品牌“缺氧” 管理者該學(xué)學(xué)如何講故事！

　　講好品牌故事，這是三只松鼠、雕爺牛腩、黃太吉這些互聯(lián)網(wǎng)品牌迅速崛起的一大原因。

　　互聯(lián)網(wǎng)時代，營銷已經(jīng)成為一個公司綜合能力的體現(xiàn)。而對于傳統(tǒng)大多數(shù)企業(yè),只創(chuàng)建定位+傳播，缺乏管理，低層次運營，品牌投資浪費嚴(yán)重，甚至無意識的傷害品牌。

　　品牌體系是個復(fù)雜的體系，包括品牌形象、產(chǎn)品策劃、渠道與招商策劃、終端策劃、品牌傳播與品牌推廣等等，每一部分都是一個邏輯緊密的結(jié)構(gòu)，比如產(chǎn)品策劃就包括現(xiàn)有產(chǎn)品、新增產(chǎn)品、產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品群、產(chǎn)品賣點等整體營銷策略的建立及調(diào)整，終端策劃更包括終端模式、布局、變現(xiàn)、人員、方法??????所以，品牌的塑造對管理者的品牌素養(yǎng)要求特別高。

　　而大多數(shù)中小企業(yè)由于自身因素：企業(yè)管理者的重視度、偏好、認(rèn)知程度、資源背景、經(jīng)歷背景、思維格局等差異，從而缺乏健全的品牌體系。

　　▍沒有理念的品牌越做越?jīng)]有味道

　　在以前的經(jīng)濟環(huán)境里面，很多企業(yè)往往先有產(chǎn)品，后有品牌。某種程度上互聯(lián)的崛起改變了這一點，沒有理念的品牌越做越?jīng)]有味道。無論傳統(tǒng)領(lǐng)域還是在科技或是互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，品牌的成長牽涉著企業(yè)的成長以及未來路可以走多遠(yuǎn)，品牌的重要性不言而喻。

　　從一直倡導(dǎo)社會創(chuàng)新到高科技以及互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)業(yè)熱潮，特別是跨界的融合、傳統(tǒng)的顛覆，競爭越來越大，激烈競爭背后也讓大家對創(chuàng)業(yè)者會技術(shù)懂產(chǎn)品的要求變得強烈起來，但相比于會做產(chǎn)品，懂得影響消費者心智顯得更為重要。尤其是當(dāng)下消費結(jié)構(gòu)的改變，掌握消費者“心智空間”往往更容易獲得成功。

　　品牌定位則是企業(yè)占據(jù)消費者的“心智空間”的一系列行為，是一系列通過持續(xù)的溝通行動組合，從而在消費者心中建立特定的認(rèn)知，而整個過程只有通過精心管理才能完成，從品牌定位策略及目標(biāo)的制定到品牌推廣及溝通過程需要不斷的檢測、調(diào)整、循環(huán)反復(fù)，而管理者往往兼顧的東西太多，無論是技術(shù)出身還是管理出身 ，在品牌管理這一塊還是很缺乏的，所以整個品牌管理脫節(jié)或者品牌體系缺陷都明顯，品牌就像魚兒在干涸池塘中掙扎。

　　隨著市場上的品牌不斷的增多，產(chǎn)品越來越同質(zhì)化，品牌價值也隨之演變，基于產(chǎn)品的品牌選擇已經(jīng)慢慢失去原有的意義。消費者選擇品牌更加趨向于感覺偏好、新穎概念、或者是精神認(rèn)同。

　　▍管理者應(yīng)該懂得講好品牌故事

　　而對于傳統(tǒng)商業(yè)、工業(yè)科技、互聯(lián)網(wǎng)，不同行業(yè)對品牌的把握維度也大大不同。以時尚來說，人物主角設(shè)計師就是品牌，把他變成一顆最閃耀 的星，然后大家才會一點點去體驗它的產(chǎn)品。大家未必知都用香奈爾的產(chǎn)品，但是大都都知道香奈兒的故事，管理者應(yīng)該懂得巧妙的去講好品牌故事。而關(guān)于品牌故事，不是講歷史，講歷史價值顯得并沒有多大，而應(yīng)該努力找到價值支撐。

　　另外很多國人對國外產(chǎn)品的傾慕遠(yuǎn)大于國內(nèi)，除了品質(zhì)上國外產(chǎn)品確實領(lǐng)先一籌外，還有一個很容易被忽視的原因，那就是品牌的形象表現(xiàn)能給消費者帶來極大的感官刺激。國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)就比較注重這一塊，這也是三只松鼠、雕爺牛腩、黃太吉這些互聯(lián)網(wǎng)品牌迅速崛起的一大原因，巧妙的通過有趣的描述、造勢、情懷，以互聯(lián)網(wǎng)社交媒體的形式傳達(dá)對消費感官刺激，形成客戶參與！

　　今天，互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展大大提高了信息的傳播效率和效能，新奇、娛樂、休閑等內(nèi)容經(jīng)常充斥我們的眼球，在碎片化的時代，更多需要注重品牌的辨識度。產(chǎn)品的競爭核心的一點往往在于市場教育程度，品牌缺氧，管理者難逃干系，企業(yè)管理者應(yīng)該學(xué)會如何講好品牌故事，巧妙的挖掘消費者需求，以輕松愉悅的方式將產(chǎn)品文化/價值有效的滲透到消費者心里去。這過程中以靈活多變的方式（借勢、三個背書、設(shè)計口碑等）為品牌造勢引流、客戶激活、儲存，逐漸的搭建屬于自身擁有自身特色的的品牌體系。

（作者：李北水　曾發(fā)表于搜狐財經(jīng)、品途商業(yè)評論、品牌中國網(wǎng)、中國營銷傳播網(wǎng)，轉(zhuǎn)載請注明作者）