外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型的機遇與挑戰(zhàn)

    我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟增長方式正在發(fā)生著深刻的變化，其中一種趨勢就是靠出口導向型的企業(yè)面臨著較大的轉(zhuǎn)型的壓力。一直以前，我國的外貿(mào)型企業(yè)靠著我國人力資源豐富，成本低廉的優(yōu)勢，在全球取得了“世界工廠”的地位。隨著國家進一步的發(fā)展，國際經(jīng)濟形勢的轉(zhuǎn)變，這種模式正在面臨的挑戰(zhàn)。這些挑戰(zhàn)既來源于國際貿(mào)易保護主義的抬頭，匯率的壓力，也來源于國內(nèi)成本，包括人力資源成本的上漲。因此，靠低人工成本來求得出口優(yōu)勢的競爭方式必然隨著中國經(jīng)濟水平的進步和人口紅利時代的結(jié)束而轉(zhuǎn)型。許多企業(yè)把目光轉(zhuǎn)向的國內(nèi)市場。

    憑心而論，出口企業(yè)的產(chǎn)品往往是優(yōu)良品質(zhì)的。當這些產(chǎn)品轉(zhuǎn)向國內(nèi)銷售時，其產(chǎn)品的優(yōu)勢應(yīng)該成為其競爭優(yōu)勢。但現(xiàn)實的情況確遠沒有那么簡單。由于外貿(mào)型企業(yè)長期形成的生產(chǎn)制造型的思維方式，在內(nèi)銷市場上，盡管有相當大的產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)勢，但在營銷戰(zhàn)略、品牌推廣、渠道建設(shè)和團隊建設(shè)等方面往往存在著巨大的差距。為了有效的幫助外貿(mào)企業(yè)開拓國內(nèi)市場，我們先對外貿(mào)和內(nèi)銷企業(yè)在經(jīng)營方式和思維模式上進行一下對比。

    一、價值鏈中的地位不同

    在外銷過程中，企業(yè)并不掌握銷售的環(huán)節(jié)，更加象一個加工工廠，很多企業(yè)連基本的研發(fā)設(shè)計能力也不具備。最大優(yōu)勢在于制造成本。由于不掌握銷售環(huán)節(jié)，更加談不上自主品牌的開拓，因此，在國際市場上雖然很多“MADE IN CHINA”的產(chǎn)品，但品牌的附加值和渠道的利潤中國企業(yè)絲毫粘不上邊。而這些利潤恰恰是整個價值鏈中利益最大的環(huán)節(jié)。我見過一家陶瓷出口企業(yè)，他們的產(chǎn)品在歐洲的零售價達到出口價的二十倍。這些巨額的利潤被國際上的貿(mào)易企業(yè)和品牌企業(yè)吃掉了。沒有自己的品牌，不能靠控最終的銷售終端，使得中國企業(yè)在國際上實際上處于很被動的位置。一旦貿(mào)易壁壘增加，或者匯率變動，其基礎(chǔ)的加工利潤也難以保證。訂單完全掌握在別人的手里。

    在內(nèi)銷過程中，企業(yè)從研發(fā)到銷售，是完整的企業(yè)，制造只是其中必要的環(huán)節(jié)。制造的優(yōu)勢盡管可以成為市場的競爭優(yōu)勢之一，但市場的競爭優(yōu)勢遠遠不只在于能夠制造出質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品。在整體價值鏈中，就需要企業(yè)從管理生產(chǎn)過渡到管理整體價值鏈，就需要有品牌的意識和運作能力，需要有渠道的開拓管理管理能力，還需要建立優(yōu)勢的國內(nèi)銷售團隊。而這一些，對于外貿(mào)企業(yè)是陌生的。

    正是這種價值鏈中地位的轉(zhuǎn)變，使得外銷企業(yè)在轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場銷售時，往往出現(xiàn)極大的不適應(yīng)，企業(yè)主的能力、經(jīng)驗都受到了挑戰(zhàn)。甚至一些長期與歐美企業(yè)打交道的企業(yè)主會感受到強大的挫敗感。盡管他們手中握著不小的資金，但是面對一個看得到的金山，卻束手無策。國內(nèi)市場就象隔著玻璃看蛋

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