大客戶營(yíng)銷戰(zhàn)略：基于客戶開(kāi)發(fā)的視角

門；決策層，在采購(gòu)過(guò)程中，他們參與的時(shí)間很短，但是每次他們參與的時(shí)候，就是來(lái)做決定的。從職能上分，可以把客戶分成3個(gè)類別：使用部門，使用這些設(shè)備和服務(wù)的人；技術(shù)部門，負(fù)責(zé)維護(hù)或者負(fù)責(zé)選型的人；財(cái)務(wù)部門，負(fù)責(zé)審批資金的人。因?yàn)橥瑯拥漠a(chǎn)品，每個(gè)人或部門的角度不同，對(duì)它的判斷也不同。像出版社想買電腦，記者希望手感好，編輯希望安靜，技術(shù)部門關(guān)心的是故障率，財(cái)務(wù)部門肯定關(guān)心產(chǎn)品的性能價(jià)格比，等等。每個(gè)客戶關(guān)心的內(nèi)容都不一樣，所以在做產(chǎn)品介紹的時(shí)候，就要有針對(duì)性的介紹。另一方面，大客戶是在不斷動(dòng)態(tài)調(diào)整的，需要辨證分析，動(dòng)態(tài)跟蹤，培育和關(guān)注成長(zhǎng)性，從戰(zhàn)略角度考慮，如能夠?qū)　I(yíng)、能夠數(shù)量形象，能夠打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等等。

對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，公司選擇大客戶的標(biāo)準(zhǔn)通常有以下幾個(gè)：客戶的采購(gòu)數(shù)量(特別是對(duì)公司的高利產(chǎn)品的采購(gòu)數(shù)量)；采購(gòu)的集中性；對(duì)服務(wù)水準(zhǔn)的要求；客戶對(duì)價(jià)格的敏感度；客戶是否希望與公司建立長(zhǎng)期伙伴關(guān)系；等等。大客戶識(shí)別的前提就是要對(duì)企業(yè)所有的客戶進(jìn)行細(xì)分，即按照一定的標(biāo)準(zhǔn)將其分為若干等級(jí)，從而針對(duì)不同的客戶采取差別對(duì)待的管理策略。對(duì)客戶細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)有很多，選擇大客戶，既有定量的標(biāo)準(zhǔn)，又有定性的標(biāo)準(zhǔn)，如按客戶對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)、客戶的發(fā)展?jié)摿蚩蛻襞c企業(yè)的關(guān)系等等。
對(duì)大客戶的類別劃分要準(zhǔn)確，不管它是綜合大客戶、專業(yè)大客戶、協(xié)作大客戶，還是潛在大客戶都要界定清晰；收集完善大客戶基礎(chǔ)資料，摸清大客戶單位所處的行業(yè)、規(guī)模等情況，摸清大客戶內(nèi)部的報(bào)告線、決策線，甚至關(guān)鍵人物的個(gè)人資料，包括性格、興趣、愛(ài)好、家庭、學(xué)歷、年齡、能力、經(jīng)歷背景、同本企業(yè)交往的態(tài)度等等�；A(chǔ)資料不全、不準(zhǔn)確不僅會(huì)給大客戶服務(wù)工作增添困難，而且會(huì)喪失許多營(yíng)銷機(jī)會(huì)；關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)作；優(yōu)先為大客戶做事；重視大客戶的差異化及個(gè)性化；必須保證大客戶得到的是最新、最優(yōu)、最優(yōu)惠的東西，提高其購(gòu)后的附加價(jià)值。

三、大客戶營(yíng)銷管理

一是鞏固大客戶的忠誠(chéng)度。

客戶滿意度不等于客戶的忠誠(chéng)度，客戶滿意度是一種心理的滿足，是客戶在消費(fèi)后所表露出的態(tài)度；但客戶的忠誠(chéng)是一種持續(xù)交易的行為，是為促進(jìn)客戶重復(fù)購(gòu)買的發(fā)生。衡量客戶忠誠(chéng)的主要指標(biāo)是客戶保持度（Customer Retention），即描述企業(yè)和客戶關(guān)系維系時(shí)間長(zhǎng)度的量；客戶占有率（Customer Share），即客戶將預(yù)算花費(fèi)在該公司的比率。有資料表明，僅僅有客戶的滿意還不夠.當(dāng)出現(xiàn)更好的產(chǎn)品供應(yīng)商時(shí)，大客戶可能會(huì)更換供應(yīng)商。如在一項(xiàng)消費(fèi)品滿意的調(diào)查中，有44%比較滿意的客戶仍然會(huì)經(jīng)常變換品牌。在營(yíng)銷實(shí)踐中，大客戶對(duì)附加價(jià)值的需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于對(duì)價(jià)格優(yōu)勢(shì)的需求。比如，他們欣賞特別的保證條款、電子數(shù)據(jù)交換、優(yōu)先發(fā)運(yùn)、預(yù)先的信息溝通、顧客定制化的產(chǎn)品及有效的保養(yǎng)、維修和升級(jí)服務(wù)等等。大客戶是企業(yè)寶貴的客戶資產(chǎn)，企業(yè)為了維持與他們的關(guān)系往往付出了極大的成本，比如為他們建立專門的生產(chǎn)基地、引進(jìn)專門的生產(chǎn)線、采取新的服務(wù)系統(tǒng)、進(jìn)行企業(yè)結(jié)構(gòu)改組等。大客戶的流失將給企業(yè)帶來(lái)極大的損失。Frederich　F.reichheld 與w. Earlsasser. Jr在《哈佛商業(yè)評(píng)論》發(fā)表的“零流失，品質(zhì)由服務(wù)來(lái)”的文章的調(diào)查結(jié)果顯示：減少客戶5%流失，利潤(rùn)可以提高25%—85%。因此，鞏固大客戶的忠誠(chéng)度應(yīng)該被企業(yè)當(dāng)作一項(xiàng)重要的營(yíng)銷管理策略。

二是情感維系。

企業(yè)與大客戶之間建立一種牢固的聯(lián)系，這種聯(lián)系除了來(lái)自業(yè)務(wù)方面還有情感的因素，使大客戶和企業(yè)密切相關(guān).包括對(duì)客戶詳細(xì)資料的了解，建立客戶資料庫(kù)，如大客戶的品性、購(gòu)物習(xí)慣、個(gè)性愛(ài)好、作風(fēng)、重要日期記錄等，以及對(duì)大客戶進(jìn)行關(guān)系維持的具體措施，如定期與大客戶交流、建立便利的購(gòu)買架道及付獄方式、利用大客戶檔案投其所好等。如大客戶組織化，成立客戶俱樂(lè)部為成為會(huì)員的大客戶提供各種特制服務(wù)，如新產(chǎn)品推廣、優(yōu)先銷售和優(yōu)惠價(jià)格等。通過(guò)客戶俱樂(lè)部的系列活動(dòng)，加強(qiáng)大客戶和企業(yè)的聯(lián)系，培養(yǎng)大客戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng):通過(guò)客戶的情報(bào)反饋系統(tǒng)，了解客戶的需求;通過(guò)會(huì)員宣傳企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)；定制化營(yíng)銷。根據(jù)大客戶不同的情況，和每個(gè)大客戶一起設(shè)計(jì)營(yíng)銷方案，按他們的特殊要求提供相應(yīng)的產(chǎn)品。定制化營(yíng)銷有利于建立企業(yè)和客戶間的長(zhǎng)期

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文章熱詞： 大客戶營(yíng)銷

作者：佚名；資料來(lái)源：作者：王喚明；發(fā)布用戶：chenz；發(fā)布時(shí)間：2008-3-19；