借力大數(shù)據(jù)過濾功能 創(chuàng)新數(shù)字內(nèi)容經(jīng)營(yíng)范式

　　編者按 無論傳統(tǒng)媒體還是網(wǎng)絡(luò)門戶，都受到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊和影響。大數(shù)據(jù)時(shí)代來臨后，應(yīng)該如何去梳理數(shù)字內(nèi)容的價(jià)值鏈，如何在碎片化生存的時(shí)代保留話語權(quán)，如何與用戶建立對(duì)等、開放的新社群關(guān)系，是數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)者面臨的一道現(xiàn)實(shí)命題。

　　□屈辰晨

　　如何在碎片化時(shí)代保留話語權(quán)，成為傳統(tǒng)媒體的一道現(xiàn)實(shí)命題。

　　無論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，很多媒體都處于業(yè)績(jī)下滑趨勢(shì)，甚至不少媒體正在倒閉、重組。盡管已經(jīng)全面向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)軍，但受困于生存模式壁壘，媒體轉(zhuǎn)型創(chuàng)新成功者并不多見。

　　歷經(jīng)十幾年的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)門戶也成為傳統(tǒng)媒體的一部分。近期國(guó)內(nèi)幾大門戶爭(zhēng)相改版，他們希望新的門戶完全基于滿足和貼近用戶不斷涌現(xiàn)的個(gè)性化、社交化、本地化和移動(dòng)化等需求。

　　對(duì)于傳統(tǒng)媒體來說，進(jìn)化已成為毋庸置疑的必然態(tài)勢(shì)，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，也許更有必要去認(rèn)真梳理數(shù)字內(nèi)容的價(jià)值鏈。

　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)重構(gòu)內(nèi)容

　　數(shù)字閱讀領(lǐng)域正面臨極大改變，其根本原因是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)重構(gòu)了內(nèi)容形態(tài)(碎片化生存)、重構(gòu)了內(nèi)容消費(fèi)時(shí)間(黃金時(shí)間、垃圾時(shí)間再定義)、重構(gòu)了社會(huì)組織形態(tài)(社交化)，信息在關(guān)系鏈流動(dòng)中又重構(gòu)了信息本身(內(nèi)容再生產(chǎn))。但是，內(nèi)容生產(chǎn)者和內(nèi)容傳播平臺(tái)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有根據(jù)現(xiàn)實(shí)滿足用戶需求、服務(wù)用戶體驗(yàn)。

　　大數(shù)據(jù)時(shí)代的來臨，最明顯的特征無疑是內(nèi)容生產(chǎn)數(shù)量的幾何級(jí)倍增。

　　【全球每秒鐘發(fā)送2.9百萬封電子郵件，一分鐘讀一篇的話，足夠一個(gè)人晝夜不息地讀5.5年……

　　每天會(huì)有2.88萬個(gè)小時(shí)的視頻上傳到Y(jié)ouTube，足夠一個(gè)人晝夜不息地觀看3.3年……

　　推特上每天發(fā)布5000萬條消息，假設(shè)10秒鐘瀏覽一條消息，這些消息足夠一個(gè)人晝夜不息地瀏覽16年……

　　每天亞馬遜上將產(chǎn)生6.3百萬筆訂單……

　　每個(gè)月網(wǎng)民在臉書上要花費(fèi)7000億分鐘，被移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使用者發(fā)送和接收的數(shù)據(jù)高達(dá)1.3EB……

　　谷歌上每天需要處理24PB的數(shù)據(jù)……】

　　之前，用戶會(huì)在電腦上同時(shí)打開多個(gè)窗口，處理多件事情。聽歌，看視頻，聊天，遇到好奇的東西用搜索引擎查詢，時(shí)不時(shí)刷新郵箱、微博或者社交網(wǎng)站查看新消息，甚至有人同時(shí)還在更新空間、博客。現(xiàn)在，他們更多了一個(gè)帶在手邊的設(shè)備，手機(jī)或者平板電腦，不僅要刷微博，還要看微信，或者玩游戲，關(guān)注誰發(fā)來了信息，或者哪個(gè)應(yīng)用又彈出來新的資訊……

　　在媒介的發(fā)展過程中，這種進(jìn)化的過程已經(jīng)得到驗(yàn)證。很多電視新聞節(jié)目、傳統(tǒng)報(bào)刊為了增加受眾黏度而大量減少硬新聞的比例，將名人趣事、日常生活百態(tài)、與百姓生活密切相關(guān)的信息內(nèi)容、帶刺激性的犯罪新聞和暴力新聞、災(zāi)害事件、體育新聞、文化新聞、娛樂新聞等軟性內(nèi)容作為新聞的重點(diǎn)。

　　這既是一個(gè)最好的時(shí)代，信息和媒介無所不在，也是一個(gè)糟糕的時(shí)代，我們被信息包圍，每個(gè)人成為完美的多任務(wù)處理機(jī)器人，信息過載，有價(jià)值的內(nèi)容和冗余的信息裹挾而來，我們逐漸被碎片化的生活所籠罩。擺在數(shù)字內(nèi)容平臺(tái)和產(chǎn)品面前的，要么娛樂至死，制造熱點(diǎn)，炒作熱點(diǎn)，要么變得更碎片化，在人們短暫的注意力停留中創(chuàng)新內(nèi)容和展現(xiàn)形式。

　　大數(shù)據(jù)價(jià)值在于過濾

　　大數(shù)據(jù)時(shí)代，基于數(shù)字內(nèi)容所拓展的平臺(tái)和產(chǎn)品同紙質(zhì)媒體、傳統(tǒng)門戶一樣，既要擺脫單一的流量經(jīng)營(yíng)和復(fù)本經(jīng)濟(jì)模式，同時(shí)也要有一種新的運(yùn)營(yíng)機(jī)制來防范海量數(shù)據(jù)帶來的噪音、提升個(gè)性化內(nèi)容的比例，增強(qiáng)用戶獲取信息的便利性，更要將基于內(nèi)容所產(chǎn)生的用戶行為、用戶數(shù)據(jù)、用戶特征等轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)資產(chǎn)(用戶群體、性別、年齡、教育程度、收入?yún)^(qū)間、生活范圍、閱讀偏好、品牌關(guān)注度、情緒等)，從而創(chuàng)造一種新的產(chǎn)品范式。

　　Zite是移動(dòng)終端上一款免費(fèi)的個(gè)性化雜志訂閱應(yīng)用。該應(yīng)用通過采集用戶的閱讀行為，判斷用戶的興趣，從而能夠把一些用戶感興趣的新聞、資訊、圖片、音樂、視頻聚合起來呈現(xiàn)。去年8月Zite被CNN以2000萬美元的價(jià)格收購。

　　ZAKER作為國(guó)內(nèi)最流行的社會(huì)化閱讀平臺(tái)，除了提供高效、互動(dòng)、有良好體驗(yàn)的閱讀服務(wù)以外，還利用海量數(shù)據(jù)和特定算法創(chuàng)新廣告模式，它可以根據(jù)人們的居住地點(diǎn)、瀏覽資訊的偏好，挖掘出哪些品牌的產(chǎn)品更受到哪一類群體喜歡，從而將品牌廣告的投放范圍、時(shí)間和差異化的資訊結(jié)合起來。例如，喜歡《第一財(cái)經(jīng)周刊》+GQ男士網(wǎng)+《世界國(guó)家地理》的用戶，可能會(huì)更偏向于追求高質(zhì)量的生活方式、愛好旅游，關(guān)注奔馳、奧迪等高級(jí)汽車的新車型。目前ZAKER擁有2800萬用戶，分布于iOS、Android、Windows系統(tǒng)，主流用戶群從20~45歲，每天用戶活躍度達(dá)500萬，他們每天閱讀超過10萬篇文章，PV量超過1億。

　　傳統(tǒng)媒體通過產(chǎn)品價(jià)格和品牌定位進(jìn)行用戶價(jià)值的單項(xiàng)過濾，而大數(shù)據(jù)時(shí)代的新興公司則可以通過用戶本身的社群關(guān)系、興趣偏好、情緒脈動(dòng)等數(shù)據(jù)挖掘能力過濾用戶價(jià)值，并通過用戶行為數(shù)據(jù)來判斷目標(biāo)用戶是否精準(zhǔn)、內(nèi)容商應(yīng)該生產(chǎn)什么內(nèi)容、洞悉用戶的消費(fèi)趨勢(shì)，甚至讓用戶來為自己的商業(yè)利益代言等。

　　借助大數(shù)據(jù)相關(guān)的技術(shù)，不同經(jīng)營(yíng)方向的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也可以實(shí)現(xiàn)跨界整合，充分拓展數(shù)字內(nèi)容消費(fèi)的積極性，擴(kuò)大企業(yè)的經(jīng)營(yíng)深度。

　　LinkedIn作為全球最大的職業(yè)社交網(wǎng)站，一直致力于提供高效、安全并且有商務(wù)價(jià)值的社交服務(wù)。幾個(gè)月前它以9000萬美元購買新聞閱讀應(yīng)用Pulse，社交和閱讀的整合成為了一個(gè)移動(dòng)互聯(lián)世界的新注腳，為什么LinkedIn會(huì)鐘情于閱讀呢？

　　毫無疑問，職業(yè)社交網(wǎng)站已經(jīng)從人與人之間的“工具聯(lián)系”進(jìn)化到“資源和利益交換”。作為較早采用大數(shù)據(jù)架構(gòu)的互聯(lián)網(wǎng)公司，個(gè)性化內(nèi)容的搜索、挖掘、推送成為L(zhǎng)inkedIn的下一個(gè)大動(dòng)作，今年3月LinkedIn更新后的搜索功能不僅可以幫助用戶尋找社交關(guān)系，同時(shí)可以幫助用戶提高尋找內(nèi)容的體驗(yàn)。

　　優(yōu)質(zhì)并且豐富的內(nèi)容源是LinkedIn關(guān)注的重點(diǎn)，與Pulse合作的內(nèi)容提供商有750家，每天有超過2000萬的用戶在Pulse上閱讀超過1000萬條資訊，為L(zhǎng)inkedIn用戶提供更多有價(jià)值的內(nèi)容，更重要的是LinkedIn的用戶還參與規(guī)模化的信息傳播和內(nèi)容再生產(chǎn)，這將賦予社交平臺(tái)流量?jī)?yōu)勢(shì)、用戶黏性和新營(yíng)收渠道。

　　改寫數(shù)字內(nèi)容經(jīng)營(yíng)范式

　　數(shù)字內(nèi)容不僅僅是媒介信息的數(shù)字化，一張圖片、一篇文章、一首歌、一部電影都可能是人們情緒、情感、思想的表達(dá)，當(dāng)智能終端和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)完成個(gè)體與虛擬世界的實(shí)時(shí)連接，信息流便不僅僅承載著信息本身，還有人們的社交關(guān)系鏈、情緒化數(shù)據(jù)，基于大數(shù)據(jù)技術(shù)所形成的數(shù)據(jù)挖掘、語義分析等技術(shù)將促進(jìn)數(shù)字內(nèi)容消費(fèi)進(jìn)一步大發(fā)展，促進(jìn)數(shù)字內(nèi)容媒介與新興科技的跨界融合。

　　云計(jì)算、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和可穿戴設(shè)備的結(jié)合，迎來了一個(gè)可感知、反饋、分析和預(yù)測(cè)的量化自我的“大數(shù)據(jù)時(shí)代的來臨”。

　　谷歌眼鏡版《紐約時(shí)報(bào)》應(yīng)用可以按照固定的時(shí)間間隔將新聞和頭條消息推送至眼鏡顯示屏，用戶只需快速傾斜頭部，就可以在新聞圖片和全文中實(shí)現(xiàn)瀏覽和切換。一旦安裝成功，谷歌眼鏡就會(huì)時(shí)不時(shí)出現(xiàn)在用戶耳邊朗讀新聞?lì)^條，該應(yīng)用還可以朗讀新聞的簡(jiǎn)要介紹。總的來說，這款應(yīng)用簡(jiǎn)單易用，足以幫助用戶每天獲得足夠的新聞。其他公司也已經(jīng)計(jì)劃推出適用于谷歌眼鏡的應(yīng)用，例如基于大數(shù)據(jù)進(jìn)行的知識(shí)管理產(chǎn)品Evernote和推特等。

　　《紐約時(shí)報(bào)》借助的可穿戴設(shè)備不僅僅是眼鏡，還有Leap Motion體感控制器，通過手勢(shì)查看新聞：這款工具讀者可以移動(dòng)雙手瀏覽新聞，通過一個(gè)圓形的移動(dòng)，用戶可以滾動(dòng)文章，搖搖手，就可以回到主菜單。另外，應(yīng)用中的標(biāo)題、圖片、新聞?wù)葍?nèi)容，將以卡片的方式呈現(xiàn)。

　　從數(shù)字內(nèi)容個(gè)性化的聚合、篩選、挖掘乃至于推送；從用戶參與內(nèi)容生產(chǎn)、傳播到用戶評(píng)價(jià)背書成為一種新的贏利工具；從內(nèi)容的跨界整合到精細(xì)化內(nèi)容與用戶的無縫對(duì)接；從傳統(tǒng)的聽說讀寫到借助可穿戴設(shè)備讓閱讀模式實(shí)現(xiàn)自我量化的反饋經(jīng)濟(jì)模式形成，這一切都圍繞著大數(shù)據(jù)的思維和技術(shù)手段的運(yùn)用，數(shù)字內(nèi)容新的經(jīng)營(yíng)范式也在不斷被改寫和再造，如果能深入理解大數(shù)據(jù)，毫無疑問，就能在內(nèi)容消費(fèi)創(chuàng)新中找到一套獨(dú)特而有潛力的價(jià)值發(fā)現(xiàn)和整合路徑。

　　(作者系讀覽天下副總裁，數(shù)字出版在線發(fā)起人)

　　■觀察家核心觀點(diǎn)

　　★數(shù)字閱讀領(lǐng)域正面臨極大改變，其根本原因是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)重構(gòu)了內(nèi)容形態(tài)、重構(gòu)了內(nèi)容消費(fèi)時(shí)間、重構(gòu)了社會(huì)的組織形態(tài)，信息在關(guān)系鏈流動(dòng)中又重構(gòu)了信息本身。但是，內(nèi)容生產(chǎn)者和內(nèi)容傳播平臺(tái)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有根據(jù)現(xiàn)實(shí)滿足用戶需求、服務(wù)用戶體驗(yàn)。

　　★傳統(tǒng)媒體通過產(chǎn)品價(jià)格和品牌定位來進(jìn)行用戶價(jià)值的單項(xiàng)過濾，而大數(shù)據(jù)時(shí)代的新興公司則可以通過用戶本身的社群關(guān)系、興趣偏好、情緒脈動(dòng)等數(shù)據(jù)挖掘能力來過濾用戶價(jià)值，并通過用戶行為數(shù)據(jù)來判斷目標(biāo)用戶是否精準(zhǔn)、內(nèi)容商應(yīng)該生產(chǎn)什么內(nèi)容、洞悉用戶的消費(fèi)趨勢(shì)，甚至讓用戶來為自己的商業(yè)利益代言等。

　　★從數(shù)字內(nèi)容個(gè)性化的聚合、篩選、挖掘乃至于推送，從用戶參與內(nèi)容生產(chǎn)、傳播到用戶評(píng)價(jià)背書成為一種新的贏利工具，從內(nèi)容的跨界整合到精細(xì)化內(nèi)容與用戶的無縫對(duì)接，從傳統(tǒng)的聽說讀寫到借助可穿戴設(shè)備讓閱讀模式實(shí)現(xiàn)自我量化的反饋經(jīng)濟(jì)模式形成，這一切都圍繞著大數(shù)據(jù)的思維和技術(shù)手段的運(yùn)用，數(shù)字內(nèi)容新的經(jīng)營(yíng)范式也在不斷被改寫和再造，如果能深入理解大數(shù)據(jù)，毫無疑問，就能在內(nèi)容消費(fèi)創(chuàng)新中找到一套獨(dú)特而有潛力的價(jià)值發(fā)現(xiàn)和整合路徑。