《爸爸去哪兒》的整合營(yíng)銷策略

　　《爸爸去哪兒》的日益火爆，不僅使湖南衛(wèi)視笑得合不攏嘴，其贊助商也獲益匪淺，虎躍營(yíng)銷曾服務(wù)的客戶思念食品就是其中之一。《爸爸去哪兒》成功的看似無(wú)心插柳之舉，卻隱藏了諸多的必然成功要素。廣告商蜂擁而至，談及《爸爸去哪兒》的收益，湖南衛(wèi)視方面給出這樣一個(gè)令人遐想的答案。這檔每周五晚非黃金時(shí)段播出的戶外親子真人秀正在成為熒屏新寵。然而，《爸爸去哪兒》一夜走紅卻暴露了中國(guó)電視綜藝節(jié)目何去何從的問題。這樣一檔熱門綜藝整合營(yíng)銷策略節(jié)目的電視版權(quán)依舊是購(gòu)自海外(韓國(guó))，而更多衛(wèi)視的跟風(fēng)加入令業(yè)內(nèi)擔(dān)憂，戶外親子節(jié)目會(huì)如同歌唱類選秀一樣成為下一個(gè)泛濫熒屏的節(jié)目類型。
 
　　作為一個(gè)整合營(yíng)銷策略，我就從營(yíng)銷策劃的角度來(lái)分析下《爸爸去哪兒》走紅背后的原因。
 
　　廣告商蜂擁而至，談及《爸爸去哪兒》的收益，湖南衛(wèi)視方面給出這樣一個(gè)令人遐想的答案。這檔每周五晚非黃金時(shí)段播出的戶外親子真人秀正在成為熒屏新寵。然而，《爸爸去哪兒》整合營(yíng)銷策略一夜走紅卻暴露了中國(guó)電視綜藝節(jié)目何去何從的問題。這樣一檔熱門綜藝節(jié)目的電視版權(quán)依舊是購(gòu)自海外(韓國(guó))，而更多衛(wèi)視的跟風(fēng)加入令業(yè)內(nèi)擔(dān)憂，戶外親子節(jié)目會(huì)如同歌唱類選秀一樣成為下一個(gè)泛濫熒屏的節(jié)目類型。
 
　　1、整合營(yíng)銷策略成熟品類引進(jìn)
 
　　成熟品類的引進(jìn)已經(jīng)不是什么新鮮事，從早期的可口可樂到現(xiàn)在熱門的黃色旋風(fēng)香蕉牛奶，都是將國(guó)外成熟期的品類復(fù)制到中國(guó)市場(chǎng)，激發(fā)市場(chǎng)需求，在異地生根發(fā)芽。整合營(yíng)銷策略用國(guó)外成熟品類沖擊市場(chǎng)一方面在消費(fèi)者心智有一定的感知，降低市場(chǎng)教育成本，另一方面有足夠多的市場(chǎng)成功經(jīng)驗(yàn)可以借鑒，規(guī)避掉了市場(chǎng)開拓期彎路。
 
　　《爸爸去哪兒》亦如此，其節(jié)目版權(quán)和模式購(gòu)自韓國(guó)MBC電視臺(tái)的《爸爸!我們?nèi)ツ膬?》，此節(jié)目在韓國(guó)一經(jīng)推出，收視便一路飄紅，穩(wěn)坐該時(shí)段收視率冠軍寶座。從受眾人群的角度，中韓文化差異性相對(duì)較小，韓國(guó)觀眾喜歡的節(jié)目復(fù)制到中國(guó)不會(huì)發(fā)生水土不服，且明星爸爸與可愛寶寶的組合賣點(diǎn)十足，有足夠的受眾基礎(chǔ)。從節(jié)目制作的角度，韓國(guó)團(tuán)隊(duì)制作經(jīng)驗(yàn)引進(jìn)，掃除了節(jié)目制作的硬件問題。無(wú)論從外在需求角度，還是從內(nèi)在硬件實(shí)力，湖南衛(wèi)視都駕馭自如，奠定了《爸爸去哪兒》火爆的基礎(chǔ)。
 
　　2、整合營(yíng)銷策略產(chǎn)品差異化
 
　　現(xiàn)在的市場(chǎng)屬于“亂花迷人眼”的階段，消費(fèi)者(觀眾)不會(huì)記得沒有特點(diǎn)的產(chǎn)品(節(jié)目)，形成自己的特點(diǎn)，滿足消費(fèi)者(觀眾)產(chǎn)異化需求成為一個(gè)品牌(節(jié)目)能否留在消費(fèi)者(觀眾)心中的關(guān)鍵。卡士牛奶作為一家乳制品行業(yè)新進(jìn)挑戰(zhàn)者，如何在紅海中尋找藍(lán)海關(guān)乎到其生死�；④S營(yíng)銷總經(jīng)理韓虎在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，整合營(yíng)銷策略中國(guó)市場(chǎng)上缺少高端牛奶這一品類，于是以此切入，開創(chuàng)高端品牌牛奶先河。只有做到產(chǎn)品差異化才能滿足隱藏消費(fèi)者獨(dú)特需求，才能搶占消費(fèi)者獨(dú)特心智。
 
　　在狼煙四起的熒屏，觀眾們對(duì)于千篇一律的選秀類、相親類節(jié)目早已經(jīng)視覺疲勞，泛濫的煽情手法，更使得消費(fèi)者產(chǎn)生厭煩，選秀逐漸成為比慘。突破傳統(tǒng)綜藝節(jié)目的窠臼，才能搶占收視率。《爸爸去哪兒》將室內(nèi)綜藝升級(jí)為野外綜藝，將虛假的比慘變成突出節(jié)目的記錄性而忽略綜藝性的真人秀。父子/女搭檔真實(shí)、溫馨的小清新情調(diào)，喚起了觀眾內(nèi)心最溫柔的情感。
 
　　3、整合營(yíng)銷策略本土化包裝
 
　　正所謂“入鄉(xiāng)隨俗”，無(wú)論是產(chǎn)品還是綜藝節(jié)目本土化都是贏得消費(fèi)者與受眾的重要手段。國(guó)際連鎖快餐巨頭肯德基、麥當(dāng)勞紛紛推出中式米飯?zhí)撞�，冰淇淋中的貴族哈根達(dá)斯也賣起了月餅。整合營(yíng)銷策略本地化實(shí)質(zhì)是通過形式(口感、形態(tài)、包裝)來(lái)獲得本地消費(fèi)者的情感認(rèn)同。
 
　　中國(guó)的觀眾有著自己的特點(diǎn)，在目前的浮躁、快節(jié)奏的社會(huì)環(huán)境下，觀眾喜歡簡(jiǎn)單直接的刺激感受，《中國(guó)好聲音》弱化主持人的作用，直接用內(nèi)容給觀眾帶來(lái)一波又一波的高潮。韓國(guó)版《爸爸去哪兒》受韓劇影響內(nèi)容拖沓，顯然不適合中國(guó)的本土觀眾的觀看習(xí)慣。湖南衛(wèi)視將原版拖沓的環(huán)節(jié)省去，換成了接地氣的快節(jié)奏剪輯，馬上讓人耳目一新，迎合了中國(guó)觀眾的口味。
 
　　4、整合營(yíng)銷策略明星產(chǎn)品塑造
 
　　市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)CSM46城數(shù)據(jù)顯示，上周播出的《爸爸去哪兒》第二集收視率從第一期的1.3%飆升至近2.6%，收視份額從首期的5.12%飆升至11.53%。收視率是同一時(shí)段觀看某檔節(jié)目觀眾人數(shù)和該地區(qū)總?cè)丝诘谋壤�，收視份額則是觀看某檔節(jié)目觀眾和所有看電視人口的比例。
 
　　明星產(chǎn)品是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力，是帶動(dòng)企業(yè)的引擎。娃哈哈的營(yíng)養(yǎng)快線、銀鷺的花生牛奶就是這類明星產(chǎn)品。明星產(chǎn)品的成功不只能產(chǎn)生巨大的市場(chǎng)效益及經(jīng)濟(jì)效益，通過有效的產(chǎn)品組合還能帶動(dòng)其他產(chǎn)品的發(fā)展�；④S營(yíng)銷服務(wù)客戶銀鷺就是在其打造成功花生牛奶這一單品后，借由花生牛奶的知名度把核桃牛奶推向市場(chǎng)�？梢�，明星產(chǎn)品的打造是企業(yè)成功一半。