麥當勞如何步步為營、玩轉互聯(lián)網

　　1990年10月8日，中國內地第一家麥當勞餐廳——光華餐廳在深圳市光華路商業(yè)步行街盛大開幕。麥當勞已經進入中國市場25個年頭，2015年10月，麥當勞公布了截至9月30日的第三季度財報。全球營業(yè)一年以上門店的同店營收額增長了4%，麥當勞三季度營收總額為66億美元（約合419.52億元人民幣），其中，麥當勞中國的同店銷售額同比增長26.8%。

　　如今，麥當勞已經進入中國市場25個年頭。25年，無論是全球還是中國市場都發(fā)生著很大變化，中國消費者的改變更是天翻地覆。曾經憑借著標準化成為商業(yè)經典案例的麥當勞，眼下正在面臨去中心化、垂直細分的“互聯(lián)網餐飲”的挑戰(zhàn)，在家庭烹飪、中式快餐、第三方送餐平臺等餐飲O2O新秀的瓜分下，麥當勞的中國市場還能否維持高成長性？在互聯(lián)網基因面前，麥當勞如何持續(xù)創(chuàng)新？

　　在此背景下，麥當勞中國CMO須聰接受了《成功營銷》記者的專訪。麥當勞篤定，中國市場仍然是麥當勞全球的重中之重，中國仍然是麥當勞全球開店量最多的市場，三、四、五線市場仍然會持續(xù)開店。

　　2015年，麥當勞不僅向外賣O2O平臺開放自己的產品信息，而且通過數(shù)字化營銷、運營社交平臺等方式向90后、00后示好，甚至試圖打通從選餐、預訂、支付到配送的整個互聯(lián)網閉環(huán)。

　　“麥當勞要創(chuàng)新，就要冒險。也許會犯錯，但不斷學習成長，因為要讓它永遠年輕。”麥當勞中國CMO須聰告訴《成功營銷》記者，在中國市場，麥當勞見證了二十幾年的發(fā)展變遷，麥當勞希望成為一個聯(lián)結人與人的紐帶。并為了迎合中國消費者的心理，提出了全新品牌主張“讓我們好在一起”。數(shù)字化、個性化和定制化服務將是麥當勞的主要關注點，這三個趨勢不僅體現(xiàn)在市場營銷中，同時還將滲透到全公司的戰(zhàn)略上。

　　轉變營銷意識，占領互聯(lián)網

　　須聰介紹，在麥當勞的調研中，與美國消費者相比，中國消費者群體承載著更多的社會化屬性——他們會將麥當勞作為“社交”而不是“快餐”的場所。這給麥當勞營銷更多機會�！胞湲攧诘�微信公眾號有860萬粉絲，參與互動的頻率也非常大�！倍S著電子商務和數(shù)字化營銷的興起，麥當勞的營銷重拳也開始向數(shù)字化營銷轉變。從2008年奧運會以后，麥當勞就開始和本地市場相結合，進行本地化的營銷舉措。

　　品牌風向跟隨消費者改變

　　麥當勞全球的營銷口號是統(tǒng)一的，而中國市場會根據自身屬性調整營銷策略。須聰告訴記者：“快消產品屬性不同于耐用消費品，消費者會快速做出購買決定，它更加日�；�，所以宣傳策略一直強調每天的生活都有麥當勞相伴。麥當勞的slogan隨著時代而演變，2010年是‘為快樂騰一點空間’，那時的社會大環(huán)境是為了工作而拼搏，我們希望讓消費者感受到在激烈競爭中仍然陪在大家身邊。到2014年，品牌slogan改為‘讓我們好在一起’的時候，我們曾經的消費者——中國的第一批獨生子女已經步入社會并有了自己的家庭，于是大家可以看到當時的宣傳片里，更多突出人與人之間的情感聯(lián)結�！表毬斦J為，品牌的調性一定要結合社會場景，再加上準確的品牌定位。而麥當勞作為快餐來說，最大的優(yōu)勢就是其便捷性，“麥當勞在中國和美國最大的不同是，除了快餐店，還被看作是一個更有社交功能的地方，這也成為了和消費者連接的情感紐帶�！�

　　麥當勞的目標消費群主要分為三大類，一是年輕白領，二是兒童家長，三是學生。如今，這些目標群體大多為80后、90后，他們的生活被互聯(lián)網深入滲透著，麥當勞為了更好地宣傳品牌形象，必須把營銷重點轉移到數(shù)字化上面。“過去兩年中國的消費市場出現(xiàn)了巨大的變化。我們在深入探索中國消費者的認知與行為后，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)代消費者喜歡新鮮事物，頗具創(chuàng)造與冒險精神；他們也熱衷于數(shù)字化、追求個性化�！丙湲攧诘臓I銷重點轉移到互聯(lián)網和移動端勢在必行。

　　借助社交網站，進行中國本土化營銷

　　2015年是麥當勞社會化營銷舉措頻出的一年：面向理工科用戶的圓周率日（πDay）3.14元特惠價買派、面向游戲玩家的《魔獸世界》的角色扮演、“我創(chuàng)我味來”（CreateYourTaste）項目、為中國消費者量身訂造“摩登中國風”新品、“我就喜歡24”（imlovinit24）全球創(chuàng)意聯(lián)動等活動，差不多每個月，麥當勞中國都會面向年輕人開展互聯(lián)網營銷。這背后是麥當勞非常重視中國社交媒體的營銷策略，通過社交媒體上消費者與品牌的互動不斷塑造著未來的品牌。

　　須聰告訴記者，麥當勞微信公眾號粉絲有860多萬，“如果品牌的公眾號非常有趣，消費者就不會把它當成一個正在宣講營銷的媒介，而是它當做一個人來溝通�！�

　　麥當勞認為內容是驅動社交媒體對話的首要因素，因此找到受歡迎的漫畫家和插畫師，與他們一起圍繞“讓我們好在一起”的品牌主題共同創(chuàng)造內容，用消費者最喜歡的方式來講品牌的信息，而合作的很多插畫和漫畫家本來也是麥當勞的粉絲，這種“共同創(chuàng)造”有別于傳統(tǒng)的廣告創(chuàng)意，麥當勞也給予這些漫畫家和插畫師足夠的空間，讓他們用自己的方式、元素、喜好來進行創(chuàng)作。須聰特別強調，合作需要的不是“控制”，而是“激發(fā)”。

　　通過線上優(yōu)惠券打造傳播性事件

　　英敏特咨詢研究分析數(shù)據表示，在網絡上，家常烹飪正在風行，越來越多的移動應用和社交媒體紛紛推出各式幫助消費者在家做飯的服務和分享專業(yè)餐廳菜譜的平臺。在線下，從快餐消費頻率上看，34％的快餐消費者常一周吃幾次中式快餐，而僅有28%的消費者喜歡一個月吃幾次洋快餐。

　　“過去一年，麥當勞跟中國的互聯(lián)網公司——阿里、騰訊、百度、新浪都有合作�！表毬斉e了個例子，櫻花甜筒新品上市后，百度地圖會向跑步者隨機推送信息：“你有一個櫻花甜筒，要領取嗎？”在導航幫助下，如果15分鐘內可以到達麥當勞甜品站，用戶就可以免費領取1個櫻花甜筒——這背后是地圖的移動定位技術。

　　須聰認為，數(shù)字營銷影響的不止是傳播形式，麥當勞電子優(yōu)惠券也可以借助數(shù)字營銷快速地促成消費。這樣的營銷，麥當勞也進行了相關探索�！胞湲攧诘臉I(yè)態(tài)跟大多數(shù)其他的行業(yè)其實還是不太一樣，是一個高頻率低數(shù)額的消費行為——每個消費者每次的平均用餐花費大概在30元左右，但是相對于其他行業(yè)，購買行為的發(fā)生頻率很高。所以優(yōu)惠券是一種剛性需求，也是可以快速提高數(shù)字營銷效果的�！眱�(yōu)惠券對于麥當勞來說并不僅僅是純銷售意義上的存在，還可以吸引到消費者的注意力。尤其是麥當勞經常要推出新品，但是很多新品的周期很短，所以需要用最快的方式讓更多消費者了解到這些新的產品，借助優(yōu)惠券，成為一個傳播性事件，制造出更好的營銷效果。

　　轉變營銷手法，落地移動端支付

　　2015年是移動端支付遍地開花的一年，不僅為消費者帶來了便捷性，還讓商家對消費者的特征有了更具象的形象描繪。須聰告訴《成功營銷》記者，“2016年，麥當勞將繼續(xù)以‘讓我們好在一起’品牌主張與消費者溝通，隨著生活形態(tài)變化，不斷更新產品與服務。我們已在主要城市餐廳安裝自助點餐機，消費者可以通過流暢的觸屏便捷、輕松地完成點餐、支付步驟；我們與支付寶、微信合作，計劃在2016年推進手機支付功能覆蓋全國主要城市；利用互聯(lián)網技術實現(xiàn)手機點餐——到店取餐等。利用數(shù)字化技術及數(shù)字化的品牌溝通方式，將能為消費者省去大量排隊等候的時間，與消費者產生更親密的連結，提升消費體驗�！�

　　麥當勞宣布，自2015年12月3日起，北京地區(qū)230余家麥當勞餐廳將全面接入微信支付，這已經是第三個全面覆蓋的城市。預計2016年一季度將覆蓋全國2200多家麥當勞餐廳。須聰告訴記者，與微信支付合作能為用戶帶來更多便利。“未來，我們還將以‘公眾號微信支付’為核心，并借助O2O背后的大數(shù)據了解消費者的行為，為顧客提供超越支付的更多便捷服務和個性化體驗�！�

　　須聰說，原來消費者到麥當勞的店里消費，只能知道每一個消費者的消費金額，卻不能為用戶畫像。但是現(xiàn)在通過支付寶和微信支付平臺背后的大數(shù)據，統(tǒng)計用戶購買習慣之后，可以幫助麥當勞為用戶帶來更多的精準描畫，這是原來所不能做到的，這也是促成精準營銷的一個途徑。讓消費者行之有效地接受新品推廣，最重要的是自然而然地推薦給他們想要的東西，而不是強加給消費者。比如“當數(shù)據分析發(fā)現(xiàn)這個用戶是偏好薯條產品的消費者時，有了該品類新品或者促銷活動的時候就能向其推薦。這所帶來的營銷感受是完全不一樣的，這樣的數(shù)據分析在未來的平臺上都可以實現(xiàn)�！�

　　移動端支付以便捷、高效的特點滿足了消費者在快節(jié)奏生活下對便利性的需求，還省去了找現(xiàn)金、沒有零錢的煩擾，同時，微信、支付寶等平臺在大用戶量的基礎上提供支付及卡券功能，可以很快地將相關優(yōu)惠信息傳遞給消費者。移動支付和麥當勞的合作，有助于提升就餐高峰期的點餐率，也有望加速實現(xiàn)O2O閉環(huán)。

　　公開資料顯示，2015年9月，麥當勞中國與微信支付宣布雙方在數(shù)字化用餐體驗方面進行全面合作，麥當勞上海的172家餐廳率先接入微信支付；11月17日，全球首個麥當勞微信支付旗艦店落地廣州。

　　轉變營銷格局，打通外賣O2O的閉環(huán)

　　根據麥當勞的觀察，對于線下的零售商來說，中國消費者更積極主動，愿意通過線上的方式獲取資訊。中國消費者在線下實體店的時候，在線上與品牌進行互動的意愿非常強烈。

　　須聰認為，不僅是營銷舉措，從線上營銷到線下實現(xiàn)購買的O2O閉環(huán)，麥當勞也要邁開步伐。

　　2015年起，主打懶人經濟、海量補貼的“送餐上門”開始大規(guī)模走進中國家庭。在互聯(lián)網營銷時代，“低價——流量”的互相強化成為外賣O2O平臺的新玩法。網絡訂餐行業(yè)正在沖擊線下傳統(tǒng)餐飲市場。7月1日，外賣O2O平臺“餓了么”迎來了一個大塊頭店家——麥當勞。這家“年過六十”的跨國餐飲巨頭放下身段，史無前例地向一家成立不到七年的互聯(lián)網公司，開放自己的產品信息。須聰告訴記者，麥當勞現(xiàn)在與最大的四個外賣平臺都有對接——餓了么、美團，口碑外賣和百度外賣。

　　“數(shù)字化和互聯(lián)網思維所帶來一個更大的變化是，營銷部門要做一件事情，需要跨越各個部門的環(huán)節(jié)更多了。以登錄外賣第三方平臺為例，我們要打通多個環(huán)節(jié)，這個看似簡單步驟實際上非常復雜�！丙湲攧谥耙恢痹谟米约旱乃筒推脚_，通過電話或者在App就可以點餐。打通第三方外賣平臺背后的復雜程度難以想象，首先要在技術平臺上對接進入點餐系統(tǒng)，再分配到門店去；然后還牽扯到配送資源配置，品質追求，客服等等。

　　在須聰看來，與第三方外賣平臺進行合作值得推進，并不是因為競爭對手也在做�！白钪饕脑蚴�，第一，整個市場環(huán)境里面消費者的生活狀態(tài)在改變，中國消費者被電子商務和移動互聯(lián)網的影響非常大，消費者的習慣發(fā)生了轉變。”

　　這背后是麥當勞的商業(yè)模式里最大的核心競爭力——一直隨著消費者環(huán)境變化，陪伴在消費者身邊，滿足消費者需求，“以前很多人疑惑麥當勞為什么要開24小時，所有店鋪都關門了麥當勞卻一直在營業(yè)�，F(xiàn)在消費者在夜間急需解決一頓飯時，首先就會想起麥當勞，這是培育市場的成果。在2015年越來越多的消費者開始享受第三方外賣平臺帶來的便利，如果不及時跟上這個腳步，就沒有滿足消費者的需求。”

　　除了與第三方平臺進行合作、在微博、微信上進行社會化營銷，據須聰透露，2016年麥當勞會推自己的手機APP，并將成為“智能餐廳”的接入口。須聰認為，快餐作為高頻次的消費，非常容易打通線上和線下對接，一舉完成很多營銷理論所說的閉環(huán)。而通過麥當勞自身APP的抓取用戶信息，會對消費者進行更具體的描象，達成精準營銷。

　　2015年，麥當勞已經打通了數(shù)字營銷的線上線下環(huán)節(jié)，相信在2016年的中國市場會看到一個更得心應手、創(chuàng)新并敢于冒險的麥當勞。