關(guān)系營銷：相知顧客心色

　　如果你問一下營銷人員，工作中所做所為的目的是什么？多數(shù)會回答：建立與客戶的長期關(guān)系。然而在過去，大部分廣告和營銷活動，尤其是具體的產(chǎn)品營銷活動，往往可能造成品牌和消費者之間的關(guān)系只是曇花一現(xiàn)，而不是一個有深度的心靈之約。
現(xiàn)在這一切正在發(fā)生變化，因為營銷的發(fā)展導致了一場激進的變革。由于來自網(wǎng)絡、付費電視和其它新技術(shù)的競爭，大眾媒體正在失去其對核心客戶群的控制。而且，媒體市場本身也在分化，變成一個個分立的細分市場。技術(shù)的融合是導致變化的決定性因素。隨著網(wǎng)絡和電視之間的界限越來越淡化，與單個用戶進行溝通、吸引他們的注意力并使其成為回頭客，比平均持續(xù)30秒的電視廣告需要一個目標更加明確的營銷戰(zhàn)略。

由于這一切，忠誠度和關(guān)系營銷構(gòu)成了未來市場營銷的兩大趨勢。

對于特許經(jīng)營來說，由于有品牌開發(fā)和受許人在當?shù)貭I銷的雙重營銷目標，這有特別的意義。因為他們使受許人在努力塑造整體品牌的同時，可以開發(fā)當?shù)厥袌龅闹艺\度。根據(jù)一些澳大利亞特許經(jīng)營商的成功經(jīng)驗，在營銷費用的效用和目標市場營銷的花費上，關(guān)系營銷的效益最高效。

什么是關(guān)系營銷？

與主要客戶建立起“一對一”關(guān)系或?qū)υ挼娜魏螤I銷戰(zhàn)略，基本都可以稱為關(guān)系營銷或忠誠度營銷。它既能象目前有集中的“后臺”數(shù)據(jù)庫的網(wǎng)站一樣復雜；又能十分簡單，就象那些直郵推廣，使用特惠打折或優(yōu)惠券的�？蛢�(yōu)惠活動，或者是那些吸引回頭客的促銷品。

開發(fā)關(guān)系營銷項目有以下一些基本工具，實際應用時可選擇使用：以獎勵回頭客為目標的�？蛢�(yōu)惠活動；提供購物折扣、客戶交流和特別服務的顧客俱樂部；能以電子郵件回應客戶的網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)；發(fā)送商品目錄或額外服務的直郵資料；培養(yǎng)忠誠客戶的客戶雜志。

然而，當營銷人員意識到需要對在線和離線活動進行整合時，全面的關(guān)系營銷就會變得越來越復雜。這里的關(guān)鍵是我們需要長期的結(jié)果。一次性或孤立的活動無法獲得長期的客戶忠誠和坦誠的對話關(guān)系。從任何單個的忠誠度營銷活動中獲得的信息，都必須貯存到集中的知識庫里，以保證對公司長期有用。

與有價值的客戶建立有價值的關(guān)系是一個長期戰(zhàn)略，這是關(guān)于關(guān)系營銷的最重要一點。
特許經(jīng)營商如何應用關(guān)系營銷？
特許經(jīng)營商如Just Cuts（編者譯：嘉氏卡）、賽百味（Subway）、Autobarn（編者譯：歐托吧），都在不同程度上運用關(guān)系營銷來鞏固客戶忠誠度。

案例研究一：賽百味

賽百味是一個總部設(shè)在美國的三明治特許經(jīng)營商，從1970年代成立起就應用關(guān)系營銷和忠誠度營銷建立其品牌市場。

賽百味負責特許經(jīng)營開拓的總監(jiān)Jim Demis（德密斯）說，關(guān)系營銷和忠誠度營銷仍然是賽百味營銷戰(zhàn)略的基石�！拔覀冊诋�?shù)貭I銷和客戶忠誠度活動包括三方面：客戶意識、試用和消費量。所有受許商都為全國性廣告開支出資，但我們在每個區(qū)域都建立當?shù)氐牟块T，決定那筆錢如何花”，德密斯說，“因為通常當?shù)厥茉S商都知道，在他們自己的當?shù)厥袌鋈绾芜\用營銷資金最佳�！�

不論在什么地方，賽百味在很大程度上都依賴�？蛢�(yōu)惠活動塑造客戶忠誠度。這包括在客戶第一次惠顧時贈予會員卡，使之成為“賽百味俱樂部”會員。以后每次惠顧和購買，顧客的會員都會被加分。達到一定數(shù)量的消費后，他們就會被獎勵一份免費賽百味產(chǎn)品。

按照德密斯的說法，這樣做十分有效，因為它鼓勵顧客多消費。

唯一沒有為賽百味所采用，但正在越來越多地被其他關(guān)系營銷人員所采用的一個做法是，將從當?shù)厥袌龅闹艺\度營銷活動中獲得的數(shù)據(jù)庫信息集中起來。德密斯說：“我們?nèi)匀幌嘈�，是在當�(shù)厥袌鏊l(fā)生的一切推動著我們業(yè)務的發(fā)展，所以我們的數(shù)據(jù)庫開發(fā)是建立在單個門店基礎(chǔ)上的�！�

案例研究二：歐托吧

歐托吧的營銷服務經(jīng)理Devon Jarvis（查維斯）說，關(guān)系營銷在過去幾年中一直是很多公司討論的中心。他聲稱那是忠誠度培養(yǎng)活動迅速普及的催化劑。

查維斯說，歐托俱樂部是個非常有價值的營銷資源，它為受許商提供了一個系統(tǒng)，通過這個系統(tǒng)他們可以識別每個單個的客戶，從而在此基礎(chǔ)上提供激勵，吸引回頭生意。

這個項目根基于一個獎勵系統(tǒng)，該系統(tǒng)提供可兌換成“歐托元”的積分。歐托元可用于在任何一個歐托吧門店的消費。顧客還可被邀請參加“會員之夜”。這一夜只對會員開放，提供特別優(yōu)惠。

歐托吧每年出版三期俱樂部雜志，并郵寄給13萬會員中的每一位。這本出版物提供了與客戶極有價值的聯(lián)系，很多客戶受到鼓勵后加入了許多定期的活動。

查維斯說。顧客感到他們自己是公司業(yè)務的一部分，從而頻頻光顧，促進了銷售。

此外，數(shù)據(jù)庫還提供關(guān)于客戶的有用信息，象顧客每次光臨的消費額和光臨的頻率等。查維斯說，與普通消費者相比，‘歐托俱樂部’成員每次消費額至少是他們的兩倍。只針對會員的促銷活動通常能吸引超過10%的會員的回應。歐托俱樂部會員光顧的頻率也是非會員的3倍以上。

與歐托俱樂部相配合的是俱樂部雜志。查維斯說，客戶雜志的概念正在不斷升華，“我們正在計劃進一步挖掘雜志的編輯內(nèi)容，以便更大地激勵會員和顧客參與進來�！�

案例研究三：Civic Video。Civic Video

營銷經(jīng)理Angela Birrelli（畢安琪）說，她的特許經(jīng)營長期以來一直都在致力于識別每個客戶。這是公司整合營銷的一部分，該方法試圖把品牌塑造和區(qū)域營銷結(jié)合起來，使得兩者可以互相促進。
畢安琪說，其實客戶和西麗音像之間的關(guān)系，并不象表面上那么簡單�！皟烧咧g有的關(guān)系錯綜復雜，而且都是在單個人的基礎(chǔ)上建立起來的。其中第一個關(guān)系對于一個成功的促銷來說很復雜，它是指特許經(jīng)營商（西麗音像有限公司）和受許商之間的關(guān)系。其它重要的關(guān)系是指與供應商之間的關(guān)系。西麗音像集團與所有的影片發(fā)行商、產(chǎn)品供應商及其他承包商保持著非常好的關(guān)系。我們努力保持順暢的溝通，確保抓住每一個營銷機會。”

“然而，一般人普遍認為最重要的關(guān)系，即西麗音像零售終端和租片顧客之間的關(guān)系。其實，只有在其它關(guān)系得到有效管理的前提下，才能達到最佳狀態(tài)，”畢安琪說。

“我們與客戶之間建立起了一種長期的關(guān)系。我們知道他們是誰，住在哪里，多長時間來租一次碟片，租什么樣的碟片，”畢安琪說，“這些信息為我們提供了一個強有力的營銷工具。我們把這一工具用于郵寄推廣，意在增加客流量的忠誠度營銷活動，以及致力于增加平均每次交易銷售額的關(guān)系營銷。我們掌握顧客的需求，并且開發(fā)出吸引碟片消費者的營銷策略。

“營銷不僅僅是單純地通過廣告材料進行溝通。我們與客戶聯(lián)系的關(guān)鍵點在于銷售人員。我們有一個工作高度投入的培訓部門，對員工和受許商進行培訓。這一工作還得助于來自總部的培訓手冊和定期資料�！�

畢安琪指出，每個市場千差萬別，需要不同的忠誠度營銷工具和不同的營銷方法�！斑@是由門店決定營銷費用如何使用的好處。在有些地區(qū)，郵寄資料會有很好的反應。當使用不同的方法時，或者承包商的能力不同時，我們還會在如何進行投遞上進行選擇。

“我們使用的其它工具包括當?shù)孛襟w廣告。如果地方報紙受到廣泛的關(guān)注，讀者和我們的目標客戶一致，這一做法會非常有效；另外還有直郵、商店展示，包括明信片，包裝袋，海報，貨架廣告和外貼標記等�！�

畢安琪說，西麗音像有一個網(wǎng)站，網(wǎng)站上載有產(chǎn)品信息、顧客評議和卡通專欄。她把網(wǎng)站的成功歸結(jié)為“是一個高度互動的站點，涵蓋了所有關(guān)鍵的溝通方式，形成了公司總體溝通戰(zhàn)略的有機部分。

“目前我們正在網(wǎng)站上對營銷活動進行取樣，以評估這一媒體的過人之處。到目前為止，我們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站在與具體的單個客戶進行交流方面，是傳統(tǒng)媒體望塵莫及的�！�

西麗音像的客戶雜志也發(fā)揮了很重要的作用。該雜志刊載關(guān)于碟片發(fā)行的最新消息和其它信息。該雜志還在西麗音像門店里免費贈閱，是西麗特許經(jīng)營全方位溝通戰(zhàn)略的一部分。

總的來說，畢安琪相信當代顧客追求的是便利，價值和服務。

關(guān)于本地化營銷，畢安琪說，在對當?shù)貭I銷費用的控制方面，西麗音像給予每個受許商相當?shù)淖灾鳈?quán)。通過控制溝通標準，當?shù)厥袌龅臓I銷與西麗音像的品牌緊密聯(lián)系在一起。其中包括印刷品和圖樣的采購，按標準組織交貨，尋找與營銷伙伴一致的活動主題，組織與特許商營銷計劃協(xié)同的促銷活動，應個別受許商的要求提供咨詢服務等。

受許商還可以選擇組織自己的促銷活動，對區(qū)域性營銷進行補充。特許商則通過提供展示資料如海報、柜臺卡片和貨架廣告等進行支持。那些已經(jīng)成功經(jīng)營西麗音像店多年的企業(yè)家，有機會使用西麗的LMO系統(tǒng)，選擇他們自己喜歡的促銷方式。這給了他們對營銷費用的控制權(quán)，也給了他們責任。

畢安琪總結(jié)說，西麗的核心是“保住已有客戶，同時尋找新的成員”�！皶䥺T的概念，顧名思義，是一個個體的概念，意味著消費者和服務提供者彼此間的一種承諾。西麗音像積極致力于定期與客戶交流，并通過LMO的靈活性，更頻繁、更準確地有效鎖定每一個目標用戶�！�