中國企業(yè)海外營銷思路需要慎重考慮

今年是中國國內(nèi)許多企業(yè)進(jìn)入WTO的第六個年頭，想想02年前很多企業(yè)眼巴巴的想進(jìn)入國際市場，6年了，中國企業(yè)，你們成熟了么？

前幾天和Effective的吳懿女士談到了國內(nèi)企業(yè)在海外的發(fā)展?fàn)顩r，盡管我們都相信在未來的多元化世界中，中國企業(yè)都會有很大成就，但就現(xiàn)在實(shí)際情況來說，很多國內(nèi)的企業(yè)在國外目前的狀況都是舉步維艱，并沒有當(dāng)初想象的那么好。究竟是什么問題使得這些當(dāng)時意氣風(fēng)發(fā)的企業(yè)面臨著入不敷出，在死亡線上掙扎呢？點(diǎn)石小鵬就一些問題進(jìn)行了深入研究后發(fā)現(xiàn)，大概問題如下：

1、市場定位的不夠清晰，前期調(diào)查沒有深入，造成資源的浪費(fèi)卻沒有收益

市場的定位直接決定了產(chǎn)品和企業(yè)的高度，世界著名營銷學(xué)大師菲利普·科特勒早就給出了看似十分淺顯的總結(jié)：“一個公司只要生產(chǎn)出合適的產(chǎn)品，制定一種合適的價格，并以一種合適的方式賣給所需要的人，那么這個企業(yè)就可能取得成功。 ”但他給的是一個模糊的概念，什么是合適的產(chǎn)品、價格乃至合適的方式，最重要什么是需求者，這些都需要針對不同的企業(yè)做不同的前期調(diào)查。很多國內(nèi)的公司都過于相信中國的一些市場調(diào)查機(jī)構(gòu)、網(wǎng)站等等提供的所謂的數(shù)據(jù)和調(diào)查，看到他們說什么就是什么，覺得直接應(yīng)該馬上應(yīng)該走出國門，但這些數(shù)據(jù)真實(shí)性姑且不論，但沒有經(jīng)過自己的一番過濾，就頭腦發(fā)熱的去盲從。前期的調(diào)查和市場定位都沒有做好，就想和國際上的大企業(yè)和一些本地化公司競爭，這不是一種畫餅充饑的做法么？

2、本地程度不夠

前一段時間ebay宣布暫時放棄中國市場，google在中國的推廣策略一直飽受爭議，這些都是在揭示著一個道理：最終用戶群體的需求才是整個營銷思路的重點(diǎn)。這里想起了和吳懿女士談話時一個問題：“一家中國公司想打進(jìn)歐洲市場，如果做市場推廣是找中國的公司還是歐洲本地的公司？”相信這個問題稍微有點(diǎn)商業(yè)化常識的都知道，最終的選擇結(jié)果是歐洲公司，為什么？畢竟它是本地的公司，它相對來說比較熟悉歐洲人的性格，愛好，而且他真實(shí)的接觸本地客戶和市場競爭者。這里并不去比較歐洲公司和中國公司的大小和資源等等，僅僅是從地域和本地化角度來說。很多中國公司到了海外，仍然按照中國的模式來進(jìn)行推廣，大打廉價牌，這樣的方式只是在打壓自己的空間。

3、不懂什么是包裝

中國有句俗話“人要衣裝、佛要金裝”。任何的市場推廣行為，都是在為最后的銷售打下基礎(chǔ)。沒有響亮的口號，沒有一套良好的自我形象的UI，在國外講究品牌講究信譽(yù)的環(huán)境中，中國企業(yè)是否有種不適應(yīng)。這里舉個例子，“海爾”，一個足以讓中國人驕傲的品牌，他們樹立的“堅(jiān)持品牌理念，挖掘品牌價值”這樣的推廣方式，他們以品牌為導(dǎo)向的包裝方式讓這家企業(yè)脫離當(dāng)時國內(nèi)惡性競爭，從而更深層次開辟了自己的藍(lán)海。當(dāng)然，這并不是說，這是唯一的推廣和營銷策略，不同的企業(yè)有不同的目標(biāo)定位，但一定要有自己良好的企業(yè)形象和風(fēng)度，自己去升華出自己的品牌，也只有這樣，你和客戶之間才是真正的對等關(guān)系。

4、不要簡單的模仿和重復(fù)一些所謂的概念和模式

任何形式的復(fù)制如果沒有創(chuàng)新都不可能超過原來的產(chǎn)品。一些國內(nèi)的企業(yè)看到同行已經(jīng)成功，立馬開始復(fù)制模式和復(fù)制產(chǎn)品，想通過這些手段來迅速的積累財(cái)富和拓寬市場，事實(shí)證明，這是一條死路，沒有真實(shí)的品質(zhì)和創(chuàng)新的理念到最后肯定只有死亡。

說到這些問題，我們也來分析集中海外營銷的策略思路：

1、渠道策略。

談到這里，我們來看看我們領(lǐng)國的日本，他們是如何敲開美國市場的，著名的豐田汽車首先選擇了加利福尼亞州作為進(jìn)入美國市場的突破口，通過該地區(qū)了解到美國市場的特點(diǎn)、消費(fèi)者愛好以及美國批發(fā)商和經(jīng)銷商打交道的經(jīng)驗(yàn)。在突破口取得成功，然后再全面進(jìn)入美國市場，這些相信中國的一些公司已經(jīng)注意到了，也這樣做了，但卻沒有注意豐田公司在后面的策略，他們在照顧經(jīng)銷商的同時，還大量投入資金和精力，開展廣告促銷，推進(jìn)和提高產(chǎn)品的市場聲譽(yù)，擴(kuò)大銷售額。當(dāng)其產(chǎn)品打入市場并占有一定地位時，就逐步建立自己的產(chǎn)品品牌形象，形成自己的銷售渠道，最后取而代之。渠道只不過是一種手段，要達(dá)到終極目標(biāo)，就是自己去吸引用戶，華而街的一位分析師曾經(jīng)說過，中國企業(yè)擅長制造產(chǎn)品而非市場營銷，所以利潤都跑到中間商那里去了。 這個策略思路中國企業(yè)難道還沒有了解嗎？

2、價格策略

很多中國的企業(yè)對這樣的策略可能都很熟悉，但都能用到爐火純青了嗎？讓我們來看個例子：索尼在進(jìn)入美國市場之前，就先派出設(shè)計(jì)人員、工程師以及其他人員組成的專家組到美國考察，研究如何設(shè)計(jì)其產(chǎn)品以適應(yīng)美國消費(fèi)者的愛好。然后，招聘美國工業(yè)專家、顧問和經(jīng)理等人員，幫助索尼分析如何進(jìn)入市場，當(dāng)時他們用低于市場的價格來吸引用戶，當(dāng)用戶占有量達(dá)到一定份額后，開始逐步回升價格。這種策略就是采用較低的進(jìn)入市場價格，以便取得一部分市場并進(jìn)一步達(dá)到長期控制該市場。中國企業(yè)的思路很大程度上就是刺dao一路拼到地，結(jié)果殺的血本無歸，價格策略的使用特別要做好調(diào)查工作，不要盲目的去做。

3、品牌策略

2003年年中聯(lián)想正式明確了進(jìn)軍海外的戰(zhàn)略，它要在2010年把自己做成銷售額達(dá)到100億美元的公司；下一步，聯(lián)想集團(tuán)以8000萬美元贊助奧運(yùn)，成為TOP全球贊助商。通過贊助奧運(yùn)，大幅度提升聯(lián)想品牌。聯(lián)想的這一方法與三星借勢奧運(yùn)同出一輒，20世紀(jì)80年代初，三星在韓國只算是個二類角色，通過1986年漢城亞運(yùn)會的宣傳及此后奧運(yùn)贊助，至2002年，三星品牌價值已經(jīng)達(dá)到83億美元，躍居34位。無論是大舉進(jìn)行品牌建設(shè)，還是高額的奧運(yùn)贊助，都需要大量的資金投入作為支撐，海爾經(jīng)歷過一段“以國內(nèi)市場養(yǎng)海外市場”的日子，才積累出今天國際化的海爾品牌，同時，品牌投入又是一項(xiàng)長期工程，在品牌經(jīng)營的過程中，這一投入將繼續(xù)下去。而聯(lián)想贊助奧運(yùn)的費(fèi)用，同樣僅僅是龐大費(fèi)用的冰山一角，要想真正提升聯(lián)想品牌，還需要10倍于贊助金額的品牌投入。在1996年亞特蘭大奧運(yùn)會上，有4家中國企業(yè)進(jìn)行了贊助，但由于缺乏周密論證與必要的炒作推廣，其品牌推廣效果并不理想。寫出這些，并不是在說明品牌的思路不對，而是說品牌建設(shè)需要有基礎(chǔ)和周密的計(jì)劃以及好的實(shí)施手段。

適合自己的才是最有效的營銷策略，這一點(diǎn)希望能給中國企業(yè)在海外策略制定時一些提醒。