贏得顧客的反復(fù)光顧

　　作為Neiman-Marcus百貨商店的一名員工，Stanley Marcus把“留住顧客能產(chǎn)生價(jià)值”看作是他在零售業(yè)所學(xué)到的最重要的東西。曾經(jīng)有一位女士向商店退回一件損壞的花邊女服，很顯然，衣服的損壞是由于她自己處理不當(dāng)造成的。Stanley的父親要求兒子給那位女士足額退款，并要求他：“告訴她時(shí)要面帶笑容�！苯Y(jié)果多年以來(lái)，這位女士在該商店總共消費(fèi)了50多萬(wàn)美元。
Stanley Marcus認(rèn)識(shí)到了回頭客帶來(lái)的長(zhǎng)期利潤(rùn)。由于妨礙老顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的壁壘更低，因此把東西賣(mài)給他們應(yīng)該更容易。更低的壁壘是指顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)商品和服務(wù)的阻力更小。所以，促銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)手段對(duì)老顧客將發(fā)揮更好的作用。

市場(chǎng)特征

雖然使顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)具有很多優(yōu)點(diǎn)，但是很多企業(yè)發(fā)現(xiàn)，隨著購(gòu)買(mǎi)次數(shù)的增加，顧客卻變得更加難以滿足。當(dāng)顧客熟悉了商品和服務(wù)以后，他們就會(huì)變得更苛刻。商品和服務(wù)對(duì)他們來(lái)說(shuō)已經(jīng)不再新鮮，因此他們知道應(yīng)該要求什么，而且要求更多。

有幾個(gè)因素可以解釋不同行業(yè)的顧客滿意度為什么有著巨大的差別：

顧客接觸。公司同顧客的接觸越多，出錯(cuò)的可能性就會(huì)越大。高接觸頻率的服務(wù)如酒店和航空服務(wù)，因?yàn)橥櫩徒佑|更多，服務(wù)失敗的機(jī)率也就更大。

市場(chǎng)份額。更大的市場(chǎng)份額意味著更低的顧客滿意。Niche市場(chǎng)更能針對(duì)顧客的需要，因此也就更能滿足他們。林肯/水星牌（Lincoln/Mercury）汽車(chē)在顧客滿意度圖表上位居前列，但只有很小的市場(chǎng)份額。福特（Ford）公司的汽車(chē)分部擁有最暢銷(xiāo)的Escort車(chē)，在市場(chǎng)中占據(jù)主導(dǎo)地位，但卻失去了顧客滿意。

轉(zhuǎn)換方便。如果從一個(gè)品牌轉(zhuǎn)向購(gòu)買(mǎi)另一個(gè)品牌變得容易，顧客的滿意度則會(huì)受到影響。那些產(chǎn)品和服務(wù)復(fù)雜且難以替代的企業(yè)（如銀行）往往沒(méi)有動(dòng)力努力工作，以留住顧客。容易轉(zhuǎn)換和替代的東西（如食物），其生產(chǎn)商會(huì)更加拼命工作，以避免顧客流失。例如，寶潔公司（Procter & Gamble）就是千方百計(jì)優(yōu)化自己的產(chǎn)品線，簡(jiǎn)化定價(jià)政策，以做到對(duì)顧客更友好。

一項(xiàng)跨行業(yè)的顧客滿意度比較報(bào)告指出了一個(gè)重要的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)：某一行業(yè)的顧客期望值受其它行業(yè)設(shè)定的標(biāo)準(zhǔn)所影響。例如，同表現(xiàn)卓越的聯(lián)邦快遞（Federal Express）公司做業(yè)務(wù)的人，會(huì)把他們的體驗(yàn)同銀行及其它服務(wù)型公司進(jìn)行比較。一家公司所提供服務(wù)的質(zhì)量，將根據(jù)其它行業(yè)類(lèi)似服務(wù)的衡量標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評(píng)估。一家公司的服務(wù)速度只有趕上或超過(guò)所對(duì)應(yīng)的其他行業(yè)的服務(wù)速度，才可算是最快的。

強(qiáng)力營(yíng)銷(xiāo)

有效地開(kāi)拓和維持回頭生意的可靠方法為數(shù)不多。數(shù)據(jù)庫(kù)和�？筒呗允莾煞N能夠直接影響顧客購(gòu)買(mǎi)行為、留住顧客的營(yíng)銷(xiāo)舉措。

營(yíng)銷(xiāo)者正投入數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的資金建設(shè)數(shù)據(jù)庫(kù)，使他們能確定哪些是自己的顧客，以及采取什么措施贏得顧客的忠誠(chéng)。每個(gè)行業(yè)的公司都利用自己收集的顧客數(shù)據(jù)，預(yù)測(cè)顧客將來(lái)的購(gòu)買(mǎi)行為。

沒(méi)有什么比顧客個(gè)人行為和偏好的信息更有作用了。Kraft General食品公司(KGF)能夠跟蹤自己的3，000萬(wàn)個(gè)產(chǎn)品用戶(hù)，這些用戶(hù)在使用優(yōu)惠券消費(fèi)或者參加KGF公司其它促銷(xiāo)活動(dòng)的時(shí)候，都提供了自己的姓名。根據(jù)他們?cè)诮邮苷{(diào)查時(shí)所表達(dá)的興趣，KGF公司定期給他們贈(zèng)送諸如營(yíng)養(yǎng)和健身之類(lèi)的知識(shí)小竅門(mén)，以及針對(duì)某一具體品牌產(chǎn)品的優(yōu)惠券。對(duì)于酒店業(yè)，客人的歷史記錄匯集了客人的一系列數(shù)據(jù)和偏好。在Four Seasons Hotels and Resorts酒店，通過(guò)客人歷史記錄可以了解客人對(duì)房間風(fēng)格的偏好、房?jī)r(jià)標(biāo)準(zhǔn)、個(gè)人愉悅的事情以及素食等特別要求。這些信息都用來(lái)為客人創(chuàng)造盡可能最好的體驗(yàn)。

但是，客人歷史記錄并非使你了解誰(shuí)不喜歡羽毛枕頭，或者誰(shuí)喜歡住在消防出口旁邊的房間那么簡(jiǎn)單。它們提供了具體的業(yè)務(wù)拓展機(jī)會(huì)，比如通過(guò)瞄準(zhǔn)回頭客，或者為某些促銷(xiāo)活動(dòng)選擇最佳的對(duì)象等方式，增加客人的光顧次數(shù)。

洲際大酒店（Inter-Continental）的Six Continents俱樂(lè)部通過(guò)其顧客認(rèn)可計(jì)劃，對(duì)哪些客人消費(fèi)更多，在舒適的餐館而不是咖啡店里用餐，住宿套房，使用門(mén)衛(wèi)、洗衣和侍從服務(wù)等等，都了如指掌。目標(biāo)客人被邀請(qǐng)?zhí)崆耙粋�(gè)晚上到達(dá)酒店，或者被鼓勵(lì)住下來(lái)享受周末家庭服務(wù)套餐。在這些顧客認(rèn)可計(jì)劃中，也可以提供其它諸如贈(zèng)送生日賀卡或免除入住登記手續(xù)等定制化的服務(wù)。

顧客需要耐心和公司的指導(dǎo)，以意識(shí)到保持忠誠(chéng)的好處。許多公司確實(shí)對(duì)忠誠(chéng)顧客采取不同的對(duì)待方法。例如，如果你是穩(wěn)定的顧客（一年以上），Pacific Bell電話公司將會(huì)允許你延緩15天支付你的消費(fèi)賬單，而且對(duì)其它的費(fèi)用支付也靈活處理。對(duì)于忠誠(chéng)顧客，許多公司盡力表示感謝，同時(shí)通過(guò)諸如會(huì)員俱樂(lè)部、目錄冊(cè)、雜志以及最普遍的常客計(jì)劃等多種方式鼓勵(lì)顧客對(duì)公司品牌保持忠心。

培育忠誠(chéng)

如果有人參觀位于美國(guó)Milwaukee市的MegaMart超市，那么他迎面可以看見(jiàn)超市里的售貨柜員機(jī)正等待著他使用手中的購(gòu)物卡。他只需在機(jī)器上刷一下MegaMart超市的�？唾�(gòu)物卡——每個(gè)購(gòu)物者都可以在商店的服務(wù)臺(tái)獲得這種卡——柜員機(jī)就會(huì)專(zhuān)門(mén)為他打印出24種商品的特價(jià)信息，這些商品是由柜員計(jì)算機(jī)從他過(guò)去的購(gòu)買(mǎi)記錄中選擇出來(lái)的。但是這些特價(jià)只是在接下來(lái)的3個(gè)小時(shí)里有效！

越來(lái)越多的零售商正在像MegaMart那樣使用激勵(lì)計(jì)劃來(lái)培育顧客忠誠(chéng)。�？唾�(gòu)物和服務(wù)卡廣受歡迎，尤其受到婦女、富人和年輕人的青睞。�？陀�(jì)劃必須是綜合性關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中的一部分。雖然這些計(jì)劃可能建立不了持久的顧客忠誠(chéng)，但仍然能夠提供真正的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，成為回報(bào)的強(qiáng)力動(dòng)因。

有幾個(gè)快餐店推行�？痛黉N(xiāo)計(jì)劃，以提高來(lái)自回頭客的銷(xiāo)售額。塑料磁條卡記錄顧客購(gòu)買(mǎi)的次數(shù)和數(shù)量，顧客依此可以累積分?jǐn)?shù)，以便在下次光顧時(shí)獲得免費(fèi)食物或免費(fèi)商品。Arby's公司自1992年開(kāi)始實(shí)施“Arby俱樂(lè)部”計(jì)劃以來(lái)，已經(jīng)在64個(gè)零售點(diǎn)發(fā)行了63,000張卡。

推行�？陀�(jì)劃可能是昂貴的，因此維系該計(jì)劃對(duì)顧客和公司而言都至關(guān)重要。作為另外一種選擇，公司也可以利用激勵(lì)措施吸引回頭客，而不必建立�？陀�(jì)劃。給予"認(rèn)可"是一種避免長(zhǎng)期投資的低成本、低風(fēng)險(xiǎn)的可選舉措。價(jià)格昂貴的Fairmont酒店開(kāi)設(shè)了“總裁俱樂(lè)部”，對(duì)回頭客獎(jiǎng)以禮物。例如，客人住上三次，就可以得到該酒店獎(jiǎng)勵(lì)的一件毛料禮服。這種非正式獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃的其它手段包括特邀客人計(jì)劃以及現(xiàn)場(chǎng)獎(jiǎng)勵(lì)顧客等。

公司可以使用許多創(chuàng)造性的方法來(lái)加強(qiáng)或者超越傳統(tǒng)的�？陀�(jì)劃。MCI通信公司的“親友長(zhǎng)途電話計(jì)劃”在22個(gè)月里就有1,000萬(wàn)人注冊(cè)使用，成為歷史上最成功的產(chǎn)品發(fā)布之一�？蛻�(hù)向該公司提供經(jīng)常被呼叫親友的姓名和電話號(hào)碼，如果這些親友成為公司的新客戶(hù)，那么作為回報(bào)，他們撥打這些電話號(hào)碼時(shí)將獲得20%的價(jià)格優(yōu)惠。MCI從中得到的是一個(gè)強(qiáng)有力的營(yíng)銷(xiāo)工具，憑借這個(gè)工具，它能夠接近數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的由其親友推薦的潛在新客戶(hù)，從而運(yùn)用有力的銷(xiāo)售技巧，說(shuō)服這些人注冊(cè)成為客戶(hù)。與懲罰顧客背離公司相反，�？陀�(jì)劃向顧客提供一種積極的激勵(lì)，使其留在公司身邊。為了將來(lái)的可能回報(bào)而選擇繼續(xù)光顧公司，顯然不同于為了避免懲罰而被迫繼續(xù)作為公司的顧客。由于常客計(jì)劃還可以提高商譽(yù)價(jià)值和銷(xiāo)售收入，各行各業(yè)都普遍愿意把它作為留住顧客的首選方法。

總而言之，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)和�？筒呗允翘岣哳櫩蜐M意度和影響回頭購(gòu)買(mǎi)行為的兩種有效方法，其秘訣在于直接投資于忠誠(chéng)顧客，以實(shí)現(xiàn)低成本高回報(bào)。制訂出利用每個(gè)顧客來(lái)獲得獨(dú)特商業(yè)機(jī)會(huì)的策略，始終是公司的目標(biāo)。然而只有執(zhí)行這些策略，商戰(zhàn)中誰(shuí)勝誰(shuí)負(fù)才能最終見(jiàn)分曉。