醫(yī)藥企業(yè)如何構(gòu)筑營銷渠道

　　 醫(yī)改之后，對醫(yī)藥營銷來說，一個最大的改變就是營銷渠道的改變，即醫(yī)院在醫(yī)藥企業(yè)促銷活動中的重要程度將減弱，藥店取代醫(yī)院，成為藥品的重要銷售終端。醫(yī)藥營銷實際上已經(jīng)是和消費者面對面的營銷。新形勢下，醫(yī)藥企業(yè)營銷渠道將發(fā)生以下變化：首先，營銷渠道由縱深型向扁平型轉(zhuǎn)變，即醫(yī)藥企業(yè)在選擇分銷渠道時由選擇進貨批量大、頻率低的大型分銷商，向分布零散、進貨頻繁但數(shù)量小的中小型分銷商，甚至是零售終端過渡，也就是渠道的重心由高向低轉(zhuǎn)移。其次，醫(yī)藥企業(yè)對產(chǎn)品分銷流通的渠道定位更準確，市場成熟的大眾性普藥繼續(xù)走批發(fā)分銷渠道，新藥特藥則更多是從渠道的最底層———零售終端(包括藥店和醫(yī)院)出手。
　　筆者認為，醫(yī)藥企業(yè)在著手建立營銷渠道時可采取以下方法。

　　先育市場再選渠道

　　OTC藥品需要企業(yè)先通過各種傳播手段(主要是廣告)與消費者溝通，使產(chǎn)品及品牌的認知度和美譽度提升，并通過藥店、醫(yī)院指名購買，形成強烈的市場需求，造成當?shù)亟?jīng)銷商紛紛聯(lián)系要求經(jīng)銷這種藥品的態(tài)勢，企業(yè)篩選出財務及信用、推廣能力良好的醫(yī)藥公司進行城鄉(xiāng)推廣，依靠它們的網(wǎng)絡(luò)向鄉(xiāng)鎮(zhèn)診所和藥店滲透。

　　新藥不同于老藥，基層市場需求不大，經(jīng)銷商(醫(yī)藥公司)無法清楚地預測市場前景，一般剛開始都怕承擔市場風險而不愿經(jīng)銷。由于試點區(qū)域較小，企業(yè)可以廣告等傳播手段先與消費者溝通，然后拉動市場需求，從而激發(fā)經(jīng)銷商的經(jīng)銷欲望。

　　直接借助優(yōu)勢渠道

　　對于在當?shù)貦?quán)威醫(yī)院或市場上有一定銷售基礎(chǔ)的、能和經(jīng)銷商達成共識的產(chǎn)品，可以直接借助經(jīng)銷商的力量在本區(qū)域進行市場拓展。此法最大的優(yōu)點是前期不需要投入廣告費用和市場開發(fā)費用。而且對于企業(yè)來說，這種推廣策略風險小，無需十分了解當?shù)蒯t(yī)藥市場情況。在產(chǎn)品進入外地市場，遭遇到地方保護主義政策時，可以考慮采用這種模式。

　　其實，在實際操作中，將先育市場再選渠道和直接借助優(yōu)勢渠道兩種方式配合使用比單獨采用一種更為有效。因為這樣能彌補企業(yè)和經(jīng)銷商彼此的資源不足。

　　市場切入成功后，企業(yè)應選擇合適的時機與經(jīng)銷商緊密配合，舉辦城鄉(xiāng)訂貨會，使產(chǎn)品全面覆蓋市場。

　　利用經(jīng)紀人資源

　　目前，社會上已存在著一批較為獨立的醫(yī)藥經(jīng)紀人，他們有一定的醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)資源，代理一個或數(shù)個廠家的產(chǎn)品。在協(xié)同作戰(zhàn)、整合營銷逐漸成為主流的今天，為了追求最大利益，他們往往希望尋找更多更好的產(chǎn)品進行代理，因此需要與企業(yè)聯(lián)盟或加盟有條件的企業(yè)，以尋求自身的可持續(xù)發(fā)展。此外，一批藥企的駐外市場經(jīng)理希望發(fā)揮其所掌握渠道資源的最大效益，以獲得個人收益，因此有動機代理其他品種，以上兩種人共同構(gòu)成醫(yī)藥經(jīng)紀人隊伍。對于企業(yè)來說，醫(yī)藥經(jīng)紀人是可充分利用的資源。企業(yè)可以通過承包制充分發(fā)揮其作用：空白區(qū)域可以嘗試這種運作形式，要求銷售人員及渠道共同承擔風險；利用企業(yè)的市場規(guī)劃，策劃能力優(yōu)勢，為其提供更好的市場調(diào)研、策劃、培訓等服務，共同開拓市場，并利用口碑效應擴大規(guī)模。然而這種形式只是權(quán)宜之計，必要時(市場網(wǎng)絡(luò)基本理順)應爭取將其并入自身網(wǎng)絡(luò)。

　　與醫(yī)藥經(jīng)紀人的合作可以分為四個階段進行：利益吸引，達到合作; 服務支持，形成依賴;管理參與，形成融合;文化滲透，全面轉(zhuǎn)化。總之，醫(yī)藥經(jīng)紀人只是個階段性稱謂，企業(yè)最終的目的是使其轉(zhuǎn)化成為內(nèi)部營銷力量，使醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)資源最終成為企業(yè)的無形資產(chǎn)。

　　認真管理保證效益

　　在與醫(yī)藥經(jīng)紀人及有獨立運作意向的經(jīng)銷商合作時，筆者認為應從以下兩方面加強管理，使企業(yè)的利益得到保證。

　　首先，應制定出切實可行的策略。如運用招商形式，以合建辦事處為獨特利益點，吸引醫(yī)藥經(jīng)紀人及經(jīng)銷商加盟，從而迅速進行網(wǎng)絡(luò)布局；利用現(xiàn)有大醫(yī)院專家資源，有計劃，有步驟地成立區(qū)域?qū)＜医M，建立深度市場學術(shù)推廣系統(tǒng)和培訓體系；以整合營銷的思路全面提升公司的深度市場營銷推廣平臺，提升目標醫(yī)生對產(chǎn)品的關(guān)注度、信賴度、滿意度 和使用率，使網(wǎng)絡(luò)隊伍逐漸專業(yè)化，學術(shù)化并具有忠誠度；要想使運用招商方式建立的網(wǎng)絡(luò)隊伍忠誠，可控，就必須制定出整合型的營銷推廣實施戰(zhàn)略，在對其進行強有力的扶持、輔導、培訓和管理的同時，使其利益的產(chǎn)生，價值的追求依賴于企業(yè)的綜合實力。

　　其次，招商流程的設(shè)置及運作要專業(yè)，合作運行時要做好服務支持，對網(wǎng)絡(luò)資源的管控要有策略，如通過培訓、旅游、學術(shù)交流建立健全客戶服務檔案，并進行持續(xù)而有效的溝通，最終使產(chǎn)品銷量上升。