式。西歐和美國(guó)都通行這種方式。

多主題性文化則喜歡同時(shí)討論許多不同主題，談話經(jīng)常被打斷和重復(fù)，從A點(diǎn)繞到B點(diǎn)。這種溝通方式在較傳統(tǒng)的阿拉伯社會(huì)最為常見。在這些文化中，主顧的注意力轉(zhuǎn)向無(wú)關(guān)的話題，并不代表他/她已失去興趣。

而另一個(gè)破壞跨文化銷售的溝通特點(diǎn)是自我表現(xiàn)。這在關(guān)系和信任初建階段尤其如此。有些文化以謙遜為美德。
整個(gè)亞洲的社會(huì)傳統(tǒng)規(guī)定，談及自己的優(yōu)點(diǎn)、成績(jī)甚至產(chǎn)品時(shí)，說(shuō)話要打折扣。而在美國(guó)，“自我推銷”則是受歡迎和鼓勵(lì)的行為。亞洲主顧可能會(huì)認(rèn)為這種行為太招搖，不是建立業(yè)務(wù)關(guān)系的良好基礎(chǔ)。

關(guān)系問題

文化對(duì)關(guān)系的重要性有不同的重視程度，并為建立和保持關(guān)系制定不同的策略。銷售人員和顧客之間的跨國(guó)關(guān)系無(wú)疑會(huì)受這些因素影響。

問題主要出在不同文化賦予“建立關(guān)系”和“完成任務(wù)”不同的相對(duì)價(jià)值。在中東、拉美和亞洲大多數(shù)國(guó)家，開始工作之前必須先建立關(guān)系。人們相信，如果關(guān)系牢固，工作自然會(huì)順利完成。

相比較而言，在美國(guó)，工作關(guān)系往往更為非個(gè)人化、更講求實(shí)用。擔(dān)任某職位的人員可能變動(dòng)，但交易可以不中斷地繼續(xù)進(jìn)行。在共同從事某項(xiàng)任務(wù)的過(guò)程中，私人關(guān)系可以發(fā)展，但任務(wù)還是第一位。在關(guān)系為重的文化中，這樣做會(huì)顯得缺乏人情。

跟關(guān)系有關(guān)的第二個(gè)問題涉及到對(duì)個(gè)人主義或集體身份的強(qiáng)調(diào)程度。對(duì)50個(gè)國(guó)家做過(guò)研究的社會(huì)學(xué)家Geert Hofstede（霍梯德）認(rèn)為，美國(guó)是個(gè)人主義最強(qiáng)烈的國(guó)家，接下來(lái)是澳大利亞和西歐國(guó)家。

大多數(shù)亞洲和拉美國(guó)家則處于另一極端。群體取向?qū)Q策的制定和接受有強(qiáng)烈的影響。信奉個(gè)人主義的外國(guó)人會(huì)發(fā)現(xiàn)，在與這些文化打交道時(shí)，當(dāng)?shù)赝腥后w關(guān)系的規(guī)模和強(qiáng)度會(huì)擴(kuò)大每種關(guān)系的積極和消極結(jié)果。在這種環(huán)境中，預(yù)先構(gòu)建關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、正式的引見、利用第三方促動(dòng)和互贈(zèng)禮品至關(guān)重要。

由于需要投入時(shí)間和精力獲取群體的認(rèn)可，維護(hù)長(zhǎng)期關(guān)系是行事的準(zhǔn)則。個(gè)人關(guān)系往往比官方渠道更受重視，倫理標(biāo)準(zhǔn)的施行也可能群體內(nèi)外有別。在這種文化環(huán)境中，成為“自己人”才能有效地銷售產(chǎn)品。

培養(yǎng)權(quán)力

跨文化關(guān)系的第三個(gè)因素跟霍梯德所稱的“權(quán)力距離”有關(guān)。這個(gè)詞指的是人們對(duì)權(quán)力、地位和待遇差異的接受程度。

有些文化層級(jí)森嚴(yán)，而有些文化則較為平權(quán)。馬來(lái)西亞，隨后的危地馬拉及其他拉美和阿拉伯國(guó)家權(quán)力距離較大。奧地利、以色列、丹麥、冰島和瑞典的文化最具平權(quán)色彩。在權(quán)力距離較大的國(guó)家中，利用影響力和培養(yǎng)強(qiáng)有力的結(jié)盟是常見的做法。

同樣的做法在權(quán)力距離較小的國(guó)家中將受到指責(zé)。在那些國(guó)家，人們往往隨便地直呼其名，大多數(shù)商務(wù)交往也較為隨意。幾乎所有文化都認(rèn)為買方的地位高于賣方。但是，他們之間的相對(duì)差距各地不同。