營(yíng)銷(xiāo)制勝的7法則

　編者按：在銷(xiāo)售中，與客戶成為密切的合作伙伴，全力幫助客戶實(shí)現(xiàn)目標(biāo)常常會(huì)帶來(lái)意想不到的業(yè)績(jī)。能成功的做到這一點(diǎn)的銷(xiāo)售組織，常常采用一個(gè)有效的銷(xiāo)售流程框架，其基礎(chǔ)就是由始至終為客戶提供百分百優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)。

　　今天的企業(yè)所面臨的競(jìng)爭(zhēng)比以往任何時(shí)候都要多，而且競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度也與日俱增。將產(chǎn)品賣(mài)給客戶比之前更難，他們對(duì)質(zhì)量，服務(wù)和價(jià)值的要求比之前更多。由于客戶的選擇面更廣，他們不再急于做決定，他們往往不再耐心并要求甚多。

　　現(xiàn)在，在銷(xiāo)售一項(xiàng)偉大的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，最關(guān)鍵的詞可能就是“始終如一"了，即客戶要始終如一地滿意你在說(shuō)服他們首選你所提供的產(chǎn)品時(shí)所承諾的效果。

　　此外，專(zhuān)業(yè)的銷(xiāo)售就像烹飪，是要有藝術(shù)性，也很科學(xué)。在你走進(jìn)廚房之前，先要準(zhǔn)備好以下七種神奇的食材。如果你缺乏任何一種食材，或是你把它們的次序或比例弄錯(cuò)了，銷(xiāo)售就不會(huì)成功。

　　1.分清潛在客戶和嫌疑客戶

　　成功銷(xiāo)售法則第一條就是要多花時(shí)間在優(yōu)質(zhì)的潛在客戶身上你所銷(xiāo)售的產(chǎn)品或服務(wù)或許會(huì)有許多潛在客戶，但并不是所有的潛在客戶都是合適的客戶，大多數(shù)潛在客戶并不適合你的公司，或是你的產(chǎn)品或服務(wù)。

　　那么誰(shuí)才是最主要的買(mǎi)家呢？在大部分業(yè)務(wù)中，似乎80%的產(chǎn)品都被20%以內(nèi)的買(mǎi)家買(mǎi)走了。所以你必須花工夫弄清楚購(gòu)買(mǎi)最多的20%買(mǎi)家都是誰(shuí)。如果你是一名折扣股票經(jīng)紀(jì)人，你必須弄清楚交易最多的客戶是誰(shuí)。如果你銷(xiāo)售廣告，你必須弄清楚做廣告最多的客戶是誰(shuí)。

　　分清潛在客戶與嫌疑客戶是你要做的第一項(xiàng)工作，花些時(shí)間來(lái)找出答案。你的精力和資源有限，不能過(guò)多地浪費(fèi)在不能買(mǎi)或是不愿意買(mǎi)的客戶身上。

　　一個(gè)優(yōu)質(zhì)的潛在客戶具有以下幾方面特質(zhì)：

　　時(shí)間性：潛在客戶有真實(shí)的需求，而你的產(chǎn)品或服務(wù)能夠滿足，并且他們現(xiàn)在就要。

　　問(wèn)題：潛在客戶有一個(gè)清晰明確的問(wèn)題，而你的產(chǎn)品或服務(wù)能夠幫助他解決這個(gè)問(wèn)題。

　　價(jià)值：潛在客戶有一個(gè)清晰的目標(biāo)價(jià)值，而你的產(chǎn)品或服務(wù)顯然能幫助他以低于這個(gè)目標(biāo)價(jià)值的成本實(shí)現(xiàn)。

　　痛苦：潛在客戶有某種不滿意，而你的產(chǎn)品或服務(wù)能夠幫他消除這種不滿。

　　結(jié)果：潛在客戶想要或需要達(dá)到一個(gè)明確的結(jié)果，而你的產(chǎn)品或服務(wù)能夠幫助他更快，更好，更經(jīng)濟(jì)的實(shí)現(xiàn)這個(gè)結(jié)果。

　　2.建立融洽關(guān)系與相互信任

　　最成功的銷(xiāo)售流程是你幫助顧客認(rèn)清他們所面臨的問(wèn)題(包括諸多真實(shí)的細(xì)節(jié))，然后向顧客證明自己所提供的方案(即所銷(xiāo)售的產(chǎn)品或服務(wù))能產(chǎn)生的作用。然而，售后服務(wù)才是銷(xiāo)售最重要的部分。

　　一旦你與客戶達(dá)成交易，你必須發(fā)貨或提供服務(wù)，確保產(chǎn)品安裝或使用令人滿意，并在之后很長(zhǎng)時(shí)間里留意顧客的問(wèn)題或抱怨，這就是為什么客戶想跟你搞好關(guān)系。就客戶而言，與銷(xiāo)售人員的關(guān)系比產(chǎn)品或服務(wù)本身更為重要。

　　銷(xiāo)售關(guān)系中最重要的就是信任和信用。客戶一定要完全信任你并對(duì)你履行承諾充滿信心，他必須相信你的產(chǎn)品或服務(wù)將如你所說(shuō)的一樣好，并一直保持下去。

　　你與客戶建立的關(guān)系的牢固程度往往跟你詢問(wèn)客戶需要時(shí)所提問(wèn)題的數(shù)量有直接關(guān)系。只是告知客戶自己產(chǎn)品的特性并不能完成交易，只有詢問(wèn)客戶的需求才能成功銷(xiāo)售。

　　此外，客戶喜歡和信任你的程度與你對(duì)客戶回答聆聽(tīng)的認(rèn)真程度有直接關(guān)系。認(rèn)真聆聽(tīng)有助于建立信任。你對(duì)客戶的談話?cǎi)雎?tīng)越認(rèn)真，客戶會(huì)越喜歡和信任你，也越愿意采購(gòu)你的產(chǎn)品或服務(wù)。

　　3.準(zhǔn)確判斷客戶需求

　　在和客戶交談中，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他有一個(gè)清晰的或不清晰的需求，或是他的需求是根本不存在的。如果需求清晰，客戶可能很清楚怎樣才能滿足這個(gè)需求，也可能并不清楚。也許他實(shí)際需要的跟他認(rèn)為需要的產(chǎn)品迥然不同。

　　如果需求并不清晰，只有通過(guò)測(cè)試和分析，你和客戶才能清楚地了解這種需求，并用你提供的產(chǎn)品來(lái)滿足這種需求。

　　很多時(shí)候，客戶可能認(rèn)為自己有某種需求，但實(shí)際上他現(xiàn)有的條件已經(jīng)可以滿足這種需求了，其實(shí)他并不需要你的產(chǎn)品或服務(wù)，作為專(zhuān)業(yè)的銷(xiāo)售，你有責(zé)任告知他這一點(diǎn)。

　　準(zhǔn)確地確定客戶需求的方法就是提問(wèn)，從一般到特殊的問(wèn)題，并仔細(xì)聆聽(tīng)客戶的回答。這就是為什么賺錢(qián)最多的銷(xiāo)售員都會(huì)提前仔細(xì)準(zhǔn)備問(wèn)題，把問(wèn)題寫(xiě)下來(lái)并按順序提問(wèn)。

　　4.有說(shuō)服力的介紹

　　成功的銷(xiāo)售都離不開(kāi)介紹。在銷(xiāo)售過(guò)程中你可以犯很多錯(cuò)誤，但你介紹得好壞將決定客戶是否購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品。

　　最好的介紹方法是先展示，然后講述，再提問(wèn)。比如，你可以說(shuō)“這是一款企業(yè)會(huì)計(jì)小軟件，有了它，您就可以管理業(yè)務(wù)中的所有數(shù)據(jù)了。您對(duì)它感興趣嗎？"

　　在介紹的過(guò)程中要使用決斷式問(wèn)題，即封閉式問(wèn)題，即使答案是否定的也不會(huì)使銷(xiāo)售中止，因?yàn)殇N(xiāo)售人員可以有機(jī)會(huì)做另外的應(yīng)答。比如：

　　銷(xiāo)售員：您想把這款軟件裝在家用電腦上嗎-

　　顧客：不，我更想在辦公室使用它。

　　銷(xiāo)售員：沒(méi)問(wèn)題。這款軟件在家用電腦和服務(wù)器操作系統(tǒng)上都很好用。

　　此外，一個(gè)即專(zhuān)業(yè)又能干的銷(xiāo)售員，會(huì)在介紹中不斷提及其他成功使用該產(chǎn)品或服務(wù)的客戶，講述他們所遇到與潛在客戶情況相似的情況，因購(gòu)買(mǎi)了該產(chǎn)品或服務(wù)而獲得滿意結(jié)果。

　　5.有效回答問(wèn)題

　　所有的銷(xiāo)售都會(huì)遇到質(zhì)疑，反問(wèn)意味著興趣。潛在客戶對(duì)你的產(chǎn)品或服務(wù)提的問(wèn)題越多，他越可能有足夠興趣購(gòu)買(mǎi)。

　　客戶的質(zhì)疑逃不出“六條定律”，即客戶對(duì)任何產(chǎn)品或服務(wù)的疑問(wèn)不會(huì)超過(guò)六條，有時(shí)只有一兩條，但最多不超過(guò)六條。你所要做的就是坐下來(lái)，找張紙寫(xiě)出以下問(wèn)題的答案：“一個(gè)優(yōu)質(zhì)的潛在客戶會(huì)因?yàn)槭裁床毁I(mǎi)我的產(chǎn)品或服務(wù)？'

　　即使你在一段時(shí)間收到十幾個(gè)疑問(wèn)，這些疑問(wèn)匯總后不會(huì)超過(guò)六條。你所要做的就是確定你可能收到的最主要的疑問(wèn)，然后對(duì)每個(gè)疑問(wèn)給出合理的解答，這樣銷(xiāo)售就不會(huì)因?yàn)檫@些疑問(wèn)而中止。

　　6.果斷成交

　　在銷(xiāo)售中最有用的就是“提問(wèn)"。大多數(shù)人害怕顧客提出疑問(wèn)，害怕聽(tīng)到顧客拒絕，因此，他們根本就不要求客戶購(gòu)買(mǎi)，而只是消極等待，希望客戶主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)他的產(chǎn)品。但是客戶主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的情況很少發(fā)生。即便客戶需要你的產(chǎn)品，你的產(chǎn)品非常適用，而且價(jià)格也合適，銷(xiāo)售人員還是有責(zé)任與客戶溝通并要求客戶做出購(gòu)買(mǎi)決定。

　　邀請(qǐng)式成交或許是最簡(jiǎn)單的成交技巧。當(dāng)你做完介紹后，可以問(wèn)："還有哪些問(wèn)題或顧慮我沒(méi)有講到嗎-"如果客戶說(shuō)"沒(méi)有了，我覺(jué)得都講到了。"你就繼續(xù)用邀請(qǐng)式成交語(yǔ)句說(shuō)："好的，那您為什么不試著購(gòu)買(mǎi)呢-"或者，你也可以問(wèn)他想要什么樣的交貨方式。

　　很多客戶距離購(gòu)買(mǎi)只有一個(gè)問(wèn)題之遙，他們所需要的只是一點(diǎn)推動(dòng)或鼓勵(lì)。如果你問(wèn)了"如果你喜歡，為什么不試著買(mǎi)下來(lái)呢-"你會(huì)吃驚地發(fā)現(xiàn)有許多客戶回答"好吧，為什么不呢-"

　　如果你之前已經(jīng)與客戶建立了融洽的關(guān)系與高度信任，準(zhǔn)確地確定了客戶需求，做了一個(gè)清晰的收益導(dǎo)向的介紹，并且回答了潛在客戶所有的疑問(wèn)，接著交易自然就達(dá)成了，真的非常簡(jiǎn)單也非常容易。

　　7.得到客戶再購(gòu)買(mǎi)和推薦

　　這是銷(xiāo)售中一個(gè)最重要的部分。必須盡力照顧客戶的需求，從而使他能夠再次購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品或?qū)⒛阃扑]給他的朋友或伙伴，像對(duì)待百萬(wàn)大客戶一樣對(duì)待他，就像是他能向你大量采購(gòu)產(chǎn)品并把你介紹給許多的其他潛在客戶。

　　每個(gè)人平均認(rèn)識(shí)大概300人，這些人可能是朋友，親戚，老師或同學(xué)，同事或其他工作關(guān)系，或各種合作伙伴，比如銀行投資顧問(wèn)或會(huì)計(jì)。

　　試想一下，如果你的一個(gè)客戶認(rèn)識(shí)的人中有1/10也是你的潛在客戶，這意味著如果你和你的客戶關(guān)系足夠好，你每個(gè)客戶可能帶給你額外30個(gè)客戶。而這30個(gè)客戶每人也認(rèn)識(shí)300個(gè)人，而這些人中又有大概1/10是你的潛在客戶。

　　這意味著你現(xiàn)在的每一個(gè)客戶在將來(lái)有可能帶給你900個(gè)(30x30)潛在客戶。這樣說(shuō)對(duì)你如何對(duì)待已有的客戶有積極的影響嗎？我們希望有。

　　銷(xiāo)售產(chǎn)品給一個(gè)老客戶推薦的客戶所耗費(fèi)時(shí)間，金錢(qián)和精力，只占開(kāi)拓新客戶的1/15。例如，在零售業(yè)中，如果你的某個(gè)滿意度很高的客戶向你提及另一潛在客戶，那這個(gè)潛在客戶有95%的可能在與你首次接觸前就已經(jīng)買(mǎi)過(guò)你的產(chǎn)品。如果你能定期系統(tǒng)利用口碑效應(yīng)，會(huì)對(duì)你的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)起到非同尋常的促進(jìn)作用。

　　馬克·湯普森：暢銷(xiāo)書(shū)《基業(yè)長(zhǎng)青》合著者，曾連續(xù)創(chuàng)業(yè)并以1億美元高價(jià)出 售所創(chuàng)辦的最后一個(gè)公司，現(xiàn)任領(lǐng)導(dǎo)力教練，指導(dǎo)高管如何領(lǐng)導(dǎo)公司不斷成長(zhǎng)。布萊恩·特蕾西：美國(guó)個(gè)人潛力與效率發(fā)展權(quán)威專(zhuān)家，有多項(xiàng)著作，包括《卓越領(lǐng)導(dǎo)人的領(lǐng)導(dǎo)技巧》，《吃掉那只青蛙》等。

　　原文經(jīng)許可，摘自Mark Thompson和Brian Tracy所著的Now…Build A Great Business! 7 Ways to Maximize Your Profits in Any Market一書(shū)，Mark Thompson和Brian Tracy登記版權(quán)。該書(shū)由美國(guó)國(guó)際管理協(xié)會(huì)（American Management Association, International）旗下機(jī)構(gòu)AMACOM出版。魏利 譯。

該書(shū)的英文原版可從位于新加坡的McGraw-Hill Education亞洲公司購(gòu)買(mǎi)。

　　本中文版由世界經(jīng)理人組織翻譯并編輯。