從營(yíng)銷本質(zhì)重構(gòu)海外營(yíng)銷

　　文/資深營(yíng)銷分析師 竇化侖 來自《成功營(yíng)銷》

　　如果不能使產(chǎn)品達(dá)成銷售，那么市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、推廣等環(huán)節(jié)都將毫無意義。

　　有“世界第一CEO”之稱的杰克·韋爾奇在中國(guó)訪問期間，TCL集團(tuán)(6.23,0.57,10.07%)董事長(zhǎng)李東生曾經(jīng)問道：“我們?nèi)绾文馨褱愤d在北美的業(yè)務(wù)扭虧為盈？”韋爾奇的回答很干脆：“沒有辦法，不賺錢就賣掉。”

　　作為國(guó)際上最耀眼的商業(yè)明星之一，有著深邃管理思想和豐富營(yíng)銷理念的韋爾奇卻給了TCL一個(gè)異常簡(jiǎn)單、近乎玩笑的回答。但這個(gè)答案不是他在敷衍了事，也不是美國(guó)式幽默作祟，而是韋爾奇在真正洞悉了營(yíng)銷真髓后的回答。企業(yè)的國(guó)際化擴(kuò)張是為了更多地銷售產(chǎn)品，是為了獲取最大化的盈利，不盈利就沒有存在的必要。事實(shí)驗(yàn)證了2004年韋爾奇這個(gè)判斷的前瞻性，2006年9月，TCL停止了湯姆遜在歐洲的彩電銷售和營(yíng)銷活動(dòng)。

　　營(yíng)銷的本質(zhì)是為了賣出產(chǎn)品，獲得盈利，如果不能使產(chǎn)品成功達(dá)成銷售行為，那么市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、推廣等環(huán)節(jié)都將毫無意義。

　　海外營(yíng)銷普遍處在轉(zhuǎn)型關(guān)口

　　華為是中國(guó)公司海外擴(kuò)張比較成功的企業(yè)之一，曾有高層總結(jié)成功原因：在營(yíng)銷層面，華為如火如荼的海外擴(kuò)張進(jìn)程中，殘酷的價(jià)格戰(zhàn)往往是制勝的法寶。例如在2005年阿爾及利亞電信公司43萬線CDMA項(xiàng)目中，華為報(bào)出了11美元一線的超低價(jià)格，而其他對(duì)手的報(bào)價(jià)為：愛立信平均83美元1線，北電平均55美元1線，中興平均37美元1線，最后阿方選擇了華為。競(jìng)標(biāo)成功的華為卻笑得十分苦澀，據(jù)相關(guān)人士透露，華為在這個(gè)項(xiàng)目上至少貼進(jìn)了1000萬美元。

　　一位中興高管曾經(jīng)這樣描述海外競(jìng)標(biāo)的慘烈：“打得一塌糊涂，價(jià)格低到難以想象。現(xiàn)在外國(guó)運(yùn)營(yíng)商都學(xué)聰明了，每逢招標(biāo)就叫華為、中興作為壓價(jià)的棋子。”此外，聯(lián)想、TCL、長(zhǎng)虹、寶鋼、首鋼、中遠(yuǎn)集團(tuán)、中國(guó)移 動(dòng)等一批企業(yè)在剛開始征戰(zhàn)海外時(shí)也是依賴著價(jià)格的優(yōu)勢(shì)。

　　以價(jià)格戰(zhàn)搶地盤是許多中國(guó)企業(yè)海外營(yíng)銷不約而同的戰(zhàn)術(shù)選擇，可以成功地逼退競(jìng)爭(zhēng)者，更多地完成銷售任務(wù)。事實(shí)上靠著這一利器，中國(guó)的海外企業(yè)從國(guó)際行業(yè)巨頭手里搶過不少的銷售額。但是“殺敵一千，自損八百”，這種價(jià)格戰(zhàn)對(duì)企業(yè)自身的損傷非常明顯。第一，忽視營(yíng)銷為了盈利的目的而大打價(jià)格戰(zhàn)終歸會(huì)失敗，因?yàn)槿瞬�、營(yíng)銷、制造、貿(mào)易等方面的成本在不斷上升，利潤(rùn)空間會(huì)縮小甚至虧本，把利潤(rùn)剝干，企業(yè)也就沒有存在的可能與必要；第二，當(dāng)客戶對(duì)我們的認(rèn)可定位為“超低價(jià)格”時(shí)，那么企業(yè)再想提高售價(jià)、增加利潤(rùn)就十分困難，轉(zhuǎn)變這一不良認(rèn)識(shí)也是非常痛苦和艱難的過程。

　　不過在成功占領(lǐng)部分國(guó)際市場(chǎng)后，目前華為開始進(jìn)入提升品牌、關(guān)注消費(fèi)者的良性轉(zhuǎn)折階段。2006年華為幾次海外成功競(jìng)標(biāo)，價(jià)格均屬于中等檔次，有時(shí)甚至?xí)愿哂趷哿⑿诺雀?jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在華為總裁任正非的《華為公司的核心價(jià)值觀》一文中，四個(gè)戰(zhàn)略有兩個(gè)明確要求從消費(fèi)者出發(fā)，脫離單純價(jià)格戰(zhàn)：“為客戶服務(wù)是華為存在的惟一理由；客戶需求是華為發(fā)展的原動(dòng)力。”“質(zhì)量好、服務(wù)好、運(yùn)作成本低，優(yōu)先滿足客戶需求，提升客戶競(jìng)爭(zhēng)力和盈利能力”。

　　以價(jià)格戰(zhàn)為介入點(diǎn)，成功占領(lǐng)市場(chǎng)后，脫離單純的低價(jià)行為，以綜合優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)，應(yīng)該是所有中國(guó)海外企業(yè)必然的轉(zhuǎn)型過程。

　　成為百年老店，核心競(jìng)爭(zhēng)力在哪里？

　　2006年《環(huán)球企業(yè)家》和全球調(diào)查機(jī)構(gòu)GMI公司發(fā)起“外國(guó)人眼中的中國(guó)公司”的大型調(diào)查，在美國(guó)、英國(guó)、法國(guó)等8個(gè)成熟市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家抽取了7500個(gè)樣本。結(jié)果顯示，外國(guó)人眼中中國(guó)產(chǎn)品的形象被概括為“便宜、劣質(zhì)、海量和仿冒”四個(gè)詞匯，中國(guó)公司的形象被概況為“低成本”、“快速擴(kuò)張”、“不道德”三點(diǎn)�？陀^的結(jié)果告訴我們“Made In China”在眾多發(fā)達(dá)國(guó)家消費(fèi)者心中的形象是如何的不好。嚴(yán)格地說，這種形象認(rèn)知會(huì)嚴(yán)重妨礙中國(guó)企業(yè)通過海外市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化的目標(biāo)。

　　在進(jìn)入高端市場(chǎng)后，“質(zhì)劣價(jià)廉”的消費(fèi)者印象是非常危險(xiǎn)的，“價(jià)廉”可以使消費(fèi)者產(chǎn)生一時(shí)的購(gòu)買沖動(dòng)，但是“質(zhì)劣”卻是消費(fèi)者長(zhǎng)期不購(gòu)買的最充分理由。生產(chǎn)出真正適應(yīng)歐美消費(fèi)者需求的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，中國(guó)海外企業(yè)才能改變國(guó)外消費(fèi)者心中的形象，向“中國(guó)制造”“質(zhì)優(yōu)價(jià)廉”轉(zhuǎn)型，獲得源源不斷的長(zhǎng)久利潤(rùn)。

　　在反映海爾創(chuàng)業(yè)史與國(guó)際化歷程的電影《首席執(zhí)行官》中有一個(gè)片段，海爾美國(guó)公司的邁克先生對(duì)總裁凌敏(張瑞敏原型)說，美國(guó)的冷柜市場(chǎng)很大，但傳統(tǒng)的冷柜比較深，翻找下面的東西時(shí)非常不便，能不能對(duì)現(xiàn)有的冷柜進(jìn)行改良。第二天早晨，當(dāng)

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