移動搜索借勢春節(jié)營銷三大策略

  2014年移動搜索高峰將有三個節(jié)點：春運前夕、春運期間及春節(jié)初期。往年春節(jié)期間，移動端搜索高頻檢索類別有“買票”“發(fā)短信”“視頻”等，鑒于中國目前接近6億的智能手機用戶，針對移動端的營銷手法仍有無限的發(fā)揮空間。在節(jié)日營銷的這片紅海以外，利用智能手機，借勢進(jìn)行情感營銷為品牌贏得忠實客戶，是值得營銷者深入探索的領(lǐng)域。比如，傳統(tǒng)的“中國式大遷徙”春節(jié)回家路上，用戶對娛樂的需求，就給移動營銷提供了絕佳機會。

    “情感共鳴”是大眾狂歡的第一原動力

    網(wǎng)絡(luò)迷你劇《萬萬沒想到》自2013年8月開播以來，累計播放量已突破2.7億，刷新了網(wǎng)絡(luò)自制劇播放記錄，被譽為2013年“網(wǎng)絡(luò)第一神劇”。該劇由新媒體影像界最具影響力的網(wǎng)絡(luò)紅人“叫獸易小星”導(dǎo)演，結(jié)合職場、穿越等暢銷模式，成功引起網(wǎng)民追捧，將經(jīng)典歷史段子與時下熱點話題及網(wǎng)絡(luò)潮流用語混搭，更充分利用互聯(lián)網(wǎng)時間碎片化的現(xiàn)象。有分析指出，該劇偉大之處在于每個段子都戳中了現(xiàn)今打工人士的痛點，能引起強烈的情感共鳴。導(dǎo)演強調(diào)《萬》的意義在于觀察過程中所產(chǎn)生的感受“五分鐘的歡樂過后，現(xiàn)實生活的傷痛被治愈了。”

    諸如類似引起情感共鳴的作品，在網(wǎng)絡(luò)上屢屢產(chǎn)生病毒性傳播。比如電影《致青春》、真人秀《爸爸去哪兒》等等，抓住了人們共通的經(jīng)歷，利用互聯(lián)網(wǎng)“短、平、快”的特性，把“痛點”具體化為一段臺詞、一張照片、一段微視頻等形式，讓傳播更便捷。在春節(jié)期間，大部分年輕的智能手機用戶面臨以下場景：暫別職場、面對自家人的期許、壓力，這段時間的營銷手法，更考驗對內(nèi)心需求的拿捏。從人們在心靈上尋找出口的需求切入，發(fā)揮創(chuàng)意、生成富有正能量的營銷活動，繼而產(chǎn)生共鳴和認(rèn)同感，例如近期耐克推出的“跑了就知道”活動，抓準(zhǔn)了人們普遍面臨的痛點，引起大眾的注意，從而輸出耐克的精神。

    “魔漫相機”的爆紅心法：深度理解移動端的“強需求”

    智能手機使得移動互聯(lián)網(wǎng)的營銷在傳統(tǒng)的“內(nèi)容為王”之上，又多了產(chǎn)品體驗這一變量。

    最近在應(yīng)用市場上引發(fā)熱議的“魔漫相機”，就是一個技術(shù)與情感相搭配的最佳例子。魔漫相機的成功，撇除iOS版本延后發(fā)布的饑餓營銷策略，該產(chǎn)品設(shè)計的簡單易操作性讓用戶很快上手，隨機生成不同場景的漫畫在體驗上帶來的驚喜感和趣味性滿足了移動用戶的心理“強需求”：誰都有寂寞空虛冷的時候，而漫畫、圖片是全人類共通的媒介。除此之外，魔漫相機還為用戶保留了發(fā)揮創(chuàng)意的選擇權(quán)，制作過程的可控性增加了用戶參與的熱情。

    魔漫相機創(chuàng)始人黃光明說到“春節(jié)借勢營銷，任何新奇的創(chuàng)意都不能離開用戶對傳統(tǒng)的需求(諸如拜年等情感關(guān)系維護(hù)的需求)�！彼J(rèn)為在移動互聯(lián)網(wǎng)時代“(盡管這些需求時間很短)，把人的間歇性需求都串起來，也就變成了強需求�！�

    移動營銷借勢春節(jié)的三大策略

    根據(jù)營銷專家的分享，針對春節(jié)期間“中國式大遷徙”群體的營銷，更要注重三大策略：

    (1)串聯(lián)碎片場景：春運期間的流動性，讓人們的時間和注意力更為碎片化，品牌需要充分利用不同場景，將品牌信息和熱門關(guān)鍵詞結(jié)合，讓用戶在搜索時能更快速找到你的品牌；

    (2)提升受眾參與感：利用“春晚”、“聚會”、“相親”等熱點話題，在社交媒體上展開話題營銷，邀請受眾參與討論，例如在微博上主持關(guān)鍵詞或投票的討論、在豆瓣上推行相關(guān)主題活動等等，充分利用媒體特性進(jìn)行有效傳播，讓受眾在參與的過程，與品牌產(chǎn)生情感共鳴；

    (3)滿足智能手機用戶的社交需求：根據(jù)馬斯洛理論，社交讓人們在集體中產(chǎn)生歸屬感。在放假期間，人們在社交媒體上生成的內(nèi)容，趨向自我表達(dá)，地理位置、圖片編輯、創(chuàng)意類等工具讓用戶生成的內(nèi)容更豐富。此時，通過跨媒介合作，品牌主將傳播信息植入手機應(yīng)用中，讓目標(biāo)受眾在體驗的過程中自然地接收品牌信息。

    據(jù)預(yù)測，春節(jié)移動搜索的第一個高峰將在元旦之后出現(xiàn)，關(guān)鍵詞將從“買票”、“拼車”、“年貨”等硬需求隨著新年逼近而轉(zhuǎn)為“祝福短信”、“相親”、“走親戚”等等場景類主導(dǎo)的搜索需求。將市場營銷策略從有形(促銷優(yōu)惠等)轉(zhuǎn)為無形(集體感、認(rèn)同)，并尋求與情感需求相符的工具及渠道合作，是提升品牌的第一策略。