營銷創(chuàng)新——21世紀中國企業(yè)營銷的主旋律

　　20世紀的中國企業(yè)營銷，應該說走的是一條以模仿為主的道路。改革開放的20年來，西方企業(yè)營銷理論與方法從引進傳播到推廣應用，多數(shù)企業(yè)基基本上是“照葫蘆畫瓢”。進入21世紀后，我國企業(yè)營銷是仍然走以模仿為主的道路還是走以創(chuàng)新為主的道路呢?對此我國理論界和企業(yè)界都有不同的看法。筆者認為：營銷創(chuàng)新，應該成為21世紀我國企業(yè)營銷的主旋律。

營銷創(chuàng)新是21世紀中國企業(yè)發(fā)展的必然選擇
我國企業(yè)在21世紀之所以要以營銷創(chuàng)新為主旋律，主要是基于以下考慮：

1.買方市場的形成

1996年是我國買方市場形成的關(guān)鍵年，由于經(jīng)濟“軟著陸”的成功，我國市場開始出現(xiàn) 全面過剩現(xiàn)象。據(jù)國內(nèi)貿(mào)易局提供的資料表明，1999年上半年，在605種主要商品中，供大于求的品種占72.2%，其佘的品種也基本利于供求平衡狀況。不僅生活資料、生產(chǎn)資料過剩，甚至連長期困擾我國經(jīng)濟發(fā)展的“瓶頸”行業(yè)如電力、煤炭、交通等出現(xiàn)供過于求的狀況。“鐵老大”已沒有了“老大”派頭，“電老虎”也失支了昔日的威風，中國市場已由過去 的賣方市場進入到買方市場。在賣方市場條件下，總供給小于總需求，企業(yè)只要仿效別人的 生產(chǎn)和營銷做法就能獲利。而在買方市場條件下，由于總供給大于總需求，因而企業(yè)只是仿 效別人的生產(chǎn)和營銷則難以成功，只有走創(chuàng)新之路，形成自己的營銷特色，才能真正得以生 存與發(fā)展。21世紀的我國市場是一個長期的買方市場，堅持營銷創(chuàng)新，是企業(yè)立足于買方市場之寶。

2.加入WTO

經(jīng)過十幾年的馬拉松談判，我國加入WTO指日可待。我國加入WTO后，會進一步開放國內(nèi)市場和降低關(guān)稅，這必然導致更多的國外企業(yè)和國外產(chǎn)品進入我國市場，從而使得國際競爭國內(nèi)化。國外企業(yè)一般實力雄厚，營銷力強，國內(nèi)企業(yè)欲與之抗衡，不僅應走聯(lián)合之路，而且要加強營銷創(chuàng)新。如果一味效仿國外企業(yè)的營銷做法，那么在這場中外營銷戰(zhàn)較量中容 易敗下陣來。中國家電市場曾一是洋產(chǎn)品的天下，長虹、海爾、小天 等一批民族企業(yè)奮起 抗爭，勇于創(chuàng)新，終于奪回了市場。因此，我國加入WTO后，面對更加激烈的市場況爭和強 大的國外對手，唯有以營銷創(chuàng)新方能取勝。

3.知識經(jīng)濟的挑戰(zhàn)

21世紀是知識經(jīng)濟的時代，它將逐步替工業(yè)經(jīng)濟成為國際經(jīng)濟中占主導地位的經(jīng)濟，知 識經(jīng)濟作為一種創(chuàng)新型經(jīng)濟，強調(diào)創(chuàng)新應成為經(jīng)濟增長的發(fā)動機。在知識經(jīng)濟條件下，企業(yè) 的競爭力大小取決于其創(chuàng)新力的強弱。企業(yè)創(chuàng)新力包括多個方面，營銷創(chuàng)新力是其核心要素 之一，企業(yè)只有大力開展營銷創(chuàng)新，才能更好地迎接知識經(jīng)濟的挑戰(zhàn)。

4.可持續(xù)發(fā)展的要求

面對世界綠色浪潮的蓬勃興起，中國政府莊嚴承諾，堅持走可持續(xù)發(fā)展的道路。實現(xiàn)我 國經(jīng)濟在21世紀的可持續(xù)發(fā)展，關(guān)鍵在各個企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，而企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展就必須避免重蹈“先污染后治理”的舊轍，實行“潔凈化”生產(chǎn)和營銷，這就要求企業(yè)放棄傳統(tǒng)的工業(yè)時代營銷做法，探索新的營銷做法，即進行營銷創(chuàng)新。

21世紀中國企業(yè)營銷的五大創(chuàng)新
我國企業(yè)在21世紀的營銷創(chuàng)新可概括為十大方面：觀念創(chuàng)新、理論創(chuàng)新、市場創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、方法創(chuàng)新、策略創(chuàng)新、組織創(chuàng)新、人才創(chuàng)新、規(guī)則創(chuàng)新等。本文主要分析其中五大創(chuàng)新：

1.觀念創(chuàng)新

觀念創(chuàng)新是企業(yè)營銷的先導。21世紀的中國企業(yè)，不能以樹立市場營銷觀念為滿足，而 應追求與21世紀相適應的新營銷觀念。我認為以下新觀念應特別強調(diào)：

一是親情營銷觀念。20世紀的市場營銷觀念強調(diào)的核心是顧客至高無上，把顧客當“上 帝”。其實，世界上本沒有什么“上帝”，而且上帝高高在上使人無法適從。親情營銷觀念 強調(diào)把顧客當“朋友”或“親人”而不是“上帝”，通過建立一種新型的親情(魚水)關(guān)系， 把企業(yè)與顧客之間的距離最大限度地縮短。通過與顧客做“朋友，而使顧客成為企業(yè)的永遠 “朋友”。試想，當顧客成為企業(yè)的“朋友”時，還不會向企業(yè)的產(chǎn)品“投資”嗎?這就叫 以企業(yè)的“感情投資”換取顧客的“貨幣投資”。

二是全球營銷觀念。經(jīng)濟全球化是當今世界經(jīng)濟發(fā)展的最重要趨勢，現(xiàn)代化大生產(chǎn)本身 的客觀規(guī)律必然要求實現(xiàn)全球化分工。在這一經(jīng)濟規(guī)律的趨動下，各國企業(yè)和產(chǎn)品紛紛走出 國門，在世界范圍內(nèi)尋求發(fā)展機會，許多產(chǎn)品都已成為全球產(chǎn)品，許多支柱產(chǎn)業(yè)也已成為國 際支柱產(chǎn)業(yè)，而不是某一國的產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)。特別是實力雄厚的跨國公司，早已把全球市場置 于自己的營銷范圍內(nèi)，以一種全球營銷觀念來指導公司的營銷活動。如可口可樂公司在世界 幾十個國家布有生產(chǎn)據(jù)點和100多個國家擁有市場，成為一個總部設在美國的全球公司；空 中汽車公司早已不是法國公司而是歐洲公司，并把營銷觸角伸向各國市場。這些公司都是把 眼光放在世界地圖上開展全球營銷活動。海爾是我國企業(yè)界較早具有這一意識的公司，他們 明確提出要實現(xiàn)“海爾的國際化和國際化的海爾”。所謂“海爾的國際化”就是通過大規(guī)模 出口和在境外設廠讓海爾迅速走向世界各國。1998年，在我國出口嚴重滑坡的情況下，海爾。 出創(chuàng)口匯同比增長36%，今年1-3月份，猛增131%。所謂“國際化的海爾”就是讓海爾在世界各國本土化。據(jù)報道，海爾首先在知識經(jīng)濟最發(fā)達的美國邁出這一步，美國海爾是海爾按照三位一體(即設計中心、營銷中心、生產(chǎn)中心都在美國)原則成立的本土化海爾，而不是單純的中國海爾，其設計中心設在波士頓，營銷中心設在紐約，生產(chǎn)制造中心設在南卡羅林那州，讓美國人來經(jīng)營美國海爾，讓美國資源來“養(yǎng)育”美國海爾。

三是知識營銷觀念。21世紀知識經(jīng)濟不同于20世紀的工業(yè)經(jīng)濟，智力資本將成為第一資本，決定著企業(yè)面向未來的競爭優(yōu)勢。智力優(yōu)勢是知識經(jīng)濟時代的最重要優(yōu)勢，比爾·蓋茨的微軟公司在資產(chǎn)負債表上的資產(chǎn)總額只有通用汽車公司資產(chǎn)總額的4%左右，而它的市場價值卻相當于通用汽車市場價值的4倍。之所以如此，是因為微軟生產(chǎn)經(jīng)營的是知識經(jīng)濟時代的重要產(chǎn)品——電腦軟件，而通用生產(chǎn)經(jīng)營的是工業(yè)經(jīng)濟時代的典型產(chǎn)品——汽車。在知識經(jīng)濟時代，企業(yè)的營銷觀念也要相應轉(zhuǎn)變，即樹立知識營銷觀念。知識營銷觀念是知識經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物，是知識經(jīng)濟相適應的一種新營銷觀念。它高度重視知識、信息和智力，憑知識和智力而不是憑經(jīng)驗在日益激烈的市場營銷戰(zhàn)中取勝。為此，主要充分捕捉和利用市場信息，開發(fā)和生產(chǎn)科技含量高的產(chǎn)品，選擇和運用現(xiàn)代化營銷手冊。

四是綠色營銷觀念。自本世紀70年代初發(fā)表《人類環(huán)境宣言》拉開人類環(huán)境保護的序幕 以來，綠色浪潮一浪高過一浪并席卷全球，將把21世紀變成一個綠色世紀。綠色浪潮的興起帶來綠色需求的迅速增長，推動綠色市場的蓬勃發(fā)展。據(jù)有關(guān)資料顯示：1995年，世界綠色市場規(guī)模達4270億美元；到2000年，可達6000億美元，到2010年將增至12000億美元。綠色市場規(guī)的不斷擴大，必然要求企業(yè)以綠色營銷觀念為指導，盡力滿足各國消費者的綠色需求。綠色營銷觀念強調(diào)企業(yè)在營銷活動中要把市場需求與環(huán)境保護有機的合起來，大力開發(fā)綠色產(chǎn)品，盡量減少乃至消除環(huán)境污染所造成的危害現(xiàn)，企業(yè)之間的競爭也步入“戰(zhàn)國時代”，面對愈演愈烈的營銷 戰(zhàn)，企業(yè)是拼力爭奪已有的市場還是去尋找消費者尚未得到滿足的潛在需求，或創(chuàng)造一種新 的需求呢?有人把它形象地比喻為是去搶現(xiàn)有的“蛋糕”還是另做一塊新的“蛋糕”。市場 創(chuàng)新不是去搶現(xiàn)有的“蛋糕”，而是去做新的“蛋糕”。有的企業(yè)面對強大的競爭壓力，采 用“讓利不讓市”的低價位策略苦苦支撐已有的市場，結(jié)果往往得不嘗失。高明的企業(yè)則把 視野投向新的市場。以洗衣機為例，城市洗衣機市場飽和了，海爾就拓展農(nóng)村洗衣機市場， 當海爾總裁獲知四川等地農(nóng)民用洗衣機洗地瓜、土豆時，立馬組織企業(yè)開發(fā)出能洗地瓜、土 豆的洗衣機，備受當?shù)叵M者的青睞。可見，消費者的多層性及其需求的多樣化為市場創(chuàng)新 提供了廣闊空間，這種市場創(chuàng)新主要表現(xiàn)在：新的區(qū)間市場、新的專業(yè)市場、新的群體市場 等。著眼于21世紀，企業(yè)應高度注重拓展下列市場：

一是高科技市場。高科技市場是我國發(fā)展前景極為廣闊的市場，有著巨大的市場需求潛量，且涉及到許多個行業(yè)，大有拓展價值。美國的微軟、中國的北大方正等著名企業(yè)，都是在拓展這一市場領(lǐng)域大獲成功的。

二是農(nóng)村市場。我國約有70%的人口生活在農(nóng)村，總數(shù)達9億之多，由于城鄉(xiāng)之間的差別，目前農(nóng)村居民的消費與城市居民的消費大約相差10年，因而在城市市場已處飽和的 些 商品，如家用電器等，在農(nóng)村市場仍有發(fā)展?jié)摿�。�?jù)有關(guān)資料表明，1997年農(nóng)村居民家庭平均每百戶年底擁有彩電27.3臺、電冰箱8.8臺、洗衣機21.9臺，基本相當于1986年城鎮(zhèn)居民27.4臺、12.7臺和59.7臺的平均擁有水平。1997年農(nóng)村居民恩格爾系數(shù)為55.1%，相當于城鎮(zhèn)居民80年代初期的水平。當然，開拓農(nóng)村市場也要適銷對路，不能把城里人用的商品照搬到農(nóng)村，應根據(jù)當?shù)剞r(nóng)村市場的需求搞好新產(chǎn)品的開發(fā)和現(xiàn)有產(chǎn)品的改進。

三是旅游市場。旅游市場的發(fā)展前景十分看好，據(jù)國際有關(guān)旅游組織分析預測，隨著人 們的生活水平提高和交通條件的改善，越來越多的人會選擇外出旅游，不斷增加旅游消費， 旅游產(chǎn)品將成為21世紀與鋼鐵產(chǎn)業(yè)并駕齊驅(qū)的重要支柱產(chǎn)業(yè)。該組織還認為，中國將在21世紀成為世界旅游消費大國。今年國慶節(jié)放長假帶來的旅游消費熱潮，正說明拓展我國旅游市場大有作為，我國有關(guān)企業(yè)應致力于這一新興市場的開發(fā)和拓展。

四是老年市場。據(jù)政府有關(guān)部門近期宣布，我國已提前進入老年化的社會，目前全國60 歲以上的老年人占全國總?cè)丝诘?0%，約1.3億人，隨著時間的推移，我國老年人將進一步增多。大量老年人的存在必然帶來老年市場的發(fā)展，特別是老年食品、保健品等潛在的需求量極大，是企業(yè)應重點拓展的一個新群體市場。日本企業(yè)早在70年代就著手拓展老年市場，從吃穿用到住行玩開發(fā)出一系列新產(chǎn)品，現(xiàn)在老年市場已成為日本的一個重要市場。由于老年人具有生活閱歷豐富、勤儉節(jié)省等獨到的消費特點，因而拓展這一市場難度很大，企業(yè)應正視困難，制定和實施“攻堅”戰(zhàn)略，堅持下去必有收獲。

五是文化市場。我國是一個歷史悠久的文明古國，同時又是一個多民族的國度，文化資 源十分豐富。然而，我國一直未能充分重視發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)和拓展文化市場，只是把它作為發(fā) 展市場經(jīng)濟的點綴物，所謂“文化搭臺，經(jīng)貿(mào)唱戲”，正是最好的寫照。其實，文化市場同 樣只有極大的開發(fā)價值，世界著名的好萊塢影城、迪思尼樂園等都是成為成功的范例。最近 舉辦的上海國際藝術(shù)節(jié)按市場營銷方法進行操作，結(jié)果生意空前興隆，財源大增。當然，在 拓展文化市場過程中，也要進行營銷創(chuàng)新，不能機械地模仿，否則也會失利。例如，深圳“ 錦銹中華”微縮景觀一舉成功后，一家公司模仿其做法，在宜昌興建了“三峽”微縮影觀， 結(jié)果觀都廖廖無幾，原因就在于選擇興建地點的錯誤，試想一下，當真三峽近在咫尺時，誰 還會有興趣去看假三峽呢?

3.產(chǎn)品創(chuàng)新

“產(chǎn)品常新，企業(yè)長青”，這是企業(yè)界流行的一句格言。它告訴我們只有不斷進行產(chǎn)品 創(chuàng)新，才能永葆企業(yè)青春活動。國內(nèi)外一些百年老字號企業(yè)之所以寶刀不老，就在于不斷強 化產(chǎn)品創(chuàng)新。煙臺“北極星”鐘表公司的成功秘訣就是每年推出數(shù)十個新品種，新花色、新 樣式。如果不堅持產(chǎn)品創(chuàng)新，企業(yè)發(fā)展則會潛伏重大危機。武漢長江音響曾嬴利7000多萬元，當時領(lǐng)導者認為把這筆錢放在銀行里拿利息也有一筆可觀的收入，因而未去投資開發(fā)新產(chǎn)品，不到幾年時間，VCD取代了音響，長江音響的生產(chǎn)企業(yè)因失去市場而被迫關(guān)門。

產(chǎn)品創(chuàng)新應從產(chǎn)品整體概念出發(fā)，重點突出以下方面的創(chuàng)新：

一是產(chǎn)品標準創(chuàng)新。企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)過程中，一方面應按照國家標準、國際標準進行創(chuàng) 新，符合ISO9000、ISO14000等國際認證標準的要求；另一方面也不宜機械地照搬某一標準 。而應以消費者要求為最終標準，力求使產(chǎn)品最大限度地滿足消費者需要。

二是產(chǎn)品品種、花色、樣式創(chuàng)新。隨著科技的迅速發(fā)展，產(chǎn)品生命周期日趨縮短，產(chǎn)品 的流行色、流行式變化更快，因而企業(yè)必須不斷加速產(chǎn)品的更新?lián)Q代，適時推出新品種、新 花色、新樣式，以變應變。

三是產(chǎn)品包裝創(chuàng)新。包裝創(chuàng)新要與產(chǎn)品的特性和價值相符，進行適度包裝，防止過渡包 裝和過簡包裝，包裝材料的選用也要從有利于環(huán)保出發(fā)，盡量節(jié)約有限資源。目前，應注意 糾正社會上對“包裝”的變異理想，防止“貨賣一張皮”的現(xiàn)象蔓延。

四是產(chǎn)品品牌創(chuàng)新。一方面要根據(jù)時代的發(fā)展和競爭的變化對品牌的設計和使用加以更 新，另一方面要根據(jù)企業(yè)的發(fā)展擴大品牌的知名度，爭創(chuàng)全國名牌和國際名牌。

五是產(chǎn)品服務創(chuàng)新。服務是有形產(chǎn)品的延伸，能夠給消費者帶來更大的利益和更好的滿 足，因而越來越成為產(chǎn)品的一個重要組成部分。正如美國營銷學家李維特教授所言：未來競 爭的關(guān)鍵，不在于企業(yè)能生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品，而在于為產(chǎn)品提供什么樣的附加價值：包裝、 服務、用戶咨詢、購買信貸、及時交貨和人們以價值來衡量的一切東西。著名的IBM公司在 廣告中強調(diào)的“IBM就是服務”，正反映了該公司十分重視產(chǎn)品服務的思想。產(chǎn)品服務創(chuàng)新 就是強調(diào)不斷改進和提高服務水平和服務質(zhì)量，不斷推出新的服務項目和服務措施，力圖讓 消費者得到最大的滿足或滿意。

產(chǎn)品創(chuàng)新還要順應國際大趨勢，朝著多能化、多樣化、微型化、簡便化、健美化、舒適 化、環(huán)保化、新奇化等方向發(fā)展，并注重實施產(chǎn)品陳舊化戰(zhàn)略。產(chǎn)品陳舊戰(zhàn)略是企業(yè)根據(jù)市 場需求變化規(guī)律有意識地淘汰老產(chǎn)品、推出新產(chǎn)品的戰(zhàn)略，通過企業(yè)自己對產(chǎn)品加以否定而 不斷地注入“新鮮血液”，使得企業(yè)成長曲線呈平穩(wěn)上升態(tài)勢。

4.方法創(chuàng)新

企業(yè)在營銷實踐中，一方面應敢于把國際先進的營銷做法創(chuàng)造性加以應用，另一方面要 大膽提出和實施新的營銷方法。營銷方法創(chuàng)新主要體現(xiàn)在：

一是柔性營銷。即企業(yè)適時靈活地調(diào)整營銷活動適應并滿足個性化需求的一種方法。采 用這一營銷方法要求企業(yè)改變以往高度統(tǒng)一、程度標準化的集中管理，實行面向?qū)嶋H、靈活 性的分散管理；改變以往一條生產(chǎn)線只能生產(chǎn)一種標準化產(chǎn)品的生產(chǎn)方式，建立一種由計算 機設計、控制、管理諸子系統(tǒng)構(gòu)成的，在一條生產(chǎn)線上可生產(chǎn)不同形狀、規(guī)模、花色、款式 的各種產(chǎn)品；改變以往單純依賴中間商中介的流通模式，建立以信息網(wǎng)絡為中介的、生產(chǎn)者 與消費者密切聯(lián)系的“外訂內(nèi)制”的產(chǎn)銷模式。

二是網(wǎng)上營銷。即在互聯(lián)網(wǎng)絡上開展營銷活動的一種方法。企業(yè)可通過國際互聯(lián)網(wǎng)建立 網(wǎng)站，傳遞商品信息，吸引網(wǎng)上消費者注意并在網(wǎng)上購買。有人預計，網(wǎng)上購物將是21世紀人類最主要的購買方式。在我國，隨著時間的推移，也會有越來越多的消費者的網(wǎng)上選購，

三是零庫存營銷，即采用先接訂單后生產(chǎn)、庫存為零的一種營銷方法。采用這一方法的 關(guān)鍵是要爭取到足夠的訂單，因而加強產(chǎn)前訂貨工作就顯得尤為重要。 網(wǎng)上營銷將逐步發(fā)展成為一種重要的方法。

四是無缺陷營銷。即在整個營銷活動過程中不給顧客留下任何遺憾的方法。包括產(chǎn)品無 缺陷——100%的保證質(zhì)量，銷售無缺陷——100%的保證挑選，服務無缺陷——100%的保證滿 意。

五是事件營銷。即通過或借助某一有重要影響的事件來強化營銷、擴大市場的方法。長 虹公司借助柯受良駕車飛越黃河的重要事件來宣傳產(chǎn)品、擴大市場，便是成功一例。開展事 件營銷的前提是充分抓好和利用某一有影響的事件，并把它與企業(yè)營銷有機地結(jié)合起來，達 到“借助過海”、“借風揚帆”的目的。

5.人才創(chuàng)新

盡管營銷創(chuàng)新的內(nèi)容相當廣泛，但關(guān)鍵是人才創(chuàng)新，沒有人才創(chuàng)新，其它創(chuàng)新就是一句 空話。21世紀的營銷人才不再是經(jīng)營型的營銷專家，而應是知識型的營銷通才。其具有以下一些重要特征：(1)強烈的社會責任感；(2)文化素養(yǎng)高；(3)富有創(chuàng)新精神和進取心；(4)科技通才與營銷專才的完善結(jié)合；(5)知識應用能力很強等。營銷創(chuàng)新能否在21世紀成為我國企業(yè)營銷的主旋律，關(guān)鍵就取決于是否擁有一批這類知識型的營銷人才。