商業(yè)企業(yè)實(shí)施服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的意義及途徑

簡(jiǎn)介：服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)概念不應(yīng)局限于普通的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，它需要新的理論支撐。1981年，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者開(kāi)始將服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的研究重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到服務(wù)的特征對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響，并逐步認(rèn)識(shí)到“人”在服務(wù)的生產(chǎn)和推廣過(guò)程中的作用，著重研究傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)組合能否有效地應(yīng)用于推廣服務(wù)，由此推動(dòng)了服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略理論的新發(fā)展。

 　　　20世紀(jì)70年代，美國(guó)銀行副總裁列尼·休斯坦克撰文指出，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)概念不應(yīng)局限于普通的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，它需要新的理論支撐。1981年，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者開(kāi)始將服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的研究重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到服務(wù)的特征對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響，并逐步認(rèn)識(shí)到“人”在服務(wù)的生產(chǎn)和推廣過(guò)程中的作用，著重研究傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)組合能否有效地應(yīng)用于推廣服務(wù)，由此推動(dòng)了服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略理論的新發(fā)展。
 
　　當(dāng)前，經(jīng)濟(jì)生活中的服務(wù)可以分為兩大類(lèi)：一種是功能服務(wù)，產(chǎn)品的核心利益主要來(lái)自形成的成份，無(wú)形的服務(wù)只是滿足顧客的非主要需求;另一種是服務(wù)產(chǎn)品，產(chǎn)品為顧客創(chuàng)造和提供的核心利益主要來(lái)自無(wú)形的服務(wù)。可見(jiàn)，服務(wù)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是研究如何促進(jìn)作為產(chǎn)品的服務(wù)的交換;顧客服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)則是研究如何利用服務(wù)作為一種營(yíng)銷(xiāo)工具促進(jìn)有形產(chǎn)品的交換。但是，無(wú)論是服務(wù)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，還是顧客服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的核心理念都是顧客滿意和顧客忠誠(chéng)，通過(guò)取得顧客的滿意和忠誠(chéng)來(lái)促進(jìn)相互有利的交換，最終實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的改進(jìn)和商業(yè)企業(yè)的長(zhǎng)期成長(zhǎng)。
 
　　一、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的構(gòu)成要素
 
　　1960年，E·杰瑞姆·麥卡錫教授在《基礎(chǔ)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》一書(shū)中，為世界商業(yè)理論提出了一個(gè)新概念。他綜合了營(yíng)銷(xiāo)的各部分，指出其中最重要的組成部分是：產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)和促銷(xiāo)(Promotion)，這就是營(yíng)銷(xiāo)的4P。營(yíng)銷(xiāo)4P的概念濃縮了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論的精華。然而，它不是一成不變的備忘錄，在復(fù)雜多變的國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的推動(dòng)下，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論得到了很大程度的延伸和擴(kuò)展。
 
　　20世紀(jì)80年代，中外服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者在有形產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)組合模式的基礎(chǔ)上對(duì)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略進(jìn)行了廣泛的研究。布姆斯和比納特將服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合理論進(jìn)行了修改和擴(kuò)充，在傳統(tǒng)4P的基礎(chǔ)上又增加了3個(gè)P：服務(wù)人員與顧客(People)、服務(wù)的有形展示(Physicalevidence)和服務(wù)過(guò)程(Process)。這樣原來(lái)的4P加上新增加的3P就構(gòu)成了服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的7Ps營(yíng)銷(xiāo)組合策略，即服務(wù)產(chǎn)品、服務(wù)渠道或網(wǎng)點(diǎn)、服務(wù)溝通與促銷(xiāo)、服務(wù)人員與顧客、服務(wù)的有形展示、服務(wù)過(guò)程，簡(jiǎn)稱(chēng)7Ps。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的7Ps營(yíng)銷(xiāo)組合策略既沿襲了有形產(chǎn)品4Ps營(yíng)銷(xiāo)組合策略的優(yōu)點(diǎn)，其新增加的3Ps又充分體現(xiàn)了服務(wù)的特性，具有很強(qiáng)的可操作性，使服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略理論的發(fā)展進(jìn)人了新的階段。
 
　　二、商業(yè)企業(yè)實(shí)施服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的意義
 
　　(一)打造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
 
　　隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的深入發(fā)展，產(chǎn)品供求關(guān)系發(fā)生了質(zhì)的變化，即從賣(mài)方市場(chǎng)過(guò)渡到買(mǎi)方市場(chǎng)，從廠商主權(quán)轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者主權(quán)，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)成為商業(yè)企業(yè)制勝的關(guān)鍵。服務(wù)作為一種有效的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段，既有利于增強(qiáng)公眾信賴(lài)，又有利于超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。商業(yè)企業(yè)通過(guò)制定綜合性的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，能夠保障現(xiàn)有服務(wù)質(zhì)量、改進(jìn)服務(wù)水平、創(chuàng)新服務(wù)內(nèi)容，進(jìn)而達(dá)到改善服務(wù)、擴(kuò)大服務(wù)宣傳、形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的目的，為商業(yè)企業(yè)的發(fā)展和成功奠定堅(jiān)實(shí)有力的基礎(chǔ)。
 
　　(二)增強(qiáng)顧客信任
 
　　同網(wǎng)上購(gòu)物相比較，服務(wù)作為一種有形產(chǎn)品的促銷(xiāo)手段，能夠有效解除用戶(hù)的后顧之憂、增強(qiáng)用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)信心。一旦顧客對(duì)服務(wù)非常滿意并形成信賴(lài)，將成為商業(yè)企業(yè)獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)，有效地促進(jìn)互惠互利的交換，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中，顧客滿意和顧客信任是兩個(gè)層面的問(wèn)題，可以說(shuō)顧客滿意是一種價(jià)值判斷，顧客信任則是顧客滿意的行為化。一般而言，顧客滿意是顧客對(duì)企業(yè)和員工提供的產(chǎn)品和服務(wù)的直接性綜合評(píng)價(jià)，是顧客對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)和員工的認(rèn)可。而顧客信任是指顧客對(duì)某一企業(yè)、某一品牌的產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)同和信賴(lài)，顧客信任是顧客在理性分析基礎(chǔ)上的肯定、認(rèn)同和信賴(lài)。顧客信任是和高利潤(rùn)密切相關(guān)的因素，存在著明顯的正比例關(guān)系。顧客信任可分為認(rèn)知信任、情感信任和行為信任三個(gè)層次。顧客信任能夠帶來(lái)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，從而增加企業(yè)的收人。同時(shí)，老顧客保持的時(shí)間越長(zhǎng)，購(gòu)買(mǎi)量就越大，相對(duì)招攬顧客費(fèi)用減少，大大降低企業(yè)成本。
 
　　(三)滿足服務(wù)需求，推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步
 
　　服務(wù)需求是一項(xiàng)隨著社會(huì)進(jìn)步不斷擴(kuò)大的需求，盡管產(chǎn)品趨于同質(zhì)化，顧客對(duì)服務(wù)的需求卻大有不同。商業(yè)企業(yè)在服務(wù)顧客的過(guò)程中，想要讓顧客感受到更大的價(jià)值，同時(shí)也為企業(yè)創(chuàng)造更多的價(jià)值，首先要按照市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)分解顧客的需求，以確定顧客利益，確定顧客為獲得商品、服務(wù)所付出的代價(jià)，提高顧客所擁有的價(jià)值，并將價(jià)值的內(nèi)容通過(guò)服務(wù)概念的推廣和對(duì)顧客的服務(wù)承諾表現(xiàn)出來(lái)，使顧客的服務(wù)需求得到最大程度的滿足。隨著需求的滿足，又將刺激顧客進(jìn)行更廣泛的消費(fèi)。服務(wù)行業(yè)潛在的商業(yè)價(jià)值也與日俱增，服務(wù)需求的滿足將進(jìn)一步推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步。
 
　　(四)開(kāi)辟效益來(lái)源，推動(dòng)企業(yè)發(fā)展
 
　　服務(wù)作為一個(gè)產(chǎn)品或行業(yè)，具有營(yíng)利性，能夠?yàn)槠髽I(yè)開(kāi)辟新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。商業(yè)企業(yè)可以充分利用服務(wù)的這一點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，在與顧客溝通過(guò)程中發(fā)揮服務(wù)的專(zhuān)長(zhǎng)，打造個(gè)性化、差異化服務(wù)，逐步加大服務(wù)收人在整個(gè)銷(xiāo)售中的比例，推動(dòng)整體效益上升，為企業(yè)的發(fā)展注入新的活力。 　三、商業(yè)企業(yè)實(shí)施服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的路徑選擇
 
　　(一)開(kāi)展綠色服務(wù)
 
　　商業(yè)企業(yè)可以通過(guò)在綠色領(lǐng)域的努力，在顧客心目中樹(shù)立綠色形象。塑造綠色形象的途徑很多，如爭(zhēng)取獲得綠色標(biāo)志、積極參與各種環(huán)�；顒�(dòng)、大力支持環(huán)保事業(yè)的發(fā)展、編印綠色宣傳材料等。同時(shí)還要注重加強(qiáng)綠色管理，即將環(huán)保意識(shí)融人到商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理之中，國(guó)外把它概括為“5R管理”：(1)研究(re-search)。即把環(huán)保納人企業(yè)的決策要素之中，重視研究本企業(yè)的環(huán)境對(duì)策;(2)減銷(xiāo)(reduce)。即采用新技術(shù)、新工藝，減少或消除有害廢棄物的排放，搞好“生廢”的治理;(3)再開(kāi)發(fā)(rediscover)。即變普通商品為綠色商品;(4)循環(huán)(recycle)。即對(duì)廢舊產(chǎn)品進(jìn)行回收處理，循環(huán)利用;(5)保護(hù)(reserve)。即積極參與社區(qū)的環(huán)境整潔活動(dòng)，加強(qiáng)對(duì)員工的環(huán)保教育等。
 
　　(二)控制服務(wù)質(zhì)量
 
　　當(dāng)前社會(huì)，個(gè)性消費(fèi)成為主流，商業(yè)企業(yè)需改變過(guò)去“產(chǎn)品是服務(wù)載體”為“服務(wù)是產(chǎn)品載體”的觀念，商家競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移到為消費(fèi)者提供服務(wù)項(xiàng)目的“數(shù)量”上，關(guān)注為顧客提供“更多的”附加利益，這樣才能喚起顧客的需要，成功地將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為商品。要想控制和提高服務(wù)質(zhì)量，一方面，要真正了解顧客的需要。只有真正了解顧客的需要并對(duì)顧客的期望做出正確的估計(jì)，才能更好地提供服務(wù)。當(dāng)然，要真正了解顧客的需要并做出正確估計(jì)并不是一件容易的事，需要市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員事前要做好充分的市場(chǎng)調(diào)查。另一方面，在正確估計(jì)顧客服務(wù)期望的基礎(chǔ)上制定切實(shí)可行的服務(wù)質(zhì)量規(guī)范，并提供始終如一的服務(wù)。由于服務(wù)本身具有無(wú)形性特征，很難對(duì)其做出像有形產(chǎn)品一樣的標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量規(guī)范。制定服務(wù)規(guī)范應(yīng)本著切實(shí)可行的原則，盡量將其具體化，便于服務(wù)人員操作。服務(wù)人員與顧客直接接觸，其服務(wù)過(guò)程直接決定著服務(wù)質(zhì)量，管理者應(yīng)加強(qiáng)對(duì)服務(wù)人員的培訓(xùn)和管理工作。調(diào)查資料表明，當(dāng)管理者很好地關(guān)心、支持和信任基層服務(wù)人員時(shí)，他們會(huì)把這種關(guān)心和尊重傳遞給顧客。
 
　　(三)注重互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)
 
　　互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，是指服務(wù)人員有意識(shí)地增強(qiáng)與顧客之間的關(guān)系，提高顧客所感知的服務(wù)質(zhì)量。在服務(wù)過(guò)程中，顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)，不僅考慮服務(wù)人員的服務(wù)技能，還考慮服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度以及顧客與服務(wù)人員之間的關(guān)系。服務(wù)人員不能想當(dāng)然地認(rèn)為，只要提供了優(yōu)良的技術(shù)服務(wù)，顧客就會(huì)感到滿意。一般而言，服務(wù)項(xiàng)目越普通、服務(wù)技能的差異越小，對(duì)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)估越側(cè)重于服務(wù)態(tài)度與服務(wù)關(guān)系。而服務(wù)的專(zhuān)業(yè)性、技術(shù)性越強(qiáng)，服務(wù)的內(nèi)容和程序越復(fù)雜，對(duì)服務(wù)技能的評(píng)價(jià)就越困難，因而也越是需要運(yùn)用互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)增進(jìn)顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的理解度與滿足感。
 
　　(四)營(yíng)造服務(wù)特色
 
　　實(shí)施特色營(yíng)銷(xiāo)是服務(wù)企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)能力的重要手段。服務(wù)是無(wú)形的，因而難以像有形產(chǎn)品那樣通過(guò)有形特征形成產(chǎn)品差異和產(chǎn)品特色。當(dāng)各個(gè)服務(wù)企業(yè)所提供的服務(wù)同質(zhì)化時(shí)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)便會(huì)十分激烈。因此，對(duì)服務(wù)企業(yè)而言，讓顧客感覺(jué)到自己的服務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同，既相當(dāng)困難，又十分重要，因?yàn)闊o(wú)形的特色會(huì)使經(jīng)營(yíng)更具魅力。
 
　　商業(yè)企業(yè)的服務(wù)特色猶如一種特殊的“有價(jià)”商品，像一塊磁鐵，吸引了一批批回頭客。營(yíng)造服務(wù)特色是一項(xiàng)長(zhǎng)期的行為，應(yīng)特別注意持續(xù)性。因?yàn)榉⻊?wù)的革新或改進(jìn)，無(wú)法取得專(zhuān)利法律保護(hù)，極易被競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)模仿，服務(wù)企業(yè)必須長(zhǎng)期堅(jiān)持特色化的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，始終堅(jiān)持創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)，才能建立持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。實(shí)施服務(wù)特色營(yíng)銷(xiāo)，應(yīng)從服務(wù)內(nèi)容的差異化和企業(yè)形象的特色化兩方面著手。服務(wù)內(nèi)容的差異化是使本企業(yè)所提供的服務(wù)區(qū)別于其他企業(yè)的關(guān)鍵。它既可以是對(duì)主要服務(wù)內(nèi)容的獨(dú)特化，也可以是次要服務(wù)內(nèi)容的特色化。這要依賴(lài)于企業(yè)管理層在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略上推陳出新、獨(dú)樹(shù)一幟，需要有豐富的操作經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)積淀;企業(yè)形象的特色化，通常是指通過(guò)CI系統(tǒng)樹(shù)立品牌形象，使消費(fèi)者形成固定的心理認(rèn)知，有效抓住顧客群。
 
　　作為企業(yè)的管理核心之一，戰(zhàn)略發(fā)展總監(jiān)擔(dān)負(fù)著企業(yè)戰(zhàn)略研究、規(guī)劃、制定的重任，要善于在大環(huán)境下找出適合商業(yè)企業(yè)的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。清華大學(xué)企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展總監(jiān)領(lǐng)導(dǎo)力再造高級(jí)研修班旨在培養(yǎng)學(xué)員容世容人容事的襟懷，高瞻遠(yuǎn)矚的視野，深刻的洞察分析力，正確的判斷力，以及持續(xù)創(chuàng)新的創(chuàng)業(yè)家精神，通過(guò)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、資本運(yùn)作、管理心理學(xué)與經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新、傳統(tǒng)文化等專(zhuān)題課程的學(xué)習(xí)，打造諳倫理、有氣度、有遠(yuǎn)見(jiàn)的新一代企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人。