對客戶進(jìn)行價值細(xì)分

　　客戶并非都是上帝。根據(jù)客戶價值進(jìn)行排序，并制定相應(yīng)的業(yè)務(wù)開發(fā)和服務(wù)計劃，這種價值細(xì)分的模式正得到企業(yè)的廣泛應(yīng)用。價值細(xì)分包括探索、評估和布局三大步驟。企業(yè)無論大小，都能照此執(zhí)行。
計算機(jī)用戶之所以熟知戴爾電腦，是因?yàn)樗锩纼r廉的產(chǎn)品和杰出的客戶服務(wù)。但對于商界觀察家而言，該公司得名主要是因?yàn)槠鋵?shí)施的商業(yè)模式，而不是所提供的產(chǎn)品、價格或者服務(wù)。按單生產(chǎn)（build-to-order）是戴爾商業(yè)模式的基石－－－也是其競爭優(yōu)勢的源泉所在。

按單生產(chǎn)模式不僅僅是一個管理存貨、供應(yīng)商關(guān)系和客戶行為的工具。隨著戴爾公司搜集到現(xiàn)有客戶和潛在客戶更完善、更深入的信息，該公司開始實(shí)施特殊營銷戰(zhàn)略，以期從現(xiàn)有客戶處挖掘出新的業(yè)務(wù)，并推出旨在吸引高價值潛在客戶的全新營銷計劃。由于戴爾公司能夠從多個數(shù)據(jù)點(diǎn)獲取相關(guān)信息，因此公司能夠根據(jù)客戶對公司的價值對他們進(jìn)行評級。

將客觀分析數(shù)據(jù)、主觀意見和決策綜合起來，將客戶對公司的總體價值進(jìn)行評估的做法，被稱為價值細(xì)分（value segmentation）。從概念上講，價值細(xì)分與企業(yè)所熟知的其他營銷工具極為相似。例如，終生價值（lifetime value，LTV）就是一種評估客戶對于組織重要性的方式。終生價值的基本計算方法如下：客戶每年的平均支出乘以該客戶作為忠誠客戶的預(yù)期年限。

價值細(xì)分建立在數(shù)據(jù)之上。由于它有助于指導(dǎo)實(shí)施企業(yè)營銷計劃和管理業(yè)務(wù)，因此它的意義超越了終生價值。典型的終生價值分析只是考察客戶在本企業(yè)現(xiàn)有的購買數(shù)額，而價值細(xì)分則放眼于客戶在與你相類似的其他企業(yè)購買的產(chǎn)品和服務(wù)的所有開支。它不僅充分考慮了該客戶已經(jīng)確立的關(guān)系，而且考慮了行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品計劃和市場變化等。

價值細(xì)分的一個最大優(yōu)勢就是能夠幫助你和你的公司更注重現(xiàn)有和潛在的客戶，而不是產(chǎn)品。如果貴公司隨波逐流，那么自然的反應(yīng)就是從產(chǎn)品角度實(shí)施營銷攻擊。但更勝一籌的方法是，首先了解哪些是最具價值的客戶，他們的需求是什么，然后對癥下藥，開發(fā)出能夠滿足他們需求的產(chǎn)品和服務(wù)。價值細(xì)分能夠推動上述態(tài)度的轉(zhuǎn)變，幫助貴公司加強(qiáng)與現(xiàn)有客戶的關(guān)系，從而從他們身上深挖出新業(yè)務(wù)。

基本而言，價值細(xì)分包括三個步驟：探索、評估和布局。

探索：細(xì)分市場

在探索階段，你應(yīng)當(dāng)使用市場數(shù)據(jù)庫知識來進(jìn)行市場細(xì)分，并對這些細(xì)分市場進(jìn)行相應(yīng)的描述。這一理念超越了基于購買產(chǎn)品所進(jìn)行的客戶劃分。既然你營銷活動的目的在于客戶的購買，通過對客戶概貌、地域或行業(yè)特定信息的分析，將公司的客戶進(jìn)行分類，這對業(yè)務(wù)大有裨益。

小心翼翼地將客戶進(jìn)行細(xì)分，而不是泛泛劃分。這是什么意思呢？比如，某一市場可以被界定為"小企業(yè)主"，但這一界定太過寬泛，所以意義不大：這一市場有些人永遠(yuǎn)都不可能成為你的客戶，而劃分太寬泛將使你無法制定出合理的報價或溝通計劃。

細(xì)分市場描述的就是對你和你公司有著相似態(tài)度的一群現(xiàn)有客戶或潛在客戶。因此，與此不同的客戶群體，則由和上述群體有不同態(tài)度的客戶所構(gòu)成。態(tài)度之所以重要，是因?yàn)槟愕目蛻魧δ闼值膽B(tài)度，將決定你對他們所要實(shí)施的營銷方式。例如，態(tài)度的一個重要特征就是從貴公司購買的意愿，這可以從三種渠道獲取：了解客戶過去在貴公司的購買情況；觀察客戶從類似公司的購買情況；對潛在客戶是否愿意從貴公司購買所做的調(diào)查數(shù)據(jù)。為了對表現(xiàn)出相似態(tài)度的客戶進(jìn)行確定和追蹤，你應(yīng)當(dāng)使用年齡、企業(yè)規(guī)模等特性。

不同的人對你公司會有不同的態(tài)度，因此，可以將你的細(xì)分市場深入到個人消費(fèi)者這一層面。有些市場本身容量很小，因此從個人消費(fèi)者這一層面進(jìn)行細(xì)分比較容易。如果貴公司是對某些專業(yè)性強(qiáng)的公司進(jìn)行銷售的B2B公司，那么你不僅能對每一目標(biāo)公司或每一特定地域的關(guān)鍵人物進(jìn)行追蹤，你還能對你認(rèn)為的潛在客戶進(jìn)行個別追蹤。

評估：客戶排序

評估就是使用客戶檔案，對貴公司的現(xiàn)有客戶和潛在客戶進(jìn)行判斷，以找出誰是最有價值的客戶。你可以檢查客戶的歷史購買數(shù)據(jù)，然后將這些數(shù)據(jù)與你已有的檔案進(jìn)行對比，預(yù)測出可能的客戶或增長型客戶。

當(dāng)面臨和大量的人員和公司打交道時，大公司的營銷人員通常使用統(tǒng)計工具來選擇和分析樣本，這樣他們就不用對每個單一的現(xiàn)有客戶、潛在客戶和每筆交易進(jìn)行一一檢查。統(tǒng)計學(xué)是一門基于預(yù)測、樣本和概率的技術(shù)性學(xué)科。我們通常使用它對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，并賦予不同的置信度，從而得出相應(yīng)結(jié)論。 以下是這一方法的運(yùn)作方式：你正在銷售建筑項目管理軟件，你很想知道你最有價值的客戶是誰，因?yàn)閼{借此信息你就能很有針對性地實(shí)施銷售。你可以調(diào)用公司數(shù)據(jù)庫中的銷售交易信息，對每一客戶的訂單進(jìn)行排序，然后找出過去一年采購量最大的10%的客戶。按照不同的屬性對客戶進(jìn)行排列，你發(fā)現(xiàn)高速公路建筑公司是你最有價值的客戶�；谶@個認(rèn)識，你會將運(yùn)輸工程師作為一個類似團(tuán)體，他們很有可能成為一群最有潛力的客戶。

你應(yīng)當(dāng)使用不同的標(biāo)簽，對現(xiàn)有和潛在客戶進(jìn)行"更佳"、"好"、以及"較差"的評價，然后找出這些客戶群體之間的相似性。評估的最終目標(biāo)，是對你所要實(shí)施營銷活動的目標(biāo)群體進(jìn)行優(yōu)先排序。

當(dāng)和小范圍的客戶和潛在客戶打交道時，你也許簡單瀏覽一下就能把握市場。對公司數(shù)據(jù)庫的某一子集進(jìn)行瀏覽－－－比如幾百個或上千個客戶－－－將使你很快對這些客戶的相關(guān)信息有所了解。并且你將發(fā)現(xiàn)，了解市場信息之后，憑直覺理解的信息將得到確認(rèn)。

定位：增加定單

定位要求對下列客戶信息進(jìn)行不斷的收集和理解：現(xiàn)有客戶與潛在客戶的狀況，貴公司和他們之間的關(guān)系、以及他們與企業(yè)目標(biāo)是否匹配。定位以圖表形式，描繪了公司同客戶之間關(guān)系的發(fā)展歷程：從起初的結(jié)識、熟悉并認(rèn)可，發(fā)展到最后你成為客戶的必然選擇。

定位有助于貴公司對一些數(shù)據(jù)進(jìn)行追蹤和比較。比如，對貴公司自認(rèn)為和客戶之間的關(guān)系（即貴公司對客戶的感覺）與實(shí)際關(guān)系（從客戶處獲得多少實(shí)際的訂單）進(jìn)行比較。

這里一個關(guān)鍵的概念是，你占客戶多少購買份額（也叫錢包份額）。具體是指，客戶實(shí)際購買貴公司產(chǎn)品和服務(wù)的支出，占其購買類似產(chǎn)品和服務(wù)的全部預(yù)算額的百分比。假設(shè)一客戶每年支出1,000美元，而貴公司僅占有10%的錢包份額。錢包份額在度量公司和現(xiàn)有客戶的關(guān)系方面是一個很好的工具。

將貴公司的營銷努力集中在從現(xiàn)有客戶身上獲取最大價值，是最水到渠成、最恰如其分的途徑。現(xiàn)有客戶是最有可能以貴公司所渴望的方式從事交易的候選人群，這是因?yàn)�，雙方可謂知根知底。與加強(qiáng)客戶關(guān)系的作用相比，對于潛在客戶的管理很少能收到如此立竿見影和令人滿意的效果。

切記，開始使用價值細(xì)分這一利器，并非要等到擁有一個完善的數(shù)據(jù)庫。要知道，在價值細(xì)分開始幫助貴公司成長之前，它不一定要是盡善盡美的。貴公司對這一工具使用越多，你對客戶的了解越深，增長才可能越快。