論廣告人格化

　　摘　要:廣告人格既涵容廣告人的人格,也涵容廣告活動的人格化特征,前者是廣告?zhèn)�體特征,后者為廣告群體人格特征,二者的統(tǒng)一與互補是為廣告人格。廣告人格是制約廣告活動、廣告行為和廣告作品的一個具有決定性意義的重要變量。廣告人格是在眾多廣告活動中產(chǎn)生和形成的,借助廣告行為和廣告作品體現(xiàn)出來的。廣告人格具有鮮明的社會性和時代性,社會主義廣告道德構(gòu)成我國廣告人格的重要內(nèi)核,對培養(yǎng)和樹立廣告理想人格具有重要意義。

關(guān)鍵詞:廣告人格;廣告道德;廣告理想人格

人格是多種學科共同研究的重要范疇,在哲學上是指社會關(guān)系的綜合表現(xiàn),在倫理學上是指道德上的權(quán)利和義務的主體,在社會學上是指個體人完整的品質(zhì)。本文所要討論的廣告人格,主要側(cè)重于探討廣告人在廣告活動中的權(quán)利與義務,探討廣告人在處理與他人、與社會的關(guān)系上所表現(xiàn)出的尊嚴、價值、品質(zhì),探討廣告人及其廣告活動在社會和市場經(jīng)濟舞臺上應有的身份、地位、氣質(zhì)和形象。廣告人格既涵容廣告人的人格,也涵容廣告活動的人格化特征,前者是廣告?zhèn)�體人格特征,后者為廣告群體人格特征,二者的統(tǒng)一與互補是為廣告人格�！　�

一、廣告理想人格是一種人格典范　　

廣告人格是制約廣告活動、廣告行為和廣告作品的一個具有決定性意義的重要變量。廣告理想人格是一定的社會理想、職業(yè)理想、廣告道德原則與規(guī)范的完美結(jié)合。這是廣告人對其權(quán)利與義務的自覺遵守與踐履;是廣告人所普遍追求和向往的一種人格典范;是通過廣告實踐與廣告道德修養(yǎng)而形成的廣告道德楷模。廣告理想人格是廣告道德的最高層次,培養(yǎng)和樹立廣告理想人格具有重要意義。廣義的廣告人是一個龐大的群體,有著繁雜而細致的分工。主要包括廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告制作者、廣告發(fā)布者、廣告管理者等,其中主體是廣告經(jīng)營者、制作者、發(fā)布者,即一般意義上的廣告從業(yè)人員。這類人又可細分為:廣告經(jīng)營管理人、廣告調(diào)研人、廣告策劃者、廣告撰稿人、廣告設(shè)計制作者等等。每一個廣告作品、每一次廣告活動都成為廣告從業(yè)人員素質(zhì)水平的實證。廣告人格就是在眾多的廣告活動中產(chǎn)生和形成的,借助廣告行為和廣告作品體現(xiàn)出來的。

面對改革開放二十年來我國廣告市場、廣告活動中出現(xiàn)的是是非非,理智地拋開其物質(zhì)的表象,其實質(zhì)凸現(xiàn)出的都是“人為”的問題,即廣告人的素質(zhì)問題。廣告作品的質(zhì)量高低、廣告活動的規(guī)范與否反映出廣告人的素質(zhì),反映出廣告人的道德水準與文化追求。因此,廣告作品、廣告活動中所表現(xiàn)出來的質(zhì)量、格調(diào)、情趣、審美都是廣告人的“人格外化”。

在廣告人格的塑造過程中,推動廣告人格的形成和發(fā)展有兩種驅(qū)動力:一種是廣告人主動地與社會認同保持一致;一種是社會推動廣告人與社會認同保持一致。這兩種路徑在最終結(jié)果上是殊途同歸,都落實在社會認同和社會要求上,是以普遍的社會道德要求與特殊的廣告行業(yè)道德要求的有機結(jié)合為核心尺度的。而廣告人則因價值取向、個人環(huán)境、知識水平、道德標準、社會實踐及其對社會的認同度等諸多方面的不同,呈現(xiàn)出復雜的人格多元化。當人類步入現(xiàn)代市場經(jīng)濟之后,廣告的社會功能和社會影響力越來越大,有時甚至成為左右社會時尚的不可輕視的社會力量,這就要求廣告人更多地擔負起社會人的角色。通常越富有社會責任感的廣告人,越是有成就的廣告人,越是人格高尚的廣告人。廣告人應當成為商品勞務的宣傳人,廣告客戶的參謀人,企業(yè)形象的塑造人,消費革命的倡導人,科技知識的傳播人,城市環(huán)境的美化人�！皬V告人必須是社會風氣的領(lǐng)先者,必須是理論觀念的實踐者,必須是誠實助人的說服者,必須是創(chuàng)意組合的革新者,必須是團隊互助的合作者,必須是智慧見解的提供者,必須是自控律己的苦行者,必須是感恩領(lǐng)情的報答者”(臺灣廣告人賴東明)。一方面是廣告人追求自身責權(quán)利的統(tǒng)一,另一方面則是廣告人有責任、有義務引導人們在享受現(xiàn)代物質(zhì)文明的同時,受到精神文明的陶冶,促進有利于改革開放和社會現(xiàn)代化建設(shè)、價值觀念、道德規(guī)范和社會風尚的形成,為提高全社會的思想道德素質(zhì)和科學文化素質(zhì)作出應有的貢獻。因此,為促進我國社會主義廣告事業(yè)的健康發(fā)展,最大限度地保障廣大消費者的合法權(quán)益,就很有必要從職業(yè)責任和社會責任統(tǒng)一的角度,提出規(guī)范的廣告人格模式,即廣告理想人格,用于引導和規(guī)范廣告人格的形成與發(fā)展�！　�

二、廣告人格具有鮮明的社會性和時代性　　

廣告是一種經(jīng)濟活動,廣告是一種營銷手段,廣告是一種宣傳方式。廣告的基本功能是傳遞信息,廣告的本質(zhì)特征是功利性和真實性。這是廣告這一人類文明的共性現(xiàn)象。然而廣告又不僅僅是經(jīng)濟現(xiàn)象,它還是社會現(xiàn)象,社會制度的差異與時代的變遷決定了廣告的社會性和時代性,也就決定了廣告人格的社會性和時代性。馬克思主義認為,人是社會的人,人是社會關(guān)系的總和。廣告人因其職業(yè)特征的要求更是面向全社會的。廣告人的道德、廣告人的人格只有在社會結(jié)構(gòu)、社會秩序、社會關(guān)系中才能得到完整的說明。不同的社會制度、不同的社會需要、不同的價值觀念、不同的社會道德要求以及不同的廣告道德原則規(guī)定了廣告人格發(fā)展的方向、特點和水平。社會主義廣告人不僅需要扮演好功利性經(jīng)濟角色,同時還需要扮演好表現(xiàn)性社會角色,以體現(xiàn)社會主義市場經(jīng)濟條件下廣告人格的鮮明特征。

(一)社會主義廣告人追求權(quán)利與義務的高度統(tǒng)一,經(jīng)濟效益與社會效益的同步提高。馬克思主義認為:“沒有無義務的權(quán)利,也沒有無權(quán)利的義務”,一個人“享有多少權(quán)利,也就負有多少義務”,權(quán)利與義務是合而為一的。在社會主義市場經(jīng)濟條件下,人們擁有生存與發(fā)展的權(quán)利,勞動的權(quán)利,維護自身正當利益的權(quán)利,追求真理的權(quán)利,管理社會生活的權(quán)利,被尊重的權(quán)利,追求自由幸福的權(quán)利。同時也必須承擔相應的責任和義務,履行自我義務(自尊、自重、自愛、自慎)和社會義務。追求利益的最大化是市場經(jīng)濟的本質(zhì)特征,任何社會制度都不例外,但在實現(xiàn)的過程及其方式方法上社會主義廣告與資本主義廣告是不同的,因為二者的價值目標設(shè)定存在著利益至上、見利忘義與義利統(tǒng)一、義利兼顧的根本區(qū)別。資本主義競爭以唯利是圖、不擇手段,甚至違反倫理道德乃至法律為本質(zhì)特征,盡管他們有較為完備、嚴密的法律條文,較為完善的行業(yè)自律準則,由此形成的廣告人格的目標與要求也是相當高的。但是在守法的表象下,更多的則是極力鉆法律的空檔,置社會公德、大眾利益于不顧,竭盡全力追逐自身利益,只注重追求自我的權(quán)利而忽視應盡的義務,只注重經(jīng)濟效益而忽視社會效益,其廣告人格化表現(xiàn)的重要形式是驅(qū)利性。在這種情況下,一旦有了適當?shù)耐寥?產(chǎn)生出的是無限制的私欲膨脹,廣告成為勢利鬼,成為商業(yè)社會的“混世魔王”。如西方發(fā)達國家普遍存在的不顧社會公德,影響兒童身心健康的色情、暴力廣告等等。

社會主義廣告人格與資本主義廣告人格存在著本質(zhì)上的區(qū)別。社會主義對于廣告人的要求強調(diào)的是社會主義生產(chǎn)目的和服務對象,是社會主義倫理特性,是以社會主義道德抑制廣告自身的利欲、物欲,抑制利己主義的惡性膨脹,是對社會主義道德的弘揚。應當看到,在社會主義條件下,不僅不會遏制廣告作為發(fā)展生產(chǎn)、促進流通的本質(zhì)屬性,而且更加突出其內(nèi)涵的“服務”特性。盡管我國的廣告目前還存在著這樣那樣的問題,但廣告業(yè)的發(fā)展方向和目標始終是明確的。為社會主義市場經(jīng)濟建設(shè)服務、為最廣大的消費者服務是其始終堅持的根本任務和道德原則。我國將廣告業(yè)定位于知識密集、技術(shù)密集、人才密集的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè),與此相適應,社會對于廣告職業(yè)的要求和廣告人格的期待也就更高:廣告人不是經(jīng)濟學家,但必須盡力推動企業(yè)(自身的和他人的)經(jīng)濟效益;廣告人不是社會學家,但必須承擔一份社會責任;廣告人不是道德學家,但必須恪守職業(yè)道德。這一內(nèi)在的人格力量的核心在外化過程中體現(xiàn)為公平競爭、真實可信、遵紀守法、文明健康。

(二)社會主義廣告對真實的要求具有豐富的內(nèi)涵意義。真實是廣告的本質(zhì)屬性和首要特征,是世界各國的廣告法規(guī)、自律準則的重要條款,但不同社會制度對廣告真實的界定和要求又有著質(zhì)的區(qū)別�？梢哉f,資本主義廣告要求的是人們直觀形式下的真實,即物的真實性;而社會主義廣告則強調(diào)宏觀與微觀的統(tǒng)一,表象與本質(zhì)的統(tǒng)一。即不僅要求廣告人為消費者提供準確的商品信息、服務內(nèi)容,更要求其引導社會和廣大消費者樹立和形成適應社會主義市場經(jīng)濟建設(shè)需要的、符合社會主義共產(chǎn)主義道德要求的、適合中國國情的消費觀念和生活方式,體現(xiàn)個人與群體、消費者與社會、經(jīng)濟與政治、文化與生活等多方面的統(tǒng)一。

(三)社會主義廣告人格的發(fā)展方向應當是“面向現(xiàn)代化、面向世界、面向未來”�！懊嫦颥F(xiàn)代化”的核心是重視對科技知識的傳播,對科技進步的推動和對現(xiàn)代潮流的追求。加強廣告現(xiàn)代化屬性和特征,以現(xiàn)代時空意識、新思路、新觀點、新技術(shù)傳達信息,使我國的廣告真正成為市場經(jīng)濟的紐帶,成為現(xiàn)代中國時代精神和文化智慧的折射。“面向世界”要求我國廣告在參與和交流中認識世界、了解世界,積極主動地尋求和培養(yǎng)中西文化的結(jié)合點,突破傳統(tǒng)的封閉意識,在對中國傳統(tǒng)文化認同、揚棄與繼承的同時,選擇、吸收與兼容世界各民族文化,以開放的胸懷和大國風度擁抱世界,以全球意識塑造一個適應現(xiàn)代化、適應世界經(jīng)濟一體化的嶄新的中國廣告形象。而“面向未來”則構(gòu)成了中國廣告現(xiàn)代化和世界性色彩的必然。如同中國的經(jīng)濟要真正走向世界一樣,中國的廣告也同樣要走出一條國際化的道路�！懊嫦蛭磥怼钡奶岢龊蛯嵤橹袊鴱V告發(fā)展創(chuàng)造出一個未雨綢繆的思路和前期準備。從我國當前廣告界的實際情況看,最重要最艱巨的任務就是培養(yǎng)和造就一支在思想、道德、情操、文化、科技諸方面過硬的廣告隊伍。只有在人的素質(zhì)上狠下功夫,中國廣告才有前途�！　�

三、廣告道德是廣告人格的重要內(nèi)核　　

不論古今中外,廣告?zhèn)惱淼陌l(fā)展實踐都說明了一個事實,就是:在自律和他律的兩相結(jié)合中,制約廣告人格形成和發(fā)展的決定性因素是廣告人的自覺意識和自我道德的完善。美國廣告大師奧格威曾說:“我絕不做不愿讓家人看到的廣告�！泵绹兜滋芈尚侣劇纷鍪称窂V告有這樣一個規(guī)定:凡刊登食品廣告都要先經(jīng)責任編輯品嘗。20世紀初中國報界聯(lián)合會通過了勸告禁載有惡影響于社會之廣告案嚴正聲明,危害社會產(chǎn)生惡劣影響的不良廣告禁止登載,并表示“犧牲廣告費之事小,而影響于社會大也�！彼羞@些均為現(xiàn)今廣告自律提供了可資借鑒的范例。

勿庸置疑,人們的道德水平存在著層次性,廣告人的道德水平同樣也存在著差異性。我國的廣告實踐表明:多數(shù)廣告人是可以做到遵守法律、法規(guī)的,能夠以一種符合社會要求標準的道德規(guī)范來規(guī)范廣告行為。但道德敗壞者有之且不在少數(shù),如鉆法律空子,以不正當手段謀取利潤;圖一己私利,置公共利益于不顧;甚至膽大妄為,公然違法亂紀。所有這些,都成為廣告業(yè)健康發(fā)展和廣告功能正常發(fā)揮的障礙,廣大消費者也非常反感。而真正具有強烈社會責任感的廣告人則屬鳳毛麟角。為此,只有通過道德教育、行業(yè)自律、個人道德修養(yǎng)和社會道德評價使廣告道德內(nèi)化為個體的道德品質(zhì),才能鑄造道德上完美的理想人格。

廣告人格的形成和發(fā)展是一個動態(tài)的長期的過程,是廣告人在廣告活動中不斷地與外部環(huán)境進行調(diào)適的過程,是廣告人追求理想品格達到理想境界的過程。廣告人格不是就某一個單個廣告人而言的,而是從廣告整體活動出發(fā)全面的立體的對廣告群體人格全方位的塑造和培養(yǎng)。因為廣告活動和廣告作品的面世是個集體行為,它涉及到廣告主、廣告策劃、廣告制作、媒體傳播等諸多環(huán)節(jié)。廣告道德具有提升廣告人格的作用。廣告人個人的道德素養(yǎng)在其有明確要求、共同遵循的廣告道德的融和與影響下,經(jīng)過每個環(huán)節(jié)、每個人員的努力,從而使廣告達到群體人格的和諧統(tǒng)一,廣告就有更為廣闊的發(fā)展前途。在社會主義廣告道德的規(guī)范、引導下,通過培養(yǎng)、教育提高個人的人格層次,使個人自覺磨合進廣告群體人格。換言之,只有廣告人個人道德素養(yǎng)與廣告群體人格的和諧統(tǒng)一,才有廣告人格化的實現(xiàn)。廣告人格一經(jīng)產(chǎn)生,便會在相當程度上推動廣告道德的發(fā)展。因為廣告道德的構(gòu)建也好,廣告道德的實踐也好,最終是要落實到廣告人身上,落實到廣告職業(yè)活動中。

在以價值規(guī)律、利潤追求、服務競爭為特征的市場經(jīng)濟條件下,廣告人格化的統(tǒng)合力量來自于廣告法律與廣告道德的互補結(jié)合,或從根本上來自于廣告道德。廣告人格化既是廣告人人格力量的外化,又是廣告群體人格的體現(xiàn),是廣告人格的共同面和穩(wěn)固一致的反映模式。廣告人格化的過程實際上是廣告人從低勢位向高勢位轉(zhuǎn)變的過程,是廣告人群體人格形成的過程,是廣告群體人格層次提高的過程,是高素質(zhì)廣告隊伍培育和鍛塑的過程。同時也是廣告人通過自身的人格塑造以適應不斷發(fā)展的社會需要的過程。社會的飛速發(fā)展,經(jīng)濟運作的不斷更新,都對廣告人格形成提出了不定式的發(fā)展要求。因此,廣告人格化是個不斷完善的動態(tài)的發(fā)展過程。

江澤民同志強調(diào)指出:“在發(fā)展社會主義市場經(jīng)濟的條件下,處理社會效益與經(jīng)濟效益的關(guān)系,是精神產(chǎn)品生產(chǎn)的一個很重要的問題。”①越來越多的事實告訴人們,實現(xiàn)廣告道德人格的升華與追求廣告經(jīng)濟利益是一個合諧的統(tǒng)一體。實現(xiàn)或達到廣告理想人格化的廣告,達到社會認同的廣告,符合著社會的要求,體現(xiàn)出社會文明健康的新時尚,很自然地會受到廣大消費者的歡迎,其經(jīng)濟效益也會是一流的。如長虹電視充滿民族情調(diào),迎合民族審美情趣的“紅雙喜”廣告;“喝孔府家酒,做天下文章”道出中華數(shù)千年文化蘊涵的孔府家酒廣告,都為廣大消費者所喜愛,從而取得了可觀的經(jīng)濟效益。因此,樹立廣告人格不僅不會影響廣告?zhèn)鞑チ透腥玖?相反會給廣告插上高翔的翅膀。因為在我們這樣一個社會主義國家里,社會要求、社會認同和人民群眾的利益是一致的。曾幾何時,廣告界頗有一些歪風邪氣,如“泡妞”、“二房”之類,不是在廣大消費者的口誅筆伐之中很快成為“過街老鼠”而迅速消聲匿跡了嗎?!事物發(fā)展的辯證法就是這樣�！叭碎g自有正氣在”,這種浩然正氣就在民眾之中。廣告人正是在適應、誘發(fā)、引導這種正氣的過程中,不斷培養(yǎng)、塑造自身的“浩然正氣”,進行自己理想人格的追求與展現(xiàn)�！　�

四、社會主義廣告理想人格基本內(nèi)涵　　

社會主義廣告理想人格是怎樣的呢?社會主義國家利益和以“為人民服務”為核心的社會道德,規(guī)定、制約著社會主義廣告理想人格的基本內(nèi)涵。從我國廣告業(yè)的實際看,構(gòu)成社會主義廣告理想人格的基本要素為:

科學的企業(yè)經(jīng)營理念:正確的效益觀念、明確的責任觀念、合理的價值觀念和服務觀念,將企業(yè)的營利追求與對社會、民眾的負責精神有機地統(tǒng)一起來。

健康的心理素質(zhì):自覺地為人民服務,自覺地堅持實事求是,堅持公平競爭,自覺地提高廣告道德境界;

良好的社會形象:弘揚社會主義道德、文化,確立社會主義法制觀念,集功利人格、知識人格、道德人格、審美人格于一身,使其賞心悅目、雅俗共賞。

這些基本要素具體體現(xiàn)為廣告人的如下品質(zhì):

1、有強烈的事業(yè)心和敬業(yè)精神,視廣告職業(yè)為崇高事業(yè),從根本上堅持為廣大消費者服務、為社會主義市場經(jīng)濟服務。

2、有高度的社會責任感,正當?shù)刂\求經(jīng)濟利益,注意以正確輿論引導消費傾向,立足于中國國情,創(chuàng)造有利于我國市場經(jīng)濟良性發(fā)展的廣告環(huán)境。

3、有正確的服務意識,當客戶的良師益友,為客戶的長遠利益著想,不操縱廣告戰(zhàn)坐收漁人之利,協(xié)助企業(yè)進行公正、公平競爭。

4、努力營造公平競爭的社會氛圍和職業(yè)環(huán)境,反對不公平競爭,反對惡性競爭,減少和避免廣告摩擦。

5、誠實對待消費者,對消費者負責即是對廣告主負責,對廣告活動負責。要自覺維護消費者權(quán)益,不虛夸、不偽裝,以誠取信。

6、有創(chuàng)新精神,充滿創(chuàng)造激情、超前的想象力和非凡的毅力,精通專業(yè)知識,講科學,勇創(chuàng)新,重實效。

7、遵紀守法、自控自律,不鉆法律空子,不做違法廣告。

8、自尊、自強、自愛、自信,愛護榮譽,不剽竊、不抄襲、不模仿,不爭名奪利。

9、有團結(jié)協(xié)作精神,平等相處、友好合作。

10、自覺加強道德修養(yǎng),形成良好的道德品質(zhì),凈化心靈,追求自我道德完善。要遵守社會道德,不做不良廣告。將職業(yè)規(guī)則內(nèi)化為職業(yè)人格,外現(xiàn)為職業(yè)行為。

11、具有健康向上的審美意識,追求真善美,反對假惡丑。準確地講,社會主義廣告理想人格基本要素所規(guī)定的具體品質(zhì)要求,是我國社會主義廣告群體人格的標準與要求,是提高我國廣告隊伍素質(zhì)的目標和要求。每個廣告從業(yè)人員都可以從自己的實際工作和具體分工出發(fā),找到相應的追求目標,以提高廣告道德為己任,追求廣告理想人格。準確的定位、明確的追求,必將有助于有中國特色社會主義廣告事業(yè)的發(fā)展和社會主義廣告隊伍的自身建設(shè)。

注釋:①《江澤民論社會主義精神文明建設(shè)》,中央文獻出版社,1999年8月第一版,第39頁.參考文獻:[1]宗德宏、宋華主編.中國廣告:徘徊在世紀之門[Ｍ].北京:改革出版社,1998.[2]張曉光.廣告人的職業(yè)道德[Ｊ].上海:中國廣告雜志社,1996,(1):17-18.