選準(zhǔn)你的推銷對(duì)象

　　新的地區(qū)總裁George面臨著問(wèn)題。他剛剛得到提升，擔(dān)任公司一個(gè)較小地區(qū)的總裁，這是好消息，而壞消息是他剛接手的地區(qū)——在利潤(rùn)率、收入增長(zhǎng)和顧客抱怨度等多方面——長(zhǎng)期在所有八個(gè)地區(qū)中名列倒數(shù)第一。
在接手后的最初幾周，George分析了該地區(qū)的業(yè)績(jī)，并按照優(yōu)先級(jí)別對(duì)存在的問(wèn)題進(jìn)行了排序。他決定集中精力解決最需要立即解決的問(wèn)題：改進(jìn)客戶服務(wù)水平。比起其它地區(qū)，他所在地區(qū)的顧客流失率要高得多。盡管銷售人員在增加新顧客方面做了相當(dāng)多的工作，但其中許多顧客在第一年就離開(kāi)了。他讓財(cái)務(wù)主管進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，如果他能將顧客流失率降低到其它地區(qū)的平均水平，那么該地區(qū)每季度的收入就可以增加大約200萬(wàn)美元。

他同時(shí)讓營(yíng)銷人員調(diào)查顧客流失率如此高的原因。當(dāng)銷售人員向他報(bào)告說(shuō)，據(jù)顧客反映，他們轉(zhuǎn)投其它公司服務(wù)的最主要原因是每月賬單遲遲計(jì)算不出來(lái)，而且當(dāng)他們打公司的求助電話尋求幫助時(shí)，感到非常失望。對(duì)此，他一點(diǎn)也不覺(jué)得驚奇。

然后，他找到顧客服務(wù)主管，想找出在處理顧客請(qǐng)求時(shí)，長(zhǎng)時(shí)間拖延的原因。該主管告訴他，她已經(jīng)意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，并且已經(jīng)在上兩次公司制訂財(cái)政預(yù)算時(shí)請(qǐng)求增加20%的人手，但都遭到拒絕。George承諾，如果這種手段可以解決問(wèn)題的話，可以增加人手。但他知道要得到總部的同意非常不容易，因此他想確信這種方法是唯一的選擇。

這個(gè)故事對(duì)于我們了解銷售決策過(guò)程有什么啟示呢？?jī)杉拢阂皇撬砻飨蚬就其N可能涉及到許多人，并且由于每個(gè)人的職位不同，他們解決問(wèn)題的方式也不同；二是它為我們利用解決商業(yè)問(wèn)題的方法去接觸決策過(guò)程中不同的權(quán)力級(jí)別提供了線索。

決策參與者的權(quán)力級(jí)別

公司采購(gòu)，尤其是需要大額投資時(shí)，通常是一個(gè)共同的決策，牽涉到不同級(jí)別、不同部門(mén)的許多人。涉及人員的數(shù)量、職位、在決策中的重要性以及對(duì)決策的影響都將因?yàn)榫唧w決策而不同。由于決策過(guò)程需要由一群特別的人解決特定的問(wèn)題，所以它不僅反映企業(yè)內(nèi)形式上的權(quán)力等級(jí)和影響力，而且反映非正式的權(quán)力等級(jí)和影響力。因此，在決策中，級(jí)別較低的人可能比他們的頂頭上司擁有更多的權(quán)力。

盡管決策的參與者可能有無(wú)數(shù)種組合，但大多數(shù)決策涉及到以下人員：

主要決策者 在決策中，通常有一個(gè)人，或者因?yàn)榈玫绞跈?quán)，或是因?yàn)槁毼�、技術(shù)專長(zhǎng)或者個(gè)人魅力，擁有最大的影響力。這個(gè)人在你的銷售過(guò)程中至關(guān)重要，你的絕大部分銷售策略都必須以他為中心，爭(zhēng)取他的影響力。在上例中，George是主要決策者，一方面是因?yàn)樗幍穆毼唬硪环矫嬉驗(yàn)樗麑?duì)推動(dòng)該項(xiàng)目完成有強(qiáng)烈的興趣。

然而，不要因此認(rèn)為職位最高的人就是主要決策者。高層經(jīng)理可能將決策的任務(wù)分派給其他人，因?yàn)樗麄兗葲](méi)有時(shí)間、也沒(méi)有專門(mén)技術(shù)去評(píng)估各種推銷方案，以及會(huì)見(jiàn)供應(yīng)商。

職位較高的經(jīng)理做許多重要的和涉及巨額資金的決定，這是他們的工作。影響深遠(yuǎn)的巨額投資只是他們?nèi)粘Ｖ匾獩Q定之一，因而一旦他們確信有了足夠的信息，就會(huì)迅速做出決定。此外，由于他們的決定事后一般不會(huì)受到其他人質(zhì)疑，所以你不必與他過(guò)多討論細(xì)節(jié)，比如，一旦投資不能解決問(wèn)題，如何避免他的麻煩。而在較低層，每個(gè)決定相對(duì)來(lái)說(shuō)都比較重大，所以買(mǎi)方在作決定前需要從賣方獲得更多的信息。

因此你必須與公司的其它級(jí)別的管理層發(fā)展關(guān)系，并向他們推銷，否則你可能會(huì)在銷售戰(zhàn)中失敗。

批準(zhǔn)者 批準(zhǔn)者在采購(gòu)是否通過(guò)方面有最后的發(fā)言權(quán)。視具體情況不同，批準(zhǔn)者在采購(gòu)過(guò)程中可能有很少發(fā)言權(quán)，也可能有很大發(fā)言權(quán)。

推薦者 顯然，另外還有許多人會(huì)影響到最后的決定。無(wú)論是出于個(gè)人興趣、或是因?yàn)橛屑夹g(shù)或財(cái)務(wù)專長(zhǎng)，他們會(huì)對(duì)主要決策者提出建議，或以其它方式影響決定。例如營(yíng)銷副總裁對(duì)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)中較低的顧客流失率和較高的市場(chǎng)份額感興趣，而顧客服務(wù)主管則關(guān)心減少顧客打入電話的等待時(shí)間，以及培訓(xùn)之類的人事問(wèn)題。

問(wèn)題負(fù)責(zé)人 問(wèn)題解決者不一定有解決問(wèn)題的任務(wù)。但是，如果問(wèn)題解決，他將是最大的受益者，反之，若不能解決，他失去的將是最多的。在上例中，誰(shuí)對(duì)問(wèn)題負(fù)責(zé)呢？問(wèn)題負(fù)責(zé)人究竟是企業(yè)內(nèi)一個(gè)人或是幾個(gè)人，這取決于問(wèn)題是如何定義的。

確定處理問(wèn)題的三方面

一般而言，商業(yè)問(wèn)題有三個(gè)方面：財(cái)務(wù)、經(jīng)營(yíng)和技術(shù)。對(duì)于這三個(gè)方面，試著回答下列三個(gè)問(wèn)題：為什么要做？做什么？以及如何做？

為什么要做？如果問(wèn)題解決了，預(yù)計(jì)會(huì)出現(xiàn)什么樣的財(cái)務(wù)結(jié)果？

必須做什么？要想達(dá)到這樣的財(cái)務(wù)結(jié)果，必須對(duì)經(jīng)營(yíng)或流程做什么改變？

如何做？對(duì)于能夠?qū)崿F(xiàn)業(yè)績(jī)的解決方案，如何在負(fù)面影響和風(fēng)險(xiǎn)最小的情況下，盡快而又最有效地實(shí)施？

由于商業(yè)問(wèn)題有三個(gè)方面，相應(yīng)地，銷售機(jī)會(huì)也就存在于這三種不同類型的問(wèn)題負(fù)責(zé)人之中：財(cái)務(wù)、經(jīng)營(yíng)和技術(shù)。財(cái)務(wù)方面的問(wèn)題負(fù)責(zé)人對(duì)凈收益結(jié)果負(fù)責(zé)，經(jīng)營(yíng)負(fù)責(zé)人希望看到業(yè)務(wù)流程得到可觀的改進(jìn)，而技術(shù)負(fù)責(zé)人面臨的任務(wù)是使新的解決方案迅速而又正確地得以實(shí)施。

在同等情況下，處理問(wèn)題的財(cái)務(wù)方面具有重大意義，因?yàn)槔碚撋现v，財(cái)務(wù)盈利是任何商業(yè)決策的終極目的。但從戰(zhàn)略上看，最可能贏得生意的方法是發(fā)揮你的長(zhǎng)處或者攻擊競(jìng)爭(zhēng)者的弱點(diǎn)。如果你可以令人信服地論述你的解決方案的財(cái)務(wù)細(xì)節(jié)，并表明你的解決方案可以直接解決財(cái)務(wù)問(wèn)題，那么就要想盡一切辦法圍繞財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人制定你的推銷方法。如果你的強(qiáng)項(xiàng)是技術(shù)方面，則你應(yīng)該主攻技術(shù)問(wèn)題，并與技術(shù)方面的負(fù)責(zé)人建立聯(lián)系。當(dāng)然，在尋找問(wèn)題負(fù)責(zé)人時(shí)，你撒網(wǎng)的范圍應(yīng)盡可能廣。在顧客公司里，你有多少朋友都不算過(guò)分，尤其是因?yàn)槟愕母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在嘗試同樣的事情。

運(yùn)用三步驟銷售策略

在某些情況下，你可能已經(jīng)與職位較低的管理者建立起了關(guān)系，或者已經(jīng)有人聯(lián)系你，邀請(qǐng)你參與競(jìng)標(biāo)。這時(shí)，可能有多種有效的銷售策略，但下列三步基層推銷法是值得你考慮的：搶占先機(jī)、排除障礙和全面出擊。

首先從接觸適當(dāng)級(jí)別的人員入手。這不僅幫助你維持現(xiàn)有的生意，而且你也有黃金時(shí)機(jī)去“培訓(xùn)”你的新客戶，告訴他們應(yīng)該如何購(gòu)買(mǎi)。

通常，你詢問(wèn)生意和財(cái)務(wù)問(wèn)題的時(shí)候，將向你首先聯(lián)系的人表達(dá)出，前景比他或她想象的困難，必須讓其他人參與評(píng)估；做出保證，在以后的生意中將把他或她包括在內(nèi)。必須讓你的第一個(gè)聯(lián)系的人相信，與其他人的接觸不會(huì)對(duì)他或她個(gè)人造成威脅，而是為了幫助你設(shè)計(jì)出最佳的解決方案。

如果你在技術(shù)層面沒(méi)有取得什么進(jìn)展，就應(yīng)該介紹財(cái)務(wù)和經(jīng)營(yíng)專家與問(wèn)題負(fù)責(zé)人見(jiàn)面。

上述事例同時(shí)給我們另一個(gè)啟迪：在顧客企業(yè)內(nèi)部有一個(gè)支持者，在你不在場(chǎng)的時(shí)候，為你說(shuō)話，會(huì)有很大幫助。在此例中，機(jī)會(huì)似乎相當(dāng)清楚，但在實(shí)際生活中，銷售人員可能很難發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、內(nèi)部權(quán)力斗爭(zhēng)以及不同決策者的需要。收集信息最簡(jiǎn)捷、最確定的方法是在該公司內(nèi)有一個(gè)擁護(hù)者，你的成功與他的既得利益密切相關(guān)，而且他在公司內(nèi)的職位要足夠高，在關(guān)鍵時(shí)刻能夠發(fā)揮作用。

一般來(lái)說(shuō)，人們不會(huì)因?yàn)橄矚g你就成為你的支持者。他們與你結(jié)盟的原因在于，他們將你看作是解決他們本人或他們公司面臨的業(yè)務(wù)問(wèn)題的一條途徑。通常，發(fā)掘擁護(hù)者的最好辦法是找到公司內(nèi)問(wèn)題的主要負(fù)責(zé)人，然后向他證明你具備解決問(wèn)題的能力。

在你忙于尋找擁護(hù)者時(shí)，千萬(wàn)不要忘記防守。記住，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能也有支持者或者潛在的支持者。要時(shí)常想到，如果你的解決方案成功，該公司內(nèi)誰(shuí)會(huì)損失最大。