新產(chǎn)品的定位策略

　　品牌及產(chǎn)品的定位策略最早是由美國(guó)著名營(yíng)銷專家于勸世紀(jì)70年代早期提出來(lái)的。

　　 給新產(chǎn)品定位并不是去塑造新奇的東西，而是去操縱人類心中原本的想法，打開聯(lián)想之結(jié)，目的是要在顧客心目中占據(jù)有利的地位。只有這樣，才能在市場(chǎng)上搶的先機(jī)。

　　 美國(guó)雪佛萊汽車公司就經(jīng)歷過這樣的事情，過去雪佛萊汽車是美國(guó)家庭汽車的代名詞，但在雪佛萊將生產(chǎn)線擴(kuò)大到涵益卡車、跑車等車型后，消費(fèi)者心中原有的“雪 佛萊就是美國(guó)家庭汽車”的印象焦點(diǎn)反而模糊了。在這個(gè)空隙中，福特很快后來(lái)居上，站上了美國(guó)家庭汽車第一品牌的寶座。

　　 因此，消費(fèi)者的心智才是營(yíng)銷的終級(jí)戰(zhàn)場(chǎng)。定位，不是耍琢磨產(chǎn)品，而是去洞悉顧客心中的想法。

　　 定位的目的就是要將差異化做出來(lái)。差異化就是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這種差異化最終要通過目標(biāo)消費(fèi)者的理解表現(xiàn)出來(lái)。目標(biāo)消費(fèi)群和競(jìng)爭(zhēng)者是定位的依據(jù)，與此對(duì)應(yīng)．其目的在于造成聯(lián)想和形成差異。

　　 1．產(chǎn)品定位的原因

　　 (l）激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

　　 現(xiàn)在商品的種類越來(lái)越多，可晌買東西的消費(fèi)者并沒有很大幅度的增加。企業(yè)只好想盡一切辦法來(lái)吸引消費(fèi)者前來(lái)鈞買。常用的辦法有：大幅度降價(jià)、改進(jìn)性能、附送服務(wù)或其他產(chǎn)品之類等。

　　 但問題在于，有一個(gè)企業(yè)這樣做了．其他企業(yè)也會(huì)跟著、學(xué)著去做。就像前幾年的微波爐、電視機(jī)競(jìng)相降價(jià)一樣。每一個(gè)企業(yè)都在挖空心思，并緊緊盯著其他企業(yè)的 動(dòng)作。有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的想保住優(yōu)勢(shì)，沒有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的想爭(zhēng)取優(yōu)勢(shì)。這就是競(jìng)爭(zhēng)。同類商品越來(lái)越多，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。事實(shí)就是如此，道理就這么簡(jiǎn)單。

　　 (2）無(wú)孔不人的信息。不管企業(yè)使出什么樣的看家本事。作為一個(gè)消費(fèi)者，現(xiàn)實(shí)的情況是我們的周圍早已被形形色色的、數(shù)不清的推銷廣告充斥著。

　　 想一想出門看到的是什么，坐車時(shí)飛人眼內(nèi)的是什么，走在大街上海進(jìn)耳朵的是什么，打開電視鋪天蓋地映人眼簾的又是什么？都是叫賣信息！打開電腦該可以躲開了吧？互聯(lián)網(wǎng)上哪一頁(yè)面上不是央雜著一閃一閃的叫賣廣告呢？

　　 據(jù)說(shuō)，美國(guó)人每天收到的郵件都有好兒公斤，而廣告就占其中的3/4。所以，有人說(shuō)這是一個(gè)信息爆炸的社會(huì)，也是一個(gè)溝通過度的社會(huì)。什么東西多了、濫了就 難免惹人討厭，想給人留下點(diǎn)什么印象也就難了。消費(fèi)者已經(jīng)疲倦了，他們的心理己經(jīng)習(xí)慣了左耳聽到一句廣告詞，右耳就讓它瀚掉。

　　 想想看，你每天要看多少報(bào)紙、要看多少時(shí)間的電視，一年呢？但是，算·算你記住了多少條廣告？這樣你該知道多少?gòu)V告是在白白浪費(fèi)金錢了。信息越來(lái)越多，溝通越來(lái)越無(wú)效，這就是如今的信息社會(huì)。

　　 所以，企業(yè)想讓消炙者在浩如煙海的產(chǎn)品中找到自己的產(chǎn)品，并購(gòu)買自己的產(chǎn)品．就得有一點(diǎn)絕招，一點(diǎn)兒特色，要有一批忠誠(chéng)的顧客。定位就是想達(dá)到這么一種效果。

　　 2．產(chǎn)品定位的基本思想

　　 定位的關(guān)健在于使自己在顧客的心目中形成一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的形象，使他們能夠?qū)⒆约号c同類企業(yè)或產(chǎn)品明顯地區(qū)別開來(lái)，并在需要購(gòu)買這類商品時(shí)，第一選擇就是自己。營(yíng)銷中的定位是營(yíng)銷觀念的具體體現(xiàn)，也就是說(shuō)，它是以了解和分析消費(fèi)者的需求心理為中心和出發(fā)點(diǎn)的。

　　 它的含義是設(shè)定自己的公司或產(chǎn)品獨(dú)特的、與競(jìng)爭(zhēng)者有顯著差別的形象特征，以引發(fā)消費(fèi)者心靈上的共鳴，留下印象并形成記憶，而且力求使消費(fèi)者心目中的企業(yè)或產(chǎn)品形象，與企業(yè)期望的一致。

　　 因此，定位又叫做“抓心策略”，即能夠讓產(chǎn)品或企業(yè)走進(jìn)消費(fèi)者心靈深處的方法。

　　 定位是從消費(fèi)者心理出發(fā)的．不是從公司或產(chǎn)品出發(fā)的。只認(rèn)識(shí)到自己的特色及與眾不同，就由此定位未免把問題想得太簡(jiǎn)單了。因?yàn)樽约赫J(rèn)定的所謂特色，并不一定是消費(fèi)者所看重的或認(rèn)同的。

　　 在這個(gè)定位時(shí)代，關(guān)鎮(zhèn)的不是對(duì)一件產(chǎn)品本身做些什么．而是你在消費(fèi)者心目中做些什么。單憑質(zhì)量上的上乘或價(jià)格的低廉已難以獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。國(guó)外一項(xiàng)研究表明，市場(chǎng)上的各種品牌化妝品，它們之間的品質(zhì)差別遠(yuǎn)低于它們之間的價(jià)格差別。

　　 3.產(chǎn)品定位成功的案例：

　　 今天，成功品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已主要來(lái)源于定位。

　　 香港金融業(yè)非常發(fā)達(dá)．占其產(chǎn)業(yè)的1/4。在這一彈丸之地．各類銀行多達(dá)幾千家，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。如何在這個(gè)狹小的市場(chǎng)找到自身的生存空間？它們的做法是：利 用定位策略，突出各自優(yōu)勢(shì)。且看它們的定位高招：匯豐―定位于分行最多，全港最大的銀行。這是以自我為中心，實(shí)力展示式的訴求。加世紀(jì)卯年代以來(lái)，為拉近 與顧客的情感距離，它改變了定位策略。新的定位立足于”患難與共，伴同成長(zhǎng)”。旨在與顧客建立同舟共濟(jì)、共謀發(fā)展的親密朋友關(guān)系。

　　 恒生―定位于充滿人情味的、服務(wù)態(tài)度最佳的銀行。通過走感情路線燕得顧客的心。突出服務(wù)這一個(gè)賣點(diǎn)，也使它有別于其他銀行。

　　 波打―定位于歷史悠久的、安全可靠的英資銀行。這一定位樹立了渣打可信賴的“老大哥，形象，傳達(dá)了讓顧客放心的信息C中國(guó)銀行―定位于有強(qiáng)大后盾的中資銀行。直接針對(duì)有民族情結(jié)、信核中資的目標(biāo)顧客群。同時(shí)暗示它提供更多更新的服務(wù)。

　　 序創(chuàng)興―定位在助你創(chuàng)業(yè)興家的銀行。以中小工商業(yè)者為目標(biāo)對(duì)象，為他們排優(yōu)解難，直得事業(yè)的成功。香港中小工商業(yè)者是具有很大潛力的市場(chǎng)。

　　 啟創(chuàng)興敏銳地洞察到這一點(diǎn)，并切準(zhǔn)他們的心理：想出人頭地，大展鴻圖。據(jù)此，廖創(chuàng)興將自身定位在專為這一目標(biāo)顧客群服務(wù)，給予他們?cè)谄渌�大銀行和專業(yè)銀行所不能得到的支持和幫助，從而牢牢地占有了這一市場(chǎng)。

　　 當(dāng)然，具有某種優(yōu)勢(shì)是進(jìn)行定位的有利條件，但定位不能被當(dāng)成是競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)定位只是創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。我們?cè)谶x擇定位時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)，定位表現(xiàn)的優(yōu)勢(shì)并不見得就是自身 擁有的，甚至是自己的弱項(xiàng)．而之所以定位于此，是因?yàn)榇嬖谑袌?chǎng)空隙二過去的營(yíng)銷、廣告策略太強(qiáng)調(diào)發(fā)掘商品本身的特點(diǎn)和建立企業(yè)的印象，先知品牌策劃認(rèn)為， 今天的定位策略則是要找出競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)缺點(diǎn)或市場(chǎng)上有利之機(jī)加以利用，以便擴(kuò)張市場(chǎng)、爭(zhēng)取城權(quán)或鞏固舊有的勢(shì)力范圍。

　　 4.產(chǎn)品定位的原則：

　　 (l）定位要簡(jiǎn)單明了。

　　 消費(fèi)者有喜歡簡(jiǎn)單、痛恨復(fù)雜的心理。越是簡(jiǎn)單明了的信息，越容易被消費(fèi)者識(shí)別和接受。例如：“長(zhǎng)城電扇，電扇長(zhǎng)城”,“海爾，真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”.“可口可樂，真正的可樂”等都是因?yàn)樗鼈兊膹V告用語(yǔ)簡(jiǎn)練．傳達(dá)的信息單一而被消費(fèi)者牢記在心。

　　 任何一種產(chǎn)品都有自己的特色。關(guān)健在于預(yù)先籌劃好你想搶先打人消費(fèi)者頭腦的特色是什么。一言蔽之，突破這道屏降的訣竅．就是定位簡(jiǎn)明，集中力量于一個(gè)重點(diǎn) 井將其清楚地打入消費(fèi)者心中。例如：M&M巧克力的“只溶在口，不溶在手”，孔府家酒的“孔府家酒，叫人想家”，百事可樂的“新生代的選擇”等無(wú) 一不是只訴求一個(gè)重點(diǎn)。

　　 (2）定位要突出個(gè)性。

　　 有差別只能說(shuō)與其他企業(yè)的定位存在一定的距離，而距離是可以拉近的，無(wú)法拉近的卻是產(chǎn)品之間所形成的個(gè)性，’個(gè)性往往是無(wú)形因素，你知道它的存在，卻無(wú)法追隨。因此，企業(yè)在定位時(shí)還應(yīng)遵循個(gè)性化原則．即斌予產(chǎn)品或品牌獨(dú)有的個(gè)性．以迎合相應(yīng)的消費(fèi)者的個(gè)性。

　　 (3）及時(shí)地調(diào)整自己的定位。

　　 世界上唯一不變的是變化，今天處于第一地位企業(yè)不能保證明天仍然是第一，新的變化因素在一夜之間可以把一個(gè)粉上去占據(jù)強(qiáng)有力市場(chǎng)地位的企業(yè)摧跨。無(wú)論它的 廣告詞多么響亮，廣告鋪天蓋地也無(wú)法力挽狂洲，王安公司、勞斯萊斯汽車、三株口服液等都是這種快速變化下的犧牲品。因此，企業(yè)只有不斷調(diào)整自己的經(jīng)營(yíng)目 標(biāo)、產(chǎn)品種類、技術(shù)水平、管理方式、營(yíng)銷策略，才能適應(yīng)環(huán)境煥發(fā)生命力。