超越市場(chǎng)調(diào)研的解析

　　假定你是一個(gè)新型廚具的制造商，你想知道顧客對(duì)你的產(chǎn)品的看法，那么，理想的做法是對(duì)顧客做一次調(diào)查，從量化的角度有效地了解顧客。對(duì)調(diào)查問(wèn)題的回答將是數(shù)字化的，而且選取調(diào)查人數(shù)的樣本大小將足以歸納得出結(jié)論。通過(guò)對(duì)數(shù)百名顧客的調(diào)查，你將保證可以得到一份有效的統(tǒng)計(jì)報(bào)告。
　　定量分析最好是讓顧客對(duì)廚具的不同性能按照重要程度從1到10打分，10分為最重要。調(diào)查結(jié)果可能是：烹飪速度，8.2；烹飪出的食物品質(zhì)，7.1；清潔的容易程度，6.5；占據(jù)廚房空間：4.8。

　　你甚至還可以研究分析上述這些性能參數(shù)和價(jià)格敏感性之間的相關(guān)性。你也許會(huì)發(fā)現(xiàn)價(jià)格敏感性會(huì)隨著烹飪速度重要性的上升而下降。不管怎樣，調(diào)查的最后結(jié)果會(huì)為決策提供支持。你的廚具可能會(huì)變成“快速烹飪廚具”，并且進(jìn)行相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷。

　　這個(gè)假設(shè)的情景中隱含了市場(chǎng)調(diào)研的傳統(tǒng)思維。它的特征是：信息是最基本的，量化信息尤其受到青睞，調(diào)查樣本的容量越大，越有利于歸納出結(jié)論。

　　用市場(chǎng)調(diào)研的方法來(lái)了解顧客，本質(zhì)上并沒(méi)有什么錯(cuò)誤。量化是很有效的，數(shù)據(jù)越多，樣本容量越大，結(jié)果就越理想。但問(wèn)題是，市場(chǎng)調(diào)研的觀念不足于全面地了解顧客。

　　傳統(tǒng)思維掉進(jìn)了這樣一個(gè)陷阱：簡(jiǎn)單地假定隨著可獲得信息數(shù)量的增加，對(duì)顧客的理解程度就提高；從越多的人那里得到越多的信息，市場(chǎng)調(diào)研的效果就越好，對(duì)顧客的理解就越好。

　　很不幸，這種囿于數(shù)據(jù)、特別是樣本容量的做法是錯(cuò)誤的。對(duì)顧客的理解不只是一些數(shù)據(jù)，而首先是一種解析（explanation）。要理解某件事情，就是要解析這件事是怎樣發(fā)生的，其中一部分工作是要預(yù)測(cè)將來(lái)會(huì)發(fā)生什么。但解析不僅僅是預(yù)測(cè)，而是要解釋和說(shuō)明將來(lái)事情為什么會(huì)發(fā)生和怎樣發(fā)生，比如，在前面提到的新廚具的案例中，你所尋找的就是解析顧客為什么使用和怎樣使用新廚具。

　　解析不從數(shù)據(jù)而來(lái)

　　在尋找解析的過(guò)程中，重要的是認(rèn)識(shí)到解析永遠(yuǎn)不會(huì)存在于數(shù)據(jù)中。解析總是和數(shù)據(jù)相分離�？戳讼旅孢@個(gè)案例，你就理解這一點(diǎn)了。

　　假設(shè)你從事食品服務(wù)行業(yè)，你對(duì)特定的人群做了市場(chǎng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)調(diào)查人群中85%的消費(fèi)者在被調(diào)查的一周內(nèi)至少有4次吃雞肉。你的調(diào)查人數(shù)雖多達(dá)400人，但在統(tǒng)計(jì)學(xué)上并不具有代表性。于是你再做一次調(diào)查，選定2,000人做樣本，并得到同樣的結(jié)果。這樣，你就得出結(jié)論：你的調(diào)查在定量上是精確的，在統(tǒng)計(jì)上是有效的，這些消費(fèi)者都吃雞！

　　這個(gè)案例看起來(lái)就像你可能希望的那樣，理解顧客很簡(jiǎn)單。的確，從市場(chǎng)調(diào)研的角度看事情就這么簡(jiǎn)單。問(wèn)題是：解析在哪里？你可以預(yù)測(cè)這些消費(fèi)者會(huì)繼續(xù)吃雞（因此，你應(yīng)該在菜單上增加更多的雞肉），但是，這只是預(yù)測(cè)，而不是解析。你可以說(shuō)解析就是簡(jiǎn)單的推斷：如果現(xiàn)在有這么多人吃雞，那么將來(lái)很可能有很多人吃雞。但是你怎么知道你可以按這個(gè)方式來(lái)推斷呢？

　　樣本統(tǒng)計(jì)有助于把調(diào)查樣本數(shù)據(jù)的規(guī)律，推廣到數(shù)目更大的本該調(diào)查卻沒(méi)有調(diào)查的總體上。但是統(tǒng)計(jì)學(xué)對(duì)于通過(guò)數(shù)據(jù)推斷做出預(yù)測(cè)的難題無(wú)能為力。調(diào)查結(jié)果可以表明人們?cè)诔噪u——或者說(shuō)他們（被調(diào)查人）在吃雞，但是不能由此推斷這種行為會(huì)持續(xù)到將來(lái)，雖然這種推斷有時(shí)也有效，但也不過(guò)是調(diào)查人員的信心使然，不是邏輯思維的結(jié)果。

　　從另一角度看這個(gè)問(wèn)題，其它的解釋也是可能的。也許你調(diào)查的顧客是因?yàn)殛P(guān)注自己的體重而選擇吃雞肉來(lái)減肥，或者他們?yōu)榱耸″X而吃雞肉。沿著任何一個(gè)方向進(jìn)行解析，你就可以預(yù)測(cè)，當(dāng)顧客已經(jīng)完成目標(biāo)或者對(duì)自己的目標(biāo)厭倦了之后，就不再吃雞肉了。

　　因此，你的數(shù)據(jù)——人們吃很多雞肉——可以導(dǎo)致以下兩種預(yù)測(cè)結(jié)果：人們將來(lái)會(huì)繼續(xù)吃雞肉或者會(huì)停止吃雞肉。同樣的數(shù)據(jù)可以適用于這兩種相反的預(yù)測(cè)結(jié)果。所以，預(yù)測(cè)只依賴于解析，而不是數(shù)據(jù)。

　　那么，解析來(lái)自哪里？從邏輯上講，解析不可能來(lái)自數(shù)據(jù)，因?yàn)榻馕霾皇情_(kāi)始于數(shù)據(jù)。但如果不來(lái)源于數(shù)據(jù)，那又從哪里來(lái)呢？解析來(lái)自于創(chuàng)造力。解析是洞察消費(fèi)者行為的創(chuàng)造性行為。這種創(chuàng)造力可能是由數(shù)據(jù)激發(fā)的，即通過(guò)觀察和分析數(shù)據(jù)的關(guān)系模式把握事態(tài)；或者來(lái)自其它的創(chuàng)造性沖動(dòng)，包括經(jīng)驗(yàn)和直覺(jué)。

　　當(dāng)一個(gè)解析降臨你的時(shí)候，別管它從哪里來(lái)，解析本身是最根本的。你要把解析放在第一位，把數(shù)據(jù)放在第二位。

　　數(shù)據(jù)可以評(píng)價(jià)解析

　　如果你腦海中有了一個(gè)解析，數(shù)據(jù)可以在理解顧客的過(guò)程中發(fā)揮重要作用。數(shù)據(jù)的作用是使你對(duì)你做出的解析更加自信，或者讓你放棄它，再尋找一個(gè)更好的解析。數(shù)據(jù)是對(duì)解析做出評(píng)價(jià)的最有力的工具。

　　讓我們回到新廚具的案例。首先，你需要重點(diǎn)關(guān)注解析。如果你有了數(shù)據(jù)，就會(huì)給為你找到解析提供靈感。在這個(gè)案例中，你可能想到這樣一種解析：人們對(duì)速度的重視程度高于質(zhì)量。人們?cè)跍?zhǔn)備食物時(shí)越來(lái)越匆忙，所以愿意犧牲食物質(zhì)量只求食物更快地?cái)[到飯桌上。

　　然后你可以用數(shù)據(jù)來(lái)評(píng)價(jià)這個(gè)解析。首先，你手頭的消費(fèi)者調(diào)查數(shù)據(jù)是否和該解析相吻合？結(jié)果表明吻合：從評(píng)分看，烹飪速度比食物質(zhì)量更重要。這個(gè)發(fā)現(xiàn)讓你對(duì)該解析感到更加滿意。

　　但是，盡管樣本容量大，調(diào)查結(jié)果本身也不應(yīng)令你太自信。原因是，這個(gè)調(diào)查結(jié)果也會(huì)和其它許多看重烹飪速度的解析相一致。例如消費(fèi)者可能認(rèn)為，公司利用技術(shù)很容易就能提高速度，而質(zhì)量卻更難提高。由此，解析就會(huì)圍繞消費(fèi)者對(duì)技術(shù)可能性及其現(xiàn)實(shí)重要性的期望而展開(kāi)。

　　所有的解析都是不同的，它們按照兩類不同的維度進(jìn)行劃分。其中一類可以稱為“特殊—普遍”，特殊的解析只對(duì)特定的條件適用，也就是說(shuō)，這種解析只適用于特定時(shí)間和空間內(nèi)特定的人。很明顯，這種特性或多或少地存在。

　　另外一種維度是“日常—科學(xué)”。日常的解析是從該解析所適用情景中的當(dāng)事人的角度來(lái)闡述。這種解析可能是當(dāng)事人對(duì)自身行為的一種解釋，或者是當(dāng)事人不能明確地表達(dá)自己，你于是可以使用他所熟悉的語(yǔ)言替他表達(dá)出來(lái)。廚具案例的解析是通過(guò)人們自身的經(jīng)驗(yàn)表達(dá)出來(lái)的，所以就是日常的解析。案例中關(guān)于“滿意/犧牲”的解析，也許正是人們自己可能表達(dá)出來(lái)的。

　　科學(xué)的解析和日常的解析相反，它不代表真實(shí)客戶的經(jīng)驗(yàn)。這種解析以自己的術(shù)語(yǔ)來(lái)表達(dá)，而這些術(shù)語(yǔ)是為了得出解析而發(fā)明。

　　對(duì)任何一種數(shù)據(jù)，你需要在腦海中形成一種解析，它要么得到數(shù)據(jù)的支持，要么和數(shù)據(jù)相背離。在許多情況下，這種解析會(huì)是常識(shí)性的。實(shí)際上，“焦點(diǎn)小組會(huì)議”和“一對(duì)一訪談”得出的常識(shí)性解析經(jīng)常和市場(chǎng)調(diào)查得到的數(shù)據(jù)相矛盾。

　　在廚具案例中，“技術(shù)預(yù)期”的解析很容易被駁倒。比如，以下就是在10次“一對(duì)一訪談”中的典型回答：

　　—“總是要花時(shí)間去準(zhǔn)備食物。但是，我肯定將來(lái)所要做的只是給機(jī)器設(shè)置一個(gè)程序，就可以得到和媽媽做的一樣美味的肉餡餅了。”

　　—“現(xiàn)在還沒(méi)有速食品之類的，我打賭肯定有人會(huì)想出簡(jiǎn)單易行的辦法烹調(diào)出美食，不久就會(huì)有的�！�

　　只是10次訪談就給“技術(shù)預(yù)期”的解析——即目標(biāo)顧客相信，提高食物烹飪質(zhì)量在技術(shù)上的可能性要小于提高烹飪速度帶來(lái)了嚴(yán)峻的考驗(yàn)。10次訪談是不是太少？100次或1,000次會(huì)不會(huì)更好呢？從樣本選擇的角度看，沒(méi)錯(cuò)。

　　但是，請(qǐng)記住更廣泛的問(wèn)題，你必須突破市場(chǎng)調(diào)研的觀念。如果你的解析是人們對(duì)技術(shù)有特殊的信念，但是如果你看到應(yīng)當(dāng)對(duì)技術(shù)有特殊信念的一類人，并沒(méi)有在日常生活中表現(xiàn)出這種信念，那么這就足以對(duì)你的解析提出挑戰(zhàn)。

　　市場(chǎng)調(diào)查應(yīng)該和數(shù)字聯(lián)系在一起，而且需要更加量化。但是，如果你所處理的是一個(gè)常識(shí)性解析，它具有很強(qiáng)的排他性，而且以日常用語(yǔ)來(lái)表達(dá)，那么利用“焦點(diǎn)小組會(huì)議”和“一對(duì)一訪談”得到的數(shù)據(jù)做出解析，要比利用市場(chǎng)調(diào)查得到的數(shù)據(jù)更容易。許多常識(shí)性解析和定性方法更匹配。而在市場(chǎng)調(diào)查測(cè)試中，這些信息方法往往會(huì)顯得過(guò)于瑣碎而被忽略。

　　你需要突破市場(chǎng)調(diào)研的視野，拓寬自己對(duì)顧客的理解。理解是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，而不是一堆靜止的信息。綜上所述，理解是一件難事，你要試圖去解釋人們?yōu)槭裁匆菢幼鍪�。解析任何事情都很難，而解析人的行為就更難了。解析熟人或是和你類似的人的行為就夠難的了，解析顧客的行為就更具有挑戰(zhàn)性。