產(chǎn)品營(yíng)銷的三層段位：產(chǎn)品、服務(wù)、思想

新產(chǎn)品要問世，在問世之前，您總會(huì)想一些方法來讓你的產(chǎn)品更加暢銷，在提供你的企業(yè)創(chuàng)收之余收獲品牌影響力。那么你該想一些什么方法呢？這個(gè)問題是企業(yè)思考的問題，更是我們做產(chǎn)品營(yíng)銷策劃公司需要考慮的問題。我們的出現(xiàn)就是為了更好地幫助企業(yè)品牌做好產(chǎn)品營(yíng)銷。而產(chǎn)品營(yíng)銷喲三個(gè)層級(jí)，分別是賣產(chǎn)品、賣服務(wù)、賣思想。接下來，就來給大家簡(jiǎn)單的說一說這三個(gè)層級(jí)，看一看你的企業(yè)現(xiàn)在處在什么階段！

產(chǎn)品營(yíng)銷的三層段位：產(chǎn)品、服務(wù)、思想

第一層：賣產(chǎn)品

簡(jiǎn)單而言，我們向社會(huì)大眾提供的產(chǎn)品種類主要有下面幾類：

1）耐用品（例如：汽車、計(jì)算機(jī)、辦公設(shè)施等）

2）非耐用品（例如：食品、玩具、服裝等）

3）服務(wù)（例如：旅游、通信、餐飲、授課等）

4）互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品（如何定價(jià)？如何營(yíng)銷？）

只要把產(chǎn)品交給銷售人員，給他們相應(yīng)的指標(biāo)（壓力）及合理的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，他們就會(huì)想辦法把產(chǎn)品賣出去—這是目前大多數(shù)國(guó)內(nèi)所采用的銷售模式，是典型的“賣產(chǎn)品”。

第二層：賣服務(wù)

典型的服務(wù)內(nèi)容包括：操作指南、故障診斷指南、咨詢或升級(jí)服務(wù)、客戶培訓(xùn)、維修保養(yǎng)等。但這套保障系統(tǒng)并不是靠銷售人員的力量達(dá)成的，而是靠系統(tǒng)、靠制度，從而最大限度地發(fā)揮核心產(chǎn)品的功效。

第三層：賣思想

一旦客戶認(rèn)同了這種觀念，也就認(rèn)同了本企業(yè)的產(chǎn)品。在這種情況下，銷售人員賣的就是一種思想，是市場(chǎng)營(yíng)銷人員總結(jié)出來的統(tǒng)一的“賣點(diǎn)”。

提到“賣思想”，就不得不提著名的馬斯洛需求理論，馬斯洛理論把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求五類。

馬斯洛的這一理論在市場(chǎng)營(yíng)銷中，主要是研究消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，通過購(gòu)買時(shí)的心理，購(gòu)買后所希望達(dá)到的預(yù)期感受等方面。從滿足五類需求的角度，生產(chǎn)為消費(fèi)者提供適合其需求的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)效益，達(dá)到最好的營(yíng)銷效果。

1）生理需求：滿足最低需求層次的市場(chǎng)，消費(fèi)者只要求產(chǎn)品有一般功能即可。

2）安全需求：滿足對(duì)“安全”有要求的市場(chǎng)，消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品對(duì)身體的影響。

3）社交需求：滿足對(duì)“交際”有需求的市場(chǎng)，消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品是否有助于提升自己的交際形象。

4）最終需求：滿足對(duì)產(chǎn)品有與眾不同要求的市場(chǎng)，消費(fèi)者更加關(guān)注產(chǎn)品的象征意義。

5）自我實(shí)現(xiàn)：滿足對(duì)產(chǎn)品有自己判斷標(biāo)準(zhǔn)的市場(chǎng)，消費(fèi)者擁有自己固定的品牌。

拿洗衣粉舉個(gè)例子

1）"生理需求"消費(fèi)者關(guān)注“產(chǎn)品確實(shí)是洗衣粉”，選擇價(jià)格最便宜的洗衣粉。

2）“安全需求”消費(fèi)者關(guān)注的是“洗衣粉質(zhì)量好”，在價(jià)格相差不是很大的情況下，選擇質(zhì)量較好的洗衣粉。

3）“社交需求”消費(fèi)者關(guān)注“產(chǎn)品對(duì)于交際的影響”，比如精美的包裝、加香、柔順等附加功能以及品牌的形象都能讓消費(fèi)者愿意付出更高的價(jià)格。

4）“尊重需求”消費(fèi)者關(guān)注"獲得別人的認(rèn)可"，把產(chǎn)品當(dāng)作一種身份的標(biāo)志，最優(yōu)秀的技術(shù)、特殊的桶裝、獨(dú)一無(wú)二的功能，甚至包括最高的價(jià)格都是他們選擇這款洗衣粉的理由。

5）“自我實(shí)現(xiàn)”消費(fèi)者已經(jīng)擁有1—4層次的各種需求，他們對(duì)洗衣粉的認(rèn)識(shí)轉(zhuǎn)變?yōu)槟硞�(gè)品牌對(duì)其生活的影響，在精神上認(rèn)可該品牌。也就是洗衣粉的品牌精神內(nèi)涵對(duì)他們的選擇影響很大。

以上三個(gè)產(chǎn)品營(yíng)銷層級(jí)分別是遞增關(guān)系，最高境界就是賣思想。每個(gè)人的思想都是獨(dú)立的，你無(wú)法控制別人的思想，更不可能控制所有人的思想，所以賣思想，讓大眾買賬是最困難的，當(dāng)然也就是最高級(jí)的。我們無(wú)法掌控所有人的思想，但是我們可以先嘗試轉(zhuǎn)變一小部分人的思想，注意這兩個(gè)詞匯“嘗試”“一小部分”。

那么我們?cè)撊绾芜x定這一小部分人呢？

我們可以從眾多的客戶群中挑選出一小部分人，這部分人認(rèn)同本企業(yè)的優(yōu)點(diǎn)，而不在乎（至少是容忍）本企業(yè)的缺點(diǎn)，他們就被稱為我們的目標(biāo)客戶群，即我們所要服務(wù)的那部分人。

我們?cè)撊绾钨u思想呢？

答案很簡(jiǎn)單，即新產(chǎn)品定義。在還沒有進(jìn)入研發(fā)階段之前就已經(jīng)明確了某個(gè)新產(chǎn)品的價(jià)值訴求，即消費(fèi)者非買不可的理由，這些價(jià)格訴求就是未來賣思想的基礎(chǔ)。

當(dāng)然，如果企業(yè)按照新產(chǎn)品定義的要求把價(jià)值訴求設(shè)計(jì)到產(chǎn)品里面去了，產(chǎn)品就會(huì)有內(nèi)涵，那時(shí)候再讓策劃人來設(shè)計(jì)廣告詞就會(huì)如虎添翼。

那么，怎樣才能達(dá)到市場(chǎng)營(yíng)銷的最高境界-“賣思想”呢？

我們知道，任何企業(yè)的產(chǎn)品都不可能全面地超越對(duì)手，只能各有所長(zhǎng)而已，作為市場(chǎng)營(yíng)銷人員，就是要根據(jù)目標(biāo)客戶的需求，設(shè)計(jì)出在某個(gè)方面（地消費(fèi)者最有價(jià)值的方面）超越才是最重要的。一旦客戶認(rèn)同了這種觀念，也就認(rèn)同了本企業(yè)的產(chǎn)品。在這種情況下，銷售人員賣的就是一種思想，是市場(chǎng)營(yíng)銷人員總結(jié)出來的統(tǒng)一的“賣點(diǎn)”。

我們不能一口吃個(gè)胖子，更不能強(qiáng)加給別人我們的思想，所以我們要一點(diǎn)一點(diǎn)的深透，水滴能石穿，只要你能夠把你的思想賣出去，那么你就成功了。

由于對(duì)營(yíng)銷認(rèn)識(shí)的誤區(qū)，企業(yè)內(nèi)缺乏真正的營(yíng)銷職能，重復(fù)建設(shè)、惡性競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)就成了中國(guó)市場(chǎng)的“主旋律”，所以很多企業(yè)尤其是品牌公司和大企業(yè)，一般在產(chǎn)品規(guī)劃的階段就開始找專業(yè)的品牌策劃公司來為自己的產(chǎn)品量身打造一款配得上品牌、配得上市場(chǎng)，贏得了消費(fèi)者的產(chǎn)品。