熱門點擊：差異化營銷的本質
作者：張戟
兩部經(jīng)典的廣告：一部是樂百氏的“27層凈化”，另一部則是娃哈哈的“愛你就等于愛自己”，前者被評為理性訴求，后則被評為感性訴求，基于這兩則廣告的卓越表現(xiàn)，紛紛被業(yè)內人士尊為差異化營銷的經(jīng)典之作而大加頌揚。
其實，這兩部廣告的差異化訴求并不能代表樂百氏和娃哈哈的差異化營銷，嚴格講只能說是差異化營銷的一部分。營銷是一種綜合性的發(fā)展過程，其涵蓋市場定位、品牌體系、產(chǎn)品體系、渠道體系、價格體系、促銷體系、管理體系、組織結構以及人力資源結構等多個方面，差異化營銷的真正內涵，必須從整體的角度加以分析，僅僅憑借差異化的廣告訴求，只能反映市場定位和品牌體系上的差異化，并不能反映兩家公司真正意義上的差異化。
要做到真正的差異化營銷，必須是整體運作模式上的差異化，即營銷體系中的每個環(huán)節(jié)都要加以綜合考慮，而不能只比較某幾個環(huán)節(jié)。在實際過程中，不少企業(yè)對差異化營銷的理解都比較狹義，往往憑不同的廣告訴求就認為是差異化營銷，這是錯誤的認識，會影響到企業(yè)真正構筑差異化的營銷優(yōu)勢。
市場定位的差異化是企業(yè)實施差異化營銷的戰(zhàn)略核心，其決定著企業(yè)整體營銷體系的構建，營銷業(yè)務活動的整個過程都要圍繞著市場定位開展。
品牌體系的差異化是消費者認知上的差異化，是市場定位差異化在消費者心目中的反映，也是區(qū)隔于競爭品牌的基礎因素，廣告訴求往往就是對品牌差異的直接體現(xiàn)，其對產(chǎn)品體系有直接的影響。
產(chǎn)品體系的差異化是對品牌差異化的直接表現(xiàn)，根據(jù)不同品牌之間的差異點，就能夠確定相對應的產(chǎn)品結構——長度和寬度，和競爭對手形成明顯的區(qū)隔，產(chǎn)品差異化就是品牌差異化的載體。
渠道體系的差異化則是基于產(chǎn)品體系的差異化而形成的，不同的產(chǎn)品結構會對應于不同的渠道結構，其差異性往往是對產(chǎn)品差異化的直接體現(xiàn)，因為不同的渠道直接對應著不同消費者的需求，如業(yè)內人士津津樂道的妙士酸奶就是用區(qū)隔于光明和伊利的乳酸飲料，通過區(qū)隔于商超和訂戶的餐飲渠道而占據(jù)了一塊優(yōu)勢市場。
價格體系的差異化是對產(chǎn)品體系和渠道體系差異化的自然產(chǎn)物，當前兩者的差異性確定之后，價格體系的差異性已經(jīng)自然形成，企業(yè)只需要順應目標消費者和渠道各環(huán)節(jié)的價差空間就可以了。
促銷體系的差異化主要體現(xiàn)的是傳播上的差異化，為了將企業(yè)的差異性充分展現(xiàn)于消費者眼前，必須通過媒體廣告、促銷活動以及POP等宣傳形式體現(xiàn)出來，前面幾個因素都是可以進行訴求的內容。
管理體系的差異化是隱含于企業(yè)內部的差異化，目前大部分企業(yè)在理解差異化營銷時都忽略了這一塊內容，實質上管理體系的差異化至關重要，是對整體差異化營銷得以有效執(zhí)行的保障，更是可以形成差異化核心能力的環(huán)節(jié)。
組織結構的差異化是為了推動管理體系差異化的執(zhí)行而相應構建的，通過職能差異化、部門差異化、職責差異化、流程差異化等因素，與競爭對手形成本質上的差別。
人力資源的差異化同樣是基于管理體系和組織結構的差異化而形成的，從人員結構、薪酬結構、績效考評結構等各方面形成差異化，配合企業(yè)整體營銷體系的順利執(zhí)行，最終形成人才競爭的優(yōu)勢。
在營銷業(yè)務發(fā)展的全過程中，通過環(huán)環(huán)相扣的差異化，最終形成的整個體系才能稱得上真正意義的差異化營銷，而也只有此才能真正構筑起企業(yè)的核心競爭力。
文章熱詞： 營銷管理 銷售技能
作者：張戟；資料來源：企業(yè)管理文庫；發(fā)布用戶：chenz；發(fā)布時間：2012-12-3；
