營銷投資的“六種陷阱”

　　企業(yè)在營銷領(lǐng)域的投資比例是比較大的，但在營銷投資領(lǐng)域里面的浪費(fèi)也是非常明顯的，營銷成為企業(yè)生存與發(fā)展的必然選擇的時候，往往以不同的心態(tài)來看營銷投資的問題，有些認(rèn)為投資營銷失誤是在鍛煉，有些說是在繳學(xué)費(fèi)，有些認(rèn)為是市場變換的必然結(jié)果，更有些是根本不把它當(dāng)回事，實際上，我們不難發(fā)現(xiàn)，營銷投資的好壞或者說成敗，是直接關(guān)系到企業(yè)生死的一根鏈條，營銷是無形的，可也是有規(guī)律的，對于營銷界目前關(guān)注的陣勢來看，注重對營銷市場的失敗分析與模式分析，占據(jù)了許多營銷人的思維習(xí)慣，甚至過多的去分析與借鑒別的企業(yè)營銷經(jīng)驗，給予抄搬的思路，這樣許多管理決策者就忽視了營銷投資環(huán)境里面出現(xiàn)的許多問題，有些問題是致命的，有些是影響市場發(fā)展的，有些是決定企業(yè)成敗的，因此，營銷里面投資什么，什么樣的營銷投資來帶動市場的有效發(fā)展，投資什么決定少犯錯誤，這樣可以客觀得出市場后續(xù)的問題�！　�

　　下面筆者認(rèn)為在營銷領(lǐng)域里面的投資，也就是說營銷經(jīng)營重點(diǎn)發(fā)展的問題，決定了營銷投資的發(fā)展方向，這個方向就是營銷投資所引起的問題，企業(yè)所站的立場不同會引出不同的營銷投資決策，任何一種決策的投資，將無非有成功與失敗的先例，所以，毫無疑問，投資總是有風(fēng)險的，教訓(xùn)使我們有理由看清目前營銷投資的幾種陷阱里與誤區(qū)觀念�！　�

　　陷阱一、投資產(chǎn)品先導(dǎo)里的誤區(qū)　　

　　想以多產(chǎn)品取勝的問題是一個普遍的問題，產(chǎn)品差異化是企業(yè)發(fā)展后的肯定想法，但是沒有一家企業(yè)在差異化當(dāng)中，把所有產(chǎn)品做成一種形狀，或者全部具有相當(dāng)?shù)囊?guī)模與效益，無法形成的氣候使得產(chǎn)品多樣化變成一種奢侈的浪費(fèi)，雖然出發(fā)點(diǎn)是不錯，想給不同的客戶給予品牌后的不同需求，但是客戶需求的不是同一種品牌下的產(chǎn)品，比如現(xiàn)在的保健品，多的企業(yè)出來了幾十種，甚至向幾百個目標(biāo)發(fā)展，導(dǎo)致產(chǎn)品多的連銷售人員與招商人員也分不清楚，怎么能夠讓消費(fèi)者來主動消費(fèi)，靠品牌的優(yōu)勢在商品社會與信息發(fā)達(dá)的前提下，已經(jīng)逐漸失去了原有的優(yōu)勢�！　�

　　投資產(chǎn)品先導(dǎo)，把產(chǎn)品的多樣化當(dāng)作產(chǎn)品發(fā)展與企業(yè)利潤來源的法寶是遲早要吃虧的，原因很簡單，你認(rèn)為的產(chǎn)品越多其中的可以含量就會越簡單，消費(fèi)者會越盲目選擇，這樣周而復(fù)始，企業(yè)慢慢在不斷的產(chǎn)品積累當(dāng)中被吞噬了，投資成本在不斷加大，產(chǎn)品積累的時間越長成本也越高，隨著市場化步伐的不斷加快，新產(chǎn)品與新消費(fèi)的不斷推陳出新，將會非常迅速的占領(lǐng)主要的消費(fèi)市場，所做的投資將會成為泡影。　　

　　投資產(chǎn)品不如把原來的產(chǎn)品做透、做強(qiáng)、做成熟，在需要出產(chǎn)品的時候，出市場需求的產(chǎn)品，出科技含量高的產(chǎn)品，而并非要追求產(chǎn)品的多樣化，然后到處把產(chǎn)品廣告撒的漫天飛，結(jié)果效益上不來，直接營銷出現(xiàn)錯誤，將影響到后續(xù)真正的產(chǎn)品研究與開發(fā)上來�！　�

　　陷阱二、投資文化建設(shè)里的誤區(qū)　　

　　文化建設(shè)在營銷里面是不作為經(jīng)營的方向的，但現(xiàn)在許多企業(yè)在營銷的時候，把文化營銷當(dāng)作營銷的首選，甚至投入大量的資金來運(yùn)做，結(jié)果是文的有余武的不足，市場失去了一種機(jī)會，導(dǎo)致開發(fā)難度迅速升高。文化營銷的出發(fā)點(diǎn)是來介紹企業(yè)的實力的，是一種產(chǎn)品附加的保證，也是產(chǎn)品信心的有效說明書，同樣是企業(yè)實力的標(biāo)志，文化運(yùn)力的強(qiáng)大是企業(yè)不可缺少的一種基礎(chǔ)，但是在營銷的環(huán)境下，如果過分依賴文化作為營銷的推動力量，那也是有一定的風(fēng)險的，甚至是不可取的，在整體營銷里面，決定勝負(fù)的是看市場營銷的環(huán)境與消費(fèi)需求環(huán)境，然后才是運(yùn)作手段與技巧，文化是在運(yùn)作以后的一種很小的補(bǔ)充，當(dāng)然，企業(yè)的運(yùn)作方式不一樣可能處于的文化背景與地位也會發(fā)生變化，但是營銷力量的拉升，根本的意義在于如何讓消費(fèi)者購買，介紹產(chǎn)品的價格、質(zhì)量與效果，比起文化的需求，內(nèi)涵不一樣，結(jié)果也會不一樣，如果在營銷的投資里面，選擇文化作為本金，來啟動市場的銷售，所付出的代價也將非常沉重，目前流行的文化營銷所暴露出來的問題就是有轟轟烈烈的場面，而沒有實實在在的效益，根本就是在唱單簧，而非是有效的驅(qū)動器�！　�

　　投資文化營銷的費(fèi)用較大，時間也較長，不是一般企業(yè)能夠承受的，中小企業(yè)在經(jīng)營市場的時候，把文化用來培訓(xùn)與教育消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)的觀念至少目前是不成熟的，也有不少企業(yè)在這里吃虧了，所以投資什么，是非常關(guān)鍵的，位置與順序是非常重要的，把握好先后就是營銷策劃與實施的高明所在。

　　陷阱三、投資人力資源里的誤區(qū)　　

　　人力資源的投資主要集中在員工的培訓(xùn)上面，營銷領(lǐng)域的培訓(xùn)主要表現(xiàn)在技巧與激勵上，現(xiàn)在的人力資源投資方向為形態(tài)培訓(xùn)比較多，關(guān)注的是員工的業(yè)績?nèi)绾危瑏泶龠M(jìn)互相的競爭，在這樣的一種投資下面，人力資源本身的作用已經(jīng)發(fā)生了一些變化，目前市場上營銷領(lǐng)域人的思想行為，是主導(dǎo)營銷成敗的前提因素，而培訓(xùn)的往往做不到這一點(diǎn)上，如何來跟進(jìn)現(xiàn)有思想領(lǐng)域的投資呢？　　

　　心理問題在營銷領(lǐng)域日益突出，許多營銷人員在心理上犯有不同程度的焦慮癥狀，甚至出現(xiàn)反復(fù)的厭倦癥狀，導(dǎo)致優(yōu)秀營銷人員在不斷流失，由于營銷壓力大，企業(yè)關(guān)注業(yè)績的同時，對員工心理減壓的行為做的不夠，導(dǎo)致員工心理承受在日益加大的時候，沒有辦法退下來，比如許多企業(yè)設(shè)置的崗位競爭，業(yè)績競爭，末尾淘汰，KPI考核等，均是造成營銷人員心理陰影的表現(xiàn)，在投入的資源考核上，采用硬性的管理辦法，這樣造成營銷領(lǐng)域的壓力在行業(yè)當(dāng)中是最大的，心理壓力形成的問題表現(xiàn)在企業(yè)員工的跳槽行為頻頻發(fā)生，優(yōu)秀員工日漸感覺思想沉重，也將造成銷售行為的許多被動，形成循環(huán)式的人力資源投資失去效率，因此，人力資源投資領(lǐng)域需要強(qiáng)化對員工心理成長的輔導(dǎo)與教育，建立健康的營銷管理方法，促進(jìn)心理營銷后續(xù)的健康發(fā)展，也是對銷售人員的一種保障。

陷阱四、投資銷售模式里的誤區(qū)　　

　　模式是營銷戰(zhàn)術(shù)的核心，是營銷成敗的主要紐帶，模式的強(qiáng)大、弱小，模式的優(yōu)越、先進(jìn)，是企業(yè)走向銷售領(lǐng)域的核心問題，模式本身就決定了企業(yè)是否是具備了贏利與虧損的各種關(guān)系，在關(guān)于模式的問題上，許多企業(yè)借鑒的是營銷領(lǐng)域當(dāng)中的成熟做法，然后加以改進(jìn)的方式來運(yùn)做的，這樣做的目的是避免風(fēng)險，或者說學(xué)費(fèi)讓被人去替我交的辦法來實行的，這樣做的好處是能夠看到模式是否符合自身的需要，當(dāng)然，這樣的辦法是比較可取的，也是非�，F(xiàn)實的，但是沒有經(jīng)過對自身營銷行為的檢驗，如果盲目把模式當(dāng)作銷售成功的法寶，那么是要失敗的�！　�

　　投資營銷里的模式是非常重要的，如果有的省，就千萬不要去省，關(guān)于模式對自身的嘗試是非常重要的，我們看到關(guān)于市場當(dāng)中，一種模式是多少家企業(yè)在運(yùn)做，但是成功者只有是投資模式當(dāng)中的那一家，這里的模式投資需要關(guān)注的是將模式進(jìn)行小規(guī)模試銷，可以是失敗的，但這個程序是不能夠省掉的，千萬不能夠把模式當(dāng)作是一種簡單的經(jīng)營方式，里面包含的是銷售對象、規(guī)模、技巧、行為、目標(biāo)、管理、數(shù)據(jù)、發(fā)展等多種行為，任何一項均需要有投資的理念來觀察與消化，造成投資行為的正�；苻D(zhuǎn)，這樣才可以說是對模式的最終確定，也可以避免許多錯誤，造成在市場全面鋪開后的無法挽救，失去原有的目標(biāo)。　　

　　陷阱五、投資客戶至上里的誤區(qū)　　

　　現(xiàn)在所有的企業(yè)在營銷當(dāng)中，對客戶的管理是非常重視的，視為企業(yè)后續(xù)發(fā)展的動力來源，對客戶的要求也是非常嚴(yán)格，在整體營銷里面，客戶管理已經(jīng)是具有非常完善的一整套體系，做客戶銷售成為營銷投資的熱門方向，這樣一來，客戶資源的日益緊張，已經(jīng)造成市場客戶資源的不斷重復(fù)與失去實際使用效果，與最初設(shè)計的客戶投資與回報產(chǎn)生較大影響，怎么會出現(xiàn)投資客戶而無法取得回報的現(xiàn)象呢？　　

　　目前營銷客戶的投資成本是非常低的，許多企業(yè)里面的客戶是重復(fù)的，甚至是沒有價值的，在投資上，在管理上，也是一些簡單的客戶數(shù)據(jù)，其實根本做不到對客戶的真正管理與落實，在有型上是對現(xiàn)階段有用的客戶跟的比較緊，也具備了投資的本質(zhì)，花費(fèi)與銷售是可取的，但大部分?jǐn)?shù)據(jù)的沉睡或者說利用價值不高，而又沒有去投資與管理、經(jīng)營這些客戶，是無法完成客戶要求的基本準(zhǔn)則的，這樣一來，客戶管理與投資出現(xiàn)混亂，成本在不斷增加，造成投資客戶至上出現(xiàn)新的矛盾，是客戶問題呢還是投資管理問題。所以誤區(qū)的關(guān)鍵點(diǎn)是在于客戶的有效性上，如何在有效的客戶上進(jìn)行投資后取得成績，放棄以數(shù)量為主但不計算質(zhì)量的客戶投資與管理，造成假象成為客戶投資的重復(fù)性浪費(fèi)，無效的客戶投資將會打擊對有效客戶管理的準(zhǔn)確引導(dǎo)與開發(fā)�！　�

　　陷阱六、投資渠道壟斷里的誤區(qū)　　

　　企業(yè)要想做到產(chǎn)品渠道壟斷，很多的做法已經(jīng)無法完成，招商與區(qū)域保護(hù)、單一渠道管理、大客戶與中小客戶區(qū)域規(guī)則等，無法滿足投資渠道后的許多問題，如市場的開發(fā)與周期與渠道的矛盾，產(chǎn)品庫存與容量對渠道的支持力，匯款與銷售的正比形成率等，將是對渠道投資管理的考驗。如何來看目前渠道發(fā)生質(zhì)的變化？投資渠道還有什么意義所在？　　

　　現(xiàn)在企業(yè)設(shè)立商務(wù)部主要用來做效益的核算與資金的回籠，與市場銷售、商業(yè)開發(fā)、渠道管理是分開的，造成投資渠道的信息不流暢，什么樣的渠道需要加以壟斷式的保護(hù)，可能現(xiàn)在許多商家是不愿意去想的問題，可能認(rèn)為是無法完成的一件事情，所以也不愿意投資在渠道里面，其實渠道投資現(xiàn)在看來是非常不足的，這樣造成渠道對產(chǎn)品也是放任不管的，全憑銷售好壞來決定匯款，是對市場的不信任問題將日益嚴(yán)重，渠道看不到流通后潛在的銷售目標(biāo)，企業(yè)也無法保證的時候，渠道投資變得非常小心，因此互相之間出現(xiàn)的隔閡往往在營銷當(dāng)中，出現(xiàn)銷售難的問題也將與渠道掛鉤�！　　�

　　要想對渠道有非常大的把握，就需要對渠道投資上加以研究，要讓渠道對投資后渠道的流轉(zhuǎn)保持暢通銷售，渠道自身的促銷行為將加快步伐的時候，正常的終端促銷也將是同步的，有時候會促進(jìn)市場銷售行為的種種變化，也會促使對市場順利循環(huán)的信心。渠道投資無論在管理投資與經(jīng)營投資上，要走在市場的前面，保證渠道投資的合理性與連續(xù)性，促進(jìn)終端零售的同步發(fā)展�！　�

　　營銷投資行為其實也是對營銷各種環(huán)節(jié)有效運(yùn)轉(zhuǎn)的考驗，不能忽略對營銷投資各種行為的連續(xù)性，無論市場機(jī)會有多大，管理營銷投資是對企業(yè)發(fā)展的保護(hù)，也是促進(jìn)企業(yè)健康的有力武器，營銷投資的龐大是因為其有著龐大的項目，任何一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，都是影響到全面發(fā)展的問題，所以投資營銷比投資一個大的項目要來的復(fù)雜，也非常重要的體現(xiàn)營銷的全面性�！　�

　　營銷投資的弊病與陷阱是在市場不斷調(diào)整當(dāng)中得出的種種現(xiàn)象，也是市場變化快而營銷滯后的表現(xiàn)所在，有些是在摸索中尋找答案，有些是看別人的教訓(xùn)，但無論何一種辦法，對投資的謹(jǐn)慎，是無法回避的，要想做到既得利又少風(fēng)險，就需要在市場營銷中不斷觀察。