產(chǎn)品經(jīng)理特訓：從市場需求到產(chǎn)品規(guī)劃

產(chǎn)品經(jīng)理特訓：從市場需求到產(chǎn)品規(guī)劃(張永杰)課程介紹：

課程背景 
【習近平：核心技術(shù)靠化緣是要不來的】十八大以來，習近平在多個場合都曾強調(diào)過科技創(chuàng)新的重要性，他還多次提到要掌握核心技術(shù)，并指出核心技術(shù)受制于人是最大的隱患，而核心技術(shù)靠化緣是要不來的，只有自力更生。一個企業(yè)即便規(guī)模再大、市值再高，如果核心元器件嚴重依賴外國，供應(yīng)鏈的“命門”掌握在別人手里，那就好比在別人的墻基上砌房子，再大再漂亮也可能經(jīng)不起風雨，甚至會不堪一擊。近期貿(mào)易戰(zhàn)及美國對我國高科技的制裁，更促使中國企業(yè)痛定思痛，加大創(chuàng)新力度，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展！

培訓收益
1、分享多家企業(yè)研發(fā)管理咨詢的專業(yè)經(jīng)驗，通過現(xiàn)場的互動幫助學員理清適合的產(chǎn)品管理的方案
2、掌握研發(fā)的價值鏈，研發(fā)價值創(chuàng)造、價值評價和價值分配的各環(huán)節(jié)的重點
3、通過實戰(zhàn)演練方式掌握市場管理的方法及市場需求管理體系的搭建
4、了解產(chǎn)品規(guī)劃的輸出過程
5、了解產(chǎn)品管理人在產(chǎn)品開發(fā)團隊中承擔的職責
8、了解產(chǎn)品經(jīng)理的定位、素質(zhì)要求及對產(chǎn)品經(jīng)理的培養(yǎng)途徑
9、分享講師多個咨詢項目的產(chǎn)品管理案例資料（模板、表格、樣例……），使得學員參訓后回到自己的公司能夠很好實踐

課程大綱

一、產(chǎn)品管理面臨的挑戰(zhàn)和核心問題
1. 中國企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)方面面臨的挑戰(zhàn)
2. 研發(fā)管理的五大時代
3. 中國企業(yè)研發(fā)管理的十大典型問題
4. 企業(yè)研發(fā)管理需要系統(tǒng)性的解決方案
5. 通過優(yōu)化產(chǎn)品管理體系，使得企業(yè)獲取可持續(xù)發(fā)展優(yōu)勢
1）力出一孔策略
2）產(chǎn)品成功的標準
3）創(chuàng)新？創(chuàng)新！
6. 對產(chǎn)品管理體系的八大建議
7. 產(chǎn)品創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新一樣嗎？
1）華為的2012實驗室
2）阿里的達摩院
3）……
8. 案例研討：《華為式創(chuàng)新實踐與創(chuàng)新哲學》

二、產(chǎn)品需求管理（打通需求管理任督二脈，讓聽得見炮火聲的人決策）
1. 研討：產(chǎn)品需求管理中常見問題
2. 打造全員例行化的產(chǎn)品需求收集制度
1）產(chǎn)品需求收集的責任部門？
2）需求收集的多種途徑：原型法、客戶訪談、現(xiàn)場觀察、客戶決策委員會、用戶大會、客戶簡報、高層拜訪、標桿學習、Beta測試、產(chǎn)品試用、現(xiàn)場支持、支持熱線、行業(yè)會議、客戶滿意度調(diào)查……
3）需求收集表注意事項：VOC、背景信息……
3. 客戶描述整理和分析
1）真正理解客戶的意圖
案例：聽筒10米長的電話機
2）客戶描述和需求陳述
3）客戶描述 需求陳述五原則
2. 市場驅(qū)動的技術(shù)創(chuàng)新
1）如何圍繞市場來進行創(chuàng)新
2）堅持市場驗收的創(chuàng)新標準
3. 收集需求的方法
1）演示：《需求說明書》
2）打造全員化的需求收集制度
3）HR、采購等部門有無可能了解到競爭對手公司新產(chǎn)品的開發(fā)動態(tài)信息？
4）跨界的技術(shù)需求：方便面的最大競爭對手為何是“外賣”？中國移動的最大競爭對手是誰？
4. 客戶描述整理和分析
1）真正理解客戶的意圖
案例：聽筒10米長的電話機
2）客戶描述和需求陳述
3）客戶描述 需求陳述五原則
5. KANO模型
6. 摒棄貌似有用卻冗余的需求：飛機能倒車嗎？ATM機為何只能取100整數(shù)倍？兒童手表是否需要關(guān)機功能？……
7. 用戶訪談：抽象之梯法
1）客戶陳述－需求描述
2）需求整理：親和圖法
3）客戶需求的評估方法：＄APPEALS、層次分析法
4）需求分析的“三大凡是”！
5）演示及演練：某案例公司的＄APPEALS要素
6）演練：AHP層次分析法
8. 關(guān)注內(nèi)部需求
1）DFX（DFM、DFA、DFT、DFS等）
2）RAS（可靠性、可用性、可維護性）
9. 做好需求的分解與分配
1）兩大架構(gòu)：功能架構(gòu)+物理架構(gòu)
2）如何對待沖突的需求？汽車是否真的需要后視鏡呢？飛機窗戶可否去掉遮光板？

三、新產(chǎn)品的市場管理（力出一孔，從而利出一孔）
1. 研討：新產(chǎn)品市場管理存在的典型問題
2. 正確理解市場環(huán)境
1）環(huán)境分析：PEST
2）市場分析：4P、4C
3）SWOT/Q分析
4）邁克爾•波特競爭五力模型
3. 如何進行市場細分
1）大眾市場-小眾市場的轉(zhuǎn)變，要求必須精耕細作
2）做全國人民都喜愛的產(chǎn)品？不可能！
3）如何紅海里尋找藍海？
4）跨界思維的應(yīng)用：老年人用的指甲剪如何優(yōu)化；家具的研發(fā)人員為何要參加服裝展會和汽車展會？……
5）我司產(chǎn)品市場細分的維度是？
6）市場地圖講解，明確商業(yè)模式
7）細分市場七步成詩
 ◇ 審視細分市場的框架
 ◇ 誰購買
 ◇ 購買什么
 ◇ 誰購買什么：FAB EF分析
 ◇ 為什么購買
 ◇ 明確關(guān)鍵的客戶群
 ◇ 驗證細分市場的可行性：獨特性、重要性、持久性……
 ◇ 詳細講解：細分市場簡介模板
 ◇ 盈利模式的分析：項目型、產(chǎn)品型、運營型
 ◇ 如何做到運營型？
4. 如何避免“差異同質(zhì)化”
1）逆向策略：小米的爆品策略，一次All in
2）改變類別：機器人？機器狗？
3）敵意品牌：MINI
5. 產(chǎn)品組合分析
1）波士頓矩陣，SPAN如何應(yīng)用：三大維度
2）產(chǎn)品分類：痩狗、金牛、明星、問題
3）產(chǎn)品路標規(guī)劃的方法和流程
 ◇ 路標規(guī)劃是時間驅(qū)動，還是事件驅(qū)動？
 ◇ 高層領(lǐng)導發(fā)起，如何成立規(guī)劃PMT團隊
 ◇ 涉及到的角色和部門有哪些？
 ◇ 產(chǎn)品規(guī)劃4大輸出
4）演示：《產(chǎn)品路標規(guī)劃的生成過程》
5）演示：《產(chǎn)品路標規(guī)劃的評審要素表》
6）研討：貴公司的產(chǎn)品規(guī)劃流程
6. 產(chǎn)品線業(yè)務(wù)策略與業(yè)務(wù)計劃
1） 產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃誰制定
2） 業(yè)務(wù)計劃中包括：
 ◇ 產(chǎn)品系列概述描述
 ◇ 市場分析與市場推廣策略
 ◇ 客戶服務(wù)策略
 ◇ 生產(chǎn)制造策略
 ◇ 采購策略
 ◇ 風險分析
 ◇ 財務(wù)分析等

四、配套機制：研發(fā)組織運作及流程（鐵打的營盤，流水的兵）
1. 典型的組織模式及優(yōu)缺點分析：職能型、項目型、矩陣式
2. 企業(yè)在項目管理組織運作中存在的典型問題
1）部門之間協(xié)調(diào)困難
2）人員忙閑不均
3）項目成員更改頻繁
4）忙于救火
3. 溝通效率低下的原因分析：
1）職能型組織結(jié)構(gòu)？
2）是否推卸責任和扯皮？
3）如何推倒厚重的部門墻？
4）文化的建設(shè)：三講、三不講……
5）職責的轉(zhuǎn)移：如產(chǎn)品不能順利量產(chǎn)，研發(fā)和生產(chǎn)誰是責任人？
4. 公司級的投資決策委員會
5. 跨部門的產(chǎn)品開發(fā)團隊的構(gòu)成、角色定位、職責與任職要求
6. 演示：分層分級的流程地圖
1）LEVEL 0
2）LEVEL 1
3）LEVEL 2
4）模板等

講師介紹
張永杰（常駐深圳）

清華大學EMBA講師
上海交通大學
浙江大學公共管理學院研發(fā)管理課程特聘專家
長期受邀于國家科技部火炬中心
廣東省企業(yè)聯(lián)合協(xié)會
深圳市電子協(xié)會及高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)協(xié)會等行業(yè)協(xié)會。

◆教育背景及曾任職務(wù)：
==>教育背景：西安交通大學 工學學士（本科流體機械專業(yè)）、管理學碩士（研究生管理學碩士），2000年碩士畢業(yè)后先后任職于華為 & 邁瑞。
==>曾任職務(wù)：項目經(jīng)理、研發(fā)管理部副經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理等
◆工作經(jīng)驗：
多年高科技企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)和研發(fā)管理、產(chǎn)品管理工作經(jīng)歷，先后擔任過項目經(jīng)理、項目管理部副經(jīng)理及產(chǎn)品經(jīng)理等職位，在長期的研發(fā)管理實踐中積累了豐富的技術(shù)和管理經(jīng)驗。
在國內(nèi)某知名通信企業(yè)（華為）工作近6年，先后從事產(chǎn)品開發(fā)、項目管理和市場營銷策劃等工作，并作為推行組成員與國際研發(fā)管理頂尖咨詢顧問在研發(fā)及售后服務(wù)系統(tǒng)推動公司級研發(fā)管理變革（集成產(chǎn)品開發(fā)）。在交換產(chǎn)品線管理部期間，一起搭建產(chǎn)品線計劃管理體系工作，協(xié)調(diào)IT系統(tǒng)建設(shè)，并進行計劃監(jiān)控與跟進工作；在國際技術(shù)支援部期間，和IBM顧問一起推動服務(wù)體系建設(shè)及IPD在該系統(tǒng)的應(yīng)用；在國內(nèi)營銷策劃部期間，同IBM顧問一起優(yōu)化MM（市場管理）體系，并負責企業(yè)內(nèi)部的推行。
在某生物醫(yī)療設(shè)備公司（邁瑞醫(yī)療）工作期間，擔任研發(fā)管理部副經(jīng)理，任職期間有針對性地將研發(fā)管理的業(yè)界最佳實踐同公司現(xiàn)狀相結(jié)合，全面建立并優(yōu)化產(chǎn)品管理體系。同時兼任內(nèi)部講師，具有豐富的產(chǎn)品管理實戰(zhàn)經(jīng)驗。在邁瑞期間，作為產(chǎn)品經(jīng)理成功主導了某血球產(chǎn)品的需求、產(chǎn)品定義、立項及整個開發(fā)與上市過程的管理，獲取了極大的市場成功。
后從事研發(fā)管理咨詢，先后作為項目核心成員和項目經(jīng)理成功完成了近30個研發(fā)管理咨詢項目體系的建設(shè)和落地（含市場需求與產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品開發(fā)流程體系、研發(fā)項目管理體系、研發(fā)人力資源等模塊），在產(chǎn)品開發(fā)流程設(shè)計、研發(fā)項目管理和體系推行方面具有豐富的咨詢經(jīng)驗。

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