營銷戰(zhàn)術(shù)與戰(zhàn)略

　　米爾頓說，如果市場上只有低端供應(yīng)商，供應(yīng)商只能提供低價商品，其利潤空間將非常有限。實際上，低價戰(zhàn)略很難讓廠商獲得利潤。成本優(yōu)勢只存在于一時，隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，類似勞工、運輸?shù)瘸杀緦⒃絹碓礁�，過去的成本優(yōu)勢可能會在一夜之間被取代。例如，墨西哥現(xiàn)在向美國出口的服裝數(shù)量就已超過了中國的出口數(shù)量。墨西哥與美國距離近，運輸成本遠(yuǎn)低于從中國的運輸成本，而且不用要關(guān)稅。這樣在服裝出口方面，墨西哥人已搶走了中國人的部分份額。如果中國的廠商仍然以低價作為主要營銷手段，就會失去更多的市場份額。低價營銷手段很難讓廠商獲得利潤，所以這種僅依靠低價位擴大推廣效果的方法只能稱其為戰(zhàn)術(shù)，而不是戰(zhàn)略，因為這很可能是一個帶來災(zāi)難的戰(zhàn)略。

米爾頓認(rèn)為，戰(zhàn)略實施可以獲得你所生產(chǎn)的高品質(zhì)商品的價值。借用摩托羅拉一位經(jīng)理的說法提升品牌形象遠(yuǎn)比銷量重要得多。摩托羅拉的戰(zhàn)略目標(biāo)相當(dāng)清晰，那就是抓住和留住高端客戶。他們認(rèn)為，中國本土的競爭者，如康佳和中興，會在價格上和自己爭奪低端市場，而利潤主要集中在更需技術(shù)創(chuàng)新和設(shè)計新思維的高端市場，這一塊不僅利潤率高，而且競爭也沒那么激烈。因此，摩托羅拉的品牌建設(shè)就主要以能帶來較大利潤的高端客戶群為焦點。

海爾和摩托羅拉所走的品牌之路迥然不同。就海爾來說，品牌就是一場大規(guī)模的促銷運動要讓每個人都對海爾的名字瑯瑯上口；但對摩托羅拉而言，樹立品牌就是要在目標(biāo)消費者心目中建立起認(rèn)知價值和品牌偏好的一場戰(zhàn)略運動。中國國產(chǎn)品牌面臨的最大挑戰(zhàn)是，從依靠大規(guī)模的廣告和促銷建立品牌意識，轉(zhuǎn)變到通過戰(zhàn)略性的步驟建立起能讓目標(biāo)顧客感覺到的品牌價值。因此海爾運用的是戰(zhàn)術(shù)，而摩托羅拉運用的則是戰(zhàn)略。

同樣，HOGOBOSS襯衫是德國著名品牌，在美國售價很高。但實際情況是，這種高質(zhì)量襯衫的制造者來自中國。為什么利潤都到了擁有這個品牌的經(jīng)銷商手中，而不是中國的制造商？因為品牌營銷與消費者對接觸品牌后產(chǎn)生的聯(lián)想很重要。而目前，外界對“中國制造”所形成的印象依舊是“低質(zhì)低價”。

讓我們看看眼前的深圳吧，這座年輕城市甚至比美國的達(dá)拉斯還要美麗，還要現(xiàn)代化，這里的朝氣、發(fā)展乃至成功對全世界的年輕人都有吸引力。但不可否認(rèn)的是，人們印象中的中國還不是與深圳這樣的發(fā)達(dá)城市聯(lián)系在一起。因此，中國的企業(yè)應(yīng)當(dāng)認(rèn)真考慮如何使中國的現(xiàn)狀與自己的品牌相結(jié)合，應(yīng)當(dāng)思考的是如何擺正自己品牌的位置，如何將中國這個新形象樹立在全球各地。中國廠家應(yīng)該聯(lián)合起來宣傳，建立新的中國品牌，只有這樣才會擁有自己的可以與任何國際知名品牌抗衡的品牌。