企業(yè)如何進行網(wǎng)絡(luò)營銷

企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷開展到一定程度，隨著網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的變化，網(wǎng)絡(luò)營銷開展已經(jīng)不在是簡單的比如發(fā)發(fā)信息，做一做搜索引擎廣告，已經(jīng)到了站在企業(yè)發(fā)展的層面來綜合考慮和規(guī)劃企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷工作的時候了，也就是我們今天要進行交流的網(wǎng)絡(luò)營銷的系統(tǒng)化工作，即整合網(wǎng)絡(luò)營銷。整合網(wǎng)絡(luò)營銷就是網(wǎng)絡(luò)營銷工作的系統(tǒng)、體系化，整合網(wǎng)絡(luò)營銷的目標是為企業(yè)創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)品牌價值，為實現(xiàn)企業(yè)整體經(jīng)營目標而服務(wù)。

案例：這個企業(yè)成立于1981年，是福建晉江的一家五金產(chǎn)品企業(yè)，該公司成立24年來從來沒有參加過展銷會，2000年前的十年是利用各種關(guān)系做業(yè)務(wù)，2000年后，有原來的關(guān)系客戶維持發(fā)展，公司開始摸索利用網(wǎng)絡(luò)進行宣傳公司，發(fā)信息是最主要的手段，到今天仍然是這家公司的主要網(wǎng)絡(luò)營銷手段，同時也購買過搜索引擎的關(guān)鍵詞廣告。今天的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和幾年前的是有區(qū)別的，今天網(wǎng)絡(luò)信息量是海量，今天的網(wǎng)絡(luò)上的競爭對手是以前的上千倍，另一方面網(wǎng)絡(luò)營銷的方法和工具也是琳瑯滿目，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷的目標也已經(jīng)有所提高。這家公司目前面臨的問題就是，企業(yè)上了新產(chǎn)品想通過網(wǎng)絡(luò)去推廣，去打開市場，然而很難，這個企業(yè)04年低加入了阿里的誠信通，很勤奮的發(fā)布信息，搜集信息反復的發(fā)送。但是，企業(yè)明顯覺得網(wǎng)絡(luò)營銷不好做了，相對以前效果也不明顯了，企業(yè)應用網(wǎng)絡(luò)開展了多年業(yè)務(wù)，而在今天卻找不到更好的方法了。我們通過這個企業(yè)的一個例子說明了什么？

企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷開展到一定程度，隨著網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的變化，網(wǎng)絡(luò)營銷開展已經(jīng)不在是簡單的比如發(fā)發(fā)信息，做一做搜索引擎廣告，已經(jīng)到了站在企業(yè)發(fā)展的層面來綜合考慮和規(guī)劃企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷工作的時候了，也就是我們今天要進行交流的網(wǎng)絡(luò)營銷的系統(tǒng)化工作，即整合網(wǎng)絡(luò)營銷。

在我們交流整合網(wǎng)絡(luò)營銷前，我們大家一起來認識兩個概念：整合營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷

1、整合營銷：整合營銷理論創(chuàng)始人之一、美國學者舒爾茨對整合營銷下的定義：整合營銷就是一種適合于所有企業(yè)中信息傳播及內(nèi)部溝通的管理體制，而這種傳播與溝通就是盡可能與其潛在的客戶和其他一些公共群體（如雇員、立法者、媒體和金融團體）保持一種良好的、積極的關(guān)系。”即整合營銷既是一種營銷手段、理念和營銷模式，更是一種溝通手段和管理體制。對外具有整合各種信息綜合傳播企業(yè)信息和品牌的功能，對內(nèi)則有通過各種溝通渠道和方式實現(xiàn)有效管理的作用。因此，在整合營銷被廣泛應用于企業(yè)的營銷的基礎(chǔ)上，舒爾茨又重點強調(diào)企業(yè)內(nèi)部管理信息的整合和對外傳播信息及渠道的整合，并認為這才是整合營銷戰(zhàn)略的發(fā)展趨勢和基本的發(fā)展方向。那么我們進一步理解這個概念，整合營銷提出是以4C為理論基礎(chǔ)的，4C倡導的是以顧客為中心，客戶需求至上，實行企業(yè)與顧客之間的雙向溝通。整合營銷既然是以顧問需求為中心那么企業(yè)整合營銷戰(zhàn)略應該是以由外而內(nèi)的，以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段，以消費者為核心而重組企業(yè)的管理行為和市場行為。整合營銷要求企業(yè)不再是固守單一營銷手段而需要多種營銷手段和渠道的綜合運用，堅持“一個觀點，一種聲音”的原則，更要求的是與消費者及客戶建立持久良好的關(guān)系，尤其是建立顧客品牌關(guān)系；同時要求企業(yè)每一位員工都參與到營銷傳播中來，并致力于價值鏈的建設(shè)，要求提高傳播的效率，必須將傳播信息轉(zhuǎn)化為具體概念、影響和聲音。只有以整合營銷為基礎(chǔ)重整企業(yè)的營銷和整體管理戰(zhàn)略，才能使企業(yè)每個部門的每個成員和每個職能都負起溝通的責任，使企業(yè)發(fā)出的所有信息都起到加強企業(yè)形象的作用，并最終實現(xiàn)塑造獨特的企業(yè)形象，創(chuàng)造最大的品牌價值這一整合營銷的終級目標。

2、網(wǎng)絡(luò)營銷的實踐應該從1993年1994年就已經(jīng)開始，最早的營銷雛形應該是EMAIL營銷的應用，網(wǎng)絡(luò)廣告的誕生。目前我們的網(wǎng)絡(luò)營銷的研究遠遠滯后于網(wǎng)絡(luò)營銷的實踐工作，傳統(tǒng)營銷將營銷和銷售是作為不同級別的概念來進行研究和傳播的，而作為中國的網(wǎng)絡(luò)營銷實踐工作的是眾多的中小企業(yè)，網(wǎng)絡(luò)營銷和網(wǎng)絡(luò)銷售（貿(mào)易）是一種比較密切的關(guān)系，企業(yè)在實踐過程中不但是需要利用網(wǎng)絡(luò)進行的信息傳播，同時需要的是通過網(wǎng)絡(luò)進行貿(mào)易洽談，而這種信息傳播和貿(mào)易洽談的工作往往不存在很明顯的區(qū)分，我們在研究網(wǎng)絡(luò)營銷的營銷工作的時候，我們存在一個嚴重問題就是忽略了網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易的問題，談網(wǎng)絡(luò)營銷不談網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易，談網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易不談營銷，網(wǎng)絡(luò)營銷是什么，網(wǎng)絡(luò)營銷我們這里借用馮英健的定義：“網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是為實現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標所進行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活動。”馮英健對網(wǎng)絡(luò)營銷的研究是基于網(wǎng)絡(luò)營銷的職能、網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞的原理、這個定義的核心是經(jīng)營網(wǎng)上環(huán)境，這個環(huán)境我覺得這里可以理解為整合營銷所提出的一個創(chuàng)造品牌價值的過程，各種有效的網(wǎng)絡(luò)營銷手段綜合運用為實現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標而做出貢獻。

通過上面一個例子以及對整合營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷的理解，那么我們說整合網(wǎng)絡(luò)營銷的核心是什么？什么才能稱為整合網(wǎng)絡(luò)營銷。
總結(jié)為一句話：整合網(wǎng)絡(luò)營銷就是網(wǎng)絡(luò)營銷工作的系統(tǒng)、體系化，整合網(wǎng)絡(luò)營銷的目標是為企業(yè)創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)品牌價值，為實現(xiàn)企業(yè)整體經(jīng)營目標而服務(wù)。那么怎么來理解這個體系化，我們從以下方面來認識：

第一：網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分。

談企業(yè)營銷戰(zhàn)略，可能很多人都覺得太虛了，因為戰(zhàn)略的概念滿天飛，好象中小企業(yè)談戰(zhàn)略是紙上談兵，說真的也的確是這樣，中小企業(yè)談的是吃飯、談的是生存、談的是快速發(fā)展，談的是銷售指標，談的是生產(chǎn)進度，談的是質(zhì)量管理，談營銷的好象都比較少，更不用說從戰(zhàn)略的高度來談營銷。那么我們在討論企業(yè)整合網(wǎng)絡(luò)營銷的時候，我們就可以談戰(zhàn)略，呵呵，這個戰(zhàn)略的核心就是企業(yè)的經(jīng)營目標，比如你今年要完成銷售1500萬，比如你今年對企業(yè)品牌的經(jīng)營目標，并為這個目標而制定的計劃和為這個計劃而選擇和制定的策略。任何企業(yè)都有自己的經(jīng)營目標，即便這個企業(yè)沒有一套成型的營銷計劃但是也有自己的一套實施計劃，而網(wǎng)絡(luò)營銷就是在為這個目標和實現(xiàn)這個計劃而存在的，所以，網(wǎng)絡(luò)營銷不是孤立存在的，是在企業(yè)經(jīng)營目標實現(xiàn)過程中經(jīng)營體系的一個部分。

第二：網(wǎng)絡(luò)營銷的方式是多樣化的。

網(wǎng)絡(luò)營銷目前通過實踐應用的方法就有超過近100種，而這么多的網(wǎng)絡(luò)營銷方法并不是適合任何一個行業(yè)、任何一個企業(yè)的任何一個階段的營銷方法，需要企業(yè)在多樣化的營銷方法中挖掘最優(yōu)的組合來綜合運用。

第三：企業(yè)不同發(fā)展階段的網(wǎng)絡(luò)營銷需求是變化的。

企業(yè)發(fā)展是隨著企業(yè)的規(guī)模和經(jīng)營方向而變化的，企業(yè)的經(jīng)營目標也是動態(tài)的，同時網(wǎng)絡(luò)營銷方法是隨著時代的發(fā)展，實踐的發(fā)展而發(fā)展的，那么企業(yè)在不同的經(jīng)營時期對網(wǎng)絡(luò)營銷目標和網(wǎng)絡(luò)營銷方法的選擇是變化的。

第四：網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境是動態(tài)的，需要隨時而變。

網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境包括內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略隨著外部環(huán)境或內(nèi)部環(huán)境的變化而需要調(diào)整，最簡單的例子就是阿里巴巴平臺在推出關(guān)鍵此競價的時候，一些企業(yè)隨著這個外部的營銷環(huán)境的變化，及時調(diào)整本企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，一舉成名，取得良好的營銷效果，實現(xiàn)了企業(yè)的經(jīng)營目標。

第五：網(wǎng)絡(luò)營銷的效果是多種形式表現(xiàn)。

網(wǎng)絡(luò)營銷并不單指的網(wǎng)站推廣，也并不但是一個網(wǎng)上銷售，所以，網(wǎng)絡(luò)營銷工作所帶來的效果也是多種表現(xiàn)，比如對客戶服務(wù)的支持、對線下產(chǎn)品銷售的促進、對公司品牌拓展的幫助等等。

由于以上網(wǎng)絡(luò)營銷的種種變化的因素存在，也就導致了企業(yè)在應用網(wǎng)絡(luò)營銷的時候需要統(tǒng)籌計劃，將網(wǎng)絡(luò)營銷工作系統(tǒng)化，而非單一方法的應用和機械方法的組合。

幾種對整合網(wǎng)絡(luò)營銷謬解：

第一、整合網(wǎng)絡(luò)營銷就是各種網(wǎng)絡(luò)營銷手段的組合。搜索引擎我做幾個關(guān)鍵詞；我加入幾個貿(mào)易平臺發(fā)布信息；我去買郵箱地址群發(fā)郵件。我們需要明確這種純粹的營銷手段組合不是整合營銷。

第二、整合網(wǎng)絡(luò)營銷就是企業(yè)“網(wǎng)絡(luò)營銷整體解決方案”、“電子商務(wù)整體解決方案”。我們對目前一些網(wǎng)絡(luò)服務(wù)機構(gòu)所提出的企業(yè)整體解決方案和標榜的整合網(wǎng)絡(luò)營銷概念做了分析后發(fā)現(xiàn)，這些解決方案本身并不是以整合網(wǎng)絡(luò)營銷的核心為指導思想，仍舊停留在組合的層面。

第三、整合網(wǎng)絡(luò)營銷就是傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷的整合，在前段時間國內(nèi)也有一些機構(gòu)組織過一些整合網(wǎng)絡(luò)營銷或網(wǎng)絡(luò)整合營銷的研討，一些人士提出的概念偏于將傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷結(jié)合來解釋整合網(wǎng)絡(luò)營銷，在一定程度上，結(jié)合企業(yè)實踐這種思想還是具有一定的意義，但是，從嚴謹?shù)慕嵌葋碚f，整合網(wǎng)絡(luò)營銷并不僅僅是傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷的組合。

企業(yè)如何實施整合網(wǎng)絡(luò)營銷：

第一、認識清楚幾個整合

1、 網(wǎng)絡(luò)營銷和企業(yè)整體經(jīng)營目標的整合，也就是網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷計劃的整合。

2、 企業(yè)資源的內(nèi)部整合，網(wǎng)絡(luò)營銷工作不是獨立的個人行為，是企業(yè)級的營銷行為，需要公司內(nèi)部各種資源的配合服務(wù)。

3、 企業(yè)外部資源的整合，網(wǎng)絡(luò)營銷不但是網(wǎng)上推廣的事情和網(wǎng)上營銷的事情，還包括在外部環(huán)境發(fā)生變化的時候的應急處理，比如網(wǎng)絡(luò)危機的處理，需要企業(yè)整合外部資源制定相應的網(wǎng)絡(luò)營銷應對策略。

4、 網(wǎng)絡(luò)營銷方法的整合，縱有方法上百，終需要企業(yè)根據(jù)企業(yè)實際目標需求來進行綜合選擇和綜合運用。

5、 評價手段的整合，網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的效果并非只有線上可以評價，比如網(wǎng)站點擊等，還需要有線下的各種評價手段進行評價。

第二、為自己的企業(yè)制定整合網(wǎng)絡(luò)營銷計劃

1、 以客戶目標需求為核心確立網(wǎng)絡(luò)營銷目標

2、 制定為實現(xiàn)這個目標而做的計劃

3、 為你的計劃選擇網(wǎng)絡(luò)營銷方法做出決策

4、 對營銷的實施實行全程監(jiān)控

5、 為你的營銷過程制作詳盡的信息統(tǒng)計表（數(shù)據(jù)庫）

6、 為你的營銷進行評價和回饋

7、 別忘記網(wǎng)絡(luò)營銷的整合之一是和傳統(tǒng)營銷的整合，所以兩者不要脫節(jié)過完全斷裂