大市場營銷的運用方式和步驟

　　一般說來，公司運用大市場營銷戰(zhàn)略有三種基本方式：

　　1．提供報酬

　　這種方式應(yīng)用最廣，而且人們已越來越多地采用下列更有效、更巧妙的報酬方式：

　�。�1）給予回扣。日本企業(yè)就經(jīng)常在其國際經(jīng)營活動中采用這種方法，并屢屢獲得成功，下面就是一個這方面的例子。早在1963年，日本幾家電視機(jī)生產(chǎn)廠家共同制訂了“控制價格”，即最低出口價格。盡管該控制價格比美國電視機(jī)平均便宜40～60%，但沒有觸犯反傾銷法，從而合法地進(jìn)入了美國市場。當(dāng)時由于美國企業(yè)采取了降低利潤、提高勞動生產(chǎn)率、向海外訂購部分廉價組件等對策，使日本的“控制價格”還不足以摧毀美國的電視機(jī)產(chǎn)業(yè)。要把美國企業(yè)擠出市場，還得把價格訂得更低，但又不能因此觸犯反傾銷法。于是，日本企業(yè)決定采用提供回扣的辦法：在美國海關(guān)署申報時，報“最低出口價”，私下里則把最低出口價與實際傾銷價的差額部分作為回扣提供給美國進(jìn)口商。日本人很快找到了美國最大的零售經(jīng)銷網(wǎng)——西爾斯公司。后來，同意接受日本傾銷電視機(jī)的美國零售商竟多達(dá)80多家。

　　為了給回扣以偽裝，三洋公司提出了“忠誠補(bǔ)貼”的方式。1971年，三洋在巴塞爾的瑞士銀行開了一個特別戶頭，每月都開出15萬美元以上的支票，兩三天后，瑞士銀行的紐約分行就給西爾斯開一張面額相同的支票，在美國發(fā)出的支票上，絕不寫三洋的名字，由三洋派一個秘密使者將支票交到西爾斯，從而轉(zhuǎn)進(jìn)西爾斯的特別帳戶。有的日本企業(yè)如東芝做得更直截了當(dāng)，如對西爾斯購買其他商品，東芝等企業(yè)采用信用賒銷的辦法，以抵銷西爾斯多支付的那部分款額，作為回扣。

　　由于日本產(chǎn)品價格低廉、銷量甚大，更主要的還在于能得到大筆回扣，西爾斯逐步擴(kuò)大了對三洋、東芝的購買量。這樣一來，過去一直把大部分產(chǎn)品交給西爾斯包銷的美國廠商沃維克公司，銷路日益縮小，它的資產(chǎn)終于以破產(chǎn)價格被三洋接收了。

　　（2）在協(xié)議中提供優(yōu)惠條款。如美國西方石油公司的哈默1966年去利比亞參加投標(biāo)。同時參加投標(biāo)的還有40多家公司。普遍認(rèn)為，這些實力雄厚的壟斷巨頭們一舉手就可以把西方石油公司推倒。但哈默采取了與眾不同的投標(biāo)方式，他迎合利比亞人的民族意識，在投標(biāo)書的正文中特別寫道：西方石油公司愿從尚未扣除稅款的毛利中取出5%供利比亞發(fā)展農(nóng)業(yè)之用，西方石油公司將同利比亞政府聯(lián)合興建一座制氨廠。揭榜時，哈默竟得到兩塊租地，使巨頭們大吃一驚。

　�。�3）提供專業(yè)知識或信息。具體做法是：若對方予以合作，將向其提供一定的專業(yè)知識，技術(shù)協(xié)助或提供某些特殊的信息。

　　2．利用合法權(quán)和聲望

　　這種方式是與權(quán)力聯(lián)系在一起的。例如，日本首相要求日本電器公司把摩托羅拉公司列入批準(zhǔn)的供應(yīng)商之一，因為首相有提出這種要求的合法權(quán)。

　　利用聲望，可以使競爭對手妥協(xié)甚至退出競爭。對聲望的運用往往以洞察競爭對手的心理狀態(tài)為前提�？胺Q世界首富的保羅·蓋帝就曾因運用“聲望”而獲得成功。當(dāng)時，有一塊名叫“南西泰勒份地”的石油開采權(quán)狀準(zhǔn)備公開拍賣，由于蘊藏量豐富，吸引了很多資金雄厚的競爭對手。人們預(yù)測，拍賣價一定會超過15，000美元。保羅請了一位在一家重要銀行當(dāng)副總經(jīng)理的朋友參加拍賣會，讓他為保羅出價，但不說明是代表他�？吹竭@位銀行家出現(xiàn)在拍買會場，其他的人不自覺地聯(lián)想到：“這位銀行家可能代表某家主要的石油公司，他出的價一定會高于別人�！边@樣一來，別人就根本不想再出價了。結(jié)果，保羅竟以令人驚訝的500美元的低價，買到了石油開采權(quán)狀。

　　3．商業(yè)強(qiáng)制與非商業(yè)強(qiáng)制

　　前者是指運用商業(yè)性手段，迫使對方同意某項業(yè)務(wù)。而遇到對方根本不接受任何誘導(dǎo)時，公司也可能采取威脅手段，這就是非商業(yè)性強(qiáng)制，如揚言取消給對方的援助。但這種方法往往起到相反的效果，使用時需謹(jǐn)慎。

　　大市場營銷的三個步驟是：

　　1．探測權(quán)力結(jié)構(gòu)

　　經(jīng)營者必須首先了解目標(biāo)市場的權(quán)力結(jié)構(gòu)。權(quán)力結(jié)構(gòu)主要有三種類型：

　�。�1）金字塔結(jié)構(gòu)。權(quán)力集中于統(tǒng)治階層，它可以是一個人、一個家族、一家公司、一個行業(yè)或一個派系。中層是貫徹統(tǒng)治層意圖的，下層是執(zhí)行者。早年，紐倫堡的法伯鉛筆公司壟斷著世界的鉛筆生產(chǎn)，法伯家庭集團(tuán)成了金字塔權(quán)力結(jié)構(gòu)的統(tǒng)治層。該集團(tuán)作出規(guī)定：不準(zhǔn)有鐵路從紐倫堡通向富爾特，也不準(zhǔn)有軌電車在當(dāng)?shù)匦旭偅康氖遣蛔寗e人混進(jìn)來盜走制造鉛筆的秘方。哈默通過深入調(diào)查了解到，該權(quán)力結(jié)構(gòu)的做法已引起其下屬一個高級技師的不滿。于是哈默毫不猶豫地以高價挖走了這位技師，并把原料和設(shè)備偷運出來，建成了世界上最大的鉛筆廠之一。

　　派系權(quán)力結(jié)構(gòu)。這是指在目標(biāo)地區(qū)中有兩個以上的集團(tuán)（權(quán)力集團(tuán)、施加壓力的集團(tuán)、特殊利益集團(tuán)）勾心斗角。在這種環(huán)境下，公司必須決定與其中哪些集團(tuán)合作。而一旦與某些集團(tuán)結(jié)成聯(lián)盟，往往會影響與其他派別的友好關(guān)系。

　　聯(lián)合權(quán)力結(jié)構(gòu)。各權(quán)力集團(tuán)組成臨時聯(lián)盟，公司必須通過與聯(lián)盟合作才能達(dá)到目標(biāo)，或者另組成一個對應(yīng)的聯(lián)盟來支持公司。

　　在弄清權(quán)力結(jié)構(gòu)后，公司必須對各方實力進(jìn)行評估對比，作出相應(yīng)的決策。

　　2．設(shè)計總體戰(zhàn)略

　　在進(jìn)入一個封閉型市場時，公司必須先了解各集團(tuán)中誰是反對者、中立者和同盟者�？晒┻x擇的總體戰(zhàn)略有：

　　（1）補(bǔ)償反對者所受損失，使之保持中立。應(yīng)把對受害者的補(bǔ)償包括在總成本內(nèi)。

　�。�2）將支持者組成一個聯(lián)盟，以壯大自身的力量。

　　（3）把中立者變?yōu)橥苏摺＿@需要對中立者施加影響和提供報酬。

　　設(shè)計總體戰(zhàn)略往往與運用政府機(jī)構(gòu)的權(quán)力聯(lián)系起來。在這方面，日本的做法比較突出。《日本經(jīng)濟(jì)飛躍的秘訣》一書披露：“日本通產(chǎn)省每年從自行車及汽車賽這種賭博收益中向工作母機(jī)產(chǎn)業(yè)提供大約10億美元的補(bǔ)助”，70年代末，當(dāng)世界性經(jīng)濟(jì)蕭條出現(xiàn)長期持續(xù)兆頭、全世界工作母機(jī)需求量暴跌、歐美廠家全面緊縮時，日本企業(yè)則利用通產(chǎn)省提供的巨額資金的工作母機(jī)占領(lǐng)了大部分歐美市場。這一成功之舉被美國人稱為“瞄靶作戰(zhàn)”。美國同行痛心疾首地說：“美國的工作母機(jī)業(yè)界從整體上說遭到了很大的挫傷”。

　　3．制定實施方案

　　實施方案規(guī)定由誰負(fù)責(zé)哪些工作、何時完成、在哪里完成以及怎樣完成。這些活動的順序可按兩種方式排列：線性排列法和多線性排列法。